Отслеживание звонков как инструмент анализа и улучшения ROMI

КДПВЗачем их отслеживать эти звонки? Звонят себе клиенты и пусть звонят.
Оказывается, если внимательно присмотреться, то можно выделить основные каналы привлечения покупателей:
  • Контекстная реклама
  • SEO продвижение
  • Работа с партнерами
  • Выставки
  • Сайты — агрегаторы
  • Тематические порталы

На самом деле каналов больше, но нам это не принципиально.

На каждый канал есть свои затраты и количество заказов (звонков) не всегда прямо пропорциональна заказам. Может быть такое, что SEO приносит 20% посещаемости сайта и 2% заказов. Логичен вывод — отказаться от SEO (если цель SEO только прямые продажи).

Кроме отслеживания эффективности в разрезе и внутри рекламных каналов можно отслеживать эффективность изменений сайта. Например при редизайне количество звонков увеличилось по всем каналам. Значит редизайн хороший. Если наоборот — нужно вернуть старый дизайн.

Ниже вы прочитаете какие бывают виды отслеживания звонков и какой вид лучше использовать.


Динамическое отслеживание


Сайт каждому посетителю подставляет новый номер телефона. По номеру мы привязываем звонящего к посещению сайта.
Плюсы:

  • Менеджеры могут не знать о том, что отслеживание существует.
  • Экономия на работе сотрудников.

Минусы:

  • Затраты на покупку или аренду номеров.
  • Невозможно использовать брендовый номер.
  • Клиент может записать номер телефона и позвонить на него через неделю (месяц).
  • Неприменимо к офлайн каналам (банеры, листовки, выставки…).

Процесс:

  1. Клиент заходит на сайт, сайт ему выдает номер телефона из свободных.
  2. Клиент звонит по номеру телефона.
  3. АТС сообщает сайту после завершения звонка: дата и длительность звонка, взяли ли трубку, номер телефона клиента, на какой номер звонили.
  4. Сайт отправляет в google analytics ID сесии, длительность звонка, взяли ли трубку.



В результате мы к имеющейся цепочке действий пользователя (ввел запрос, увидел объявление, нажал на объявление, попал на сайт) добавляем следующий шаг: позвонил.

Имея данные в разрезе сессий мы можем увидеть качество трафика в разрезе каналов, рекламных кампаний, групп объявлений, ключевых слов.



Это сильно поможет в улучшении рекламных кампаний, особенно по поисковой и контекстной рекламе. А также может помочь отказаться от продвижения неэффективных ключевых слов в органической выдачи. Например, трафика по высокочастотным словам может быть много, а звонков — мало.

Варианты организации динамического отслеживания звонков


Своими силами:

  1. Нужна АТС, которая сможет отдавать сайту информацию о звонках.
  2. Нужно купить дополнительно несколько телефонных номеров (в среднем 2 номера на 100 посетителей в сутки +1). Но нужно учитывать пики посещаемости. Для по пикам берем максимальное количество пользователей одновременно на сайте и умножаем на 2. Потому точное количество номеров можно рассчитать только экспериментально.
  3. Разработчикам сайта, АТС-нику, маркетологу нужно договорится о совместной наладке системы.

Преимущество самостоятельной настройки: телефоны ваши, абонплата только за телефоны, систему контролируете самостоятельно.

Недостатки: единоразовые затраты больше, номера нужно покупать.
При помощи одного из многочисленных сервисов:

  1. Выбрать сервис.
  2. Интегрировать с сайтом и аналитической системой.
  3. Обучить маркетолога пользоваться.

Преимущества: уже работает, быстро запускается

Недостатки: номера арендуемые (клиент может записать номер), отсутствие гибкости, например длительность звонка не все отдают, сервис под ваши нужны не всегда будет подстраиваться, дороже ежемесячные платежи, возможно нужно будет платить за переадресацию звонков поминутно.

Статический call tracking


От динамического отличается тем, что номера телефонов присваиваются не сессиям клиента, а рекламным каналам или кампаниям. Значительно проще настроить. Позволяет определить цену клиентов по каналам, но не заглянуть внутрь. Прекрасно подходит для офлайн каналов, например раздача листовок возле метро, тематическая выставка, реклама в журнале.

Реализация аналогично как с динамическим возможна самостоятельно либо при помощи сервиса.
Количество номеров равно количеству каналов, которые нужно отслеживать.
Процесс:

  1. Клиент заходит на сайт, сайт ему выдает номер телефона в зависимости от канала. В случае офлайн — телефонный номер канала указан непосредственно на носителе.
  2. Клиент звонит по номеру телефона, АТС сообщает google analytics по какому каналу звонил клиент, а также дополнительную информацию (длительность звонка, дата, время, взяли ли трубку).


Отслеживание звонков при помощи промо-кодов


Можно сказать это “хак”, который позволяет сэкономить на покупке телефонных номеров за счет дополнительных телодвижений менеджеров и клиентов.
Плюсы:

  • Дешевле.
  • Один брендовый номер.
  • промо-код можно использовать и в онлайн и в офлайн каналах.
  • АТС можно не иметь.

Минусы:

  • Менеджер вынужден спрашивать у клиента “код клиента”, “Скидочный код”… Это не всегда этично.
  • Клиент должен сказать промо-код.
  • Менеджер должен найти промо-код и нажать напротив него кнопочку “позвонил”.

Процесс:

  1. Клиент заходит на сайт, сайт ему выдает номер промо-код.
  2. Клиент звонит, во время разговора сообщает менеджеру промо-код. Для интернет магазинов промо-код – это просто приставка через дефис к коду товара, который легко спросить у клиента.
  3. Менеджер вводит промо код в специальную систему.
  4. Система отправляет в google analytics ID сессии.

Дальше в принципе то же, что и с динамическим отслеживанием, но есть нюансы по связыванию параметров звонка (длительность, взяли ли трубку…) с конкретным звонком.

Смешанный вариант


Возможно конечно комбинировать варианты. Но для комбинации сервисов я не встречал.
Пример комбинации:
  • Для оффлайн каналов используем отдельные номера (статическое отслеживание)
  • Для контекстной рекламы — каждому посетителю — свой номер (динамический колл трекинг)
  • Для SEO — спрашиваем промо коды

Конечно настроить такую реализацию не так просто, как каждый вид в отдельности, но при большой посещаемости сайта можно сэкономить на номерах.

Что делать, чтоб внедрить?


Для начала определитесь, нужен ли вам колл трекинг. Если на рекламу тратите 100 — 200 долларов в месяц, возможно и не нужно отслеживать звонки. Если больше — советую реализовать хотя бы статический колл трекинг. Каждому каналу, на который идет больше 100 долларов в месяц — свой номер телефона. Цена колл трекинга не должна быть больше 20% затрат на рекламу. Если сильно меньше — однозначно внедрять!

Для внедрения — сообщите человеку, ответственному за маркетинг в вашей компании о такой возможности, если он еще не знает. Попросите сделать план внедрения. Посчитать затраты. Согласуйте с разработчиками сайта, возможно они предложат уже проверенное решение. Также есть сервисы, которые позволяют за вменяемые деньги начать пользоваться отслеживанием звонков.

Буду рад услышать ваше мнение по поводу статьи.



Следующий уровень аналитики — учет заказов. Интересно было бы вам прочитать о принципах интеграции с CRM системой и какие плюсы это дает?
Оригинал статьи на сайте веб-студии IT4U
Поделиться публикацией
Комментарии 0

Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое