PPC – теперь уже Pay Per Call

    Зачастую, когда долго ищешь решение задачки, оно через некоторое время «волшебным» образом само тебя находит, даже когда активные поиски давно завершены. Основные мои заказчики не имеют большого потока клиентов (недвижимость, авто) со своих сайтов, поэтому для них каждый звонок или письмо действительно важны. Звонки являются главным критерием успешной рекламной кампании, т.к. «поймать» покупателя в ходе телефонного разговора легче, чем с помощью оформления заявок на сайте, даже очень качественной директ-рассылкой или другими вариантами обратной связи.

    Одной из задач был поиск инструмента, который позволил бы организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы ставка делалась именно на получение звонков и прозрачную оценку их качества. В итоге один из авторов такого сервиса вышел на меня сам. Мы пока на стадии изучения сервиса и договора, но с вами не могу не поделиться обзором и конкретным примером результатов из сферы недвижимости.


    По сути, MarketCall.ru – это партнерка. Веб-мастера размещают рекламную информацию на своих ресурсах и зарабатывают деньги за целевые звонки. Аналогов в Рунете я не нашел, но на западных рынках уже есть представители: RingPatner, Invoca (а тут видео можно посмотреть: https://www.youtube.com/channel/UCLQwNQFnN1OV1ACnlXICPKw) и CallMarketPlace.

    По словам представителя сервиса, общая капитализация западного рынка Pay Per Call исчисляется в млрд$. Вероятно, и мы со временем придем к тому же, учитывая, что MarketCall работает всего год и уже вышел «в плюс».

    В сервисе два вида пользователей – веб-мастера и рекламодатели. Рассмотрим каждый из них.

    Рекламодатель


    Шаги для работы с кампанией:
    • Заключаем договор, где прописаны параметры целевого звонка и его стоимость (длительность, время суток и т.п.)
    • Предоставляем промо-материалы в виде лендингов, баннеров, тексто-графических блоков, xml-фидов и ключевые фразы, чтобы у наших партнеров были качественные материалы для работы
    • Запускаемся
    • Прослушиваем звонки, поступившие с ресурсов веб-мастеров
    • Одобряем либо отклоняем звонок (забегая вперед, есть внутренняя система разрешения споров + антифрод)
    • Своевременно пополняем баланс лицевого счета внутри системы


    В момент запуска веб-мастера знакомятся с предложением рекламодателя (оффером) и приступают к работе, создавая программу. Программа – это привязка арендованного Веб-мастером номера к номеру рекламодателя. В итоге все звонки, которые привлек веб-мастер, будут отображаться в системе. Основными критериями выбора оффера партнером являются: EPCw (отношение общего кол-ва звонков по Офферу к сумме заработка веб-мастеров за 10 дней работы), процент одобренных (ключевых) звонков, стоимость целевого звонка и время, в которое рекламодатель готов принимать звонки.

    Так видит Веб-мастер Оффер в системе MarketCall:


    Рекламодатели в своем личном кабинете могут прослушивать звонки, анализировать в какое время звонят чаще, сколько средств было реализовано за установленное время. В общем, это именно то, что я искал.

    Статистика звонков к ЛК Рекламодателя:


    Статистика по часам в сутки, по дням недели и продолжительности разговора в ЛК Рекламодателя:


    Веб-мастер


    Веб-мастерам система предоставляет модуль аренды номеров, Call-Tracking, виджеты обратного звонка, записи телефонных разговоров, конструкторы для генерации одностраничных адаптивных лендингов – т.е. минимальный набор для полуавтоматического создания рекламных кампаний.

    Отображение виджета обратного звонка технологии MarketCall на типовом лендинге:


    Веб-мастер может ставить виджет обратного звонка на свои ресурсы, используя Html-код:


    У веб-мастера есть возможность арендовать флагманские номера в зонах 495, 499, 812 (Спб), 8 800 за небольшую арендную плату. Также есть возможность брать бесплатно номера 958:


    У Веб-Мастера в своем личном кабинете есть возможность анализировать конверсию и прибыль:


    С настройками и возможностями, я думаю, все ясно, поэтому ниже обещанный пример с картинками.

    Пример от авторов с результатами


    Клиент – крупный застройщик жилых комплексов в Москве и Подмосковье недалеко от МКАД. Оффер по жилому комплексу эконом-класса был запущен в конце июля и до сих пор успешно рекламируется.

    С СРА-сетями и лидогенерацией клиент ранее не сталкивался. Естественно, привлекла оплата только за целевые звонки потенциальных клиентов. При этом брендинг в виде трафика, дополнительных лендингов, баннеров на тематических порталах, достались ему бонусом. Клиент согласился платить за звонок 1 800 рублей (по моим данным средняя стоимость звонка в недвижке по всем каналам рекламы от 2 500 рублей до 15 000 рублей).

    Один момент по привлечению трафика веб-мастером – он сам оценивает рентабельность того или иного канала привлечения и, в случае положительного тестирования, масштабирует источник. Т.е. выкупив позицию баннера на тематическом портале, веб-мастер обеспечивает лендинг трафиком, за что клиент не платит. Но в случае поступления звонков с этого канала рекламодатель будет готов оплачивать звонки.


    Параметры целевого звонка были следующие:
    • Продолжительность разговора должна быть не менее 60 секунд. Обусловлено это наличием голосового приветствия и хорошей обработкой звонка сотрудниками Call-центра. Менеджеру на другом конце провода достаточно 30 секунд для получения необходимой информации по потенциальному клиенту.
    • Звонки принимаются с понедельника по воскресенье, с 09:00 до 21:00 в соответствии с режимом работы отдела продаж.
    • В процессе разговора должна быть произведена консультация отделом продаж. Клиент должен озвучить название ЖК и проявить интерес к покупке квартиры. Это было непосредственным требованием Рекламодателя, прописанным в правилах Оффера.


    Типы параметров звонка регламентированы системой, рекламодатель просто выбрал приемлемые значения:


    Холд – это период, когда рекламодатель может отклонить звонок, указав причину.

    Перед запуском Оффера застройщик прислал хорошие креативы. На баннерах различных размеров было выделено место для номера телефона, и в зависимости от Веб-мастера, который работает с Оффером, система сама подменяет номер на нужный.

    Пример активного баннера по Офферу:


    Помимо баннеров был согласован ряд других промо-материалов (лендинги, тизерные блоки, и тп). В основном оговариваются стоимость квартир, актуальные программы лояльности застройщика, наличие ипотечных программ, рассрочек, особенностей инфраструктуры и изображения, используемые в рекламной кампании Веб-мастеров.

    Согласованные материалы ТГБ (тексто-графического блока) по Офферу:


    На этом подготовительная работа с Оффером завершилась. Веб-мастерам был открыт к нему доступ, и спустя некоторое время клиент начал получать звонки.

    За первый месяц работы (август) клиенту поступило 370 звонков, из которых 162 были признаны целевыми

    Статистика звонков за август по Офферу в личном кабинете Рекламодателя:


    Как видно из скриншота, клиент охотно подтверждал звонки из тех, которые падают в холд, т.е. проходят все фильтры системы, а значит потенциально целевые.

    Есть интересный момент: если обратить внимание на отношение нецелевых звонков к общему числу, то можно заметить, что в Статусе «Обработан» было 18 звонков.

    Это значит, что люди позвонили в нерабочее время отдела продаж. Основные причины возникновения таких звонков:
    • активность рекламной кампании веб-мастера в нерабочее время Оффера;
    • использование Веб-мастером досок объявлений, где объявление крутится 24 часа в сутки;
    • звонящий не обратил внимание на режим работы отдела продаж


    Если Веб-мастер считает, что целевой звонок не был подтвержден или не согласен с отклонением, он может подать апелляцию (в примере это 2 дня). Эта функция пользуется заметной популярностью.

    Пример того, как веб-мастер оспорил решение рекламодателя в свою пользу:


    В функционал MarketCall входит анти-фрод-система, которая позволяет отсеивать накрученные звонки. Анти-фрод обнаружил за этот период 9 накрученных звонков, все они поступили от одного партнера, который был благополучно забанен с заморозкой всех его средств. Клиенту эти деньги, разумеется, вернули.

    Некоторые принципы работы Анти-фрода:
    • С одного номера поступали звонки по нескольким Офферам с большой разницей по цене, классу и географии.
    • Один и тот же человек представляется разными именами.
    • Звонки с похожих номеров. Когда в потоке звонков разница в номерах составляет одну или две цифры и таких звонков много от одного партнера, то есть вероятность, что эти номера были куплены единовременно.
    • Обнаружение мотивированного трафика. Найм людей для совершения звонков за определенное вознаграждение.
    • Обнаружение намеренного занижения стоимости в рекламной кампании Веб-мастера.
    • Высокая конверсия. Подозрительными Веб-мастерами считаются те, у кого CR выше 35%.


    Также фиксируются и не оплачиваются звонки со статусом «Неуникальный». Это значит, что пользователь неоднократно звонил по Офферу, и его первое потенциально целевое обращение уже имеет статус холд, или этот звонок уже подтвержден.


    По просьбе клиента мы проанализировали источники звонков наших партнеров и выяснили, что больше всего звонков привлекла работа с контекстной рекламой Яндекса и Goolge (47%). Средний ROI партнера составил 250%, подробнее об этом расскажем в другом материале. На втором месте доски объявлений (38%, чаще всего это Avito, CIAN и Яндекс.Недвижимость). Социальные сети засветились, но незначительно – всего 9%.

    Данные были собраны путем запроса рекламных материалов у партнеров, которые работали с Оффером в августе. Также типы используемого трафика партнеры указывают сами.

    Каждая строка это созданная программа с указанными источниками звонков:


    В итоге за месяц работы MarketCall привлек клиенту 162 целевых обращения по покупке квартиры.


    Нам стало интересно, как отконвертились эти звонки дальше по воронке. Мы запросили у клиента результаты его работы за август. Обычно застройщики не делятся такой информацией, но в нашем случае было сделано исключение. Мы получили данные, что 75,9% позвонивших людей с рекламы наших партнеров подняли трубку при повторном прозвоне самим застройщиком. Состоялось 22 показа квартир, что примерно 13,5% от числа купленных звонков.



    С момента старта работы Оффера Рекламодатель, увидев значительное преимущество системы, увеличил список Офферов до 10 позиций. Клиент доволен – значит, что мы все делаем правильно.

    В настоящее время уже оптимизировали свою деятельность компании из сфер продаж автомобилей и недвижимости и медицинской сферы. В режиме тестирования запущены Офферы из области оказания юридических консультаций.
    Поделиться публикацией

    Похожие публикации

    Комментарии 0

    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

    Самое читаемое