Стратегия без тактики – это самый медленный путь к победе.
Тактика без стратегии – это просто суета перед поражением.
Сунь Цзы.
Холистический маркетинг включает себя:
Для того, чтобы четко разработать стратегию, нужно четко понимать по какому пути проходит наш клиент, как он живет. Традиционно интернет маркетологи, говорят, что есть воронка продаж и все сводится к ней. Остается только оцифровать свою воронку продаж и на этом все. По факту, до воронки продаж и после, существует несколько стадий. Разберем это подробней.
Для того, чтобы этот путь грамотно выстроить, нам нужно в компании выстраивать систему электронного маркетинга. Это все, что касается интернет-маркетинга:
Что делать?
Постановка целей интернет маркетинга компании.
Цель электронного маркетинга, растет из маркетинговых стратегий, которые в свою очередь растут из целей развития стратегии бизнеса.
Существует различное множество деления развития маркетинговых стратегий. Рассмотрим самую классическую «Маркетинговые стратегии по Майклу Портеру».
Модель Портера гласит, что есть 3 типа стратегий:
Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли. Это очень сложно, практически невозможно сделать уникальную вещь. Возможно, но большинство людей, не могут это сделать.
Стратегия лидерства в издержках – достижение компанией максимально низкого уровня затрат и создание самой выгодной цены для клиента. Нужно предварительно рассчитать за счет чего, эта цена будет самой низкой: за счет автоматизации бизнеса, за счет найма сотрудников невысоко квалифицированных, за счет дешевой закупки и т.д.
Стратегия фокусирования – выбор узкой ниши и работа только в ней. Является достаточно популярной, когда мы выбираем определенную нишу, определенный сегмент и работаем только в нем.
Исходя из этой стратегии расписывается все по шагам, например:
Миссия компании
Миссия фирмы «Авиаперевозчик» — осуществлять безопасные и прибыльные воздушные перевозки пассажиров и грузов.
Стратегические цели
Целевые показатели
Задачи компании
Действия:
Необходимо сегментировать ту целевую аудиторию в которой собираемся работать или уже работаем, для того чтобы понят, как под них «заточить» наш продукт, как сформировать уникальное торговое предложение, выстроить позиционирование нашей компании и какие рекламные каналы мы можем использовать.
Традиционный процесс из трех шагов:
Выявляем критерий сегментирования, анализируем клиентскую базу, прогнозируем размер рынка и определяемся с каким сегментом мы хотим работать, и формируем под них уникальное торговое предложение.
Существуют различные типы сегментации: географическая, социально-демографическая, поведенческие, психографические, B2B сегментация.
Для того, чтобы понять правильно или нет, сегментировали клиентскую базу, есть проверочная вещь:
Например, продаем медицинское оборудование – косметологическая тележка, которая позволяет решать проблемы с кожей, растяжки кожи, ожоги, улучшать упругость кожи и т.д. Стоимость порядка 300 тыс. евро. Есть несколько целевых аудиторий, конечные потребители – это женщины после родов, женщины, которые резко похудели, мужчины экстремалы, у которых остались шрамы, и т.д и т.п.
Вторая целевая аудитория, это медики – косметологи, которые будут работать за этим оборудованием. Их интересует то, что в этом оборудовании встроены четыре разных прибора, то что в них настраиваемая длина лазерного луча, которая позволяет решать проблемы с кожей.
Третий сегмент – это владельцы медицинских клиник, главной задачей которых является заработать деньги, поэтому под них мы продукт упаковываем и получается, что срок окупаемости такой-то, при таком- то клиентском потоке. Не нужно большая площадь под это оборудование, не нужно систем для диагностики, и соответственно заработная плата и аренда будет платиться меньшей, а пропускная способность увеличиться.
Следовательно, продукт один, но разные сегменты целевой аудитории и потребности соответственно разные.
Под это мы готовим сайт, с разными страницами, под каждый сегмент целевой аудитории. Под каждый сегмент мы запускаем рекламу с разным посланием.
Выбираем сегменты целевой аудитории, из ходя из сегментирования и формируем цели, которые мы хотим достигнуть, например, за год набрать 75 клиентов первого сегмента, 25 клиентов второго, формируем под них список действий, которые должны быть совершены на сайте. И формируем уже под них рекламный канал, через который мы сможем их находить.
Всегда удобнее работать с типовым персонажем, это такой усредненный портрет, представителя целевой аудитории.
Например, компания которая занимается изготовлением стальных дверей, у нее порядком 12 типовых персонажей. То есть определенному клиенту, с определенной проблематикой, с определенным бюджетом, выстраивается коммуникация следующая:
Если мы не знаем потребности целевой аудитории, что делать?
Следующий пункт, это конкурентный анализ, с помощью которого, мы разбираемся с позиционированием, с уникальным предложением конкурентов, с ценовой политикой, с клиентским сервисом, какие инструменты продвижения они используют.
Мы сами должны выбрать конкурентов из нескольких условий, то есть существуют:
Например, если рынок уже устоявшийся, то на нем уже есть, компания лидер, которая существует много лет на рынке, значит мы должны проанализировать ее лидерскую стратегию, как они держат эту позицию, как привлекают клиентов, как они с ними работают.
Зачастую, на рынке существуют молодые компании, которые появились два-три года назад, начала не так давно продвигаться в интернете, но очень активно продвигается в этот рынок, в этом случае тоже полезно изучить стратегию этой компании.
Анализ сайтов конкурентов
Анализируем:
У нас есть понимание с кем мы хотим работать (наша целевая аудитория), есть понимание про наших конкурентов.
Следовательно, наша задача разработать под нашу аудиторию уникальное предложение, которое будет отличаться от конкурентов наиболее выгодно и продвигать нас.
Существует заблуждение, что позиционирование и уникальное торговое предложение – это одна вещь. Позиционирование – это история, как воспринимается компания в целом на рынке. А УТП – это продукт компании. Не путайте позиционирование и утп!
Технический аудит. Проверяем скорость работы сайта, скорость загрузки страниц по разным параметрам.
SEO-аудит. Проверяем ссылочную структуру сайта, правильно страница грузится или нет, дополнительные проверки (текстовый спам, аффилированные домены и т.п.)
Usability-аудит. Проверить как отрабатывается сценарий на сайте, кроссбраузерность, нет ли пустых страниц на сайте, когда страница в стадии разработки. Шапка сайта (логотип, позиционированный слоган и т.п.), навигация (видны ли все пункты меню, нет тупиковых страниц и т.п), как отрабатываются формы на сайте (обязательные поля, подцветка ошибок, уведомления и т.д.).
Аудит веб-аналитики. Доступы к счетчику, исключения IP-адресу, настройка целей, событий, интеграция с вэб-мастером и т.д.).
Анализ лидов. Информация о клиентском потоке (источники заявок, звонки, количество обработки заявок)
Клиентский путь – как живет целевая аудитория.
Что должно быть в стратегии:
Необходимо помнить про закон Паратео
То есть стратегию мы можем написать на 300 слайдов, но по факту из этих 300 слайдов, есть 20 пунктов, которые надо сделать прямо сейчас, в первый месяц и это даст качественный скачек продаж.
Только вам решать, как работать, без плана или же иметь четкий план!
Тактика без стратегии – это просто суета перед поражением.
Сунь Цзы.
Холистический маркетинг включает себя:
- Внешний маркетинг: коммуникации, продукт, каналы.
- Маркетинг отношений: покупатели, партнеры, конкуренты.
- Внутренний маркетинг: топ-менеджмент, отдел продаж, другие отделы.
- Социальная ответственность: этика, право, общество.
Для того, чтобы четко разработать стратегию, нужно четко понимать по какому пути проходит наш клиент, как он живет. Традиционно интернет маркетологи, говорят, что есть воронка продаж и все сводится к ней. Остается только оцифровать свою воронку продаж и на этом все. По факту, до воронки продаж и после, существует несколько стадий. Разберем это подробней.
Для того, чтобы этот путь грамотно выстроить, нам нужно в компании выстраивать систему электронного маркетинга. Это все, что касается интернет-маркетинга:
- сайт, SEO, e-mail рассылки;
- мобильный маркетинг: приложения, мобильные версии сайта;
- CRM системы: данные о клиентах;
- IP-телефония;
- ИТ- системы: интернет порталы;
- Сквозная аналитика: web- аналитика, srm-аналитика, выстроенная цепочка, которая полностью позволяет понять маркетинг вашей компании.
Что делать?
Постановка целей интернет маркетинга компании.
Цель электронного маркетинга, растет из маркетинговых стратегий, которые в свою очередь растут из целей развития стратегии бизнеса.
Существует различное множество деления развития маркетинговых стратегий. Рассмотрим самую классическую «Маркетинговые стратегии по Майклу Портеру».
Модель Портера гласит, что есть 3 типа стратегий:
Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли. Это очень сложно, практически невозможно сделать уникальную вещь. Возможно, но большинство людей, не могут это сделать.
Стратегия лидерства в издержках – достижение компанией максимально низкого уровня затрат и создание самой выгодной цены для клиента. Нужно предварительно рассчитать за счет чего, эта цена будет самой низкой: за счет автоматизации бизнеса, за счет найма сотрудников невысоко квалифицированных, за счет дешевой закупки и т.д.
Стратегия фокусирования – выбор узкой ниши и работа только в ней. Является достаточно популярной, когда мы выбираем определенную нишу, определенный сегмент и работаем только в нем.
Исходя из этой стратегии расписывается все по шагам, например:
Миссия компании
Миссия фирмы «Авиаперевозчик» — осуществлять безопасные и прибыльные воздушные перевозки пассажиров и грузов.
Стратегические цели
- Расширение сегмента рынка на трансатлантических перевозках; повышение безопасности полетов;
- Повышение общего и профессионального уровня подготовки личного состава (летчиков, техников, стюардесс, менеджеров и др.);
- Создание благоприятного социального климата в коллективе;
- Поддержание состава воздушного флота и наземного обеспечения на уровне не ниже, чем у конкурентов, и др.
Целевые показатели
- Рост выручки в 1,5 раза за три года
- Рентабельность -2,0%
- Объем инвестиций – увеличение в 3 раза
Задачи компании
- Выход на 99% показатель прибытия самолета в срок;
- Создание системы ежегодной переподготовки летчиков и стюардесс;
- Ежегодная закупка не менее 3 современных самолетов, и др.
Стратегия по М. Портеру: «Дифференциация»
Действия:
- Работа с атрибутами бренда (разработка фирменного стиля и Guideline – руководства по использованию фирменного стиля);
- Объявление на борту на трех языках;
- Дизайн салона ВС;
- Дизайн ланч-боксов, фирменных сувениров и т.п.;
- Внешний вид (форменная одежда) бортпроводников;
- Стандарты обслуживания пассажиров (все аспекты с учетом правил поведения);
- Оформление интерьера пунктов продаж в фирменном стиле;
- Возможность выбор блюд;
- Разработка и внедрения программы поощрения часто летающих пассажиров;
- Строгие и неукоснительные соблюдения всех объективных факторов влияния на выбор авиаперевозчика – пунктуальность вылет, состояние ВС и т.п. на определенный временной интервал целевой аудитории.
Необходимо сегментировать ту целевую аудиторию в которой собираемся работать или уже работаем, для того чтобы понят, как под них «заточить» наш продукт, как сформировать уникальное торговое предложение, выстроить позиционирование нашей компании и какие рекламные каналы мы можем использовать.
Традиционный процесс из трех шагов:
Выявляем критерий сегментирования, анализируем клиентскую базу, прогнозируем размер рынка и определяемся с каким сегментом мы хотим работать, и формируем под них уникальное торговое предложение.
Существуют различные типы сегментации: географическая, социально-демографическая, поведенческие, психографические, B2B сегментация.
Для того, чтобы понять правильно или нет, сегментировали клиентскую базу, есть проверочная вещь:
«Каждый сегмент целевой аудитории в вашем продукте видит свое уникальное, разную ценность»
Например, продаем медицинское оборудование – косметологическая тележка, которая позволяет решать проблемы с кожей, растяжки кожи, ожоги, улучшать упругость кожи и т.д. Стоимость порядка 300 тыс. евро. Есть несколько целевых аудиторий, конечные потребители – это женщины после родов, женщины, которые резко похудели, мужчины экстремалы, у которых остались шрамы, и т.д и т.п.
Вторая целевая аудитория, это медики – косметологи, которые будут работать за этим оборудованием. Их интересует то, что в этом оборудовании встроены четыре разных прибора, то что в них настраиваемая длина лазерного луча, которая позволяет решать проблемы с кожей.
Третий сегмент – это владельцы медицинских клиник, главной задачей которых является заработать деньги, поэтому под них мы продукт упаковываем и получается, что срок окупаемости такой-то, при таком- то клиентском потоке. Не нужно большая площадь под это оборудование, не нужно систем для диагностики, и соответственно заработная плата и аренда будет платиться меньшей, а пропускная способность увеличиться.
Следовательно, продукт один, но разные сегменты целевой аудитории и потребности соответственно разные.
Под это мы готовим сайт, с разными страницами, под каждый сегмент целевой аудитории. Под каждый сегмент мы запускаем рекламу с разным посланием.
Выбираем сегменты целевой аудитории, из ходя из сегментирования и формируем цели, которые мы хотим достигнуть, например, за год набрать 75 клиентов первого сегмента, 25 клиентов второго, формируем под них список действий, которые должны быть совершены на сайте. И формируем уже под них рекламный канал, через который мы сможем их находить.
Всегда удобнее работать с типовым персонажем, это такой усредненный портрет, представителя целевой аудитории.
Например, компания которая занимается изготовлением стальных дверей, у нее порядком 12 типовых персонажей. То есть определенному клиенту, с определенной проблематикой, с определенным бюджетом, выстраивается коммуникация следующая:
Если мы не знаем потребности целевой аудитории, что делать?
- Анализ спроса в поисковых системах, позволяет найти очень много определенный сегментов, интересных продуманных заранее вещей и встроить все это в сайт, в структуру каталога продукции, в рекламные объявления и т.д.
- Анализ упоминаний этого продукта у конкурентов в социальных сетях и просмотр портрета людей, кто про это интересуется.
- Проведение опросов на тематических ресурсах или с помощью опросных интернет – панелей.
- Заказ исследований в маркетинговых агентствах.
- Покупка уже готовых исследований.
- Анализ собственной клиентской БД.
Следующий пункт, это конкурентный анализ, с помощью которого, мы разбираемся с позиционированием, с уникальным предложением конкурентов, с ценовой политикой, с клиентским сервисом, какие инструменты продвижения они используют.
Мы сами должны выбрать конкурентов из нескольких условий, то есть существуют:
- прямые конкуренты – все конкуренты, которые сосредоточены в одном городе;
- косвенные – реализуют туже потребность клиента, только с другим продуктом;
- заграничные компании – если высокотехнологичный startup, хостинг можно много информации посмотреть на заграничных ресурсах, но не забывать об этапе развития компании.
Например, если рынок уже устоявшийся, то на нем уже есть, компания лидер, которая существует много лет на рынке, значит мы должны проанализировать ее лидерскую стратегию, как они держат эту позицию, как привлекают клиентов, как они с ними работают.
Зачастую, на рынке существуют молодые компании, которые появились два-три года назад, начала не так давно продвигаться в интернете, но очень активно продвигается в этот рынок, в этом случае тоже полезно изучить стратегию этой компании.
Анализ сайтов конкурентов
Анализируем:
- на сколько сайт продуман с точки зрения юзабилити,
- какие механизмы типы контента на сайте используются,
- как захватывают лиды (телефон, форма заказа, форма обратной связи, заказ обратного звонка, online консультант),
- какие доверительные элементы присутствуют (фотографии сотрудников, отзывы клиентов, дипломы, рекомендательные письма, фотографии офисов, фотографии объектов и т.д.), интеграция с внешними сервисами все это необходимо изучить.
У нас есть понимание с кем мы хотим работать (наша целевая аудитория), есть понимание про наших конкурентов.
Следовательно, наша задача разработать под нашу аудиторию уникальное предложение, которое будет отличаться от конкурентов наиболее выгодно и продвигать нас.
Существует заблуждение, что позиционирование и уникальное торговое предложение – это одна вещь. Позиционирование – это история, как воспринимается компания в целом на рынке. А УТП – это продукт компании. Не путайте позиционирование и утп!
Аудит текущего элктромаркетинга
Технический аудит. Проверяем скорость работы сайта, скорость загрузки страниц по разным параметрам.
SEO-аудит. Проверяем ссылочную структуру сайта, правильно страница грузится или нет, дополнительные проверки (текстовый спам, аффилированные домены и т.п.)
Usability-аудит. Проверить как отрабатывается сценарий на сайте, кроссбраузерность, нет ли пустых страниц на сайте, когда страница в стадии разработки. Шапка сайта (логотип, позиционированный слоган и т.п.), навигация (видны ли все пункты меню, нет тупиковых страниц и т.п), как отрабатываются формы на сайте (обязательные поля, подцветка ошибок, уведомления и т.д.).
Аудит веб-аналитики. Доступы к счетчику, исключения IP-адресу, настройка целей, событий, интеграция с вэб-мастером и т.д.).
Анализ лидов. Информация о клиентском потоке (источники заявок, звонки, количество обработки заявок)
Клиентский путь и стратегия
Клиентский путь – как живет целевая аудитория.
- Шаг 1. Шаг формирования потребностей. На этом шаге, клиент живет с какой-то нерешенной задачей, но он еще не знает, что у него есть проблемы и нерешенная задача, его все устраивает с текущем продуктом и он не знает, что есть новая версия этого продукта. Наша задача «посеять зернышко», чтобы клиент начал задумываться, что ему надо, что-то изменить. Для этого используем спецпроекты, конкурсы, вирусные видео, тесты, партнерский маркетинг, собственный инфопортал/блог.
- Шаг 2. Шаг поиска решений. Наша задача, чтобы клиент задумался, что у него есть проблема и ее надо решить. На этом шаге – над дать клиенту ответ, показать нашу экспертность и получить контакт!
Исследования в B2B очень хорошо работают, по определенной тематике. Полезные статьи, книги, вебинары, видео и методички, в формате чем один товар, отличается от другого. И выстраиваем точки контакта, чтобы клиент подписался на рассылку, группу в социальных сетях, и т.п. Все где мы можем зацепиться за клиента. Но ни в коем случае не пытаемся на этой стадии продать что-то клиенту, так как на этой стадии он только изучает товар.
- Шаг 3. Сбор информации. На этом шаге надо показать, что мы лучше подходим под задачи клиента! Продуманный качественный контент на сайте (фотографии, иллюстрации, преимущества, расчеты стоимости, выгоды дополнительные материалы). Захват конкурентного трафика, с помощью информационного портала, с помощью рекламы по брендам конкурентов, реклама в социальных сетях. На этом шаге пытаемся оттянуть тех людей, у которых есть уже спрос, потребность в данном продукте.
Что должно быть в стратегии:
- Описание бизнес-модели фирмы;
- Бизнес цели;
- Сегментация целевой аудитории;
- Выводы по конкурентному анализу, что мы можем скопировать к себе;
- Выводы по аудито текущему интернет-маркетингу, что надо исправить, что надо сделать;
- Описание инструментов и каналов под каждый сегментский путь, под каждую целевую аудитроию.
Необходимо помнить про закон Паратео
20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата
То есть стратегию мы можем написать на 300 слайдов, но по факту из этих 300 слайдов, есть 20 пунктов, которые надо сделать прямо сейчас, в первый месяц и это даст качественный скачек продаж.
Только вам решать, как работать, без плана или же иметь четкий план!