Как Uber играет на психологии клиентов: разряжающиеся телефоны, круглые числа и избегание потерь

    image

    Одной из особенностей компании Uber является «динамический тариф». В зависимости от востребованности автомобилей в данный момент цены могут повышаться в несколько раз — вплоть до 9,9 раз от стандартной цены. Но пользователей сервиса это всё равно не останавливает.

    Директор по экономическим исследованиям компании Кит Чен [Keith Chen], дав интервью в подкасте «Hidden Brain», поделился психологическими приёмами, которые используются в компании для относительно честного вытягивания денег из клиентов Uber.

    Во-первых, приложение сообщает пользователю об увеличении тарифа и о степени этого увеличения. Но оказалось, что пользователь охотнее пойдёт на оплату поездки при увеличении тарифа в 2,1 раз, чем в 2,0 раз.

    Экономистам уже известно, что среди продавцов, размещающих свои лоты на eBay, быстрее продают товар те, кто пишет для него круглую цену — $50 вместо $49. Есть предположение, что круглое число говорит о небрежности или торопливости продавца, и такое предложение покупатель подсознательно воспринимает как более выгодное – раз продавец торопится, цена должна быть ниже рыночной.

    В случае с Uber увеличение тарифа ровно в 2 раза воспринимается скорее как жадность компании, которая хочет сорвать денег. А увеличение тарифа в 2,1 раз показывает, что за расчётами стоит некий сложный алгоритм – значит, цена наверняка справедлива. По крайней мере, так рассуждает клиент.

    Во-вторых, компания установила, что клиент скорее оплатит более высокий тариф, если у его смартфона почти разрядился аккумулятор (а приложение Uber как раз запрашивает доступ к информации о том, перешёл ли телефон в режим экономии энергии). Понятно, что человек с разряжающимся смартфоном не захочет оставаться без такси и оплатит поездку даже по более высокому тарифу. Правда, Кит Чен клятвенно обещает, что эта информация не влияет на формирование тарифа для клиента…

    До работы в Uber Чен был экономистом-бихевиористом (так он сам себя позиционировал), и изучал психологию приматов – в частности, капуцинов. Оказалось, что и у низших приматов есть потребность избегать потерь [loss aversion]. Психологически приматы (включая людей) воспринимают потери сильнее, чем приобретения (в исследованиях утверждается, что потеря некоей ценности воспринимается в два раза сильнее, чем приобретение такой же ценности).

    Получается, что многие особенности, влияющие на принятие человеком решений, заложены природой и не являются результатом воспитания. Использует ли Чен опыт работы с приматами для формирования ценовой политики Uber – остаётся только догадываться.
    Поделиться публикацией
    Ой, у вас баннер убежал!

    Ну. И что?
    Реклама
    Комментарии 31
    • +10
      >> был экономистом-бихейвористом

      «Бихевиорист» все же читается куда легче (если что, в СМИ именно так о нем пишут), а «поведенческий» — вообще как по маслу (этот вариант, вероятно, не так возбудит современного гика, но мало ли...).

      • 0
        >> был экономистом-бихейвористом

        «На вопрос лектора, как называется мужчина, который может, но не хочет — девушка вскочила и закричала — Да сволочь, он граждане, сволочь!»
      • +31
        Экономистам уже известно, что среди продавцов, размещающих свои лоты на eBay, быстрее продают товар те, кто пишет для него круглую цену — $50 вместо $49. Есть предположение, что круглое число говорит о небрежности или торопливости продавца, и такое предложение покупатель подсознательно воспринимает как более выгодное – раз продавец торопится, цена должна быть ниже рыночной.

        У меня другая гипотеза. Дело не в торопливости. Просто все настолько привыкли к этим девяткам, всех уже настолько тошнит от этих маркетинговых ходов, что круглая цена воспринимается как признак нормального человека на том конца провода. Обычного живого человека, а не очередной корпоративной машины.
        Тут можно провести косвенную аналогию с нашим рынком подержанных авто, где выделяются частники, перекупы и перекупы, косящие под частников. Аналогично с недвижимостью, где куча риелторов, косящих под собственников.
        • +1
          У меня как-то другая гипотеза сформировалась. «Это ведь растёт цена! Уже (уже!) перевалило за 2.0, уже целых 2.1. Надо брать, пока ещё выше цена не поднялась, сэкономлю ведь.».
          • 0
            Это слишком сложно для экономистов-бихейвористов.
          • 0
            Экономистам уже известно, что среди продавцов, размещающих свои лоты на eBay, быстрее продают товар те, кто пишет для него круглую цену — $50 вместо $49.

            Получается психологическое ценообразование не работает на eBay?

            • +7
              Баннерная слепота, однако. Все эти 49.99€ уже приелись.
              • +6
                Я задумался, может написать userscript, чтобы округлял $*.99 до целого?..
                • +4
                  Эти отродья Сотоны (маркетологи то-бишь) уже давно освоили приём «*.98».
                  • 0
                    А если этот скрипт научить покупать товар стоимостью в 1,99 за 2,00 и отправлять «лишнюю» копеечку автору… ;)
                    • 0
                      А вдруг… вернёт? Ну и бай-нау как ни крути, покупается за цену указанную продавцом.
                  • 0
                    По моим наблюдениям, сейчас вторая итерация — девятки начали разбавлять восьмерками. По крайней мере в российских магазинах.
                    Упс, не обновил комментарии.
                  • 0
                    Да.
                  • +1
                    потеря некоей ценности воспринимается в два раза сильнее, чем приобретение такой же ценности
                    Анекдот про «ложечки-то нашлись, но осадок остался» получил научное подтверждение :)
                    • +1
                      The Uber Years Official Trailer (2016)

                      • 0
                        Не, я как активный пользователь Uber с телефоном с дохлым аккумулятором, не могу подтвердить что Uber хитрит с тарифом описанным в статье образом.
                        • 0
                          Бесит, когда кто-то использует баги человеков, а до следующего релиза с хотфиксами ждать несколько лет.
                          • 0
                            А ещё патчи вряд ли на уже имеющиеся инстансы встанут, только на новые.
                          • +1
                            Видимо, следующим уровнем будет автоматическое выставление цены на основании кредитной истории и психологического портрета пользователя, чтобы было «О, нормально, недорого». А следующим за ним — автоматическое определение возникшей или только собирающейся возникнуть потребности, и автоматический заказ соответствующего товара или услуги, с выставленной психологически комфортной ценой, и всё без необходимости каких-либо действий пользователя.
                            Невольно вспоминается старый мультфильм про Великого Нехочуху.
                            • +1
                              Ценовая дискриминация ( https://ru.wikipedia.org/wiki/Ценовая_дискриминация )

                              Антимонопольщики бдят — "… Согласно части 1 статьи 10 Федерального закона «О защите конкуренции» (далее – Закон), запрещаются действия (бездействие) занимающего доминирующее положение хозяйствующего субъекта, результатом которых являются или могут являться недопущение, ограничение, устранение конкуренции и (или) ущемление интересов других лиц. Далее в этой статье приводится открытый перечень действий, приводящих к указанным последствиям, в числе которых следует выделить следующие:
                              экономически, технологически и иным образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же товар, если иное не установлено федеральным законом;
                              создание дискриминационных условий."

                              Отсюда — http://www.vegaslex.ru/analytics/analytical_reviews/64016/
                              «До кучи» — http://edusupport.ru/?statya=404
                              • 0
                                а мне описанный сценарий куда больше напомнил мир будущего из «Любви к трём цукербринам». Как раз там упоминаются мимолётные мысли, вызывающие появление соответствующих баннеров. (И особенно символична разгадка, как такое стало возможным)
                                • 0
                                  Можно проще — весь ваш доход в денежном выражении поступает в распоряжение Системы, которая по своему усмотрению приобретает вам то, что считает нужным.
                                • +2
                                  Я и моя девушка пользуемся убером. Живём вместе (Санк-Петербург). Иногда открываем убер вместе и тарифы всегда одинаковы от нашего дома. Телефоны, батарея и кол-во поездок — очень разные. Кто-нибудь сталкивался, что бы в один момент из одного адреса с разных телефонов были разные тарифы? Есть ли смысл ловить убер с разных телефонов? У меня сложилось впечатление, что тариф зависит от загруженности дорог. Порой наведешь на район где 5 машин, а множитель там 2. Наведешь к себе в пустой район — ниодной машины, но 1-ка.
                                  • 0
                                    Он предсказывает примерный тариф с умерли пробок. Больше пробок — больше ехать — дороже.
                                  • 0
                                    Ну это лучше чем ценообразование большинства таксистов частников — по настроению, по погоде, по лени, по роже, по пьяне, по…
                                    • 0
                                      Чем лучше? Любое ценообразование преследует одну цель — получить с клиента больше и отдать ему меньше. Если частник — плохой психолог, по сравнению с корпорацией, имеющей штат маркетинговых психологов с высшим образованием и доступом к соответствующей литературе, научной периодике и внутрикорпоративной статистике — то он получит от вас в среднем меньше денег за те же услуги, чем корпорация.
                                    • 0
                                      Убер — дешевле чем остальные сервисы (когда включается повышалка тарифа я мгновенно включаю любой другой сервис), приерно аналогично по стоимости тому, чтобы ловить машину (ловить — более «стрессово» и не всегда удобно) и аналогично по цене вызову самого дешевого сервиса такси. По качеству этих самых такси — то же самое.

                                      Где бы я 100% тно пользовался только убером даже с повышалкой цены — так это при выезде в другие страны, т.к. там шанс быть обманутым или заплатить втридорога за таксиста повышается в разы.
                                      • –2
                                        Правда, Кит Чен клятвенно обещает, что эта информация не влияет на формирование тарифа для клиента…

                                        1 Что-то странные у вас намёки… d2j в руки и либо подтвердите, либо опровергните
                                        2 а ещё можно попросить доступ к оверлею и нарисовать фейкоый индикатор батареи
                                        • 0
                                          Избегание потерь, да есть такая особенность у людей.
                                          Я только не понял, как ее использует uber.
                                          • 0
                                            Знаю только одно, что у UBER'а 100% пофигистическое отношение к клиентам, сколько лет существуют, не могут запилить кнопку «Авто с детским креслом» или «Буду с ребенком». Один раз опоздал на мероприятие со своим чадом, так как они предоставляют услугу перевозки, но не предоставляют устройства (бустеры, детские кресла) для перевозки. Клиентская поддержка и как собственно и везде, мы мол извиняемся,, но не пошли бы вы… (тонко). Грядет очередная смена перевозчика, «именитая» последняя буква в алфавите (тестирую).
                                            К слову, Gett, пройденный этап, с его расчетом поездок. Например за 6 км пути без пробок, я отдал ~700 руб. (налом), а вот пластиковой картой ~ 400 руб. при равных условиях поездки.

                                            • 0
                                              What? Я выбираю $50 вместо $49.9 потому что не маркетолог или потому что в американских долларах, а не австралийский и т.п. (если 49 vs 50 то по первой причине выберу 49, а по второй 50, потому что конвертация еще больше может съесть, лень смотреть курс и детали)

                                              А в 2.0 и 2.1 это уже другой вопрос 2.0 выглядит округленным (в большую сторону ест-но), а 2.1 более точным и справедливым. Какая взаимосвязь с первым?

                                              Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                                              Самое читаемое