Pull to refresh

Тестирование эффективности контекстной рекламы отдельно взятого сайта

Reading time 5 min
Views 915
Сайты, которые я развиваю и поддерживаю — практически все некоммерческие и достаточно узконаправленные. Они не преследуют цели зарабатывания денег, в том числе путем рекламы. Однако сами все же иногда рекламируются. Стремления добиться бешеных цифр посещаемости, конечно, нет: во-первых, бюджет минимальный и скорее тестовый, во-вторых, основные потоки посетителей идут как переходы с других сайтов. То есть реклама здесь берется как дополнительный инструмент, не более того. И решили просто проверить, какой толк нам будет от контекстной рекламы.

В частности, в течение четырех месяцев (долго, но весьма неторопливо) мы тестировали возможность рекламы одного из сайтов в Яндекс.Директ, Google AdWords и ВКонтакте (с начала декабря 2008 по март 2009). Выбор систем контекстной рекламы ограничивался имеющимися средствами (все вложения — создателей проекта, не ставящего себе целью заработок) и наличием определенных платежных средств (американской кредитки нет :).

Наиболее эффективной рекламной площадкой в долгосрочной перспективе (по соотношению цена/качество) оказался Яндекс.Директ, наиболее дорогой (но эффективным!) — Google AdWords, наиболее спорной по результатам — ВКонтакте.

Google AdWords


Опыт с Google оказался самым коротким: он быстро скушал все деньги (которые ему вдобавок пришлось перечислить через Сбербанк, ибо Яндекс.Деньги он тогда еще не принимал, а имеющуюся кредитку кушать не захотел..), не подавился и потребовал прибавки.

С другой стороны, попытки сделать длительную кампанию не было — просто проба возможностей. Быстро пришли к выводу: наиболее эффективно по числу перешедших на сайт, но и дороже всего в расчете на посетителя.

ВКонтакте


Попытка использовать ресурсы ВКонтакте была вскоре после запуска системы рекламных объявлений там. Поэтому, с одной стороны, приходилось постоянно возмущаться на невразумительный интерфейс, с другой стороны, переписываться с Яндекс.Деньгами, ибо оплата на ВКонтакте не проходила. Выяснилось, что проблема была на стороне ВКонтакте, который автоматически генерирует все реквизиты и не дает их даже вручную скопировать и куда-нибудь вставить. К вечеру все уже работало, и оплата — наконец-то — прошла.

Сначала была запущена рекламная кампания буквально на несколько тысяч человек целевой аудитории. И она вполне работала, привлекая людей в группу (ибо рекламировать сам сайт там не дают). Далее система была расширена и охватывала уже большинство выпускников и студентов профильных вузов и (в меньшей степени) средних специальных профильных заведений — из тех, что представлены в этой социальной сети.

Вывод оказался двойственным: в принципе, определенное количество людей эффективнее привлекать обычными приглашениями в группу. Бесплатно. Минус — не все читают эти приглашения (лично я максимум проглядываю их, когда совсем много накапливается. И удаляю). А вот число переходов на сам сайт невелико. По сути, стоимость перехода на сайт из ВКонтакте (считая потери — то есть переход просто в группу) ничуть не меньше докризисного Яндекс.Директа и скорее близко к Google AdWords. Несмотря на самую дешевую цену клика и отсутствие санкций за очень низкий CTR.

Дело в том, что объявления показывают на множестве страниц, и видят их далеко не все. Особенно сейчас, когда они стали привычными. Если вы листаете фотоальбом, то видите множество объявлений. Буквально на каждой странице с фотографией — и в результате просто физически не можете на них смотреть. Отсюда низкий CTR. С другой стороны, клики поначалу часто шли из чистого интереса. Я тоже могу иногда нажать на смешное объявление или просто немного странное, даже если никоим образом оно меня не может заинтересовать.

В конце концов, решено было прикрыть эту кампанию за неэффективностью: дорого и бестолково. Люди жмут на объявления, но подспудно относятся к нему как к спаму. Вот если они увидели то же самое в ленте друзей (т.е. кто-то из друзей присоединился к нужной группе), то шансы на адекватное заинтересованное отношение несравненно выше. Проще приглашать в группу персонально (в рамках конкретной аудитории это вполне возможно).

Яндекс.Директ


Оказался лучшим решением в нашем случае. Во-первых, возможность выжать максимум из рекламной кампании, даже не являясь профессионалом в области рекламы: корректно работающие автоуточнения, один раз могут сами настроить лучшие параметры для кампании. Эту возможность я использовал, в результате не согласился со всеми вариантами (они были безусловно более эффективными, но не всегда честными, совесть замучила...), но почти все наработки с успехом использовал. Правда, более эффективным объявлением стало другое, созданное и спозиционированное уже после изучения недельных результатов работы первого (в результате там в рекламной кампании два разных объявления).

Во-вторых, достаточно вменяемая стоимость кликов. Она «устаканилась», правда, только после удаления методом проб и ошибок (вручную и автоматически) неудачных ключевых слов.

Наконец, стабильность: поток посетителей с Директа постоянен, предсказуем и достаточно недорог.
Плюс, конечно, там очень симпатичная статистика (Яндекс.Метрика) :-)

… немного в сторону


Пользоваться контекстной рекламной можно и нужно практически всем. Но ее эффективность все же очень зависит от бюджета и от конкретной целевой аудитории. В нашем случае было два варианта: пойти по узкой профессиональной аудитории (что и было сделано из-за небольших средств) либо пытаться охватить аудиторию пошире (ибо среди посетителей сайта, пришедших другими способами, довольно много людей за пределами узкой касты профессионалов), но смириться с тем, что будет много залпов из пушки по воробьям. По сути, наиболее эффективный вариант для нас в текущей ситуации — баннерная реклама. Но с ней проблема скорее в том, что нет других русскоязычных сайтов соответствующей тематики, людей с которых не привлекли другими способами (т. е. бесплатно и по цепочке знакомств). А в англоязычные не лезли по финансовым причинам (например, хорошие результаты нам, скорее всего, дал бы Last.fm).

Преимущество же Яндекс.Директа, скорее всего, обусловлено спецификой его контекста: не по контексту сайта, а по контексту последних поисковых запросов. В нашем случае это оказалось несколько важнее в силу привязки скорее к интересам пользователя, чем к его непосредственным сиюминутным нуждам.

UPD по комментариям:
средняя стоимость клика на ЯД составила 16 центов, на отдельных объявлениях — от 3 центов до 19 (неудачное было, правда...). В процессе постепенно понижалась (пока удалялись неудачные ключевые слова и так далее)
конверсию считали только в переходы, потому что во все остальное считать крайне затруднительно (регистрации нет, активность — слушание аудио — вполне может ограничиться и несколькими страницами, т.к. информация представляется сразу в открытом виде). То есть в зависимости от страниц достаточно и 2х, и даже одной главной (если человек после этого перейдет, например, на YouTube, на Scribd или на Last.fm, или просто свяжется почтой или в оффлайне, или он просто на нее вернулся еще раз послушать).
В среднем число просмотров — 2,8 (посетители по рекламе), 5-10 (ручное приглашение через форумы/вконтакте и т.п. — то есть не через обезличенную рекламу), ну и 1-2 по случайным посетителям (пришедшим по «левым» ключевым словам из поисковиков).
В силу специфики сайта — 5-6 страниц за посещение можно считать уже весьма большим. Хорошо было бы считать время пребывания на сайте (это очень показательно в нашем случае), но после проверки решено было забить на этот параметр: считается погода на Марсе. Не всегда, но в большинстве случаев.
Tags:
Hubs:
+3
Comments 15
Comments Comments 15

Articles