Иногда это значит, что «у нас недостаточно денег, чтобы за это заплатить». Конечно, в среде незаслуженно бедных людей такое случается постоянно. И к несчастью, слишком часто случается в отношении таких вещей, как здравоохранение и образование.
Но в большинстве случаев (в коммерциализированной, более обеспеченной части мира, в которой живет большинство из нас) за любую вещь, которая существует в реальном мире, мы способны заплатить (даже в самых крайних случаях – если, конечно, мы найдем друзей и соседей и влезем в большие долги). Кому-то «слишком дорогой» может показаться стереосистема, или значительное пожертвование на благотворительность, или членство в гольф-клубе, а кто-то с тем же уровнем дохода может, не задумываясь, все это оплатить. «Слишком дорого» почти никогда не означает «у меня не хватает денег, хотя я знаю, что эта вещь того стоит».
Социальные предприниматели часто огорчаются, когда узнают, что по всему миру сообщества с низким уровнем дохода, утверждающие, что их (предпринимателей) инновации для них «слишком дороги», умудряются найти деньги на покупку мобильного телефона. Даже находясь внизу социальной лестницы, многие люди находят способы оплатить вещи, в которых они видят ценность.
То же происходит и на рынках недвижимости, рекламы и повышения производительности в секторе B2B. Если инвестиция может окупиться, слова «слишком дорого» далеко не всегда означают «мы не можем себе этого позволить».
Зачастую в действительности это означает «оно того не стоит». И это, конечно, совсем другое дело. Многие вещи не стоят своих денег, по крайней мере для вас в данную минуту. Я полагаю, безопаснее предполагать, что когда ваш потенциальный покупатель говорит «слишком дорого», вы слышите нечто совершенно конкретное. Бутылка воды за $400 слишком дорога почти для каждого, даже для тех людей, у которых на счету есть $500. У них есть деньги, но они, разумеется, не захотят их потратить на то, что, по их мнению, стоит гораздо меньше, чем указано на ценнике.
Не все оценят ваше предложение одинаково, так что если вы считаете, что прежде, чем вы выйдете на рынок, вы должны сделать ваш продукт по карману любому, вы просто никогда не выйдете на рынок. Задача не в том, чтобы угодить всем, а в том, чтобы найти тех немногих, которые увидят ценность (и, соответственно, купят) то, что вы предлагаете.
Наш культурный базис заставляет нас создавать преграды перед чем-то стоящим. Вкусный гранатовый сок на улицах Стамбула стоит доллар. Такой же сок в Нью-Йорке сочтут выгодным предложением за сумму в пять раз больше. Разумеется, мы не обсуждаем вопросы платежеспособности или абсолютную ценность стакана сока. Нет, вопрос здесь в наших ожиданиях относительно того, сколько люди, подобные нам, готовы выложить за ту или иную вещь.
Начните с группы или сообщества, которое действительно ценит то, что вы делаете. А затем хорошенько постарайтесь, объясняя и рассказывая истории, увеличивая в глазах людей ценность приобретаемого, вместо того, чтобы снижать его цену (еще лучше параллельно эту цену повышать). Когда вам не нужно, чтобы все покупали то, что вы продаете, фраза «это слишком дорого», услышанная от кого-то – это всего лишь полезное напоминание, что для вашей аудитории вы определили цену верно.
Со временем, когда лидеры мнений внутри сообщества начнут ценить ваше предложение выше (и, соответственно, примут как должное более высокую цену), культура начнет меняться. Когда люди, похожие на нас, начнут платить за нечто подобное больше, нам это тоже покажется вполне естественным (и даже необходимым).
