
Трафик в блог — это не только про новые статьи. Если блог активно живет более 2-3 лет, в нем накапливается контент, а это — резервы, которые можно поднять и заставить работать. Рассказываем, как мы выжали из старых статей +104% к посещаемости из поиска и сколько это стоило — без привлечения платного трафика.
Спойлер: скоринг архивных статей, мощная прокачка семантики, актуализация контента, техническая оптимизация. Никаких чудес, только планомерная работа.
Старый контент — в чем проблема
Летом прошлого года блогу PromoPult (тогда еще SeoPult) исполнилось 8 лет. На тот момент в нем было около 1000 статей.
Источники трафика: 62% — органика, 26% — прямые переходы, остальное — реферальный трафик, соцсети, рассылки и другие каналы.

В августе мы начали менять блог: редизайн и улучшение юзабилити, новый рубрикатор, новые форматы статей.
И задумались, что делать с опубликованными ранее статьями. Их много, они привлекают трафик, но есть проблемы.
Некоторые утратили актуальность полностью (статьи про Яндекс.Каталог и DMOZ ннада?). Другие — частично (например, обзоры сервисов, половина из которых уже не работает). Третьи были вроде ничего, но хотелось сделать лучше.
Самое печальное — были статьи, которые разочаровывали посетителей. Они хорошо ранжировались, заголовок отвечал потребности посетителя, но сведения в статье были устаревшие.
В месяц приходило около 10 тысяч пользователей из Яндекса/Google, и добрая половина из них попадала на неактуальные статьи, датированные 2013-2015 годами. Понятно, что в блоге никто особо не задерживался, а поведенческие портились — показатель отказов был несоразмерно велик (80-90%).
Можно было поступить по-разному — например, написать новые статьи на популярные темы, а старые редиректить на них, или попытаться выдавить из поиска старые статьи новыми. Или ничего не делать и просто писать новые статьи на трафиковые темы.
Мы решили использовать наш SEO-ресурс экономно. Так, чтобы не потерять нажитое, но и не утонуть в обновлении контента.
Скоринг старых статей
Провели скоринг статей — выгрузили статистику поискового трафика за последний год из Яндекс.Метрики и по принципу Парето выделили 20% (200 штук) публикаций с самой высокой посещаемостью.

Мы направили усилия на актуализацию трафиковых статей. Почему:
- объем работ не запредельный и вообще конечный;
- работаем со статьями, которые уже приводят целевых посетителей и имеют траст;
- с большой вероятностью вырастет доля пользователей из поиска, которые получают в блоге релевантный контент, и улучшатся поведенческие показатели.
За 6 месяцев работы (с октября 2018 по март 2019) мы добились прироста трафика из поиска по актуализированным статьям на уровне 104% по сравнению с предыдущим периодом. Как это нам удалось, что получилось в итоге и сколько денег потратили — об этом далее.
Как улучшали статьи
Составление семантического ядра
Что сделали:
- выгрузили из Яндекс.Вебмастера семантику, по которой были показы страниц блога за последние 3 месяца;
- расширили семантику с помощью родного парсера фраз-ассоциаций, а потом углубили с помощью парсера поисковых подсказок;
- кластеризовали семантику под ПС Яндекс — тоже пользовались «родным» кластеризатором (точность в диапазоне от 3 до 7, регион — Россия).

Получили около 30 тысяч сгруппированных запросов. По каждому запросу кластеризатор выдал топовые URL — они нам еще не раз пригодятся.

Затем страницам из ТОП-200 присвоили кластеры. Делали это так: искали страницу из ТОП-200 в столбце Top URL файла с результатами кластеризации. Кластер, в котором находили URL, закрепляли за искомой страницей.
Часто страниц из ТОП-200 не было среди Top URL. В этом случае присваивали кластеры на основе двух критериев:
- суммарная частотность кластера выше 500-1000,
- высокая релевантность ключей содержимому статьи.
Ключи из кластеров использовали при оптимизации мета-тегов и контента страниц. Вписывали их естественно и только по мере необходимости — без кривых формулировок, неправильных падежей и переспама.
Семантика конкурентов
Дополнительно анализировали не только содержимое, но и семантику конкурентов:
- открывали поочередно URL конкурентов из столбца Top URL и анализировали их тексты в сервисе семантического анализа от Advego (достаточно 4-7 URL);
- выписывали информационные маркеры — плюс-слова, которые позволяли копирайтеру лучше понять, какие вопросы раскрывать.

Далее эти плюс-слова заносили в ТЗ наряду с ключевыми фразами из кластера и комментариями (что, для кого и как писать). Вот пример реального ТЗ:

Оптимизация и актуализация контента
Что сделали в плане оптимизации:
- Заголовки Title прописали вручную с учетом вхождения самых важных ключей из кластеров (ранее они формировались в CMS автоматически).
- Прописали мета-теги Description — они вовсе не были заполнены.
- Для изображений указали атрибуты alt — их тоже не было.
- Нашли и исправили битые ссылки.
- Добавили (где не было) или изменили подзаголовки h2-h3, списки, цитаты и прочие элементы форматирования — то есть сделали текст читабельным и визуально привлекательным.
Что касается глубины доработки контента, то она зависела от конкретной статьи. По объему проведенных работ можно условно выделить три группы статей:
- Минимальные правки. Например, статью о проверке сайта на фильтры ПС практически не меняли, поскольку она и так находилась на высоких позициях по основным запросам и в достаточной степени раскрывала тему.
- Переработка статьи на 30-60%. Пример — статья о способах ускорения индексации сайта. Объем ее не превышал 4000 символов — многие моменты были упущены. Статью расширили более чем в 2 раза, дополнили конкретными рекомендациями, обновили скриншоты, добавили тематическое видео.
- Новый контент. С безнадежно устаревшими статьями не мучились — составляли ТЗ и заказывали с нуля. Так сделали, например, с подборкой 35 классных посадочных страниц. Старая подборка делалась в 2012 году, и большинство лендингов было или недоступно, или уже не так интересно.
В процентном соотношении получилось так: статьи с минимальными правками — 44%, с серьезными доработками — 37%, новые статьи — 19%.
Перелинковка
Внутренние ссылки нужны и для SEO, и для вовлечения посетителей. Но раньше статьи в блоге практически не линковали.
В блоге было много контента, поэтому поиск статей для перелинковки не представлял трудностей. Сервисами не пользовались — все делали вручную исключительно с позиции пользы для посетителей.
Ссылки расставляли прямо по тексту:

И в блоках:

Обновление даты публикации
Было бы странно обновить статью и оставить старую дату публикации. Поэтому для всех актуализированных статей в WordPress задавали новые даты — на месяц раньше текущей даты. Так обновленные статьи не перебивали в ленте только опубликованные материалы, но сигнализировали поисковикам, что надо бы их переиндексировать.

Две обновленные статьи в ленте
Редиректы
Мы старались сохранять старые URL. Но это не всегда получалось. Например, была статья «Шесть хитростей Facebook», датированная 2012 годом. Думали-гадали, как ее переписать, ведь все «хитрости» устарели.
Проанализировали с помощью Google Search Console запросы, по которым были показы и переходы. Оказалось, что в основном пользователи находят статью по запросам, связанным с удалением фамилии из профиля Facebook. Адаптировали статью под потребности аудитории — назвали «Как удалить фамилию из Facebook» и описали работающий метод удаления (кстати, способ забавный, попробуйте).
Понятно, что оставлять URL вида */shest-xitrostej-facebook.html некорректно, ведь тема сейчас другая. Поэтому разместили статью на новом URL */kak-udalit-familiju-iz-facebook.html и поставили 301 редирект.
Вообще же лучше избегать лишних редиректов. Небольшое расхождение между заголовком статьи и ее названием в URL не страшно. Главное, чтобы пользователь по URL понимал, о чем статья.
Нативные вставки
В каждую обновленную статью вставляли нативные рекламные блоки по теме. Это самый аккуратный способ позвать читателя в систему — он не такой раздражающий, как баннеры, и позволяет честно рекламировать продукт, не издеваясь над текстом полезной статьи.

Не статьями едиными — как обновили блог в целом
Прирост поискового трафика связан не только с оптимизацией статей. Проводились работы по блогу в целом. Так мы улучшили поведенческие показатели — а это косвенно сказалось и на посещаемости.
Юзабилити и верстка
Дизайн блога полностью изменили. На главной сделали современные карточки записей, добавили вовлекающие изображения и анонсы.
До редизайна главная страница блога выглядела так:

После редизайна (а позже — ребрендинга):

Верстку тоже переделали: изменили шрифт, увеличили его размер и межстрочный интервал. Ширина колонки текста составила около 75 символов — оптимально для чтения. Добавили стили CSS в корпоративных цветах для подзаголовков, списков, цитат, а также фоновое изображение под заголовок. Сделали нормальную мобильную версию сайта.

После улучшения юзабилити блога показатель отказов упал до адекватного уровня.

Новая рубрикация — новый фронт работ
Такие рубрики были в блоге до начала работ:

Но они перестали отвечать концепции развития сервиса, поскольку акцент сместился с SEO-технологий в сторону комплексной автоматизации интернет-маркетинга.
Мы сделали тематические рубрики — под конкретные направления интернет-маркетинга (контекстная реклама, контент, линкбилдинг и PR и проч.) и наши продукты, добавили новости системы и просто новости.
Далее нужно было разнести старые статьи по новым рубрикам и настроить редиректы. Это огромная работа, и мы не стали тратить время на обработку всей тысячи статей. В новые рубрики перенесли статьи из ТОП-200, которые отобрали ранее. Остальные остались в старых рубриках, которые не видны с главной страницы.
После переноса статей и настройки редиректов трафик сохранился:

Это статистика одной статьи: до смены рубрикатора, после нее и после ребрендинга (смены домена)
Также оптимизировали страницы рубрик: прописали Title и Description и добавили небольшие текстовые описания.

Тегирование
Теги в блоге упрощают навигацию по пересекающимся статьям из разных рубрик и помогают показывать рекомендованные статьи.
И у нас они были — 974 тега на 1064 постов. То есть чуть ли не каждой статье присваивали уникальные теги, что сделало их не юзабельными.

Мы решили, что вычищать теги со старых статей непродуктивно — много работы и неявный профит. Поэтому просто перестали их плодить в новых статьях — реально используем около 30 тегов.

Результат: двукратный рост по органике
После начала работы над старыми статьями наблюдается уверенный рост трафика из поиска по ним:

Общий трафик из поиска за октябрь-март 2018/2019 превысил трафик за апрель-сентябрь 2018 года на 104%. За счет актуализации контента за полгода мы получили дополнительно 35177 визитов.
Причем чем глубже перерабатывали статьи, тем выше был прирост посещаемости. Это полностью отвечает логике процесса и свидетельствует о правильности действий.

Сработали в плюс и поведенческие показатели. Так, время на сайте растет по всем группам статей. Если раньше пользователи не проводили на сайт более 30-50 секунд, то теперь среднее время стремится к полутора минутам.

Что по деньгам?
Приведенные тут расчеты достаточно условны — есть еще постоянные расходы на содержание и продвижение блога. Но есть «голые» числа, которые можно поделить-умножить и получить затраты именно на реинкарнацию старых статей.
На актуализацию статей в общей сложности потратили 65600 рублей (оплата работы оптимизатора, копирайтера и верстальщика). Из них:
- 15540 руб. — на статьи с минимальными правками;
- 21660 руб. — на серьезную доработку;
- 28400 руб. — на новые статьи.
Дополнительная единица трафика из поиска (за октябрь-март 2018/2019) обошлась менее чем в 2 рубля (65600 руб./35177 визитов).
Судя по динамике, трафик будет только расти, поэтому его стоимость (при условии поддержания актуальности статей) будет стремиться к нулю.
Стоит отметить, что в отличие от новых публикаций старые статьи практически не поддерживались платным трафиком. Органика, только органика.
Если посмотреть в разрезе способов актуализации, то стоимость привлеченного трафика такая:
- минимальные правки — 2,7 рубля (15540 руб./5760 визитов);
- серьезная доработка — 3,7 рубля (21660 руб./5857 визитов);
- написание с нуля — 1,2 рубля (28400 руб./23560 визитов).
Самый дешевый трафик шел на статьи, написанные с нуля. Но это не означает, что остальные способы менее эффективны. Написание статей требует серьезных организационных ресурсов, и нет гарантии, что новые статьи «выстрелят» сильнее, чем доработанные. Поэтому все-таки лучше раскладывать яйца по разным корзинам.
Интересные наблюдения за поведением трафика
Когда начинаешь актуализацию контента, хочется, чтобы трафик рос так:

В принципе, у нас что-то подобное и получилось. Но по отдельным статьям поисковики неоднозначно реагировали на обновления.
Скачкообразные всплески трафика после обновления статей
По 84% статей поисковики позитивно отреагировали на изменения. Практически сразу после обновления наблюдался рост трафика из органики. Даже статьи с минимальными правками показали скачкообразный рост посещаемости.

Также мы заметили, что если статья не начала расти в течение первого месяца после обновления, то ожидать роста в дальнейшем не приходится.
Интересно, что всплески наблюдаются и после повторной актуализации одной и той же статьи. Например, у нас была статья «Шесть способов привлечь бесплатный трафик на сайт». Писалась давно, и в ней были рекомендации вроде «прогнать сайт по каталогам». Понятно, что это уже не работает. Сделали статью «Привлечь бесплатный трафик в 2018 году: какие способы еще работают» — описали 10 работающих и 3 неработающих способа. В начале 2019 года актуализировали ее еще раз — вот последняя редакция. URL не меняли — оставили /shest-sposobov-besplatno-privlech-trafik-na-sajt.html. Статья хорошо выстрелила, причем дважды — после каждой актуализации. После второго обновления рост пошел по экспоненте:

Таким образом, если у вас есть статьи с хорошим потенциалом трафика и привязкой к году, держите их на строгом учете и актуализируйте при первой необходимости, но не реже раза в год.
Затухание трафика со временем
После быстрого роста зачастую наблюдается снижение трафика. Насколько сильное — другой вопрос. Например, в случае со статьей о парсинге поисковых подсказок просадка была заметной.

А в случае со статьей об ускорении индексации сайта просадка больше напоминает стабилизацию.

То есть если у вас после обновления контента вырос трафик, а потом упал, не спешите искать причины — это нормальный процесс. Главное, чтобы после падения посещаемость была выше, чем до обновления.
Но так бывает не всегда. Например, что делать, если наблюдается такая картина:

При слете позиций советуем ничего не делать в первые 3 месяца. Просто подождите. Бывает, что позиции возвращаются. Порой триумфально:

Если спустя 3-4 месяца статья сама не выйдет из просадки, обновите ее.
Лайфхак: при обновлении такой статьи попробуйте применить метод небоскреба — проанализировать конкурентов из топа и сделать новую статью лучше по всем показателям (длина текста, качество содержания, оптимизация).
Отсутствие реакции
Несколько статей вообще не отреагировали на оптимизацию и обновление. Например, так было со статьей о витальных запросах.
Как мы потом выяснили, эти статьи на момент начала работ находились в ТОПе по основным запросам. Доработка не дала импульса к росту позиций в органике, поскольку расти, по сути, в рамках тематики больше некуда.

Отсутствие реакции не означает, что такие статьи не нужно обновлять. Если этого не делать, то со временем их место займут более свежие статьи конкурентов, и вернуть позиции будет сложнее. Здесь определяющим будет оценка трудозатрат на контроль таких статей. Есть ресурсы — вытягивайте из статьи максимум.
Обновили статьи — что дальше?
Все по кругу. Актуализация — непрерывный процесс. Здесь не получится сделать и почивать на лаврах. Контент меняется каждый день. То Adwords в Ads переименовали, то Директ новый интерфейс выкатил, то Google+ закрыли… И каждый раз нужно исправлять статьи, менять скрины, а то и вовсе переписывать все по новой. Да, это муторно и не так интересно, как хотелось бы, но результат того стоит.
К этой работе можно подойти двумя путями:
- Если у вас солидный блог и большая редакционная команда, можно выделить специального человека, который часть своего времени будет тратить на анализ трафика и актуализацию статей.
- Если у вас — как у большинства компаний — ресурсы на блог ограничены, то стоит просто поставить себе в планы раз в полгода/год анализировать ТОП статей по посещаемости и смотреть, что нужно подправить, актуализировать и переписать.
И да пребудет с вами сила SEO.