На ежегодном Форуме технологических компаний GoTech 2016 участники обсудили различные стратегии выхода российских стартапов на зарубежные рынки, а также рассмотрели примеры иностранных компаний, которые расширяют свое присутствие в мире. Основные цитаты – в материале.
Дмитрий Чихачев, Управляющий партнер Runa Capital
Есть три мнения о стратегиях выхода на международные рынки.
Первый путь — получить на домашнем рынке хорошую клиентскую базу, встать на ноги, выйти в прибыльность, а затем перегруппироваться и атаковать зарубежные рынки. Второй — если на домашнем рынке начнешь развиваться, то увязнешь и никуда не пойдешь, технологический стартап с первого дня должен быть международным. И, наконец, третье мнение – надо не просто идти на зарубежные рынки, а перебираться к ним как можно ближе, так как из России атаковать невозможно.
Вопрос 1. Как атаковать зарубежные рынки?
Игорь Мацанюк, Основатель венчурного фонда IMI.VC
Ключевым вопросом для стартапа и инвестора здесь является следующий: что мы будем продавать в точке В?
Специфика у каждого проекта различная. Когда в 2005 году мы привлекли инвестиции от Юрия Мильнера, то он поставил цель – продавать русский рынок. И наша фокусировка была 100% на Россию. Тогда рынок был большой, он развивался и ликвидность в нем присутствовала. Стратегия сработала.
Другой пример – GameInsight. Это один из лидеров на мобильном рынке, который является горизонтальным и не имеет границ. Можно покрыть 60% рынка и не важно, где ты находишься. Поэтому тут подход зависит от ликвидности.
Конечно, есть другие сегменты. E-commerce или рынок такси – это уже локальные истории. Здесь стратегия иная — взять сначала маленький локальный рынок, а потом уже шаг за шагом выходить на более крупные. Если у тебя Prisma или MSQRD, то однозначно ты запускаешься на весь мир и тебе надо ехать в Долину после первых успехов — ликвидность именно там.
Станислав Протасов, Сооснователь и старший вице-президент по разработке компании Acronis
Выбор между глобальным и локальным может быть обусловлен исключительно стоимостью выхода на глобальный рынок. Если он дешевый, то не делать этого — просто безумие. Россия составляет всего лишь 1% от мирового ИТ рынка, и пытаться замыкать себя здесь можно только исходя из каких-то соображений. Например, если производишь не только софт, но и железо.
Например, есть такой стартап «Додо Пицца». Первую пиццерию его основатель открыл в Сыктывкаре, затем в других городах России и теперь целится в Америку. Тяжело, конечно, продавать пиццу в Нью-Йорке, испеченную в Сыктывкаре. Но ему хватило понимания, что надо начинать с локального, а затем продавать везде, если он хочет стать большим.
Что касается софта, то замыкать себя на локальный рынок можно в каких-то только очень специфических ситуациях. Например, компания «1С» сосредоточена на российском рынке потому, что ни один их конкурент не может так быстро адаптироваться к быстро меняющемуся российскому законодательству, как они.
Но большинству стартапов надо сразу мыслить глобально. В России есть хорошие компетенции – инженеры, ученые, школа и т.д., но маркетологи, продавцы, бизнес-девелоперы требуют социализации, которую для мирового распространения в России получить нельзя. Если мы в свою компанию собираемся собрать лучшую компетенцию, то в России для этого есть инжиниринг, а за рубежом есть бизнес, который, конечно, можно пытаться воспитывать отсюда, но существенно проще взять там, где он уже есть.
Тьерри Селлерин, основатель и генеральный директор BuzzFactory, Президент ассоциации French Tech Moscow
Если компания плохо планирует свое международное развитие, то это может ее уничтожить. Например, стартап торопится выйти в другие страны, что требует значительных инвестиций и, в конечном счете, это его разрушает.
Успешные стартапы создают необходимые продукты. И когда они видят, что первый их рынок уже стал маленьким, то они смотрят на другие страны. Но здесь нужно учитывать потребительский запрос из этих новых стран.
С моей точки зрения, выход на зарубежные рынки нельзя начинать с Америки, так как это особенная и непростая страна, хоть и большой рынок. Если стартовать в России, то затем необходимо выбирать ближайшие европейские страны, потом те, которые чуть дальше в Европе от России, а затем уже идти в Америку, Китай, Индию и т.д., так как они уже требуют других усилий и ресурсов.
Вера Шокина, управляющий директор Silicon Valley Bank
Если предприниматель придумал продукт для глобального рынка, то его надо сразу на нем и запускать. Это можно делать из России. Точно не будет работать такой вариант: приехать в Долину и поднять там инвестиционный раунд. Даже если у стартапа есть очень интересное видение продукта и попадание в рынок, то все равно доверия инвесторов никто просто так не завоевывает.
Что может работать? Компании, например, поднимают деньги из российских или европейских фондов на команды, которые переезжают в Америку. Цель инвестиций в этом случае такая – найти американского СЕО или сооснователя, и дать несколько лет, чтобы показать прогресс, а затем уже поднять раунд из американских фондов.
Вопрос 2. Какие следующие шаги должен делать стартап после того, как пошли первые продажи на международных рынках?
Игорь Мацанюк
Все зависит от продукта. Приведу несколько примеров. GameInsight не нужно было нигде нанимать никаких людей. Можно было выходить на международные рынки из России, даже не выезжая из страны. Единственное – в такой ситуации требуется бизнес-девелопер, так как проекту приходится общаться с Facebook или Google. Когда начинается рост, то стартап идет к платформе. И эту часть работы в России не выполнить никак.
В качестве другого варианта возьмем литовский стартап по обмену вещами — Vinted. У компании была стратегия, которую можно назвать «local-global». Они запустили проект в Литве, затем стали расширяться в Прибалтике, далее в Польше, Чехии, Голландии, Германии. Причем везде под разными брендами. Первые инвестиции подняли три года назад. Когда на одной из стадий развития у них уже было 3 или 4 инвестора, то было принято решение выходить на рынок Великобритании. Если здесь запуск будет успешным, то дорога к американским инвестициям открыта.
Я бы рекомендовал в текущей ситуации именно эту стратегию, конечно, тем проектам, которым она подходит. Можно, несомненно, открыться и в Нью-Йорке, но лучше сначала завоевать Европу, начиная с Прибалтики, затем Францию, Великобританию, Германию и т.п.
Станислав Протасов
В свое время наша компания потеряла достаточно много усилий и времени на том, чтобы, получив первые венчурные инвестиции, не начать следовать советам инвесторов. Очень часто фонды советуют пойти в несвойственный для выпускаемого продукта рынок или нанять американского СЕО. Профессиональный американский СЕО необходим в том случае, если ваш бизнес работает уже в автономном режиме, или готовится к IPO. Если бизнес только задышал, то этот человек его только убьет.
Тьерри Селлерин
Я не видел еще ни одного стартапа, который открывался бы в Америке и обходился без местных директора по продажам и команды по маркетингу.
Французские стартапы выбирают страны в зависимости от индустрии. Например, сфера рекламы – это точно Лондон. После этого уже США. В любой индустрии есть такие хабы, как Лондон для рекламы. При этом, если говорить про Америку, то там есть четыре хаба, которые вообще не пересекаются. Это Нью-Йорк, Майами, Сан-Франциско и Лос-Анджелес.
Теперь про Азию. Китай – очень сложный рынок, и я бы не советовал стартапу выходить туда до того, как он не освоил другие страны. Япония – то же самое, здесь делают бизнес между собой, для иностранца тут очень сложно открывать офис, не нанимая локального СЕО. К тому же есть общий большой вопрос – открыты ли эти рынки для развития стартапов. С моей точки зрения, Россия открыта для этого, и создать офис здесь не сложно.
Что касается европейских стартапов, то для них рынок номер один – это Европа, а затем уже Америка. Для России, по моему мнению, такое правило тоже должно действовать.
Сергей Грибов, Партнер фонда Flint Capital
Большая часть израильских стартапов идет в Америку. Также сейчас они стали выбирать первым рынком Китай по причине того, что оттуда начались активные инвестиции.
Как правило, на ранней стадии стартап поднимает деньги в Израиле, создает продукт, осуществляет отсюда стартовые продажи, и при появлении первых клиентов на американском или европейском рынке кто-то из фаундеров перемещается туда, создает офис, поднимает следующий раунд и начинает экспансию.
Одна из ошибок российских стартапов заключается в том, что когда они ищут на зарубежном рынке вице-президента по продажам, то среди требований выставляют знание русского языка. Это заметно сужает круг кандидатов.
Еще один важный момент в развитии стартапов на внешних рынках – опыт жизни основателя на том рынке, где он собирается оперировать.
Вопрос 3. Какие советы вы дадите: что важно делать, когда уже вышел на внешний рынок, и что категорически делать не следует?
Вера Шокина
Не надо перевозить все ядро основателей в Штаты. Один или два – нормально, но три-четыре человека уже много. Полезно для проекта найти в Штатах сооснователя. Можно пройти акселерационные программы — они помогают освоиться на американском рынке, дают предпосылки для того, чтобы поднять деньги из российских фондов или от американских бизнес-ангелов.
Тьерри Селлерин
Важно – иметь локализованную техническую поддержку. Следует также сделать четкое маркетинговое исследование на том рынке, где собираешься работать.
Станислав Протасов
Надо помнить, что основное – это продукт. Не дефокусироваться. У стартапов очень много отвлекающих факторов. Во-первых, он очень долгое время живет в ситуации, когда кажется, что все на грани краха. И в этом состоянии он считает, что у других все хорошо. На это не надо обращать внимания, не стоит слушать тех людей, которые предлагают поменять твою стратегию.
Игорь Мацанюк
Читать статьи. Знание – это самое главное. Надо учиться. Если у тебя есть знание, то ты гарантированно сделаешь все правильно.
Сергей Грибов
Выбрать тот рынок, который, как вы считаете ваш, и идти туда. Создавать офис с большинством местных людей, отправляя, правда, туда одного фаундера.
Данная публикация основана на видеозаписи выступлений спикеров на круглом столе в рамках ежегодного Форума технологических компаний GoTech 2016, размещенной в официальном аккаунте Gotech на Youtube.
Дмитрий Чихачев, Управляющий партнер Runa Capital
Есть три мнения о стратегиях выхода на международные рынки.
Первый путь — получить на домашнем рынке хорошую клиентскую базу, встать на ноги, выйти в прибыльность, а затем перегруппироваться и атаковать зарубежные рынки. Второй — если на домашнем рынке начнешь развиваться, то увязнешь и никуда не пойдешь, технологический стартап с первого дня должен быть международным. И, наконец, третье мнение – надо не просто идти на зарубежные рынки, а перебираться к ним как можно ближе, так как из России атаковать невозможно.
Вопрос 1. Как атаковать зарубежные рынки?
Игорь Мацанюк, Основатель венчурного фонда IMI.VC
Ключевым вопросом для стартапа и инвестора здесь является следующий: что мы будем продавать в точке В?
Специфика у каждого проекта различная. Когда в 2005 году мы привлекли инвестиции от Юрия Мильнера, то он поставил цель – продавать русский рынок. И наша фокусировка была 100% на Россию. Тогда рынок был большой, он развивался и ликвидность в нем присутствовала. Стратегия сработала.
Другой пример – GameInsight. Это один из лидеров на мобильном рынке, который является горизонтальным и не имеет границ. Можно покрыть 60% рынка и не важно, где ты находишься. Поэтому тут подход зависит от ликвидности.
Конечно, есть другие сегменты. E-commerce или рынок такси – это уже локальные истории. Здесь стратегия иная — взять сначала маленький локальный рынок, а потом уже шаг за шагом выходить на более крупные. Если у тебя Prisma или MSQRD, то однозначно ты запускаешься на весь мир и тебе надо ехать в Долину после первых успехов — ликвидность именно там.
Станислав Протасов, Сооснователь и старший вице-президент по разработке компании Acronis
Выбор между глобальным и локальным может быть обусловлен исключительно стоимостью выхода на глобальный рынок. Если он дешевый, то не делать этого — просто безумие. Россия составляет всего лишь 1% от мирового ИТ рынка, и пытаться замыкать себя здесь можно только исходя из каких-то соображений. Например, если производишь не только софт, но и железо.
Например, есть такой стартап «Додо Пицца». Первую пиццерию его основатель открыл в Сыктывкаре, затем в других городах России и теперь целится в Америку. Тяжело, конечно, продавать пиццу в Нью-Йорке, испеченную в Сыктывкаре. Но ему хватило понимания, что надо начинать с локального, а затем продавать везде, если он хочет стать большим.
Что касается софта, то замыкать себя на локальный рынок можно в каких-то только очень специфических ситуациях. Например, компания «1С» сосредоточена на российском рынке потому, что ни один их конкурент не может так быстро адаптироваться к быстро меняющемуся российскому законодательству, как они.
Но большинству стартапов надо сразу мыслить глобально. В России есть хорошие компетенции – инженеры, ученые, школа и т.д., но маркетологи, продавцы, бизнес-девелоперы требуют социализации, которую для мирового распространения в России получить нельзя. Если мы в свою компанию собираемся собрать лучшую компетенцию, то в России для этого есть инжиниринг, а за рубежом есть бизнес, который, конечно, можно пытаться воспитывать отсюда, но существенно проще взять там, где он уже есть.
Тьерри Селлерин, основатель и генеральный директор BuzzFactory, Президент ассоциации French Tech Moscow
Если компания плохо планирует свое международное развитие, то это может ее уничтожить. Например, стартап торопится выйти в другие страны, что требует значительных инвестиций и, в конечном счете, это его разрушает.
Успешные стартапы создают необходимые продукты. И когда они видят, что первый их рынок уже стал маленьким, то они смотрят на другие страны. Но здесь нужно учитывать потребительский запрос из этих новых стран.
С моей точки зрения, выход на зарубежные рынки нельзя начинать с Америки, так как это особенная и непростая страна, хоть и большой рынок. Если стартовать в России, то затем необходимо выбирать ближайшие европейские страны, потом те, которые чуть дальше в Европе от России, а затем уже идти в Америку, Китай, Индию и т.д., так как они уже требуют других усилий и ресурсов.
Вера Шокина, управляющий директор Silicon Valley Bank
Если предприниматель придумал продукт для глобального рынка, то его надо сразу на нем и запускать. Это можно делать из России. Точно не будет работать такой вариант: приехать в Долину и поднять там инвестиционный раунд. Даже если у стартапа есть очень интересное видение продукта и попадание в рынок, то все равно доверия инвесторов никто просто так не завоевывает.
Что может работать? Компании, например, поднимают деньги из российских или европейских фондов на команды, которые переезжают в Америку. Цель инвестиций в этом случае такая – найти американского СЕО или сооснователя, и дать несколько лет, чтобы показать прогресс, а затем уже поднять раунд из американских фондов.
Вопрос 2. Какие следующие шаги должен делать стартап после того, как пошли первые продажи на международных рынках?
Игорь Мацанюк
Все зависит от продукта. Приведу несколько примеров. GameInsight не нужно было нигде нанимать никаких людей. Можно было выходить на международные рынки из России, даже не выезжая из страны. Единственное – в такой ситуации требуется бизнес-девелопер, так как проекту приходится общаться с Facebook или Google. Когда начинается рост, то стартап идет к платформе. И эту часть работы в России не выполнить никак.
В качестве другого варианта возьмем литовский стартап по обмену вещами — Vinted. У компании была стратегия, которую можно назвать «local-global». Они запустили проект в Литве, затем стали расширяться в Прибалтике, далее в Польше, Чехии, Голландии, Германии. Причем везде под разными брендами. Первые инвестиции подняли три года назад. Когда на одной из стадий развития у них уже было 3 или 4 инвестора, то было принято решение выходить на рынок Великобритании. Если здесь запуск будет успешным, то дорога к американским инвестициям открыта.
Я бы рекомендовал в текущей ситуации именно эту стратегию, конечно, тем проектам, которым она подходит. Можно, несомненно, открыться и в Нью-Йорке, но лучше сначала завоевать Европу, начиная с Прибалтики, затем Францию, Великобританию, Германию и т.п.
Станислав Протасов
В свое время наша компания потеряла достаточно много усилий и времени на том, чтобы, получив первые венчурные инвестиции, не начать следовать советам инвесторов. Очень часто фонды советуют пойти в несвойственный для выпускаемого продукта рынок или нанять американского СЕО. Профессиональный американский СЕО необходим в том случае, если ваш бизнес работает уже в автономном режиме, или готовится к IPO. Если бизнес только задышал, то этот человек его только убьет.
Тьерри Селлерин
Я не видел еще ни одного стартапа, который открывался бы в Америке и обходился без местных директора по продажам и команды по маркетингу.
Французские стартапы выбирают страны в зависимости от индустрии. Например, сфера рекламы – это точно Лондон. После этого уже США. В любой индустрии есть такие хабы, как Лондон для рекламы. При этом, если говорить про Америку, то там есть четыре хаба, которые вообще не пересекаются. Это Нью-Йорк, Майами, Сан-Франциско и Лос-Анджелес.
Теперь про Азию. Китай – очень сложный рынок, и я бы не советовал стартапу выходить туда до того, как он не освоил другие страны. Япония – то же самое, здесь делают бизнес между собой, для иностранца тут очень сложно открывать офис, не нанимая локального СЕО. К тому же есть общий большой вопрос – открыты ли эти рынки для развития стартапов. С моей точки зрения, Россия открыта для этого, и создать офис здесь не сложно.
Что касается европейских стартапов, то для них рынок номер один – это Европа, а затем уже Америка. Для России, по моему мнению, такое правило тоже должно действовать.
Сергей Грибов, Партнер фонда Flint Capital
Большая часть израильских стартапов идет в Америку. Также сейчас они стали выбирать первым рынком Китай по причине того, что оттуда начались активные инвестиции.
Как правило, на ранней стадии стартап поднимает деньги в Израиле, создает продукт, осуществляет отсюда стартовые продажи, и при появлении первых клиентов на американском или европейском рынке кто-то из фаундеров перемещается туда, создает офис, поднимает следующий раунд и начинает экспансию.
Одна из ошибок российских стартапов заключается в том, что когда они ищут на зарубежном рынке вице-президента по продажам, то среди требований выставляют знание русского языка. Это заметно сужает круг кандидатов.
Еще один важный момент в развитии стартапов на внешних рынках – опыт жизни основателя на том рынке, где он собирается оперировать.
Вопрос 3. Какие советы вы дадите: что важно делать, когда уже вышел на внешний рынок, и что категорически делать не следует?
Вера Шокина
Не надо перевозить все ядро основателей в Штаты. Один или два – нормально, но три-четыре человека уже много. Полезно для проекта найти в Штатах сооснователя. Можно пройти акселерационные программы — они помогают освоиться на американском рынке, дают предпосылки для того, чтобы поднять деньги из российских фондов или от американских бизнес-ангелов.
Тьерри Селлерин
Важно – иметь локализованную техническую поддержку. Следует также сделать четкое маркетинговое исследование на том рынке, где собираешься работать.
Станислав Протасов
Надо помнить, что основное – это продукт. Не дефокусироваться. У стартапов очень много отвлекающих факторов. Во-первых, он очень долгое время живет в ситуации, когда кажется, что все на грани краха. И в этом состоянии он считает, что у других все хорошо. На это не надо обращать внимания, не стоит слушать тех людей, которые предлагают поменять твою стратегию.
Игорь Мацанюк
Читать статьи. Знание – это самое главное. Надо учиться. Если у тебя есть знание, то ты гарантированно сделаешь все правильно.
Сергей Грибов
Выбрать тот рынок, который, как вы считаете ваш, и идти туда. Создавать офис с большинством местных людей, отправляя, правда, туда одного фаундера.
Данная публикация основана на видеозаписи выступлений спикеров на круглом столе в рамках ежегодного Форума технологических компаний GoTech 2016, размещенной в официальном аккаунте Gotech на Youtube.