Успешная реферальная программа может обеспечивать 20-30% от всех привлекаемых в продукт пользователей.

Мы с командой в 20 раз вырастили реферальный канал привлечения новых пользователей.

Статья будет полезна тем, кто работает с привлечением новых пользователей: продактам, маркетологам и предпринимателям.

Почему реферальная программа — это интересно

Вспомните как вы регистрировались в агрегаторах такси в 2010-х в Uber/Gett/Я.Такси. Для регистрации вам скинул промокод друг «зарегистрируйся и мы оба получим по 500 бонусов»? А может вы сами приглашали друзей зарегистрироваться?

Такие программы набрали большую популярность. Этот тренд не случаен — реферальные программы имеют ряд преимуществ в сравнении с платными маркетинговыми каналами. Потому что CAC (стоимость привлечения клиента) в итоге получают пользователи, а не крупные платформы, такие как Яндекс или VK.

Успешная реферальная программа может обеспечивать 20-30% от всех привлекаемых в продукт пользователей. Поэтому ее можно рассматривать, как один из каналов привлечения.

История реферальной программы в Dropbox

Dropbox — один из самых известных кейсов реферальной программы. Почему у них получилось? Сооснователь и CEO компании Эндрю Хьюстон в одной из презентаций рассказал о пути к запуску реферальной программы:

1. Сначала компания запустила классический маркетинг:

Большое выступление на технологической конференции;
Платная реклама с CAC $233-388 при стоимости продукта в $99;
Затем в ход пошли аффилиатные программы, наружная реклама и много чего еще — все провалилось.

2. После этого пришло понимание, что ни один из подходов выше не работает и не будет работать.

3. Следующий шаг — идея «пригласи друга и получи дополнительный объем диска» как способ запустить сарафанное радио и виральный рост.

4. Бум! 100 000 пользователей превратились в 4 миллиона всего за 15 месяцев.

Ограничения реферальной программы:

реферальные программы обеспечивают успех в самом начале, но со временем количество пользователей, приведенных через этот канал, угасает;
она плохо работает для продуктов с низким LTV (Life Time Value).

Структура реферальной программы

Структура реферальной программы может выглядеть следующим образом (обратите внимание на вопросы: вам будет необходимо ответить на каждый из них для построения программы):

Запуск реферальной программы: основные этапы и подводные камни

*За основу взята статья Эндрю Чена

1. Просьба

В какие моменты вы просите пользователя поделиться рефером (реферальной ссылкой/промокодом)?
Как выглядит текст сообщения с просьбой?

2. Целевая аудитория

Каких пользователей вы просите поделиться рефером? Всех?
Как вы определяете объем вознаграждения?

3. Вознаграждение

Насколько разные сегменты пользователей в вашем продукте?
В какой форме вы вознаграждаете пользователей? Это деньги или нечто внутри продукта (внутренняя валюта, дополнительное место хранилища и т.д.)?
Приглашающий (реферер) и приглашенный (реферал) получают одинаковое вознаграждение?

4. CJM друга

В каком контексте находится друг при получении реферальной ссылки?
Какие у него могут быть проблемы и возражения на пути в продукт?

С базовой структурой разобрались. Теперь давайте поговорим о каждом элементе подробнее.

Просьба

Важно определить точки входа в вашу реферальную программу. На каких этапах CJM вы будете просить сделать рекомендацию вашего продукта. Самый простой совет: просите многократно, в разных местах продукта, с разными сообщениями. Работая над UI вашей реферальной программы, вы можете заметить, что разные точки входа дают разную конверсию. И что пользователи в основном не будут реагировать на ваш случайный баннер с предложением стать реферером. И вместо того чтобы фокусироваться на росте конверсии, сделайте упор на то, чтобы просто показывать ваше предложение чаще!

Просьба должна стать частью основных флоу продукта. Если пользователь купил что-то в вашем приложении, предложите ему сразу получить дополнительные бонусы за приглашение реферала. Если пользователь взаимодействует в приложении со своим другом (при наличии такого функционала), то предложите ему пригласить больше друзей. Добавьте вашу просьбу о рефере на один из экранов онбординга, добавьте ее в завершение транзакции, и, велик шанс, вам удастся нарастить вовлечение в программу. Пусть ваша просьба не выглядит как рекламный баннер — сделайте ее органичной частью UI продукта.

Запуск реферальной программы: основные этапы и подводные камни

Целевая аудитория

Лучшей практикой считается адресовать реферальное сообщение новым пользователям, чтобы они привлекали своих друзей. Например, на одном из этапов онбординга. Такая стратегия прямо противоречит позиции тех, кто убежден, что сначала пользователь должен испытать ценность продукта и только потом приглашать друзей и знакомых.

Но почему стоит все же сосредоточиться на новых пользователях? Во-первых, с математической точки зрения вы можете рассчитывать на лучшие результаты, если будете целиться в когорту из 1000 новых пользователей, а не в 150 оставшихся из них на 30-й день. Вероятность того, что 1000 пользователей пригласят 1000 новых, выше, чем если вы будете ожидать от 150 пользователей, что они пригласят ту же 1000. Во-вторых, обычно у новых пользователей больше друзей, которые еще не воспользовались продуктом, потому что они сами новички.

Вознаграждение

Проанализируйте сегментацию своих пользователей. Например, у нас есть массмаркет, в котором LTV 10 000 рублей. А есть ВИПы, у которые тратят в продукте миллилоны рублей в месяц. Понятно, что для каждого сегмента надо делать разные вознаграждения, чтобы заинтересовать.

Постарайтесь выбрать простое и понятное число. Если средний пользователь вашего продукта тратит 20 000 рублей, тогда вы можете сделать реферальную программу в 500 рублей и для реферера, и для реферала, заложив некое пространство для ошибки.

Вам потребуется метрика ROI (Return On Investment), чтобы продумать стратегию вашей реферальной программы. Тратите ли вы достаточно, или вам стоить увеличить вознаграждение? Работает ли ваша программа в принципе? Обычно ответ на эти вопросы ищут через сравнение CAC и LTV.

Запуск реферальной программы: основные этапы и подводные камни

CJM друга

Важно продумать CJM приглашенного друга. От получения реферальной ссылки, до регистрации и отслеживания своего прогресса получения бонуса в продукте.

Запуск реферальной программы: основные этапы и подводные камни

Итоги

Реферальная программа — не панацея, но на начальном этапе она может помочь хорошо забустить рост продукта в сравнении с классическими платными рекламными каналами.

Однако, позже лучше сконцентрироваться на виральном росте через пользователей, когда они делятся контентом в соцсетях и мессенджерах.

Запуск реферальной программы: основные этапы и подводные камни