Привет, меня зовут Сергей Шагалов, я CEO и продакт в Presence — Grow Your Network – iOS приложении для профессиональных знакомств. Мы разработали гео-социальную платформу для нетворкинга, где для определения взаимного положения пользователей задействована комбинация GPS и радиоинтерфейсов телефонов. Локация работает даже в помещениях и даёт точность на уровне 1 м, при этом обеспечивая хорошие показатели энергосбережения. В среднем за сутки приложение разряжает телефон на 5%. О том, как мы решили задачу поиска людей в помещениях и как отстояли в AppStore Review право применять нетривиальные подходы к использованию Bluetooth, я и наш CTO Стэн Лагун расскажем в следующем материале. А ещё расскажем про то, как мы интегрировали в продукт коммерчески доступную большую языковую модель и какие методы её воспитания применяли.
А начать я хочу с лёгкого рассказа о нестандартном методе тестирования гипотез и привлечения первых пользователей. Чтобы собрать стартовую аудиторию, прошлой осенью мы с коллегой расклеивали плакаты на улицах Еревана. Здесь вы прочитаете, как это было — и чему это может научить.
Чтобы первые пользователи пришли в новый продукт, многие стартапы запускаются на Product Hunt или BetaList. Другие привлекают платный трафик. Всё это работает. Но любому стартапу доступны более дешёвые способы проверки гипотез и даже партизанский маркетинг.
Естественно, наш подход не подойдёт для продвижения какого-нибудь Enterprise SaaS, но этот опыт может быть интересен тем, кто продвигает локальные сервисы и услуги, маркетологам и дизайнерам. Владельцам коворкингов, организаторам митапов и разработчикам гиперлокальных сервисов, на мой взгляд, стоит обратить внимание на мою историю.
NB: в моём рассказе важны время и локация. История разворачиваются в Ереване в конце октября 2022 года. Наш подход актуален для Армении с её уровнем лояльности. Где-то он потребует согласования с властями, а где-то будет совсем невозможен — и попытка нарушить чужие законы о рекламе приведёт к быстрому провалу любителей играть не по правилам.
Presence начинался с наивной мысли, что знакомить людей — это просто
Вначале наш сервис был про знакомство на митапах и конференциях. Мы осуществляли мечту многих нетворкеров — легко находить профили тех, кого видишь рядом. Люди видели информацию друг о друге в приложении, и за счёт этого легко завязывали общение.
Проблема известная: большинство людей хочет общаться, но не умеет знакомиться, не знает кого выбрать, — а приложение им поможет. Всё это родилось из личной боли: я человек средних социальных навыков, но очень люблю заводить полезные знакомства.
Когда мы думаем про проблему живого общения, на ум приходит картина «нормального распределения», в котором наша аудитория — большинство людей от -2𝜎 до +2𝜎:
В середине находятся все, кто хочет заводить новые знакомства, но ждёт помощи хорошего сервиса или знака свыше. Это могут быть и люди, которых нужно «вытащить из скорлупы», и те, кто сам справляется с заведением полезных знакомств, но нуждается в подсказке или ждёт подходящего случая.
Мы начали стартап в 2022 году, полные оптимизма после ковида, но потом многое случилось, и модные конференции и митапы в нашей стране перестали быть горячим рынком.
Запускать проект в первоначальной концепции у нас не получалось, поэтому в воздухе запахло то ли словом «пивот», то ли венками. Мы пошли придумывать новый план.
Осень в Ереване и прибавление в стойбище цифровых кочевников как источник инсайта
⅔ нашей команды встречали сентябрь в Ереване. Жаркая осень в прекрасной стране и толпы людей с потерянными взглядами. Многие как и мы придумывали новый план.
Для нашего проекта в происходящем было немного иронии. Мы пересматривали планы обслуживания конференций, — а вместе с этим весь гостеприимный Ереван напоминал большую конференцию и немного летний лагерь для миллениалов и зумеров из IT и креативных сфер. Ереван — это не Бали, но у нас случился инсайт.
В октябре мы решили, что с помощью нашего продукта сможем помочь переехавшим ребятам найти своих, восстановить социальные контакты и создать новые. Тем, кого жизнь оторвала от привычных мест, это было нужно. Мы почувствовали, что это должно стать нашей новой миссией.
Мы уже умели показывать, кто окружает пользователя и знакомить его с людьми на конференциях. Теперь мы собирались проделать этот трюк в масштабах города. Сработало!
Так мы стали приложением для IT и креативных работников, которые оказались вдали от дома. В мире уже 35 миллионов диджитал номадов — и их число быстро растёт. При этом самим «кочевникам» будет проще знакомиться с теми, кто уже разделяет их мысли и образ жизни.
Мы заканчивали разработку ранней версии приложения для iOS, и готовились к привлечению первых пользователей.
Сначала мы решили привлекать людей из чатиков по релокации — и зря
С массовыми переездами наши Телеграмы заполонились чатиками, в которых люди обсуждают неожиданные проблемы дальних стран.
Мы связали с этими чатами большие надежды — и очень быстро они оказались разбиты.
Осенью в группе на 10 000 человек рекламный пост стоил $35-40.
Мы получали 5-6 переходов с каждого такого поста. Бесплатные посты со ссылками, разумеется, удалялись.
После третьего поста с таким результатом мы решили, что опыт слишком показателен, чтобы пытаться вести этот эксперимент дальше. Перестали лить наши креативы в бездонную бочку, где обсуждают как оформить соц. карту и получить икамет.
Мы, конечно, нашли объяснение столь низкой эффективности. В чатах очень высокий трафик: в день набирается несколько сотен сообщений в каждом канале, и вряд ли кто-то заходит, чтобы пролистать их все и узнать, что он пропустил. Это приводит к низким фактическим охватам отдельного поста.
Администраторы каналов предлагают повысить эффективность — закрепить рекламное сообщение на сутки. Но люди приходят в чаты для решения своих вопросов и смотрят на реплаи, а не листают «закрепы». Так релокансткие чаты не стали для нас каналом привлечения пользователей.
NB: с точки зрения оптимизации стратегии привлечения пользователей было неправильно сразу делать вывод о неэффективности, но мы сделали. Мы могли протестировать десяток сообщений и попробовать разные креативы на одних и тех же площадках. Но мы — стартап, и тратить ещё четыреста долларов на канал, который за сотню долларов мог дать лишь пятнадцать пользователей, неразумно. Для слива рекламных бюджетов есть «запрещённая» соцсеть.
Привлечение через гиперлокальные группы в «запрещённой» соцсети
Мы делали бесплатные посты для локальных групп экспатов, насчитывающих максимум несколько сотен человек. Пробовали разные подходы и креативы, описывали плюсы потенциальным пользователям — но желаемого результата не получили.
С группы в 50–100 человек мы получали столько же переходов, сколько с чата в 10К человек. Да, это разница в 2 порядка. Только в обоих случаях речь идёт о нескольких переходах.
Работает ли такая стратегия? Сомнительно, потому что гиперлокальные сервисы могут взлететь только когда достигнута критическая масса пользователей в городе интереса.
Суммарно за неделю тестов мы привлекли не более 50 пользователей.
Итак, постеры. Наружная реклама в её самом диком проявлении
В Ереване постерами заклеено всё. Щадят только стены домов и то не всегда. Если вы видите плоскую поверхность без постеров — откройте карты и убедитесь, что вы точно в Ереване. Потому что обычно любая вертикальная плоскость города, выглядит так:
Здесь постерами рекламируют всё, начиная от тату-салонов и заканчивая банями. Коворкинги, концерты, выставки, маркеты, модная одежда — правило 34, но про постеры: if it exists, there is a poster of it. Это так прекрасно, что иногда просто стоишь и любуешься как самурай цветением сакуры.
И вот среди этого изобилия я заметил скромные белые листки А4, рекламирующие телеграм-игру! Реклама онлайн-продуктов постерами? Меня в тот момент как будто озарило: так можно было? Второй инсайт в Ереване за месяц — заставляет задуматься, где настоящее место силы.
Решение принято. Мы попробуем сделать лонч с помощью постеров. Реализация заняла пару дней на подготовку макетов, один вечер на печать и три часа на ночную расклейку.
Сначала я прошёл весь центр города и методично отфотографировали всё, что попалось на глаза. Нам нужно было выделиться на общем фоне. Найти, что будет заметнее. Так галерея моего телефона превратилась в бесконечное лоскутное одеяло уличных постеров. А наш дизайн-лид умолял, чтобы горшочек не варил.
Мы решили, что плакаты — перспективная гипотеза для запуска гиперлокального приложения
Presence показывает настоящих живых людей вокруг пользователя, определяемых с помощью GPS и Bluetooth. Центр у Еревана компактный. А тут ещё всё случилось так, что значительная часть релокантов выбрала для проживания и работы два района.
Первый — Кентрон. Это самый центр города, с красивыми проспектами, архитектурными шедеврами Александра Таманяна. Там много неоклассической архитектуры второй половины 20 века, характерной для многих пост-советских городов, но с уникальными ереванскими особенностями: отделкой фасадов розовым туфом (поверьте, это очень красиво), декоративной резьбой и питьевыми фонтанчиками с чистой вкусной водой.
Второй — Арабкир. Это район с похожей советской архитектурой, но динамически застраивающийся современными кварталами с закрытыми дворами и детскими площадками.
Я предположил, что концентрация наших потенциальных пользователей в центре города будет достаточно высокой, чтобы ограничиться расклейкой плакатов только там. Оптимизма добавляла и плотность населения, и небольшая площадь:
Склонившись над картами мы решили, что разместим плакаты на 5 центральных улицах, чтобы охватить максимальный трафик настоящих живых человеков слоняющихся по городу. Интуиция подсказала, что нам для этого хватит 125 постеров.
Сделали постеры: с общим дизайном, но с разными триггерами
Мы решили построить кампанию вокруг ключевых слов, за которые будет цепляться глаз. Даже проходящий мимо человек без труда считает знакомые слова, зацепившись взглядом за нужные тэги.
Первый черновик родился быстро, у нас в приложении уже были тэги для поиска единомышленников и мы решили обыграть их на наших плакатах. Мне не терпелось перейти к тестам и я уговаривал коллег, что и так сойдёт.
Наш дизайн-лид Алекс Кузнецов, разработавший UX/UI приложения и придумавший весь визуальный стиль проекта, не любит спонтанных решений. Он ушёл думать, и вернулся через полдня с предложением, которое оказалось не только более привлекательным визуально, но и читалось гораздо лучше.
Он использовал в оформлении элементы интерфейса приложения и его фирменный фон с увеличенной насыщенностью цветов.
Первый подход к дизайну понравился нашей маленькой тестовой группе, но показался слишком интенсивным. Нам захотелось его немного смягчить и облагородить.
Пока часть команды придумывала ключевые слова для постеров, Алексей доработал визуальный стиль. Вскоре, плакаты были готовы к печати.
Мы выбрали 4 основных темы для наших постеров — так мы могли изучить, что вызовет больше интереса у нашей аудитории. Для теста мы взяли базовые темы:
работа в IT и стартапах;
спорт;
увлечения;
релоканты и экспаты.
Каждый макет мы снабдили уникальным QR-кодом со своей UTM-меткой и прикрутили аналитику. Так мы узнаем, какие постеры сработают лучше, и что более интересно нашей потенциальной аудитории.
Я делал ставку на тематику спорта. Мне казалось, что люди будут искать, с кем бы им побегать. Ты же в новом городе, жизнь надо строить заново и скорее искать с кем бежать воскресную длительную. В общем, у кого, что болит. «Ну не коллег же ты будешь искать? Они и так все в Слэке как настоящие» — думал я.
А вы угадаете, какой вариант оказался самым популярным? Не обращайте внимание на жирные намёки и проверьте продуктовую интуицию, прежде, чем читать дальше.
Плакат не раскрывал, что за продукт ждёт перешедшего по QR-коду и не решал задачи повышения узнаваемости бренда. Он лишь обещал туманный конечный результат, который теоретически был нужен релокантам.
Старт кампании: ночь длинных кистей
Мы выпустили MVP на iOS в 20-х числах октября 2022. На радостях наш CTO укатил на несколько дней дней в Лиссабон, отращивать выщипанную от нервов бороду, и должен был вернуться 27 октября. CEO остался руководить... маркетингом.
Мы решили печатать постеры двух размеров — А4 и А3, причём в пропорции 4 к 1. Постфактум понятно, что идея была средненькая. Постеры размера А4 просто теряются на улицах. У небольшого размера нет преимуществ. Если ситуация позволяет, никогда не стесняйтесь выбрать А3. И ни в коем случае не пытайтесь сделать стильные микро-постеры формата А5 — они просто потеряются на фоне кучи плакатов. А если всё-таки хочется малых форм, то играйте сразу на поле стикербомбинга.
В 19:00 я пришёл в соседнюю типографию и отдал макеты, а уже в 22:00 всё забрал. Заказ обошёлся в 15000 драм — примерно $40. Ещё эквивалент $10 ушёл на покупку банки ПВА и двух кистей.
Совет: Если вы работаете в локации, где постеров не слишком много, выбирайте бумагу поплотнее: так ваши постеры выдержат дождь и ветер. В условиях Еревана, где теперь каждый день на старые постеры наслаиваются новые, создавая этакий слоёный пирог, можно брать бумагу потоньше: через неделю ваш постер заклеят.
Хозяин печатной мастерской не отпустил нас без бонусов. Он снабдил нас удобными папками для бумаги, нашёл пакет, куда всё это прекрасно встало и даже выдал нам сувенирную чайную кружку, в которой посоветовал разводить клей и макать в неё кисти. Армения очень приветлива.
Мы с коллегой посмотрели несколько видео-гайдов от профессиональных расклейщиков, где они ловко орудуют бутылками с клеем, нанося его через носик. Скорость впечатляла, но при этом сами постеры клеились халатно — и мы решили обойтись без подобных лайфхаков, сделав работу максимально качественно и занудно.
Расклейка плакатов заняла у нас 3 часа и прошла совсем без приключений. С 23 до 2 часов мы просто искали наиболее удачные места, мазали клеем поверхности и крепили постеры так, чтобы не перекрывать недавно наклеенное и не портить объекты городской инфраструктуры. Примерно половину времени, наверное, как раз и занял поиск подходящих поверхностей и сопутствующая рефлексия.
Сейчас, когда мы вспоминаем эту поворотную точку, мне как-то даже обидно, что всё прошло настолько буднично. Никто из горожан не выразил никакого интереса к тому, чем мы занимаемся. Прекрасной Ереванской ночью мы вернулись домой и пошли спать, не зная, что нас ждёт.
Первые пользователи
Уже следующим вечером в приложении рядом со мной я наблюдал целых 4 человека. В тот момент мы показывали людей в радиусе не более 300 м. Вау! В радиусе 300 метров от меня, настоящие живые пользователи. На второй день они уже заполнили весь первый экран. Живые люди. И какие! Frontend-разработчики, ютуб-продюсеры, менеджеры продукта из большушей компании, продуктовые дизайнеры из той же большой компании! На следующий день людей стало ещё больше, они появлялись в зоне радара и сменяли друг друга.
Забегая вперёд, скажу, что идея показывать только самое ближайшее окружение, не оправдала себя в глобальном масштабе, но хорошо работала на увеличение энгейджмента, потому что в маленьком Ереване, где много передвигаешься пешком, такая модель мотивировала людей чаще открывать приложение и смотреть своё ближайшее окружение. А вот в других городах приводило к зияющей пустоте на радаре.
Произошедшее нельзя назвать успешным успехом, пришедшим за одну ночь, но всего за 2 недели по QR мы получили полторы тысячи переходов. Мы понимали, что значительная часть перешедших ребят была пользователями Андроида, который был ещё не готов.
Интересно, что пик переходов пришёлся на первые 6 дней. Скорее всего, это связано с циклом жизни плакатов в городе, в проходных местах их быстро заклеивают новыми.
Снимем покровы с аналитики: какие плакаты сработали лучше всего
В первые две недели по нашим QR-кодам перешло почти полторы тысячи человек. Из них 43% остались на сайте больше чем на 10 секунд — эту часть посетителей мы можем считать вовлечённым пользователем.
Всего в рассматриваемый период только через постерную кампанию мы получили 600 скачиваний приложения. Таким образом средняя стоимость дистрибьюции одной копии приложения составила <$0,09. Почти все скачавшие приложение пользователи конвертировалась в регистрации.
Мы разделили плакаты на 4 категории. И именно тут нас ждало первое открытие. Оказывается, постеры с ключевыми словами из IT и креативных профессий победили с огромным отрывом, составив 46% от общего количества переходов.
Эксперимент можно считать практически идеальным, ведь мы старались размещать постеры равномерно и, как правило, клеили рядом несколько постеров, каждый — своей тематики.
Совет: Расклеивание постеров кластерами, существенно повышает заметность ваших плакатов. Будете рекламироваться в городе, где постеров много — обязательно создавайте небольшие кластеры.
Остальные постеры по переходам разделились следующим образом: 24% аудитории привели увлечения, 21% релокация и номадизм, и… неожиданно низкие 9% показал спорт.
Оказалось, что наибольший интерес вызвали тэги, связанные с профессиональными навыками, работой и экспертизой. С сильным отрывом от них на втором и третьем месте расположились увлечения и релокация, и, неожиданным для меня образом, тема спорта оказалась на дне пользовательского интереса. А ведь именно она казалась мне перспективной.
Ещё совет: Делайте тесты. Все фантазии о том, что понравится вашей аудитории — проекции вашего опыта. Люди непредсказуемы. Я думал, что люди будут искать, где и с кем позаниматься йогой, но оказалось, что в условиях массовой релокации люди ищут коллег или работу.
Здесь, вероятно, важны два фактора:
Релокантам и номадам легче и привычнее определять себя по цеховым принадлежностям. Я — то, чем я занимаюсь. Я перед лицом нового мира — мои навыки и моя экспертиза.
В условиях релокации люди больше думают о привычных опорах, и этими опорами (помимо семьи) становится их работа и профессия, а не невыносимое желание совершить утреннюю пробежку.
Вооружившись новыми знаниями, мы решили запустить постерную кампанию №2… и провалились
Через две недели мы повторили плакатную кампанию.
Меня не оставляла мысль, что мы не показали на плакатах товар лицом. Казалось, что это ошибка: людей ведь нужно знакомить с тем, чем они будут пользоваться, а демонстрация вызовет интерес. Я ошибался.
На этот раз мы подготовили три разных вида постеров — и один из них сделали в разных версиях:
Первый вид направлен на импульсивное решение перейти по ссылке из QR-кода. На этих постерах было только маленькое изображение экранчика приложения и текст в духе «нет времени объяснять, прыгай в банан».
Второй вид был максимально простым и прямолинейным, но очень общим — там были скриншот и подпись «Простой способ начать общение». Эти классные минималистичные плакаты придумал и сделал для проекта наш новый соратник Вадим Матяш, поэтому их визуальный стиль отличался.
Третий вид отчасти копировал подход предыдущих плакатов — предлагал знакомиться и общаться с дизайнерами или релокантами.
Каждый плакат был напечатан в 25 копиях. Мы снабдили их отслеживаемыми ссылками для перехода в Аппстор, и тесты начались.
Лирическое отступление: взгляд на эти ваши тесты глазами художника
Мы все хотим в делегирование, и я решил, как настоящий управленец, поручить следующую расклейку специально обученному человеку.
Мне посоветовали парня, который преподавал живопись, самого настоящего художника. Он был в сложном положении и брал разные подработки. Он произвёл хорошее, светлое впечатление, так что мы обсудили районы расклейки и благословили его на работу, передав постеры, кисти и чайную кружку.
На следующий день наш художник не вышел на связь. Через два дня появился и сказал, что простудился в процессе расклейки. А ещё через три дня позвонил и радостно сообщил, что закончил работу.
Результат был… странный. Наши плакаты оказались наклеены в парке, где по выходным художники выставляют и продают свои работы. Ещё они появились в тихих красивых переулках и… украсили собой дорогу к дому нашего артиста.
За работу мы заплатили и я вспоминаю её с благодарностью. Он просто так увидел. Настолько показательно продемонстрировать проблемы менеджмента без всякого злого умысла — безусловный талант.
Во второй кампании результаты оказались скромнее в 7 раз
Тираж мы перепечатали и расклеили снова — но это не помогло. Результаты кампании оказались намного скромнее. Суммарно за время отслеживания мы получили всего 217 переходов.
Разбивка по ним оказалась такой:
49% — «Нет времени объяснять…»,
22% — «Простой способ начать общение»,
17% — «Релокация»
Всего 12% пришлось на «дизайнеров».
Забавно, что среди ранних пользователей у нас было много фотографов и дизайнеров, и мы много шутили между собой про сеть для фотографов и дизайнеров. Здесь очень уместен совет, который я уже давал выше: помните, что любое мнение об аудитории без интервью, статистики и тестов — лишь фантазии, не больше.
Интересной оказалась конверсия в установки. Так, конверсия в установки у плакатов серии «Нет времени объяснять…» оказалась всего на 12% ниже, чем у плакатов «Простой способ начать общение», но трафик по ним был в два раза выше. А плакаты с множеством красивых экранов приложения дали совсем провальные результаты по переходам.
Просуммирую результаты
Наша первая спонтанная постерная кампания сработала намного лучше второй осмысленной. Она строилась на тэгах и ассоциациях. Подход работ и проблем сработал намного лучше попытки продать людям какое-то непонятное приложение.
За $50 мы получили 600 установок всего за 2 недели и даже спровоцировали небольшой органический рост приложения.
Постеры первой кампании работали ещё пару месяцев и стабильно показывали до 10 переходов в день. При том, что количество переходов по второй кампании очень быстро сошло на нет.
Интересно, что, поскольку Ереван стал значимым транспортным хабом, мы довольно быстро получили стартовых пользователей в Грузии и Турции, а потом и в других городах релокации. Пользователи были в городе проездом и увозили приложение с собой в новые города.
Всё это, однако, померкло по сравнению с тем, как пользователи стали узнавать о Presence дальше, когда в нашу команду пришёл новый партнёр. Но об этом в следующей серии.
Вместо заключения: что бы я рассказывал в онлайн-курсе про плакаты
Прежде чем приступить к практике, оцените шансы на успех кампании и убедитесь, что плакаты – это точно решение, подходящее для вашего продукта.
1. Обязательно уточните локальные ограничения и нормы — ещё до того, как потратите первые пять минут на мысли об оформлении плаката.
2. Исследуйте город, посмотрите на то, как рекламируют себя ваши коллеги, какие палитры и оттенки преобладают в их работах. Пройдите по улицам и фотографически задокументируйте настроение города. Это пригодится дизайнеру в его работе.
3. У постеров короткий срок жизни и актуальности, этот формат допускает много экспериментов и при этом крайне важен один пункт: способность привлечь взгляд. Ведь вы конкурируете за внимание со всей городской средой. Придумайте контрастный язык визуальной коммуникации, который не потеряется на общем фоне.
4. Составьте карту основных локаций для нанесения и примерно оцените трафик. Постер должны видеть.
5. Запаситесь отслеживаемыми ссылками! Незафиксированный трафик — куча упущенных данных для анализа.
6. Запаситесь хорошими широкими кистями и удобной емкостью для разведения и хранения оперативного запаса клея. Чайная кружка в нашем случае подошла идеально.
7. Делайте тесты и не доверяйте слепо своей интуиции: люди иногда любят неочевидные штуки, их поведение сложно предугадать. Постеры, кстати — идеальный материал для A/B тестов.
8. Запускаетесь пораньше — это идеальная возможность изучать свою аудиторию и её предпочтения.
Если соберётесь повторять наш опыт в Ереване.
Что нужно знать про Закон Республики Армения «О рекламе». Пересказываю простыми словами основное, на что стоит обратить внимание:
— реклама должна осуществляться на литературном армянском языке, при этом допускается использование дополнительных языков, однако их объём не должен превышать объём основного текста;
— для использования наружной рекламы требуется разрешение местных органов самоуправления;
— запрещается оклеивать столбы и городское убранство клеить плакаты можно только на специально отведённых щитах;
— для нарушителей предусмотрен административный штраф.
