На прошлой неделе я начал разговор о книге Криса Ноддера «Evil by Design», где рассказывается, как доводить пользователей до греха, получая от этого выгоду, и вкратце изложил методики из первых глав. Сегодня рассказываю об оставшихся грехах — гневе, зависти, вожделении и жадности: что кроется за типами поведения, которые мы описываем этими понятиями, и как маркетинговые тактики используют соответствующие слабости человеческой натуры в собственных целях.
Гнев — это желание устранить источник дискомфорта. Обычно он возникает как реакция на неприятную ситуацию, которая сложилась по вине другого человека. В отличие от прочих описанных, это активная и потенциально опасная эмоция, но при этом и очень богатый источник мотивации.
Существует две тактики по работе с гневом: либо избегать и гасить его, либо пытаться обратить себе на пользу. Первая из них более безопасна и может быть реализована следующие методами:
1. Используйте юмор, чтобы разрядить обстановку
Смех несовместим со злостью и может легко ее перебить, однако такой метод сопряжен с известным риском. Юмор наиболее эффективен, когда ошибка не вызывает серьезных последствий (сравните: соцсеть и банковский сервис), пользователь еще не слишком раздражен и контент не содержит агрессивных мотивов. Также нужно учитывать, что шутка будет смешной только в первый раз — не допускайте, чтобы пользователь видел забавное сообщение об ошибке регулярно.
Социальная сеть Tumblr приглашает пользователей вместе посмеяться над багом
2. Вводите изменения поэтапно
Люди не любят перемен и воспринимают любую из них как убыток, поэтому лучше всего вводить любые обновления плавно, мелкими порциями. Если каждое отдельное изменение не слишком значительно, на первых этапах может быть отключено и вы даете пользователям время привыкнуть к предыдущему, прежде чем добавлять следующее, негативная реакция будет сведена к минимуму. Подчеркивайте в общении с аудиторией, что схема взаимодействия с продуктом практически совпадает с прежней и что новые возможности были введены по просьбе пользователей (см. главу «Гордость»).
Несмотря на все сказанное, гнев — это чувство, которое мы испытываем едва ли не чаще всего, неотъемлемая часть внутренней жизни. Поэтому не стоит рассчитывать на то, что его всегда можно будет избежать. Следует заранее предвидеть опасные ситуации и моменты и готовиться к тому, чтобы разрешить все как можно более безболезненно. Вот пара тактик, которые помогут в этом:
1. Контролируйте анонимное общение
Анонимность, как и эффект толпы, снимает ограничения и провоцирует людей на поступки, которые в обычных условиях для них нетипичны. Это происходит по ряду причин: чувство защищенности (никто не узнает, что это ты), отсутствие личного контакта с собеседником (приглушается эмпатия и становится проще создать в голове негативный образ), асинхронность (реакция на действие поступает не сразу), ощущение, что все «понарошку», и отсутствие иерархии (в Интернете все равны).
Вместе с тем, анонимность помогает обнаруживать скрытые проблемы и способствует созданию сообщества вокруг продукта. Идеальный баланс между риском агрессии и стимуляцией откровенности — псевдоанонимность, то есть ситуация, когда за пользователем закреплен постоянный никнейм, не соответствующий его реальному имени. Это помогает устранить некоторые из перечисленных факторов (обезличенность собеседников и отсутствие социальных последствий). Кроме того, анонимные пользователи склонны присоединяться к группам и принимать их правила и ценности. Соответственно, стоит тщательно модерировать площадки и внедрять нужные шаблоны поведения, пока в группе не станет «принято» общаться более-менее корректно.
2. Дистиллируйте гнев в другие эмоции
Согласно определению, которое мы привели в начале, основные составляющие гнева — это неприятная ситуация и чужая вина. Если чего-то из этого недостает, он трансформируется в другие эмоции. Скажем, когда виновных нет, гнев обращается в тревогу, а если удастся убедить, что проблема в действиях самого пользователя, он начнет испытывать вину. Вы можете рискнуть «перевести стрелки», но нужно учитывать, что это крайне рискованный метод.
3. Обращайтесь к иррациональным аргументам
Допустим, ваши действия вызвали раздражение у какой-то части аудитории и полемика неизбежна. Как действовать тогда? Воспользуйтесь тем, что в гневе люди не слишком сильны по части рационального мышления, поэтому их легко сбить с толку в диалоге. Спорить становится намного сложнее, когда одна из сторон отходит от фактов и начинает приводить метафизические аргументы, апеллирующие по большей части к эмоциям и «духовности». Такая позиция дает своего рода неуязвимость (любую критику можно «опровергнуть» общими фразами), но требует харизмы и осторожности.
4. Давайте авторитетное разрешение
В некоторых случаях гнев (если он направлен не нас, а на ситуацию в целом), может быть очень полезен. Он дает нам прилив энергии и жажду действия. По словам ученых, рассерженные люди, как ни странно, более оптимистично оценивают свои силы и возможности и потому склонны с импульсивным поступкам. Иногда, чтобы выпустить эту энергию, достаточно дать пользователям авторитетное разрешение — выдвинуть идею, представить ее как исходящую из уважаемого источника и тем самым одновременно дать им способ выплеснуть чувства и снять с них ощущение личной ответственности за последствия.
5. Напугайте людей, а затем предложите им решение
Гнев — это, по сути, страх, которому придали направление. Оба чувства настолько неприятны, что дают людям сильный импульс к действию. Воспользуйтесь этим, чтобы подтолкнуть аудиторию к нужному действию. Выдумайте проблему, свяжите ее с фундаментальными страхами (за здоровье, за детей, за личную безопасность) и покажите, как ваш продукт поможет исправить положение. Картина последствий проблемы должна быть очень мрачной, а решение — простым, доступным и приятным. При необходимости можно дистиллировать страх в гнев, направив его на образ «врага», против которого направлены предложенные действия.
Зависть возникает как реакция на успех других людей. Эволюция сформировала в нас отвращение к проигрышу: нам хочется иметь не просто много ресурса, а больше, чем все остальные. Зависть может выливаться как в продуктивные состояния (достичь того же), так и в разрушительные (отнять у других) — компании используют в своих целях оба типа.
Желания и стремления
Для того, чтобы монетизировать зависть, нужно сначала ее возбудить.Это достигается за счет пробуждения желаний и стремлений в клиентах. Как сделать объект желаемым? Придайте ему следующие характеристики:
Стремления связаны с амбициями, они, как правило, происходят из доброкачественной зависти. Продукт должен задавать уровень чуть выше того, на котором находится предполагаемая целевая аудитория, чтобы она могла «подтянуться» за счет него. Речь идет не только о социоэкономическом уровне: можно дразнить пользователей возможностью ощутить себя умнее, изысканнее, популярнее или даже старше (тактика, которой часто пользуются журналы для подростков).
Еще один способ повысить ценность продукта в глазах покупателя — создать между ними связь, которую ему жаль будет обрывать, чувство принадлежности. Автор предлагает несколько проверенных методов:
Kickstarter — апогей ранней вовлеченности
Жажда статуса
Зависть основывается на представлении о том, что какие-то группы людей стоят выше, чем другие. Подчеркивая разницу в статусах, вы можете подводить пользователей к нужным действиям. Делать акцент стоит не только на зависти к избранным, изображая их успешными и счастливыми, но и на презрении к тем, кто не входит в ту или иную группу, отбивая желание им уподобляться.
Самое простое разделение — те, кто уже купил продукт, против всех остальных. Однако базу клиентов также можно дифференцировать, выстраивая внутреннюю иерархию. В таких случаях упор нужно делать на чувство превосходства, а не презрения, и возбуждать в людях скорее «белую» зависть. Если клиенты будут относиться друг к другу нейтрально или даже с желанием помочь, сообщество вокруг вашего продукта будет процветать.
Примеры расслоения внутри клиентской базы — всевозможные программы лояльности и премиум-аккаунты. Чувство превосходства в таких схемах обычно подкрепляется конкретными выгодами и преимуществами. Продвижению по иерархической лестнице способствуют и другие психологические механизмы, которые уже упоминались: желание дойти до последней ступеньки, боязнь невозвратных трат и стремление их окупить.
В некоторых контекстах, скажем, онлайн-играх, клиент попадает в категорию избранных не просто за объемы потребления, а за определенные действия, требующие навыков и усилий. Здесь складывается щекотливая ситуация. С одной стороны, необходимо дать людям возможность так или иначе «проплатить» себе путь наверх, сэкономив время и труд. Как показывает практика, если этого не сделаете вы, инициативу перехватит третьи стороны. С другой стороны, нельзя предоставлять эту опцию чересчур откровенно, иначе честно заработавшие свой статусы пользователи почувствуют, что их достижение обесценивается. Лучше всего действовать косвенно и облегчать продвижение вверх только до определенной степени. Особенно это касается самых высших ступенек — они должны оставаться особенно желанными и эксклюзивными.
Табель о рангах на форуме xda-developers
Статус меньше греет душу, если о нем не знают окружающие. Поэтому обеспечьте визуальные знаки отличия для привилегированных групп (наклейки, значки, плашки и так далее) и встроенные в продукт возможности ненавязчиво похвастаться своим положением. Отличный пример последних — автоматически генерируемая Apple подпись «Sent from my iPhone» в письмах. Как показывает практика, люди не слишком стремятся ее удалять — не только потому, что лень удерживает от лишнего действия, но и потому, что им нравится ощущать себя владельцем iPhone со всеми вытекающими, а подпись дает законный повод подчеркнуть этот факт.
Особое отношение
Быть частью элиты приятно, но еще приятнее, когда особенным оказываешься именно ты сам. Компании не скупятся на усилия, чтобы показать, что каждый пользователь важен для них и достоин особых привилегий.
Среди подобных привилегий:
Есть отвлечься от сексуальных ассоциаций, вожделение — это просто непреодолимое желание, которое отключает рациональное мышление. По сути, именно оно лежит в основе зависти и жадности.
Первый шаг к тому, чтобы заставить человека страстно хотеть ваш продукт — вызвать у него симпатию и приязнь. Может показаться, что это вопрос вкуса и до такой степени манипулировать реакциями людей невозможно, однако, на деле, и здесь есть свои хитрости.
Симпатия по взаимности
Выше мы говорили о том, что людям свойственно «зеркалить» направленные на них эмоции. Поэтому можно просто сделать первый шаг и самим выказать приязнь к пользователям — это расположит их к вам и тому, что вы предлагаете. Как показывают эксперименты, лесть работает без сбоев, даже когда она настолько грубая, что респонденты опознают ее и пытаются не поддаваться.
Классическая схема, связанная с этой тактикой, — приписать пользователям какие-то позитивные качества, а потом вызвать на действие, которое позволит их проявить. Допустим, если убедить посетителя сайта, что он неравнодушный человек, озабоченный глобальными проблемами, проще будет продать ему товары с лейблом «эко».
Обратная сторона любви к комплиментам — тревога по поводу того, как относятся к нам окружающие. По этой причине некоторые соцсети успешно взимают с пользователей плату за возможность узнать больше об их отношениях с другими участниками (кто просматривал профиль, заходил на страницу и так далее).
Заветное второе место
По законам логики, привлекательнее всего должен быть самый лучший вариант. По законам человеческой психологии, больше иррациональной симпатии у нас вызывают те, кто близок к совершенству, но немного до него недотягивает. Полное совершенство отпугивает, мелкие недостатки вызывают сочувствие. Особенно сильно этому эффекту подвержены мужчины.
Это еще одна причина, почему не стоит слишком волноваться из-за критических выпадов. Если отзывы на продукт по большей части положительные, немного негатива скорее внушит людям уверенность, что здесь нет подвоха, и более снисходительное отношение.
Наконец, можно вывернуть меньшую популярность компании наизнанку, показав, какие преимущества она дает клиенту: более быстрое или внимательное обслуживание, не такая высокая цена, меньше очередей и ожидания. В шестидесятые годы Avis, вторая по популярности компания, арендующая автомобили, целиком построила на этом свою рекламную кампанию.
«Мы не можем себе позволить небрежного отношения»
Групповое мышление
Как показывают примеры из предыдущих глав, люди всегда рады впасть в образ мышления «мы против них». Дайте им малейший повод ощутить единство с какой-то группой, и они начнут выказывать этим людям особое отношение. «Свои» будут получать привелегии, а «чужаки» восприниматься куда более предвзято.
Ваша задача — создать у клиентов чувство принадлежности к группе. Обозначьте четкую границу между теми, кто входит в «круг», и всеми остальными. Наделите обе группы контрастными характеристиками (разумеется, так, чтобы клиентам было лестно) и всячески подчеркивайте разницу между ними. Делайте особый упор на те положительные качества, которые можно будет впоследствии использовать для манипулирования (см. выше).
Не забывайте, что лучшему осознанию себя как части группы способствуют разного рода опознавательные знаки: одежда с логотипами, стикеры или даже особые именования и атрибутика «фанклубов».
Чем выгодно формирование групп? Во-первых, среди «своих» люди легко подхватывают идеи и ценности, которые вы, как организатор, можете им подбрасывать. Во-вторых, эффект толпы делает индивида более категоричным и решительным — иными словами, он будет намного жестче защищать новоприобретенные воззрения от «чужих».
От симпатии к вовлеченности
Допустим, вы добились того, что к вам относятся хорошо — но это еще пока не приносит денег. Чтобы обеспечить конверсию, нужно подтолкнуть аудиторию к целевому действию. Для этого применяется комплекс из двух техник:
Самый простой способ убить этих двух зайцев — подарить клиенту что-нибудь. Это приведет, с одной стороны, к тому, что у него сработает триггер взаимности («мне сделали что-то хорошее, надо отплатить тем же»), с другой — создаст ощущение, что вы не гонитесь за выгодой и вам можно доверять.
Подарок может быть как действительно ценным (купон на скидку, дополнительный товар), так и чисто символическим (дополнительная информация о продуктах) — главное суметь ненавязчиво подчеркнуть, что вы что-то сделали для пользователя. Просьба должна быть соразмерна услуге, но при этом не стоит забывать, что и услугу можно подать по-разному.
«Заплатите нам твитом», — предлагает сервис Shareable
Практика показывает, что игра на взаимности, хоть и менее распространена как маркетинговый ход, работает не хуже, чем попытки подкупить людей обещаниями награды. Поэтому автор рекомендует попробовать именно такую очередность: сперва подарок, потом запрос на действие или данные. При этом нужно следить, чтобы эти два события не слишком отстояли друг от друга по времени — они должны быть связаны у пользователя в сознании.
Бесплатно!
«Бесплатно» — это волшебное слово в маркетинге. Никакой скидке не сравняться с подарком. В своих исследованиях Dan Ariely отмечает, что люди воспринимают переход от «дешево» к «бесплатно» как намного более значительный, чем от «дорого» к «дешево», даже если сэкономленная сумма не отличается. Объясняется это тем, что они рассчитывают выгоду как разницу между убытками и ценностью. Убытки от бесплатного товара представляются нулевыми, соответственно, люди считают, что останутся в выигрыше в любом случае (не учитывая при этом такие факторы, как качество и пригодность продукта).
Условно бесплатные предложения легко встраиваются в различные схемы:
Третья тактика сегодня особенно актуальна — она еще не успела примелькаться и действует не настолько в лоб, как две первые. По выражению Ноддера, она эффективна в тех случаях, когда посетители представляют собой «не аудиторию, а продукт». Так обстоят дела, скажем, в соцсетях, которым от пользователей нужна в первую очередь личная информация, чтобы продать ее другим компаниям для таргетирования рекламы.
Диссонанс от собственной щедрости
Разные комбинации просьб, услуг и ответов на них могу давать широкий спектр психологических реакций. Мы уже говорили об эксплуатации вины за отказ и арифметической прогрессии просьб (глава «Чревоугодие»), а также стимуляции благодарности (параграф «От симпатии к вовлеченности» выше). Есть и еще один вариант — понравьтесь пользователям тем, что остались им у них в долгу.
Еще по старой истории из биографии Бенджамина Франклина известно: сделав кому-нибудь одолжение, люди начинают относиться к нему с большей симпатией. Это объясняется желанием преодолеть когнитивный диссонанс: ведь если мы оказали человеку или организации услугу без расчета получить что-то взамен, на то должна быть причина, а самая доступная причина — личное расположение.
Очень хитро применил эту технику Google, обернув потенциально негативную интеракцию в свою пользу. Компания стала активно приглашать пользователей оставить фидбэк о багах и благодарить их за то, что сообщили об ошибке. В подобном свете все стало выглядеть так, будто пользователи не жалуются на плохой сервис, а сотрудничают с командой по доброте душевной — и их отношение изменилось соответствующим образом.
Жадность — это желание обладать большим числом ценностей, чем необходимо. В отличие от зависти, жадность не базируется на сравнении себя с другими и не действует целенаправленно им в ущерб, однако способствует эгоизму и равнодушию к чужим интересам. Обострению жадности способствуют особые механизмы выдачи награды, эксплуатация желания получить выгоду и размытие представлений о норме.
Частичное подкрепление
Оно используется не только для выработки рефлексов, но и для развития вовлеченности. Суть в том, что индивид получает некую награду за свои усилия через нерегулярные интервалы. Возможность «выиграть» удерживает пользователя в сервисе, а непредсказуемость вносит элемент напряжения и интереса.
Механика видеоигр строится как раз на балансе этих интервалов: пользователь преследует несколько целей одновременно и поочередно получает награды за разные типы действий, что не позволяет ему отвлечься и заскучать. Разнообразит процесс также введение негативного подкрепления — то есть угрозы нежелательного события, которую нужно устранить.
Как перенести игровые техники в другие сферы? Принцип геймификации базируется на том, что за действительно полезные действия пользователя предлагается награда не материального, а игрового типа. В некоторых случаях это может быть просто удовольствие от процесса — например, в Стокгольме компания Фольксваген спонсировала инсталляцию музыкальных ступенек, чтобы побудить людей ходить пешком, а не пользоваться лифтом. В онлайн-среде можно без труда еще сильнее развить игровой элемент, связав действие с системой уровней и баллов или сюжетом. Проект DigitalKoot, например, мотивировал множество добровольцев помочь в расшифровке попорченного текста, начисляя баллы и визуализируя их вклад в виде моста, который строят симпатичные кроты.
Еще один проверенный способ — элемент соревнования. Это может быть как побочный эффект начисления баллов, так и прямым приглашением сыграть против другого пользователя. Любая возможность сравнить с себя с другими порождает азарт. Крайне полезно отображать таблички с лучшими результатами, как постоянный источник мотивации.
Геймификация не подразумевает затемнения сути — вам не нужно скрывать истинную цель действий пользователей. Если она служит для каких-то высоких целей, напротив, стоит упоминать о ней как можно чаще.
Не покупка, а выигрыш
Есть ли разница между лотереей и аукционом? Исследователи пришли к довольно неожиданному выводу: в ситуации выигрыша — нет, в ситуации проигрыша — есть, и существенная. Люди куда острее реагируют на то, что кто-то «отбил» у них товар на аукционе, чем на простое невезение в лотерее. Соревновательный элемент делает потерю более болезненной.
По этой же причине люди любят распродажи — не просто за низкие цены, но и за чувство погони за выгодой. Эксперимент магазина JCPenney, который попытался убрать из своего словаря слово «распродажа», с треском провалился: покупатели предпочитали гоняться за краткосрочными выгодными предложениями, это давало им ощущение «победы».
Чтобы обеспечить вовлеченность, создайте у людей чувство, будто выгода зависит от их скорости, сообразительности или упорства. Устраивайте «квесты», за которые можно получить награду. Даже в ситуациях, когда все зависит от удачи, бывает полезно создать иллюзию контроля, поддерживая в людях веру, что существуют «стратегии», «секретные ходы», которые позволят переиграть систему. Как уже говорилось, приложенные усилия и необходимость сделать выбор повышают ценность награды в глазах пользователя и формируют лояльность.
Желание заработать своими талантами отлично сочетается с эффектом Даннига-Крюгера — обратной зависимостью между компетентностью и уверенностью в своих знаниях и умениях. Эффект Даннига-Крюгера кормит многочисленные букмекерские сервисы, которые предлагают поставить на повышение или падение курса валют, акций и так далее. Видимая простота правил и всего процесса создает у людей ощущение, что они могут легко выиграть даже без специальных знаний в финансовой сфере.
Огражденная территория
Всем хочется, чтобы пользователь провел на ресурсе как можно больше времени и ушел на другую страницу как можно позже. Раньше этого добивались, пытаясь затруднить переход лишними шагами («Вы уверены, что хотите перейти по этой внешней ссылке?»). Сейчас от этих искусственных ограждений отказываются — они раздражают людей и не дают желаемого эффекта. На смену приходят другие методики:
Эффект привязки
В большинстве случаев у покупателя в сознании имеется некий золотой стандарт цены товара, относительно которого он оценивает все предложения как выгодные или невыгодные. Этот стандарт достаточно динамичен и меняется под влиянием свежего опыта, что может приводить к субъективности в оценках. Скажем, вернувшись из путешествия по стране, где бензин намного дороже, мы будем склонны считать цену, которая раньше бы показалась завышенной, в пределах нормы.
Эту динамичность восприятия можно использовать в своих интересах, подбрасывая пользователю нужные цифры в нужный момент. Как правило, якорем становится первая увиденная цена (а в некоторых случаях даже просто первое увиденное число). Именно поэтому рестораны часто ставят на первые позиции меню дорогие блюда, чтобы остальные позиции показались дешевыми в сравнении.
Легким движением руки 600 $ превращаются во «всего-то 600 $»
Еще один пример — аксессуары и всякие мелочи, которые часто предлагают на кассе после крупной покупки. Покупатель, который пришел специально за ними, будет сравнивать и высчитывать; покупатель, который берет их как дополнение к основному, значительно более дорогому товару, будет подсознательно воспринимать их как дешевые.
Больше валют
Выше упоминалось, что выпуск своей валюты, которую необходимо постоянно пересчитывать на реальные деньги, стимулирует траты. Особенно хорошо это работает в тех случаях, когда разница не так велика, чтобы оправдать мыслительные усилия, но достаточна, чтобы дать компании хорошую прибыль. Валюта Microsoft, скажем идет по курсу 80 points за доллар — настолько близко, что заплатить 79 points за песню кажется выгоднее, чем 0.99 $, которые просит iTunes.
Для усиления эффекта желательно, чтобы приобретение токенов не было приурочено к транзакции — так связь между покупкой и тратой «настоящих» денег совсем теряется. Многие компании продают свою валюту крупными пакетами (в 10-15 раз больше стоимости самого дешевого товара), которые пользователи затем расходуют постепенно, на целый ряд покупок.
Старайтесь устанавливать цены и объем пакетов так, чтобы у пользователя не получилось свести баланс — либо что-то оставалось, либо приходилось доплачивать. С таким расчетом часто устанавливаются номиналы подарочных карт. Если клиент хочет воспользоваться купоном на 5 $ в кафе, где все напитки стоят в районе 3 $, он скорее предпочтет доплатить недостающий доллар и взять два, чем смириться с тем, что часть суммы «сгорит».
Игры с ценой
У дешевых товаров всегда найдется целевая аудитория, но то же можно сказать и о дорогих. В том чтобы потратить больше, чем необходимо, есть свое удовольствие — чувство, что мы себя балуем, или осознание, что мы можем позволить себе не экономить. Поэтому в ассортименте помимо бюджетных вариантов, никогда не будут лишними и аналоги подороже. Разница между первыми и последними может быть не так уж значительна — главное, чтобы luxury-продукты имели соответствующее оформление.
Ценность, как и все другие характеристики, обычно устанавливается в нашем сознании не как абсолютная величина, но в сравнении с другими вариантами. Чтобы подтолкнуть клиентов к нужному продукту автор рекомендует применять контрасты в восприятии. Первым стоит показывать вариант похуже — достаточно приличный, чтобы не создать плохое впечатление о компании, но при этом явно уступающий тому, что вы на самом деле планируете продать. Демонстрируя оптимальный вариант следом, позаботьтесь, чтобы он был описан более детально: такая подробность ассоциируется с высоким качеством. Обычно цена худшего товара явно завышена, чтобы продукт, на который вы делаете ставку, казался еще и выгодным (столько преимуществ за небольшую переплату!).
Если же вы, наоборот, хотите избежать сравнения цен, постарайтесь представить товары как не относящиеся к одной категории. Это можно сделать несколькими способами:
В заключение автор касается вопроса, который неизбежно возникает уже по названию: этично ли использовать все эти практики в своем бизнесе? Однозначного ответа здесь нет. Некоторые из тактик (преимущественно из главы «Лень») определенно находятся в серой зоне — они граничат с мошенничеством и доводили некоторые особо смелые компании до суда. Другие безвредны в малых дозах, но могут приводить к недоразумениям, если ими чересчур увлечься. В целом, при написании книги автор руководствовался двумя принципами:
Гнев
Гнев — это желание устранить источник дискомфорта. Обычно он возникает как реакция на неприятную ситуацию, которая сложилась по вине другого человека. В отличие от прочих описанных, это активная и потенциально опасная эмоция, но при этом и очень богатый источник мотивации.
Существует две тактики по работе с гневом: либо избегать и гасить его, либо пытаться обратить себе на пользу. Первая из них более безопасна и может быть реализована следующие методами:
1. Используйте юмор, чтобы разрядить обстановку
Смех несовместим со злостью и может легко ее перебить, однако такой метод сопряжен с известным риском. Юмор наиболее эффективен, когда ошибка не вызывает серьезных последствий (сравните: соцсеть и банковский сервис), пользователь еще не слишком раздражен и контент не содержит агрессивных мотивов. Также нужно учитывать, что шутка будет смешной только в первый раз — не допускайте, чтобы пользователь видел забавное сообщение об ошибке регулярно.
Социальная сеть Tumblr приглашает пользователей вместе посмеяться над багом
2. Вводите изменения поэтапно
Люди не любят перемен и воспринимают любую из них как убыток, поэтому лучше всего вводить любые обновления плавно, мелкими порциями. Если каждое отдельное изменение не слишком значительно, на первых этапах может быть отключено и вы даете пользователям время привыкнуть к предыдущему, прежде чем добавлять следующее, негативная реакция будет сведена к минимуму. Подчеркивайте в общении с аудиторией, что схема взаимодействия с продуктом практически совпадает с прежней и что новые возможности были введены по просьбе пользователей (см. главу «Гордость»).
Несмотря на все сказанное, гнев — это чувство, которое мы испытываем едва ли не чаще всего, неотъемлемая часть внутренней жизни. Поэтому не стоит рассчитывать на то, что его всегда можно будет избежать. Следует заранее предвидеть опасные ситуации и моменты и готовиться к тому, чтобы разрешить все как можно более безболезненно. Вот пара тактик, которые помогут в этом:
1. Контролируйте анонимное общение
Анонимность, как и эффект толпы, снимает ограничения и провоцирует людей на поступки, которые в обычных условиях для них нетипичны. Это происходит по ряду причин: чувство защищенности (никто не узнает, что это ты), отсутствие личного контакта с собеседником (приглушается эмпатия и становится проще создать в голове негативный образ), асинхронность (реакция на действие поступает не сразу), ощущение, что все «понарошку», и отсутствие иерархии (в Интернете все равны).
Вместе с тем, анонимность помогает обнаруживать скрытые проблемы и способствует созданию сообщества вокруг продукта. Идеальный баланс между риском агрессии и стимуляцией откровенности — псевдоанонимность, то есть ситуация, когда за пользователем закреплен постоянный никнейм, не соответствующий его реальному имени. Это помогает устранить некоторые из перечисленных факторов (обезличенность собеседников и отсутствие социальных последствий). Кроме того, анонимные пользователи склонны присоединяться к группам и принимать их правила и ценности. Соответственно, стоит тщательно модерировать площадки и внедрять нужные шаблоны поведения, пока в группе не станет «принято» общаться более-менее корректно.
2. Дистиллируйте гнев в другие эмоции
Согласно определению, которое мы привели в начале, основные составляющие гнева — это неприятная ситуация и чужая вина. Если чего-то из этого недостает, он трансформируется в другие эмоции. Скажем, когда виновных нет, гнев обращается в тревогу, а если удастся убедить, что проблема в действиях самого пользователя, он начнет испытывать вину. Вы можете рискнуть «перевести стрелки», но нужно учитывать, что это крайне рискованный метод.
3. Обращайтесь к иррациональным аргументам
Допустим, ваши действия вызвали раздражение у какой-то части аудитории и полемика неизбежна. Как действовать тогда? Воспользуйтесь тем, что в гневе люди не слишком сильны по части рационального мышления, поэтому их легко сбить с толку в диалоге. Спорить становится намного сложнее, когда одна из сторон отходит от фактов и начинает приводить метафизические аргументы, апеллирующие по большей части к эмоциям и «духовности». Такая позиция дает своего рода неуязвимость (любую критику можно «опровергнуть» общими фразами), но требует харизмы и осторожности.
4. Давайте авторитетное разрешение
В некоторых случаях гнев (если он направлен не нас, а на ситуацию в целом), может быть очень полезен. Он дает нам прилив энергии и жажду действия. По словам ученых, рассерженные люди, как ни странно, более оптимистично оценивают свои силы и возможности и потому склонны с импульсивным поступкам. Иногда, чтобы выпустить эту энергию, достаточно дать пользователям авторитетное разрешение — выдвинуть идею, представить ее как исходящую из уважаемого источника и тем самым одновременно дать им способ выплеснуть чувства и снять с них ощущение личной ответственности за последствия.
5. Напугайте людей, а затем предложите им решение
Гнев — это, по сути, страх, которому придали направление. Оба чувства настолько неприятны, что дают людям сильный импульс к действию. Воспользуйтесь этим, чтобы подтолкнуть аудиторию к нужному действию. Выдумайте проблему, свяжите ее с фундаментальными страхами (за здоровье, за детей, за личную безопасность) и покажите, как ваш продукт поможет исправить положение. Картина последствий проблемы должна быть очень мрачной, а решение — простым, доступным и приятным. При необходимости можно дистиллировать страх в гнев, направив его на образ «врага», против которого направлены предложенные действия.
Зависть
Зависть возникает как реакция на успех других людей. Эволюция сформировала в нас отвращение к проигрышу: нам хочется иметь не просто много ресурса, а больше, чем все остальные. Зависть может выливаться как в продуктивные состояния (достичь того же), так и в разрушительные (отнять у других) — компании используют в своих целях оба типа.
Желания и стремления
Для того, чтобы монетизировать зависть, нужно сначала ее возбудить.Это достигается за счет пробуждения желаний и стремлений в клиентах. Как сделать объект желаемым? Придайте ему следующие характеристики:
- Секретность (продукт предназначен для избранных)
- Редкость (продукт будет доступен не всегда)
- Принадлежность к чему-то ценному или статусному (образу жизни, группе людей, роду занятий)
- Эстетичность (с продуктом приятно взаимодействовать)
- Функциональность (продукт способен решить проблему, которую больше никто не решает)
Стремления связаны с амбициями, они, как правило, происходят из доброкачественной зависти. Продукт должен задавать уровень чуть выше того, на котором находится предполагаемая целевая аудитория, чтобы она могла «подтянуться» за счет него. Речь идет не только о социоэкономическом уровне: можно дразнить пользователей возможностью ощутить себя умнее, изысканнее, популярнее или даже старше (тактика, которой часто пользуются журналы для подростков).
Еще один способ повысить ценность продукта в глазах покупателя — создать между ними связь, которую ему жаль будет обрывать, чувство принадлежности. Автор предлагает несколько проверенных методов:
- эмоционально вовлекайте пользователя в процесс создания продукта. Такой тактикой активно пользуются гейм-дизайнеры, заводя аккаунты в соцсетях задолго до релиза и публикуя разного рода ин-процесы и тизеры. Это не только подстегивает любопытство посетителей, но и исподволь делает их частью сообщества, заинтересованного в успехе проекта.
- обеспечьте демонстрационные экземпляры товаров, с которыми клиенты могли бы свободно «играться». Чем сильнее они переделают продукт под себя (меняя настройки, переставляя элементы), тем тяжелее им будет с ним расстаться.
- предоставьте возможность какое-то время попользоваться продуктом бесплатно (те самые free trials). При этом функционал можно урезать, но он должен остаться достаточно привлекательным, чтобы сформировать привязанность и желание получить полный набор услуг.
- создавайте площадки, где потенциальные потребители могли бы общаться с теми, кто уже приобрел продукт. Чувство принадлежности к сообществу и желание сильнее с ним сплотиться может подтолкнуть к покупке.
Kickstarter — апогей ранней вовлеченности
Жажда статуса
Зависть основывается на представлении о том, что какие-то группы людей стоят выше, чем другие. Подчеркивая разницу в статусах, вы можете подводить пользователей к нужным действиям. Делать акцент стоит не только на зависти к избранным, изображая их успешными и счастливыми, но и на презрении к тем, кто не входит в ту или иную группу, отбивая желание им уподобляться.
Самое простое разделение — те, кто уже купил продукт, против всех остальных. Однако базу клиентов также можно дифференцировать, выстраивая внутреннюю иерархию. В таких случаях упор нужно делать на чувство превосходства, а не презрения, и возбуждать в людях скорее «белую» зависть. Если клиенты будут относиться друг к другу нейтрально или даже с желанием помочь, сообщество вокруг вашего продукта будет процветать.
Примеры расслоения внутри клиентской базы — всевозможные программы лояльности и премиум-аккаунты. Чувство превосходства в таких схемах обычно подкрепляется конкретными выгодами и преимуществами. Продвижению по иерархической лестнице способствуют и другие психологические механизмы, которые уже упоминались: желание дойти до последней ступеньки, боязнь невозвратных трат и стремление их окупить.
В некоторых контекстах, скажем, онлайн-играх, клиент попадает в категорию избранных не просто за объемы потребления, а за определенные действия, требующие навыков и усилий. Здесь складывается щекотливая ситуация. С одной стороны, необходимо дать людям возможность так или иначе «проплатить» себе путь наверх, сэкономив время и труд. Как показывает практика, если этого не сделаете вы, инициативу перехватит третьи стороны. С другой стороны, нельзя предоставлять эту опцию чересчур откровенно, иначе честно заработавшие свой статусы пользователи почувствуют, что их достижение обесценивается. Лучше всего действовать косвенно и облегчать продвижение вверх только до определенной степени. Особенно это касается самых высших ступенек — они должны оставаться особенно желанными и эксклюзивными.
Табель о рангах на форуме xda-developers
Статус меньше греет душу, если о нем не знают окружающие. Поэтому обеспечьте визуальные знаки отличия для привилегированных групп (наклейки, значки, плашки и так далее) и встроенные в продукт возможности ненавязчиво похвастаться своим положением. Отличный пример последних — автоматически генерируемая Apple подпись «Sent from my iPhone» в письмах. Как показывает практика, люди не слишком стремятся ее удалять — не только потому, что лень удерживает от лишнего действия, но и потому, что им нравится ощущать себя владельцем iPhone со всеми вытекающими, а подпись дает законный повод подчеркнуть этот факт.
Особое отношение
Быть частью элиты приятно, но еще приятнее, когда особенным оказываешься именно ты сам. Компании не скупятся на усилия, чтобы показать, что каждый пользователь важен для них и достоин особых привилегий.
Среди подобных привилегий:
- персональные предложения («Этот кредит рассчитан и одобрен специально для Вас»)
- бесплатные подарки-сюрпризы, иногда персонифицированные с учетом пользовательских предпочтений
- интерес к их мнению (личные просьбы об обратной связи, возможность проголосовать по какому-то вопросу или предложить свой контент)
- пространство для самовыражения (секции с комментариями)
Вожделение
Есть отвлечься от сексуальных ассоциаций, вожделение — это просто непреодолимое желание, которое отключает рациональное мышление. По сути, именно оно лежит в основе зависти и жадности.
Первый шаг к тому, чтобы заставить человека страстно хотеть ваш продукт — вызвать у него симпатию и приязнь. Может показаться, что это вопрос вкуса и до такой степени манипулировать реакциями людей невозможно, однако, на деле, и здесь есть свои хитрости.
Симпатия по взаимности
Выше мы говорили о том, что людям свойственно «зеркалить» направленные на них эмоции. Поэтому можно просто сделать первый шаг и самим выказать приязнь к пользователям — это расположит их к вам и тому, что вы предлагаете. Как показывают эксперименты, лесть работает без сбоев, даже когда она настолько грубая, что респонденты опознают ее и пытаются не поддаваться.
Классическая схема, связанная с этой тактикой, — приписать пользователям какие-то позитивные качества, а потом вызвать на действие, которое позволит их проявить. Допустим, если убедить посетителя сайта, что он неравнодушный человек, озабоченный глобальными проблемами, проще будет продать ему товары с лейблом «эко».
Обратная сторона любви к комплиментам — тревога по поводу того, как относятся к нам окружающие. По этой причине некоторые соцсети успешно взимают с пользователей плату за возможность узнать больше об их отношениях с другими участниками (кто просматривал профиль, заходил на страницу и так далее).
Заветное второе место
По законам логики, привлекательнее всего должен быть самый лучший вариант. По законам человеческой психологии, больше иррациональной симпатии у нас вызывают те, кто близок к совершенству, но немного до него недотягивает. Полное совершенство отпугивает, мелкие недостатки вызывают сочувствие. Особенно сильно этому эффекту подвержены мужчины.
Это еще одна причина, почему не стоит слишком волноваться из-за критических выпадов. Если отзывы на продукт по большей части положительные, немного негатива скорее внушит людям уверенность, что здесь нет подвоха, и более снисходительное отношение.
Наконец, можно вывернуть меньшую популярность компании наизнанку, показав, какие преимущества она дает клиенту: более быстрое или внимательное обслуживание, не такая высокая цена, меньше очередей и ожидания. В шестидесятые годы Avis, вторая по популярности компания, арендующая автомобили, целиком построила на этом свою рекламную кампанию.
«Мы не можем себе позволить небрежного отношения»
Групповое мышление
Как показывают примеры из предыдущих глав, люди всегда рады впасть в образ мышления «мы против них». Дайте им малейший повод ощутить единство с какой-то группой, и они начнут выказывать этим людям особое отношение. «Свои» будут получать привелегии, а «чужаки» восприниматься куда более предвзято.
Ваша задача — создать у клиентов чувство принадлежности к группе. Обозначьте четкую границу между теми, кто входит в «круг», и всеми остальными. Наделите обе группы контрастными характеристиками (разумеется, так, чтобы клиентам было лестно) и всячески подчеркивайте разницу между ними. Делайте особый упор на те положительные качества, которые можно будет впоследствии использовать для манипулирования (см. выше).
Не забывайте, что лучшему осознанию себя как части группы способствуют разного рода опознавательные знаки: одежда с логотипами, стикеры или даже особые именования и атрибутика «фанклубов».
Чем выгодно формирование групп? Во-первых, среди «своих» люди легко подхватывают идеи и ценности, которые вы, как организатор, можете им подбрасывать. Во-вторых, эффект толпы делает индивида более категоричным и решительным — иными словами, он будет намного жестче защищать новоприобретенные воззрения от «чужих».
От симпатии к вовлеченности
Допустим, вы добились того, что к вам относятся хорошо — но это еще пока не приносит денег. Чтобы обеспечить конверсию, нужно подтолкнуть аудиторию к целевому действию. Для этого применяется комплекс из двух техник:
- Опирайтесь на социальные законы, то есть на стремление к взаимности
- Оставьте в стороне законы рынка, то есть стремление к выгоде
Самый простой способ убить этих двух зайцев — подарить клиенту что-нибудь. Это приведет, с одной стороны, к тому, что у него сработает триггер взаимности («мне сделали что-то хорошее, надо отплатить тем же»), с другой — создаст ощущение, что вы не гонитесь за выгодой и вам можно доверять.
Подарок может быть как действительно ценным (купон на скидку, дополнительный товар), так и чисто символическим (дополнительная информация о продуктах) — главное суметь ненавязчиво подчеркнуть, что вы что-то сделали для пользователя. Просьба должна быть соразмерна услуге, но при этом не стоит забывать, что и услугу можно подать по-разному.
«Заплатите нам твитом», — предлагает сервис Shareable
Практика показывает, что игра на взаимности, хоть и менее распространена как маркетинговый ход, работает не хуже, чем попытки подкупить людей обещаниями награды. Поэтому автор рекомендует попробовать именно такую очередность: сперва подарок, потом запрос на действие или данные. При этом нужно следить, чтобы эти два события не слишком отстояли друг от друга по времени — они должны быть связаны у пользователя в сознании.
Бесплатно!
«Бесплатно» — это волшебное слово в маркетинге. Никакой скидке не сравняться с подарком. В своих исследованиях Dan Ariely отмечает, что люди воспринимают переход от «дешево» к «бесплатно» как намного более значительный, чем от «дорого» к «дешево», даже если сэкономленная сумма не отличается. Объясняется это тем, что они рассчитывают выгоду как разницу между убытками и ценностью. Убытки от бесплатного товара представляются нулевыми, соответственно, люди считают, что останутся в выигрыше в любом случае (не учитывая при этом такие факторы, как качество и пригодность продукта).
Условно бесплатные предложения легко встраиваются в различные схемы:
- бесплатный товар или услуга используется как приманка, чтобы заставить клиента купить больше («Доставка для заказов от 199 $ бесплатна», «Наберите товаров на сумму 199 $ и получить в подарок…»)
- стоимость «бесплатного» продукта на самом деле просто проходит под видом чего-то другого (доставка даром только для тех, кто оформил годовую подписку)
- компания получает некую выгоду от транзакции, но не в денежном эквиваленте (вы можете воспользоваться сервисом бесплатно, но при это даете согласие на обработку личных данных)
Третья тактика сегодня особенно актуальна — она еще не успела примелькаться и действует не настолько в лоб, как две первые. По выражению Ноддера, она эффективна в тех случаях, когда посетители представляют собой «не аудиторию, а продукт». Так обстоят дела, скажем, в соцсетях, которым от пользователей нужна в первую очередь личная информация, чтобы продать ее другим компаниям для таргетирования рекламы.
Диссонанс от собственной щедрости
Разные комбинации просьб, услуг и ответов на них могу давать широкий спектр психологических реакций. Мы уже говорили об эксплуатации вины за отказ и арифметической прогрессии просьб (глава «Чревоугодие»), а также стимуляции благодарности (параграф «От симпатии к вовлеченности» выше). Есть и еще один вариант — понравьтесь пользователям тем, что остались им у них в долгу.
Еще по старой истории из биографии Бенджамина Франклина известно: сделав кому-нибудь одолжение, люди начинают относиться к нему с большей симпатией. Это объясняется желанием преодолеть когнитивный диссонанс: ведь если мы оказали человеку или организации услугу без расчета получить что-то взамен, на то должна быть причина, а самая доступная причина — личное расположение.
Очень хитро применил эту технику Google, обернув потенциально негативную интеракцию в свою пользу. Компания стала активно приглашать пользователей оставить фидбэк о багах и благодарить их за то, что сообщили об ошибке. В подобном свете все стало выглядеть так, будто пользователи не жалуются на плохой сервис, а сотрудничают с командой по доброте душевной — и их отношение изменилось соответствующим образом.
Жадность
Жадность — это желание обладать большим числом ценностей, чем необходимо. В отличие от зависти, жадность не базируется на сравнении себя с другими и не действует целенаправленно им в ущерб, однако способствует эгоизму и равнодушию к чужим интересам. Обострению жадности способствуют особые механизмы выдачи награды, эксплуатация желания получить выгоду и размытие представлений о норме.
Частичное подкрепление
Оно используется не только для выработки рефлексов, но и для развития вовлеченности. Суть в том, что индивид получает некую награду за свои усилия через нерегулярные интервалы. Возможность «выиграть» удерживает пользователя в сервисе, а непредсказуемость вносит элемент напряжения и интереса.
Механика видеоигр строится как раз на балансе этих интервалов: пользователь преследует несколько целей одновременно и поочередно получает награды за разные типы действий, что не позволяет ему отвлечься и заскучать. Разнообразит процесс также введение негативного подкрепления — то есть угрозы нежелательного события, которую нужно устранить.
Как перенести игровые техники в другие сферы? Принцип геймификации базируется на том, что за действительно полезные действия пользователя предлагается награда не материального, а игрового типа. В некоторых случаях это может быть просто удовольствие от процесса — например, в Стокгольме компания Фольксваген спонсировала инсталляцию музыкальных ступенек, чтобы побудить людей ходить пешком, а не пользоваться лифтом. В онлайн-среде можно без труда еще сильнее развить игровой элемент, связав действие с системой уровней и баллов или сюжетом. Проект DigitalKoot, например, мотивировал множество добровольцев помочь в расшифровке попорченного текста, начисляя баллы и визуализируя их вклад в виде моста, который строят симпатичные кроты.
Еще один проверенный способ — элемент соревнования. Это может быть как побочный эффект начисления баллов, так и прямым приглашением сыграть против другого пользователя. Любая возможность сравнить с себя с другими порождает азарт. Крайне полезно отображать таблички с лучшими результатами, как постоянный источник мотивации.
Геймификация не подразумевает затемнения сути — вам не нужно скрывать истинную цель действий пользователей. Если она служит для каких-то высоких целей, напротив, стоит упоминать о ней как можно чаще.
Не покупка, а выигрыш
Есть ли разница между лотереей и аукционом? Исследователи пришли к довольно неожиданному выводу: в ситуации выигрыша — нет, в ситуации проигрыша — есть, и существенная. Люди куда острее реагируют на то, что кто-то «отбил» у них товар на аукционе, чем на простое невезение в лотерее. Соревновательный элемент делает потерю более болезненной.
По этой же причине люди любят распродажи — не просто за низкие цены, но и за чувство погони за выгодой. Эксперимент магазина JCPenney, который попытался убрать из своего словаря слово «распродажа», с треском провалился: покупатели предпочитали гоняться за краткосрочными выгодными предложениями, это давало им ощущение «победы».
Чтобы обеспечить вовлеченность, создайте у людей чувство, будто выгода зависит от их скорости, сообразительности или упорства. Устраивайте «квесты», за которые можно получить награду. Даже в ситуациях, когда все зависит от удачи, бывает полезно создать иллюзию контроля, поддерживая в людях веру, что существуют «стратегии», «секретные ходы», которые позволят переиграть систему. Как уже говорилось, приложенные усилия и необходимость сделать выбор повышают ценность награды в глазах пользователя и формируют лояльность.
Желание заработать своими талантами отлично сочетается с эффектом Даннига-Крюгера — обратной зависимостью между компетентностью и уверенностью в своих знаниях и умениях. Эффект Даннига-Крюгера кормит многочисленные букмекерские сервисы, которые предлагают поставить на повышение или падение курса валют, акций и так далее. Видимая простота правил и всего процесса создает у людей ощущение, что они могут легко выиграть даже без специальных знаний в финансовой сфере.
Огражденная территория
Всем хочется, чтобы пользователь провел на ресурсе как можно больше времени и ушел на другую страницу как можно позже. Раньше этого добивались, пытаясь затруднить переход лишними шагами («Вы уверены, что хотите перейти по этой внешней ссылке?»). Сейчас от этих искусственных ограждений отказываются — они раздражают людей и не дают желаемого эффекта. На смену приходят другие методики:
- устраняйте импульс уйти со страницы, добавляя самую востребованную функциональность (когда в Facebook появилась возможность редактировать фото, у пользователей отпала необходимость переходить в Instagram)
- выдерживайте тщательный баланс между рекламой и контентом, чтобы не отпугнуть пользователей
- сделайте границы эластичными — найдите способ напомнить о своем сервисе на других площадках, чтобы притянуть пользователей обратно (авторизация через соцсети, кнопки «Поделиться»)
- также подумайте, нельзя ли с помощью подобных соглашений получать данные о пользовательских перемещениях, чтобы приносили вам пользу даже за пределами вашего сайта
Эффект привязки
В большинстве случаев у покупателя в сознании имеется некий золотой стандарт цены товара, относительно которого он оценивает все предложения как выгодные или невыгодные. Этот стандарт достаточно динамичен и меняется под влиянием свежего опыта, что может приводить к субъективности в оценках. Скажем, вернувшись из путешествия по стране, где бензин намного дороже, мы будем склонны считать цену, которая раньше бы показалась завышенной, в пределах нормы.
Эту динамичность восприятия можно использовать в своих интересах, подбрасывая пользователю нужные цифры в нужный момент. Как правило, якорем становится первая увиденная цена (а в некоторых случаях даже просто первое увиденное число). Именно поэтому рестораны часто ставят на первые позиции меню дорогие блюда, чтобы остальные позиции показались дешевыми в сравнении.
Легким движением руки 600 $ превращаются во «всего-то 600 $»
Еще один пример — аксессуары и всякие мелочи, которые часто предлагают на кассе после крупной покупки. Покупатель, который пришел специально за ними, будет сравнивать и высчитывать; покупатель, который берет их как дополнение к основному, значительно более дорогому товару, будет подсознательно воспринимать их как дешевые.
Больше валют
Выше упоминалось, что выпуск своей валюты, которую необходимо постоянно пересчитывать на реальные деньги, стимулирует траты. Особенно хорошо это работает в тех случаях, когда разница не так велика, чтобы оправдать мыслительные усилия, но достаточна, чтобы дать компании хорошую прибыль. Валюта Microsoft, скажем идет по курсу 80 points за доллар — настолько близко, что заплатить 79 points за песню кажется выгоднее, чем 0.99 $, которые просит iTunes.
Для усиления эффекта желательно, чтобы приобретение токенов не было приурочено к транзакции — так связь между покупкой и тратой «настоящих» денег совсем теряется. Многие компании продают свою валюту крупными пакетами (в 10-15 раз больше стоимости самого дешевого товара), которые пользователи затем расходуют постепенно, на целый ряд покупок.
Старайтесь устанавливать цены и объем пакетов так, чтобы у пользователя не получилось свести баланс — либо что-то оставалось, либо приходилось доплачивать. С таким расчетом часто устанавливаются номиналы подарочных карт. Если клиент хочет воспользоваться купоном на 5 $ в кафе, где все напитки стоят в районе 3 $, он скорее предпочтет доплатить недостающий доллар и взять два, чем смириться с тем, что часть суммы «сгорит».
Игры с ценой
У дешевых товаров всегда найдется целевая аудитория, но то же можно сказать и о дорогих. В том чтобы потратить больше, чем необходимо, есть свое удовольствие — чувство, что мы себя балуем, или осознание, что мы можем позволить себе не экономить. Поэтому в ассортименте помимо бюджетных вариантов, никогда не будут лишними и аналоги подороже. Разница между первыми и последними может быть не так уж значительна — главное, чтобы luxury-продукты имели соответствующее оформление.
Ценность, как и все другие характеристики, обычно устанавливается в нашем сознании не как абсолютная величина, но в сравнении с другими вариантами. Чтобы подтолкнуть клиентов к нужному продукту автор рекомендует применять контрасты в восприятии. Первым стоит показывать вариант похуже — достаточно приличный, чтобы не создать плохое впечатление о компании, но при этом явно уступающий тому, что вы на самом деле планируете продать. Демонстрируя оптимальный вариант следом, позаботьтесь, чтобы он был описан более детально: такая подробность ассоциируется с высоким качеством. Обычно цена худшего товара явно завышена, чтобы продукт, на который вы делаете ставку, казался еще и выгодным (столько преимуществ за небольшую переплату!).
Если же вы, наоборот, хотите избежать сравнения цен, постарайтесь представить товары как не относящиеся к одной категории. Это можно сделать несколькими способами:
- оформление товара — более «элитные» цвета (черный, фиолетовый), другая форма упаковки
- физическая дистанция — поместите товар на особую страницу на сайте или на отдельный микросайт
- акцент на других характеристиках (например, на качестве материалов)
В заключение автор касается вопроса, который неизбежно возникает уже по названию: этично ли использовать все эти практики в своем бизнесе? Однозначного ответа здесь нет. Некоторые из тактик (преимущественно из главы «Лень») определенно находятся в серой зоне — они граничат с мошенничеством и доводили некоторые особо смелые компании до суда. Другие безвредны в малых дозах, но могут приводить к недоразумениям, если ими чересчур увлечься. В целом, при написании книги автор руководствовался двумя принципами:
- в приоритете в любом случае всегда остается удовлетворение пользователя. Если он не получит позитивный опыт (разочаруется, будет сожалеть о своем решении), это скажется на конверсии в будущем и принесет вам убыток
- в знании всех перечисленных техник нет ничего предосудительного — всегда лучше понимать, что и почему вы делаете, чем просто копировать популярные практики. Когда мыслительный процесс пользователя ясен, вам проще будет определиться, хотите ли вы включать тот или иной метод в свой арсенал.
