Привет, Хабр! Мы продолжаем наш цикл материалов про бизнес веб-студий в рамках Осеннего Ускорения с NetCat и сегодня подробно говорим о маркетинговой стратегии веб-студии, а также публикуем шаблон карты маркетинговых активностей.
На нашем рынке творится полный кошмар с позиционированием и маркетингом студий/агентств. Каждая первая компания гордо объявляет себя «молодым динамично развивающимся digital-агентством полного цикла» — и в результате все игроки сливаются в единую серую безликую массу. Обсудим, как можно этого избежать, и как сформировать грамотную маркетинговую стратегию развития своей компании. Я не претендую на то, что такая структура документа является единственно верной, но на моем опыте такой формат всегда себя оправдывал.
Стратегия – живой документ, который вы пишете для себя. Его цель – определить вектор развития, задать ключевые цели и описать способы их достижения с точки зрения маркетингового аспекта.
Для начала нам надо зафиксировать текущую ситуацию – чтобы понимать, из какой точки мы будем стартовать наш вектор развития.
После фиксации текущей ситуации нам надо задать вторую точку вектора – то, к чему мы стремимся. Горизонт планирования имеет смысл задавать в диапазоне от полугода до полутора лет. Больший срок не имеет смысла, слишком быстро меняется рынок, инструменты, конкурентная среда и макро-факторы экономики.
Сопровождаем все это простыми понятными комментариями и пояснениями там, где это нужно.
В этом разделе нам надо указать самые важные точки приложения наших усилий по достижению поставленных целей. Некий overview всего того, о чем бы будем говорить дальше. Раздел может быть сформирован/скорректирован на этапе финализации стратегии, когда продуманы детали.
Например, такими точками могу быть «Акцент на развитие направление клиентского сервиса и поддержки», «Активное наращивание узнаваемости бренда в профессиональной тусовке», «Проведение собственных клиентских мероприятий», «Акцент на развитии текущих сотрудников, повышении их квалификации».
Теперь мы должны описать текущие (и планируемые) к запуску услуги, которые предоставляет клиенту наша студия/агентство. Очень важно грамотно их ранжировать – и в процессе рутинной работы не забывать, что у нас ключевое, что второстепенное, а за что мы вообще не беремся.
Один из важных разделов – сегментация нашей целевой аудитории (с учетом линейки услуг, позиционирования, целей). Вообще, хоть разделы про услуги, цели, ЦА и позиционирование идут в последовательном порядке – они должны прорабатываться итеративно. Уточнили позиционирование – чуть скорректировали ЦА и услуги, описали подробней ЦА – повлияло на услуги и пр.
Клиентская аудитория. Выделяем различным сегменты целевой аудитории.
Профессиональная аудитория. Важная часть нашей ЦА для продвижения бренда. Описываем компании и персоналии, которые будут нами интересны. Например, «топ-менеджеры популярных CMS», независимые эксперты рынка, «руководители сетевых агентств» и пр.
Медийная аудитория. То же самое. Например, «журналисты онлайн-СМИ про бизнес», «авторы блогов про SMM».
Переходим к нашему позиционированию. Помним, что это то, что может выделить нас из общей массы конкурентов.
Ключевой акцент. То, на что мы будем делать основной упор.
Ключевые точки. Указываем список других важных ключевых точек пзиционирования компании. Например, «Звездочка – лучшие мобильные сайты фильмов», «Звездочка является экспертом в области вовлечения аудитории в области кино-индустрии», «Звездочка – эксперт в построении сообществ фанатов».
Позиционирование для клиентов. Список важных вещей про нас, которые мы хотим донести до клиентской аудитории. Может включать много пунктов, включая «избитые» — истина родится на пересечении.
Позиционирование на рынке. То же самое для профтусовки – как мы хотим выглядеть в глазах профессионального сообщества.
После определения целей, услуг, аудитории позиционирования нам надо четко обозначить, в чем же наши ключевые преимущества перед конкурентами.
Теперь описываем конкурентную среду и рынок, в котором мы работаем.
Теперь переходим непосредственно к перечислению конкретных действий, каналов и активностей, необходимых для достижения наших целей.
Описываем основные каналы коммуникации с нашими группами/срезами ЦА. Даем общий обзор каналов, а также детализацию по каждому из них конкретный действий и мероприятий, точек приложения усилий. Указываем планируемые бюджеты в воронку продаж. Формируем общий маркетинговый бюджет (в том числе, учитывая значения из предыдущего раздела).
На картинке ниже – некий общий список каналов с оценкой их эффективности и скоростью отклика (по привлечению новых клиентов).
Формируем список оперативных активностей. Я рекомендую комбинировать два формата:
Отдельно еще раз перечисляем ключевые KPI компании (на основе бизнес-плана и финансовой модели). Указываем перечень и инструментарий аналитических отчетов, которые мы делам с определенной регулярностью, фиксируем план/факт за период.
Описываем регламент и расписание внесения корректировок в нашу стратегию, не забываем его выполнять.
Пишем заключение в свободной, удобный и понятной для нас и наших сотрудников форме.
Хотел бы еще раз напомнить, что формирование стратегии – это точка ноль, очень важно следовать ей и постоянно вносить корректировки. Только тогда маркетинговый блок заработает на полную мощность.
Мы также сняли видео-лекцию по этой теме, она хорошо дополняет данный материал. Чтобы посмотреть этот ролик (а также другие лекции цикла) — зарегистрируйтесь на http://promo.netcat.ru. Это бесплатно.
C уважением, Андрей Терехов
На нашем рынке творится полный кошмар с позиционированием и маркетингом студий/агентств. Каждая первая компания гордо объявляет себя «молодым динамично развивающимся digital-агентством полного цикла» — и в результате все игроки сливаются в единую серую безликую массу. Обсудим, как можно этого избежать, и как сформировать грамотную маркетинговую стратегию развития своей компании. Я не претендую на то, что такая структура документа является единственно верной, но на моем опыте такой формат всегда себя оправдывал.
Введение
Стратегия – живой документ, который вы пишете для себя. Его цель – определить вектор развития, задать ключевые цели и описать способы их достижения с точки зрения маркетингового аспекта.
- Стратегия должна постоянно обновляться, дополняться и пересматриваться. Рынок быстро меняется, ситуация в компании тоже – и если вы напишите «документ-памятник» просто чтобы был, то это вряд ли чем-то поможет. Стоит ли говорить, что надо стараться выполнять все, что написано в стратегии, иначе, опять же, смысл будет потерян.
- Пишите нормальным человеческим языком, без канцелярщины – вы пишите для себя, своих сотрудников, людей, понимающих специфику бизнеса.
0) Фиксация текущей ситуации
Для начала нам надо зафиксировать текущую ситуацию – чтобы понимать, из какой точки мы будем стартовать наш вектор развития.
- Укажите несколько ключевых тезисов, которые характеризуют вашу ситуацию на данный момент. Например, «Сильная команда технических специалистов», «большой спрос на услуги мобильной разработки». Укажите слабые стороны, например, «малый опыт руководства в менеджменте», «отсутствие качественного клиентского сервиса».
- Перечислите значения основных показателей. В каждой компании KPI могут различаться, но перечислим базовые:
- Валовая выручка, оборот
- Штат компании
- Стоимость нормочаса + коэффициент overhead
- Количество реализованных проектов за период
- Количество клиентов на поддержке
- Посещаемость сайта
- Количество лидов/пресейлов
1) Стратегические цели, KPI, майлстоуны
После фиксации текущей ситуации нам надо задать вторую точку вектора – то, к чему мы стремимся. Горизонт планирования имеет смысл задавать в диапазоне от полугода до полутора лет. Больший срок не имеет смысла, слишком быстро меняется рынок, инструменты, конкурентная среда и макро-факторы экономики.
- Выделяем самое важное, 2-4 пункта. Например, «Выйти на оборот в 1 миллион рублей» или «войти в топ-10 компаний, специализирующихся на корпоративных сайтах промышленных компаний в Новосибирске, или «сформировать отдел продвижении из 3 человек, получить 5 клиентов по направлению»
- Перечисляем плановые значения KPI. Состав удобнее брать тот же, что и в предыдущем разделе – так будет удобнее сравнивать.
- Выделяем ряд майлстоунов – это смысловые точки (не KPI), которые не тянут на стратегические цели, но тоже важны. Например, «Проведен редизайн собственного сайта», «Запущен SLA в поддержке», «Построен процесс холодных продаж», «Организована серия бизнес-завтраков для клиентов», «Компания вступила в АиР».
Сопровождаем все это простыми понятными комментариями и пояснениями там, где это нужно.
2) Стратегия достижения цели
В этом разделе нам надо указать самые важные точки приложения наших усилий по достижению поставленных целей. Некий overview всего того, о чем бы будем говорить дальше. Раздел может быть сформирован/скорректирован на этапе финализации стратегии, когда продуманы детали.
Например, такими точками могу быть «Акцент на развитие направление клиентского сервиса и поддержки», «Активное наращивание узнаваемости бренда в профессиональной тусовке», «Проведение собственных клиентских мероприятий», «Акцент на развитии текущих сотрудников, повышении их квалификации».
3) Линейка услуг, вектор развития
Теперь мы должны описать текущие (и планируемые) к запуску услуги, которые предоставляет клиенту наша студия/агентство. Очень важно грамотно их ранжировать – и в процессе рутинной работы не забывать, что у нас ключевое, что второстепенное, а за что мы вообще не беремся.
- Ключевые. Несколько услуг-драйверов, на которые мы делаем основную ставку с точки зрения клиентской аудитории собственных маркетинговых активностей. 2-4 флагманских продукта. Например, «Разработка интернет-магазинов на NetCat», «Мобильные версии сайтов ресторанов», «Поддержка проектов на сторонних CMS», «Agile-разработка сайтов СМИ».
- Второстепенные. Общий range услуг, которые мы оказываем, но не делаем на них акцент и не считаем флагманскими. Например, «разработка корпоративных сайтов», «SEO-продвижение», «SMM».
- «Продуктовый блок». Если у нас есть какие-то заготовки (или мы планируем их создать) – которые можно тиражировать и предлагать клиентам (как заготовку с последующей допилкой) – описываем их. Например, «модуль примерки одежды для интернет-магазинов», «интеграция сайта банка с SharePoint» и пр.
- Экспериментальный блок. Нет экспериментов – нет развития. Какую-то дол ресурсов компании надо выделить на проведение экспериментов с технологиями переднего края. Например, «интеграция с Google Glass», «бескликовый модуль заказа товара» и пр.
- Не беремся. Бывает очень полезно прописать те услуги, за которые мы не беремся, и они не подходят к нашему вектору, хоть клиенты их иногда и спрашивают. Например, «3D-моделирование», «копирайтинг».
4) Определение целевой аудитории
Один из важных разделов – сегментация нашей целевой аудитории (с учетом линейки услуг, позиционирования, целей). Вообще, хоть разделы про услуги, цели, ЦА и позиционирование идут в последовательном порядке – они должны прорабатываться итеративно. Уточнили позиционирование – чуть скорректировали ЦА и услуги, описали подробней ЦА – повлияло на услуги и пр.
Клиентская аудитория. Выделяем различным сегменты целевой аудитории.
- По типу бизнеса. Например, «крупный b2c», «средний b2b».
- По общим показателям. Например, «бренды из мирового ТОП-100», «Компании, имеющие бюджет от одного миллиона в год на интернет-направление», «компании, имеющие большую сеть промо-сайтов и бюджет на их поддержку»
- По отраслям. Выделяем ключевые для нас, выбираем второстепенные.
- По должностям лиц, принимающих решение.
- Прописываем 5-7 максимально подробных портретов целевых адресатов, это очень сильно помогает прочистить мозги. Например, «Бренд-менеджер крупной FMCG-компании, девушка, 28 лет, закончила соцфак МГУ, имеет агентский опыт, вегетерианка, любит путешествовать и кататься на велосипеде, смотрит сериал «Игра Престолов», уровень дохода от 2 млн. в год, не замужем».
Профессиональная аудитория. Важная часть нашей ЦА для продвижения бренда. Описываем компании и персоналии, которые будут нами интересны. Например, «топ-менеджеры популярных CMS», независимые эксперты рынка, «руководители сетевых агентств» и пр.
Медийная аудитория. То же самое. Например, «журналисты онлайн-СМИ про бизнес», «авторы блогов про SMM».
5) Позиционирование
Переходим к нашему позиционированию. Помним, что это то, что может выделить нас из общей массы конкурентов.
Ключевой акцент. То, на что мы будем делать основной упор.
- Формируем общий смысловой подход. «Студия Звездочка – надежный партнер по созданию промо-сайтов для кино-производителей, с опытом работы основателей в киноиндустрии».
- Прописываем ключевой слоган, message. «Звездочка: мы продвинем ваш фильм в Сети и без взрывающихся вертолетов!»
- Прописываем боле развернутое описание. Например, «Студия Звездочка специализируется на работе с крупными кино-студиями по представлению их продукции в интернет. Создание и поддержка промо-сайтов (серии до 20 промо в год на одного клиента), адаптация западных решений. Студия основана выпускниками МХАТ с пятилетнем опытом работы в Коламбия Пикчерс.»
Ключевые точки. Указываем список других важных ключевых точек пзиционирования компании. Например, «Звездочка – лучшие мобильные сайты фильмов», «Звездочка является экспертом в области вовлечения аудитории в области кино-индустрии», «Звездочка – эксперт в построении сообществ фанатов».
Позиционирование для клиентов. Список важных вещей про нас, которые мы хотим донести до клиентской аудитории. Может включать много пунктов, включая «избитые» — истина родится на пересечении.
Позиционирование на рынке. То же самое для профтусовки – как мы хотим выглядеть в глазах профессионального сообщества.
6) Определение преимуществ и УТП
После определения целей, услуг, аудитории позиционирования нам надо четко обозначить, в чем же наши ключевые преимущества перед конкурентами.
- Перечисляем преимущества. Например, «Опыт работы основателя студии в ключевой клиентской отрасли», «Лучшее на рынке качество NetCat-разработки», «Поддержка по SLA», «Низкие ставки по разработке за счет производства в регионах».
- Перечисляем слабые места (это тоже важно). Например, «отсутствие опыта в SMM», «слабые менеджеры отдела продаж», «Малое количество кейсов».
7) Конкурентная среда
Теперь описываем конкурентную среду и рынок, в котором мы работаем.
- Макро-факторы. Общие факторы развития экономики, для понимания. Например, «высокая вероятность очередного витка финансового кризиса», «понижение цен на сырье».
- Отраслевые факторы. Факторы и тренды развития нашей отрасли. Например, «Рост компетенции на стороне заказчика», «быстрый рост рынка разработки мобильных приложений».
- Конкуренты. Список конкурентов с указанием уровня угрозы (низкий|средний|высокий). Не забываем, что мы берем вектор развития – и компания, с которой мы сейчас толкаемся в тендерах, может перестать быть нашим конкурентом через полгода, а компания, которая сейчас смотрит на нас свысока – будет им через год.
8) Проектные и процессные активности
Теперь переходим непосредственно к перечислению конкретных действий, каналов и активностей, необходимых для достижения наших целей.
- Выделяем проектные маркетинговые активности, списком. Например, «создание нового сайта», «запуск лэндинга и старт контекстной рекламы», «большой спецпроект с Sostav.ru». После завершения проектной фазы многие из них могут перейти в процессный режим. Даем подробное описание, цели, задачи, KPI, бюджет.
- Выделяем процессные маркетинговые активности. Например, «SEO-продвижение собственного сайта», «холодные продажи» и пр. Даем подробное описание, цели, задачи, KPI, бюджет.
9) Каналы коммуникации с ЦА, маркетинговый бюджет
Описываем основные каналы коммуникации с нашими группами/срезами ЦА. Даем общий обзор каналов, а также детализацию по каждому из них конкретный действий и мероприятий, точек приложения усилий. Указываем планируемые бюджеты в воронку продаж. Формируем общий маркетинговый бюджет (в том числе, учитывая значения из предыдущего раздела).
На картинке ниже – некий общий список каналов с оценкой их эффективности и скоростью отклика (по привлечению новых клиентов).
10) Базовый маркетинговый план на период, карта активностей
Формируем список оперативных активностей. Я рекомендую комбинировать два формата:
- Общий роадмап на полгода. 10-20 ключевых майлстоунов с точки зрения маркетинга.
- Карта маркетинговых активностей – ключевой оперативный документ. Рекомендую открыть шаблон формата. В предложенном варианте представлен список всего происходящего в маркетинге компании на горизонте в три месяца. Все активности разбиты на процессные, проектный и резерв. Совмещение диаграммы Ганта и бюджетов позволяет планировать загрузку и распределение маркетингового бюджета. По всем активностям можно ввести дополнительный блок KPI и замерять отдельно план/факт.
11) KPI. Инструменты фиксации и аналитики
Отдельно еще раз перечисляем ключевые KPI компании (на основе бизнес-плана и финансовой модели). Указываем перечень и инструментарий аналитических отчетов, которые мы делам с определенной регулярностью, фиксируем план/факт за период.
12) Развитие и корректировки стратегии
Описываем регламент и расписание внесения корректировок в нашу стратегию, не забываем его выполнять.
13) Заключение
Пишем заключение в свободной, удобный и понятной для нас и наших сотрудников форме.
Хотел бы еще раз напомнить, что формирование стратегии – это точка ноль, очень важно следовать ей и постоянно вносить корректировки. Только тогда маркетинговый блок заработает на полную мощность.
Мы также сняли видео-лекцию по этой теме, она хорошо дополняет данный материал. Чтобы посмотреть этот ролик (а также другие лекции цикла) — зарегистрируйтесь на http://promo.netcat.ru. Это бесплатно.
C уважением, Андрей Терехов
Только зарегистрированные пользователи могут участвовать в опросе. Войдите, пожалуйста.
Есть ли у вашей студии/агентства маркетинговая стратегия?
9.44% Да, есть, но лежит мертвым грузом, последний раз заглядывали туда полгода назад22
7.73% Есть, активно пользуемся, помогает двигаться в правильной канве18
67.81% Нет, но надо бы разработать158
15.02% Нет и не планируем, маркетинг — зло35
Проголосовали 233 пользователя. Воздержались 67 пользователей.