Умение генерировать блестящие и оригинальные идеи говорит о талантливости маркетолога. В email маркетинге эта способность также высоко ценится. Цель маркетолога в email кампании — разработать идеи, которые покажут наилучший результат, то есть максимальный показатель открытий, кликабельности, а также высокий коэффициент конверсии.
Но как этого достичь? Конечно же, тестировать, ведь золотое правило профессионального маркетинга – это тестирование всех идей, какими бы хорошими, новаторскими, а может даже и революционными они не были.

Что такого важного в А/В тестировании?

Часто приходится сталкиваться с такой ситуацией: одни письма успешно справляются со своими задачами, а другие нет. Одна рассылка имеет хороший показатель доставляемости, множество открытий, вызывает интерес у читателя, показатель переходов по ссылкам достаточно высокий. Другая же, на первый взгляд, мало чем отличающаяся по дизайну и наполнению от первой, не приносит таких хороших результатов. В таком противоречии возникает логичный вопрос: «Почему? Как быть уверенным в том, что email письмо, принесет максимальную отдачу?»

Для повышения эффективности рассылки и было изобретено А/В тестирование, другое его название сплит-тестирование. Оно помогает сравнить новые и старые компоненты письма и выбрать более эффективный вариант.
С помощью А/В тестирования можно проверить различные идеи и найти самые действенные для ваших подписчиков.

Как проводить А/В тестирование email рассылки?

Провести вы его можете в вашем сервисе рассылок. Сделать это будет достаточно легко, так как сервисы упрощают работу с А/Б тестом для своих клиентов насколько это возможно.
Для начала нужно определить параметр, по которому вы будете совершать тестирование. Например, вы можете создать два варианта письма с разными заголовками, изображениями или же текстом. Затем нужно задать условия для вычисления лучшего варианта. Эти условия могут быть следующими:

Доставляемость;
Открываемость;
Переходы по ссылкам;
Количество отписавшихся подписчиков.

Далее вы берете вариант А, который был изначально, и вариант В, с измененным элементом email письма. Выбираете 40% подписчиков от общей базы и делите их поровну между вариантами А и В. Запускаем тестирование.

По завершению тестирования сравниваем результаты и отправляем письмо с наивысшими показателями метрики оставшемуся количеству подписчиков (60%). Нижеприведенная схема вкратце передает смысл А/Б тестирования.

Многие компании утверждают, что данный способ действенный и может повысить количество переходов по ссылкам в письме. Так, например, компания Campaign Monitor смогла повысить открываемость своей email кампании на 127%. Они тестировали многие компоненты при составлении письма: заголовки и призывы к действию, шаблоны.

Сколько по времени проводить тестирование?

Просмотрите статистику предыдущих кампаний. Как открывались ваши письма? Если большая часть кликов приходится на первые 24 часа, а в последующие дни открывают по 5%, то имеет смысл ограничить проведение теста 24 часами.
Проводить тест по истечению одного дня не имеет смысла, так как его эффективность будет сводиться к нулю. Но если вы имеете достаточно большую пользовательскую базу и у вас не получилось собрать нужные результаты за первые сутки, вы можете продлить тест и посмотреть, что будет дальше.

Что тестировать в email?

Есть много компонентов в письме, которые нужно тестировать. В нашей статье мы с удовольствием поделимся некоторыми из них. Мы подготовили для вас 30 готовых идей для A/B тестирования ваших email писем.

1. Имя отправителя. Первое, на что обращает внимание получатель письма открывая свой ящик – имя отправителя. Вы можете тестировать его меняя женские и мужские имена работников или заменяя их на название компании.

Оформление текста и ссылок

Текст вашего письма играет большую роль в восприятии информации вашей рассылки. Нужно определить лучший его шрифт, размер и расположение. Если человек открывает рассылку, первое, на что он обращает внимание — общий визуальный образ письма. И текст в этом визуальном образе играет очень большую роль. Поэтому тестируйте:

2.Тему письма. Здесь следует обратить внимание на формулировку и длину темы письма: персонализирована они или же нет, вопрос или утверждение, призыв или констатация факта, количество используемых знаков.

3. Текст прехедера. Это тот текст, который отображается после заголовка (темы) письма. Уделите ему большое внимание, ведь текст прехедера уточняет тему письма и убеждает подписчика открыть письмо.

4. Шрифт заголовка письма и его размер. После A/Б теста вы сами решите, использовать большие заголовки или нет. Ведь приоритетных правил для заголовков не существует. Все зависит от вашего воображения и креативности. Есть только распространённый стандарт по отношению к количеству используемых шрифтов в письме. Чтобы рассылка выглядела читабельно и разборчиво, используйте не более трех шрифтов в одном письме. К примеру, один шрифт для заголовков, другой для основного текста и третий для описаний товара.

5. Изменение шрифта основного текста.

6. Изменение шрифта описания товара.

Чаше всего в рассылках используют следующие шрифты:

Arial, Helvetica – родственные шрифты, очень простые, зрительно хорошо воспринимаются. Они отображаются правильно в любых почтовых службах. Apple Mail и Gmail выбрали эти шрифты по умолчанию.
Verdana – благоприятно влияет на легкость чтения из-за своего межбуквенного пробела. Сплит-тестирование позволит вам сравнить эффективность шрифтов и выбрать наиболее подходящий для ваших подписчиков.

7. Расположение текста: одна колонка, две или лучше три.

8. Использование списка для текста. Сравните 2 письма: со сплошным текстом и в виде списка. В списке текст выглядит организовано, его приятно читать и легко запоминать. Но это индивидуально для каждой аудитории.

9. Количество ссылок. Что лучше работает: маленькое количество ссылок или большее.

10. Вид ссылок: тестовые либо графические.

11. Тон обращения. Если вы не можете решить, как обратиться к своему подписчику на «ты» или на «Вы», выбрать официальный тон или более неформальный, тестируйте это. Что подойдет лучше вашей аудитории решит А/Б тест.

12. Использование тизера в email. Чтобы заинтересовать подписчика, вы можете использовать загадочное сообщение или фото, которое будет содержать только маленькую часть информации и не раскрывать всех карт. Такие письма помогут создать интригу вокруг новой услуги или товара.

13. Идеи для контента. Если вы решили, к примеру, использовать рассылку «по погоде», нужно проверить работает ли она для вашей аудитории. Тестируйте каждую новую идею, потому что вы не можете быть уверенны на 100%, что она заинтересует ваших подписчиков.

14. Ограничение временных сроков: «Мгновенная распродажа!», «Только в течение 3 часов…», «Успейте приобрести, осталось всего …». Считается, что ощущение срочности лучше влияет на продажи. Сравните обычную рассылку и срочную рассылку, что будет эффективнее.

15. Вариации цен. Какие формулировки лучше: «Скидка 10%» или «Сэкономьте 1000 руб.».

Дизайн email письма

16. Цветовая гамма письма. Иногда очень сложно предугадать, какая цветовая гамма рассылки подойдет именно для вашей компании. Уже доказано, что цвета по-разному влияют на потребителя. Желтый используется для того, чтобы привлечь внимание, красный усиливает сердечное сердцебиение и создает эффект срочности. Одним из лучших считается синий, ведь этот цвет вызывает чувство доверия. Черный — символ власти и авторитета, порою он выступает символом предметов lux и помпезной роскоши. Узнавайте больше о психологии цвета и улучшайте свою рассылку.
Почему бы не протестировать цвет email, который вы бы хотели использовать, но еще сомневаетесь.

17. Добавление дополнительных элементов. Это такие элементы как стрелки, иконки и т.д. Они служат для того, чтобы выделить наиболее важные фрагменты письма и привлечь читателя.

18. Выделение цен особыми блоками. Как лучше визуально оформить цены, привлечь внимание аудитории и увеличить CTR, вам подскажет А/Б тестирование.

19. Расположение и количество призывов к действию. Часто кнопки призыва к действию находятся в самом низу email рассылки. Вы можете протестировать расположение в верхней части. Считается, что призывов к действию не должно быть слишком много, чтобы не рассеивалось внимание читателя. Вы можете попробовать две или три кнопки CTA, если ранее использовали только одну.

20. Полный редизайн. Если вы решили поменять графическое оформление вашей email рассылки полностью или частично, его обязательно нужно тестировать, чтобы понять, что лучше для вашей аудитории.

Визуальный контент

Любой текст всегда дополняется визуальным контентом. Используйте разные визуальные средства, например, изображения, видео, анимацию, чтобы усилить текст.

21. Вариации изображений вашего товара. Сделайте фото товара под разным углом, в разном стиле и посмотрите, что нравится вашему читателю больше.

22. Количество фото в рассылке. Иногда очень сложно решить какое количество продуктов будет интересно вашему читателю. Можно рассказать о преимуществах и характеристиках одного продукта, а можно рассказать о целой линейке товаров.

23. Размер продукции на изображениях. Маленьких изображений можно добавить несколько, но тогда вы столкнетесь с тем, что читатель не увидит деталей. Большое изображение показывает товар во всей его красе. Популярный маркетолог Нил Патель советует использовать крупные детальные изображения товара. Так ли это для вашей рассылки, определите с помощью А/Б теста.

Что касается контента вашего письма, его тоже очень важно тестировать. Возможно, ваша аудитория предпочитает в письмах рассматривать изображения, а может смотреть видеоролики.

24. Использование видеороликов. Если вы сомневаетесь использовать видео в своих рассылках или нет – тестируйте его. В видео сообщении вы можете показать презентацию товара, разместить обучающий материал или просто поздравить клиента с праздником (смотрите пример ниже).

25. Использование GIF изображений. Использование GIF анимации в email рассылке вызывает восторг. Это потому что читатель уже устал от статичных изображений, а динамика GIF прекрасно развлекает, восхищает и привносит особую изюминку. Но и не только. Часто GIF анимацию используют для того, чтобы сделать динамический предпросмотр видео. Мелькающие кадры GIF вызывают желание у читателя посмотреть полную версию видеоролика.

Еще немного идей, что тестировать в рассылке:

26. Время отправки. Считается, что наиболее подходящим днем для компаний, которые рекламируют развлекательные мероприятия, является пятница, а для деловых писем лучше подойдет вторник, когда человек полон сил, чтобы преступить к новой задаче. Попробуйте и вы протестировать время отправки вашей email рассылки.

27. Предложения. В этом случае нужно определить, какие предложения вашим подписчикам нравится получать больше: скидки, акции, распродажи, бонусы, подарки и т.д. Многие люди очень любят скидки, но не факт, что ваша аудитория ждет именно такое предложение. Отправьте письмо со скидкой, если показатели метрик не радуют, просто замените оффер.

28. Предложение пробного периода услуги. Для некоторой аудитории очень важно сначала попробовать, подойдет ли им ваша услуга или нет. Поэтому если вы можете предоставить бесплатную пробную подписку на две недели или месяц, тестируйте как работает такая система.

29. Динамический контент. Стоит ли использовать в своей рассылке такой тип контента, который меняется в зависимости от пола адресата, от демографических аспектов, и самое главное от интересов и предпочтений подписчиков? Для начала протестируйте его. Если использовать динамический контент умело, то подписчики приятно удивятся и останутся довольны вашей рассылкой.

30. Использование юмора. Новостной интернет журнал BuzzFeed славится своими юморными рассылками, причем делает это довольно успешно. Но сработает ли это в вашей рассылке, покажет A/B тест.

А/В тестирование — это хороший способ оптимизировать ваши email сообщения, ведь не существует одного единственного верного способа как оформить письмо. Задача теста — помочь понять, что работает для вашей аудитории лучше. Надеемся, что наша статья поможет вам с выбором идей для сплит-тестирования.

A/B тестирование для email писем. 30 идей тестов