В 2010 году Илья Сегалович рассказывал на конференции SIGIR об эволюции формулы ранжирования Яндекса. В 2006 году формула состояла всего из 20 символов (0,02 килобайта)!



Здесь нет ошибки. Забравшись на плечи очень простому алгоритму PageRank, Google и Яндекс перевернули мир поиска в интернете и стали финансовыми тяжеловесами.

Есть ли в SEO альтернативы мотивированному трафику и накрутке поведенческих метрик сайта?

Альтернативы накрутке поведенческих факторов

Как правило, говоря о поведенческих факторах, мы думаем о метриках, описывающих поведение пользователей на сайте (длительность сессии, количество активных действий и т.д.).
На самом деле, поведенческие факторы делятся на 2 группы:

• внутренние (описывающие поведение пользователей на сайте);
• внешние (описывающие поведение пользователей в поиске, откуда они впоследствии переходят на сайт).

Технологические решения для нужд интернет-рекламы, такие как системы аналитики, сервисы e-mail рассылок и многие другие уже давно стали незаменимыми помощниками для маркетологов и предпринимателей, самостоятельно развивающих свой бизнес. Сегодня мы поговорим об одном из таких инструментов, позволяющем за счет автоматизации и набора удобных функций упростить работу с контекстной рекламой и сэкономить бюджеты рекламодателя.

Почему стоит использовать контекстную рекламу

Трафик из социальных сетей: много не бывает!

Доля социального трафика у топовых новостных сайтов рунета составляет в среднем от 3% до 10%. Из этой закономерности есть редкие исключения, например, на сайте «Дождя» – 25% социального трафика; примерно на этом же уровне показатели молодёжных СМИ Look At Me и пр. под.). *

Если проанализировать первую страницу выдачи Яндекса по сверхвысокочастотному запросу «пластиковые окна», то здесь доля социального трафика едва-едва отлична от нуля. И это типично для многих ресурсов конкурентных коммерческих тематик. **

Или, например, проанализировать выдачу по запросам «мужские плавки» (ВЧ запрос) и «мужские плавки-2014» (СЧ-НЧ запрос). По первому запросу выпадают в основном крупные интернет-магазины (иногда международные). По второму запросу крупные бренды перемежаются мелким бизнесом. Во втором случае удивительно то, что мелкий бизнес «отчаянно бьётся» за позиции с неравными противниками, и при этом практически не делает попыток использовать хотя бы на 25-30% социальный трафик. Только в паре случаев мелкие магазины получают по 3-9% трафика из соцсетей, хотя даже тема мужского белья практически идеально подходит для работы с соцсетями.

Картина в западном интернете совсем другая. Здесь коммерческие сайты и сервисы гораздо внимательнее работают с социальными источниками, поэтому процент социальных посетителей даже на коммерческих ресурсах выше, чем в рунете. Судя по многолетней тенденции равнения на запад, нам тоже следует к этому стремиться.

Сегодня, когда многие СМИ полностью переходят на электронные версии, а аудитория все больше времени уделяет своим френд-лентам, для новостного сайта очень важна интеграция с социальными сетями и непрерывный рост цитируемости. Огромную роль приобретают социальные и поведенческие метрики пользователей, о которых надо как можно больше знать, чтобы анализировать и стимулировать социальную активность. По данным Awareness, Inc., около 96% компаний измеряют количество фанатов и фолловеров, 89% – трафик из соцсетей, 55% – упоминания о бренде в интернете, 55% – шары и 51% – тон высказываний.

The Media Briefing провела небольшое исследование, чтобы выяснить, какие новостные издания лучше всего интегрированы с социальными сетями и получают наибольшее количество твиттов и шаров. Было рассмотрено 6 популярных изданий и подсчитано количество шаров и твиттов 50 публикаций каждого из них. Результаты оказались следующими: Daily Mail – 6 526 шаров и 1 545 твиттов, Independent – 5 923 и 4 331, Telegraph – 3 372 и 2 419, Guardian – 2 866 и 2 818, Sun – 536 и 345, Times – 131 и 294. Последнее издание заботится о сохранении формата, известного на протяжении десятилетий. Остальные же активно работают над повышением социальной активности читателей, ведь доля трафика из социальных сетей увеличивается с каждым днем.

Компания SearchMetrics, разрабатывающая аналитические программы для SEO, ежегодно исследует тысячи сайтов на первых страницах SERP по разным запросам, чтобы выявить закономерности попадания различных ресурсов в выдачи поисковых систем. А далее – определить важность тех или иных факторов при ранжировании этих площадок в Google. В 2013 году сайты, выпадающие на топовых страницах SERP, объединяют сильные социальные сигналы. Среди приблизительно 50 анализируемых факторов на первом месте по важности оказалось число +1 на Google+. Далее в списке идут: количество шеров на Facebook, количество и качество обратных ссылок (заметьте, только третье место), число друзей, лайков, комментариев на Facebook, активность на Pinterest и Twitter и т. д.

Часть 1
Что точно не поможет занять «железный трон»

1. Магия мёртвых методов поисковой оптимизации

На заре SEO слепо верили, что ключевые слова – это сила. И чем их больше, тем лучше. Многие оптимизированные тексты грешили такой плотностью ключевых слов, что это делало их буквально нечитаемыми, зато очень даже привлекательными для роботов поисковых систем. Сегодня Yandex и особенно Google рекомендуют использовать всего несколько ключевых слов на страницу, делая таким образом тексты читаемыми прежде всего для людей, А иначе – санкции.

Другой пример – ссылки на главную страницу. Раньше стремились получить как можно больше линков именно на главную страницу, что помогало общему положению сайта, а также повышало тИЦ и PR. Сейчас такая тактика скорее опасна, нежели привлекательна. Например, Wikipedia выпадает на первой странице почти по любому запросу. При этом невероятное количество внешних ссылок ведёт на внутренние страницы ресурса.

Интернет-магазин, который не использует SEO — нонсенс, и вряд ли вообще найдутся примеры успешных проектов, не использующих этот канал привлечения клиентов.

Трафик должен быть большим, целевым и максимально дешевым. Грамотная стратегия поискового продвижения гарантирует минимальную цену посетителя.

В битве за клиента каждый крупный интернет-магазин старается нанять «гуру» поискового маркетинга.

В битве за клиенты каждый крупный интернет-магазин старается нанять «гуру» поискового маркетинга. Уровень зарплат людей с реальными достижениями в этой сфере очень высок. Если бюджет продвижения — n миллионов рублей в месяц, лучше сразу нанять дорогого и опытного человека, нежели позволять новичку выбросить несколько этих самых миллионов на получение опыта. Однако SEO — не rocket science, а комплекс стандартных приемов, которые может научиться применять на практике любой нормальный человек. Продвигать OZON сложно, продвигать небольшой интернет-магазин — достаточно просто, особенно используя правильные инструменты.

В этой статье мы не будем подробно описывать выделение бюджета, определение целевой аудитории, вычисление максимально выгодной цены клика, системы аналитики и т.п. маркетинговые моменты, а постараемся сосредоточиться на технических аспектах SEO для e-commerce.

Особенности

Т.к. интернет-магазин обычно предлагает широкий ассортимент товаров, упор в продвижении удобно и выгодно делать на сбор трафика с низкочастотных ключевых словосочетаний.

Пример: если выйти в десятку «Яндекса» по запросу «утюги», можно получать 1000 переходов и 15 покупок. Если примерно за те же деньги стоять в топе по сотне более специфических и дешевых в продвижении запросов типа «утюг Tefal fv5378», можно получать 5000 переходов и 50 покупок. Цифры условные, но логика понятна.

Одно из самых важных правил пиара — не затрагивать негатив в собственном контенте. Это просто увеличит количество контактов аудитории с вредной информацией. А оправдаться практически невозможно: даже самые сильные аргументы воспримет лишь небольшой процент рациональных людей, нацеленных на получение беспристрастной информации и формирование адекватной картины реальности. Но у большинства просто «остается осадочек». Следовательно, правильная стратегия для политика такова: если его очерняет конкретными (пусть и выдуманными) фактами конкретный человек в конкретном месте, не нужно давать на него ссылку и писать: «Посмотрите, какая ерунда! На самом деле все не так, и вот почему...» Наоборот, необходимо либо игнорировать нападки, либо расплывчато упомянуть о них: мол, «враг не дремлет, продуцирует безумие, но я продолжу спасать мир»…

Но мы не политики и не боимся обсуждать поисковое продвижение. Потому что у SeoPult есть обезоруживающая статистика — 290 000 сайтов успешно привлекают посетителей с нашей помощью. Высокий ROI поискового продвижения — это возможность для огромного количества мелких и средних бизнесов успешно работать и приносить прибыль, создавать рабочие места.

Все вышесказанное призвано еще раз опровергнуть первый и главный SEO-миф: продвижение — это что-то плохое (в последнее время люди уже, правда, затрудняются привести актуальные доводы в пользу этой точки зрения). Сомневающихся отсылаем к нашей статье «Апология SEO», а тут продолжим обсуждать конкретные заблуждения вебмастеров и владельцев сайтов.

На фотографии — чеклист самолета Cessna: в какие положения нужно установить переключатели перед запуском двигателя, допустимые полетные параметры и так далее. Пилот не в первый раз видит этот список. Выучить — раз плюнуть. Но мозг может перезаписывать информацию, создавая ложные воспоминания, но при этом при «запросе» данные будут помечены как «верные». А вот напечатанное на бумаге не изменяется, поэтому ей можно доверять на 100%. SEO — это не управление самолетом с сотней человек на борту. Потерять можно всего-то несколько десятков тысяч рублей (если, например, начать продвижение с закрытыми от индексации в robots.txt страницами). Но не проще ли потратить 5-10 минут на проверку и убедиться, что все сделано правильно?..

Современные алгоритмы ранжирования поисковых систем учитывают тысячи факторов, однако среди них можно выделить важнейшие. SEO-аудит позволяет понять, готов ли сайт к продвижению, соответствует ли он этим критериям. Не все разработчики понимают, что ресурс может нормально выглядеть и работать, но при этом иметь некоторые критичные недостатки.

Все перечисленные ниже ошибки типичны, мы обобщили их по опыту тысяч аудитов реальных проектов. С проверками сайтов и рекомендациями по доработке вы также можете ознакомиться в нашем блоге.

“Content is king” — сказал в 1996-м Билл Гейтс. Но он говорил о маркетинговом аспекте (контент — то, что люди покупают), а при работе с поисковыми системами необходимо учитывать еще и технический (контент — то, что позволяет пробиться на первые места в выдаче по определенным поисковым запросам). К счастью, алгоритмы поисковиков уже перешли от пещерной стадии потребления заклинаний типа «кондиционер купить недорого цена установка кондиционеры hitachi» к цивилизованным требованиям к текстам веб-страниц.

В этой статье мы постараемся описать современные предпочтения поисковых систем и подводные камни, с которыми столкнется практически каждый владелец сайта при наполнении страниц текстами и прочим контентом.

Пока компьютер не начнет думать как человек, он не сможет отличить плохой сайт от хорошего… так, как это сделал бы человек. На самом деле поисковые системы имеют в своих арсеналах методики сбора и анализа данных, с помощью которых кремниевые мозги легко затыкают за пояс знатоков из мяса.

Сразу оговоримся — под «хорошим» сайтом мы имеем в виду «достойный занять место в поисковой выдаче по конкретному ключевому запросу», не будем погружаться в дебри эстетики сайтостроения.

Итак, если не вдаваться в детали, сейчас в поисковых системах комплексно применяется три подхода: ранжирование страниц по авторитетности (пример — принесший Google популярность алгоритм PageRank), поведенческие факторы (анализ действий реальных посетителей реальных сайтов) и машинное обучение (пример — «Матрикснет» Яндекса, который обучает алгоритмы оценками выборок специалистами-асессорами, ну и по сути увязывает и уравновешивает первые два подхода).

Ранжирование по авторитетности на ранних этапах развития интернета работало очень хорошо, но в дальнейшем «слишком математическая» природа такого подхода позволила оптимизаторам применять фокусы, использующие найденные в ходе экспериментов слабости системы. Качество выдачи страдало, поисковики вводили поправки, дополнительные формулы и коэффициенты, фильтры и санкции, но по-настоящему крупный прорыв был сделан, когда появилась возможность ранжировать сайты на основе предпочтений их реальных живых посетителей. Анализ поведенческих факторов объективнее любых личных пристрастий (как экспертных, так и профанных), поскольку работает с предпочтениями большой выборки целевой аудитории.

При необходимости что-то делать с запущенным в начале 2000-х сайтом, доисторическим ящером фронтпейджевского периода, первая реакция нормального перфекциониста будет такой:


Но вот сервер уже облит цифровым бензином, а цифровая спичка готова запустить процесс обеззараживания жестких дисков, и ответственному человеку приходит в голову мысль: «А как же поток целевой аудитории? Как же закупленные ссылки, достигнутые позиции в результатах поиска?..» Конечно, подумать об этом необходимо и при переделке/модернизации, и при полном перезапуске сайта.

На самом деле при редизайне в большинстве случаев нет смысла менять структуру URL — пусть остается старой, окруженной массивом проиндексированных входящих ссылок. Изменение дизайна, верстки, контента, технических параметров страниц при сохранении тематики будет, в общем-то, даже положительным фактором для SEO. Особенно если соблюсти все требования внутренней оптимизации и улучшить то, что было ранее.

Итак, правило №1: Не надо менять URL’ы только потому, что очень хочется начать все с нуля.

Если же бизнес владельца сайта претерпел существенные изменения, структуру придется подгонять под новые требования. Опять же, обычно большая часть URL вполне может остаться. Но какие-то страницы все же исчезнут и частично будут заменены новыми.

Правило №2: Можно смело удалять страницы или менять URL’ы в том случае, если на них нет никаких внешних ссылок.

Правило №3: Если внешние ссылки есть, но у страниц нет хороших позиций в ТОПах поисковой выдачи, эти страницы также можно удалять или менять им URL’ы. Если контроль над внешними ссылками имеется, их можно перенаправить на новые страницы.

Выше рассмотрены самые приятные с точки зрения разработчика новой версии сайта ситуации — все они, в общем-то, не требуют никаких дополнительных телодвижений. Но если владелец сайта заявляет, что необходимо сохранение позиций в выдаче, а на ссылки потрачены серьезные деньги, придется уделить внимание структуре URL и перенаправлению линков.

Если вы не SEO-профи, то в большинстве случаев вам нужно научиться привлекать посетителей на именно «новорожденный» сайт — на ваш собственный веб-сервис, интернет-магазин, сайт вашей компании. Ничего сложного в этом нет, однако нужно правильно выстроить стратегию с учетом подводных камней.

— Спейдвил, ты человек или больше, чем человек? — спросил Маскалл.
— Тот, кто не больше, чем человек — ничто.
— Откуда ты?
— Из размышлений, Маскалл. Никакая иная мать не может родить истину. Я размышлял и отвергал, и размышлял снова.

Д. Линдсей, «Путешествие к Арктуру»

Каков основной вопрос современного SEO? «Как вывести сайт в ТОП по определенным запросам»? Ничего подобного. На самом деле самое важное — стоимость целевого посетителя, а вопрос звучит так: «Как привлечь максимальный целевой трафик за минимально возможные деньги?» И хотя доля контента в расходах на поисковое продвижение постоянно растет, основной статьей бюджета остаются ссылки. Купить их в нужных объемах можно только на биржах. Но когда дело доходит до конкретных действий, можно и нужно впасть в ступор. Сколько брать ссылок с тИЦ 10, 20, 500 и т.д. для продвижения определенного запроса — например, «литиевые батарейки» — в определенном промежутке времени? А ведь у ссылок и страниц-доноров куча важных характеристик, далеко не только один лишь тИЦ (например, описанная ниже система работает с 184 критериями). И по каждому нужно как-то получить оптимальное распределение и, в конечном итоге, создать соответствующую ссылочную массу согласно ему из слабодифференцированной кучи доноров, предлагающейся на биржах.

Закупка ссылок на глазок должна остаться в давно минувшем первом десятилетии XXI века. Да, набирая ссылки на приличных донорах можно вывести заранее оптимизированный сайт в ТОП, это не бог весть какая проблема. Однако потратить при таком подходе можно чуть ли не в 5 раз больше денег по сравнению с достижимым минимумом, а при достаточно высокой конкуренции это автоматически выбивает вас из битвы за первую десятку выдачи, если не из бизнеса в целом. К счастью, природа не терпит пустоты — если среди легионов легендарных школьников-сеошников есть ниша для научного подхода и математики, она будет заполнена.

Алхимики были умными людьми и искренне тянулись к знанию. Но вместо строгого эмпиризма, то есть экспериментов, анализа полученных данных и построения гипотез по принципу бритвы Оккама, они пытались навязать природе воображаемые принципы симпатической магии. Материя равнодушна, ее нельзя заклинать — только наука может породить работающую технологию. Но наш мозг, к сожалению, склонен к алхимическому мышлению — ознакомьтесь, например, со списком когнитивных искажений. SEO — одна из наиболее «магических» областей: все сеошники заявляют, что обладают эликсиром вывода в ТОП, но чаще всего продают пациентам-сайтовладельцам ядовитые пилюли из киновари.
Но поток целевых посетителей из ТОП10 «Яндекса» и Google настолько привлекателен, что даже многие потерпевшие от варварской псевдооптимизации не оставляют попыток все исправить и вырваться в лидеры поисковой выдачи. Что делать, если ваш сайт пострадал от рук нерадивых оптимизаторов и канул в бездну словно кракен?.. Продиагностировать проблему, набраться терпения и запустить работающий цикл продвижения.

До 1865 года операция давала пациенту лишь небольшой шанс выжить, поэтому хирургическое вмешательство было выбором последнего шанса. Только открытия Земмельвайса и Листера заставили врачей мыть руки, что сократило смертность в десятки раз. Неплохой пример созревания технологии, не правда ли?

/

C SEO все примерно так же. Все читали гневный пост Людвига Быстроновского и десятки ему подобных, видели шутки типа «сколько нужно сеошников, чтобы вкрутить лампочку лампочка скачать недорого без регистрации и смс». Да, с незрелым SEO можно столкнуться и сейчас. Но ведь бывает и отвратительный дизайн, неработающий код, дебильная реклама. Разве это означает, что дизайн всегда плох, софт глючен, а реклама — сырье для идиотеки? Вряд ли. К 2012-му самые продвинутые SEO-технологии доказали свою эффективность и продолжают эволюционировать к абсолютно легитимным с точки зрения поисковиков формам.

В первой статье нашего блога на Хабрахабре мы хотим доказать, что современное SEO не портит сайты, не спамит, не увеличивает количество черной ледяной безнадежности во Вселенной, а наоборот — аккуратно и без каких-либо побочных эффектов дает сайтовладельцам возможность привлекать целевых посетителей.