Партнерские отношения и продажа продукта: Курс «Создание программного продукта и управление его развитием"

    Привет, Хабр! Сегодня в продолжение темы продакт-менеджмента мы поговорим о выстраивании партнерских отношений, поиске каналов и, конечно, о святая святых любого бизнеса — о продажах. В этом посте вы найдете информацию о работе с дистрибьюторами, выстраивании стратегии продаж, примеры win-loss анализа и многое другое. Так что всех заинтересованных прошу под кат!

    Картинка раскрывающая фразу сказанную Леонардо Да Винчи «Все связано, взаимосвязано». Подходит для привлечения внимания к теме партнерства.

    image


    Оглавление курса


    1. Роль менеджера по продукту и фреймворк
    2. Сегментирование рынка и конкурентный анализ
    3. Пользовательские персоны
    4. Проверка гипотез
    5. Позиционирование продукта
    6. Дорожная карта продукта
    7. Составление требований для разработки
    8. Бизнес-модель и Бизнес-план
    9. Финансовый план и ценообразование
    10. Запуск ИТ-продукта и проведение маркетинговой кампании
    11. Партнерские отношения, каналы дистрибьюции и продажи продукта < — Вы здесь
    — Продолжение следует

    Любой бизнес — это взаимоотношения. Вы постоянно контактируете не только с клиентами, но и с другими компаниями. А учитывая, что доля новаторов, готовых попробовать что-то новое, как правило, не превышает 2-3% (об это подробнее ниже), любые контакты нам на руку, ведь они помогут предложить продукт максимально широкому количеству потенциальных потребителей.

    Партнеры — это неотъемлемая часть современного бизнеса, в том числе если вы разрабатываете ПО. Партнеры становятся вашими проводниками, так как предлагают продукт своим клиентам, вашими помощниками в продвижении, вашими советниками по развитию продукта и фундаментом для ваших предложений.

    Поэтому, если вы хотите зарабатывать больше, минимизируйте свое участие в не основных процессах. Вместо этого по максимуму сотрудничайте с партнерами. Ведь они как минимум лучше делают то, на чем специализируются.

    image


    Более того, в современных условиях цепочки создания ценности подразумевают участие самых разных компаний, каждая из которых выполняет свою функцию. На картинке ниже — value chain для решений в сфере Интернета вещей. В нее входит 7 различных компонентов, и каждый из них должен кто-то обеспечивать. Одни компании делают приложения, другие — умные модули, третьи выпускают сенсоры, четвертые обеспечивают платформу, на которой всё это работает. Кроме этого, кто-то занимается поддержкой сети подключения, а другие фирмы ведут разработку бэкенда. Если хотя бы один элемент выпадет, пропадает весь смысл в решениях, которые ждет конечный пользователь.

    image


    В вопросах продвижения продукта можно выделить 4 основных направления. Именно так сделал Эдмунд МакКарти в своей книге 1964 года (да-да, с тех пор почти ничего не изменилось). Он сформулировал концепцию четырех P, которые позволяют добиться цели — то есть заработать на своем продукте.

    image


    Product — необходимо наличие самого продукта.
    Price — нужно определить правильную цену.
    Promotion — требуется рассказать о продукте людям.
    Place — нужно организовать место (в широком смысле слова), где люди могут приобрести ваш продукт.

    Именно для достижения этих целей выстраиваются отношения с партнерами. И первым делом речь идет о дистрибуции и методах продаж.

    image


    На картинке выше представлены разные схемы “путешествия” продукта от производителя к потребителю. Вы можете продавать напрямую, либо действовать через агентов. Поставлять свои решения розничным продавцам или оптовикам, работать через 4 ступени дистрибуции или вообще запустить франчайзинговую сеть.

    Главное, чтобы ваш продукт стал доступен самому широкому спектру потребителей. Сотрудничество с партнерами позволяет увеличить охват рынка, а также повысить эффективность своей работы за счет сокращения количества контактов (ведь их берут на себя партнеры).
    При этом создание канала дистрибьюции позволяет одновременно решить массу сопутствующих задач:

    • Транспортировку может взять на себя один из партнеров.
    • Хранение может быть организовано на партнерском складе.
    • Продажи могут вести партнеры разных уровней.
    • Масштабирование продукта можно делать вместе с партнерами.
    • Реклама может быть запущена вместе с партнерами.
    • Time-to-market сокращается, если вы пользуетесь готовой цепочкой поставок.
    • Финансовая поддержка может стать одним из факторов сотрудничества, если партнера заинтересовал ваш продукт.
    • Вы можете получить маркетинговую поддержку от партнера, если у него уже выделен бюджет на маркетинг.


    image


    Продажи


    Однако кроме партнерских отношений вам нужно выстроить саму схему продаж. И сделать это должен именно CEO. А поскольку Product Manager — это mini-CEO, который курирует свой продукт, навыки продаж ему просто необходимы.

    Некоторые могут думать, что “продажи — это для других”. Один человек даже сказал мне: «Я – последний человек, про которого можно подумать, что я буду продавать». Самое интересное, что он как раз был руководителем отдела продаж.

    image


    Все дело в том, что многие хотят просто нанять сейлза, который решит все проблемы и организует продажи. Существует миф о том, что обаятельный, знающий подход к людям рубаха-парень может запросто продать все, что нужно, если он нацелен на закрытие сделок.

    image


    В реальности все иначе. Потому что нет лучшего продажника (сейлза), чем основатель и идеолог продукта. Ведь у вас уже есть уникальные преимущества, которые могут сделать из вас очень сильного продажника:

    • вера в продукт,
    • ваша страсть,
    • отраслевой опыт.


    image


    Ведь если задуматься, ключевая роль фаундера — не только создавать продукт, но и разговаривать с пользователями, чтобы понимать их нужды и развивать продукт в правильную сторону. Если задуматься, каждую секунду своего рабочего дня ты занимаешь только двумя задачами:

    1. Создаешь продукт и Разговариваешь с пользователями;
    2. Создаешь продукт и Разговариваешь с пользователями;
    3. Создаешь продукт и Разговариваешь с пользователями.


    Но общение с пользователями — это и есть продажи! Слушать пользователей — это и есть большая часть процесса, который называется «продавать».

    image


    А теперь очень важная и секретная информация!

    image


    Продавать продукт надо еще до того, как он создан! Это прекрасно понимают на Западе, и поэтому мы часто сталкиваемся с тем, что нам пытаются продать какие-то идеи и концепции. Тем самым менеджеры собирают информацию о потребностях потенциальных клиентов, а также обеспечивают хорошую узнаваемость бренда и продукта, о которых мы уже говорили здесь.

    image


    Найдите свои 2,5%!


    Итак, разобравшись, что продажи — это одна из задач CEO и менеджера продукта, стоит понять, в чем заключается наша миссия с точки зрения продаж. А она заключается в том, чтобы найти инноваторов! Это люди, которые готовы попробовать что-то новое, даже если о нем еще никто не знает, даже если продукт еще не очень удобный, даже если не сделаны все интеграции и так далее…

    image


    В своей книге “Диффузия инноваций”, Эверетт Роджерс подчеркивает, что людей, готовых на это — лишь 2,5%!

    image


    Только после первой пробы инноваторами продуктом могут начать пользоваться early-adopters. Поэтому для начала вам во что бы то ни стало нужно найти свою первую сотню потенциальных клиентов, и если два из них захотят купить продукт — это успех! В вопросах продвижения чего-то нового большую роль играет закон больших чисел, и здесь оказываются полезны все возможные контакты.

    Достучаться до людей можно через свои связи и по знакомству. Это хорошо работает, потому что ваши знакомые могут быть погружены в ту же тему и им не придется долго объяснять, зачем нужен ваш продукт.

    Найти контакты можно на конференциях. Но только не на больших монстроподобных ивентах, в которых царит хаос и участвуют толпы людей. Я бы советовал посещать небольшие конференции, где у людей есть возможность пообщаться друг с другом. Кстати, вы можете спросите у коллег, на какие конференции они ходят. На некоторые можно купить билет, но большинство из них — вообще бесплатные. Вы можете попросить у организаторов список участников и запланировать кулуарное общение, встречи по 15-20 минут, предварительно написав этим людям.

    image


    image


    Задача такого общения — найти проспекты, то есть людей, заинтересованных в продукте. На подобных переговорах нужно выяснить, подходит ли проспекту продукт и если нет — то почему.

    Холодные email


    Несмотря на негативное отношение большинства к рассылкам, холодные email оказываются очень результативными для установления контактов. Нет, это не спам и не шаблонные рассылки. Холодные письма нужно писать, придерживаясь четких правил:

    • Персонализированные — вы должны знать, кому вы пишете.
    • Короткие — буквально несколько предложений.
    • Конкретные — нужно четко продумать, что вы хотите сообщить.
    • Содержащие “call to action” — не просто информация, а предложение пообщаться.
    • И главное, их цель — выйти на разговор и выслушать (а не продать).


    Вот пример неплохого холодного email:

    Тимофей,

    Меня зовут Василий, я основатель компании Мегакорп.

    Моя компания разрабатывает новую технологию, которая позволит снизит затраты на бухгалтерскую отчетность на 80%.

    Я подумал, что тебе может быть интересно узнать, как эта технология может помочь в твоем бизнесе. Я могу показать свежую версию, которая только что вышла.

    Я был бы рад получить обратную связь, даже если ты в данный момент не заинтересован в этом решении.

    У тебя будет 20 минут на этой неделе? Я доступен во вторник в 11 или 12, если это удобное время для тебя.

    Василий


    Откуда брать адреса?


    Допустим, вы придумали, что будете писать в холодных email. Возникает проблема поиска адресов. Повторюсь, безликие базы и листы рассылок не подходят!

    image


    Вместо этого вы можете:

    • обмениваться визитками на конференциях;
    • находить контакты в LinkedIn и других соцсетях;
    • собирать контакты на веб-сайте в обмен на «бонус» — информацию, исследование, какие-то спецпредложения.

    При этом не стоит думать, что вы получите сразу большой отклик. Согласно воронке продаж, на первом этапе из 100% потребителей (то есть всего рынка) вашими реальными заказчиками могут стать только 2%!

    image


    Нужно сосредоточиться не на рекламе и “втюхивании”, а на общении. Именно поэтому сейлз-менеджер, который задает наводящие вопросы и слушает клиента имеет больше шансов закрыть сделку.

    Посмотрите на график распределения времени «кто говорит»:
    image


    Нужно узнать, в чем проблема заказчика, какая у него потребность, как можно решить актуальную задачу, как здесь может помочь наш продукт, почему человек вообще захотел встретиться/говорить с вами — чего он ищет.

    При этом каждый лид нужно доводить до конца (делать follow up). Ниже приведена схема “обработки” клиента, которая длилась 3 месяца. В результате был заключен контракт на 1,5 миллиона рублей. Но если бы продажник бросил это дело на каком-то этапе, этих денег бы не было!

    image


    При этом не нужно злиться или огорчаться, если долго нет ответа. У людей своя жизнь, свой бизнес, свои проблемы. Это вам нужно подписать контракт. Поэтому согласовывая условия договора с первыми клиентами, не стоит спорить по мелочам, соглашайтесь с поправками и замечаниями, если они не принципиальны. Что такое процесс согласования договора, вы все равно узнаете, закрывая свои первые сделки:

    image


    Но если клиент говорит, что ему не хватает какого-то функционала продукта, чтобы его купить и он просит вас разработать этот функционал, чтобы после этого сразу же закрыть сделку, то не нужно вестись на эту уловку. Ведь добавление функционала не приведет автоматически к продаже. Поэтому брать на себя обязательства по доработке стоит только вместе с обязывающим контрактом или в случае наличия массовых запросов со стороны разных потребителей. Не спешите удовлетворять все запросы — отправляйте их в бэклог!

    image


    Помните, что в начале вашего бизнеса вам нужны обязательства, валидация и выручка. Многие клиенты просят предоставить им пробную версию, но делать этого не стоит кроме тех случаев, когда Free Trial и так есть в вашей стратегии.

    image


    Дело в том, что “Бесплатный trial” не дает ни обязательств, ни валидации, ни выручки. Лучше предложить сомневающемуся заказчику годовой контракт с возможностью расторжения в течение 30 дней, если ему не понравится продукт. При таком подходе пользователь точно испробует продукт, проверит его, и вы получите валидацию. А действием по умолчанию является фактическое приобретение продукта или лицензии, а не прекращение “пробных 30 дней”, после чего нужно будет снова идти к этому клиенту и разговаривать.

    Кроме этого в вопросах организации продаж нужно соблюдать несколько простых правил:

    • Не забывайте, что расходы на маркетинг и продажи сопоставимы с расходами на разработку. Продукт не будет “продавать себя сам”, на это тоже нужны ресурсы.
    • Не нанимайте сотрудников отдела по продажам пока сами не продадите достаточно много, чтобы окупать сотрудников.
    • Если вы сами «не можете продавать», то хотя бы один из со-основателей должен хотеть или уметь это делать.

    image


    Учитывайте личные качества сотрудников отдела продаж:

    • Одни сами разберутся и научатся, а также уговорят любого без подсказок.
    • Другим нужны материалы: презентации, скрипты, battlecards.


    image


    Анализ Win-loss


    Последняя тема, на которой мне хотелось бы остановиться сегодня — это win-loss анализ или, говоря другими словами, ревизия результатов рыночный борьбы вашего продукта с конкурентными решениями. Такой анализ открывает путь к повышению выручки (revenue growth) и удержанию выручки (revenue retention).

    image


    В ходе win-loss анализа обычно проводят следующие выкладки:

    Closed Lost analysis
    • Какие общие паттерны у сделок, которые мы проиграли?
    • Что нам надо добавить или сделать, чтобы их выиграть?

    Closed Win analysis
    • Что общего у сделок, которые мы выиграли?
    • Как нам лучше использовать наши сильные стороны, чтобы выиграть еще больше сделок?


    Для того, чтобы провести Closed Lost Analysis нужно:

    • собрать все вводные детали о сделке;
    • зафиксировать их в инструментах для продаж (например, в Salesforce);
    • получить обратную связь от клиентов;
    • оценить недополученную выручку;
    • провести опрос внутри отдела продаж, расставить приоритет и определить вес каждой причины;
    • подготовить результат анализа и передать его менеджеру продукта;
    • модифицировать дорожную карту (roadmap) по итогам анализа, чтобы до 70% фичей в роадмапе были из этого источника.


    image


    При этом каждая из причин поражения должна стать толчком для изменений.

    Клиент оставил текущее решение — Спросите, какое решение и почему он так решил.
    У клиента нет бюджета — Но решение интересно? Тогда обратитесь через год!
    Клиенты не отвечают на предложения — Значит, нужно лучше прорабатывать лиды, целевую аудиторию, усиливать маркетинг.
    Выбраны продукты конкурентов — Какие? Почему? Как мы можем от них отстроиться?
    Высокая цена — Были ли скидки для этих клиентов? Что мы можем сделать с ценовой политикой?
    Не подошло лицензирование — Может быть стоит пересмотреть нашу политику?
    Не хватает функционала — Сделать запрос на разработку и обновить RoadMap.
    Подвело качество или надежность — Провести анализ слабых мест.
    Продукт показался сложным — Поставить задачу для UX\UI исследования и доработки интерфейса.

    Заключение


    Полное погружение в потребности клиентов — единственный путь для вывода нового продукта на рынок. Но на практике такая коммуникация и является продажами в глубоком смысле этого слова. Каждый менеджер по продукту, а также идеолог и CEO должен понимать все процессы, рассмотренные в нашем посте, чтобы сделать продукт прибыльным и обеспечить верный вектор его развитию.

    В следующем посте, который будет завершающим в нашем цикле публикаций по управлению продуктами, мы рассмотрим стадии развития продукта и поговорим про менеджмент на всех этапах эволюции программного решения.

    → Видео-запись всех лекций курса доступна на YouTube

    Лекция про партнерские отношения, дистрибуцию и продажи:

    Acronis
    Компания

    Комментарии 2

      0
      Душевное письмо
      image
        0
        :Like:

      Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

      Самое читаемое