Почему поздно «делать деньги» на бизнес-литературе

    История Боффо с книгами связана неразрывно – именно с них начиналась эта компания (изначально – нишевой бутик деловой литературы), именно их мы тщательно отбирали, читали сами, рассказывали о них в своих почтовых рассылках.

    И тем не менее «книжная» история Боффо подходит к концу: мы прекращаем работать с сегментом деловой литературы, вокруг которой когда-то и строился весь наш бизнес.


    Фото Germán Poo-Caamaño / CC

    Рост рынка книг ни о чем не говорит


    Поверхностный обзор того, что происходит на книжном рынке, говорит не в пользу нашего решения. Генеральный директор Российской книжной палаты сообщает, что рынок издаваемых книг в России не только не стагнирует, но даже тихонько растет: по сравнению с первым полугодием 2015 года за аналогичный период 2016-го объем издаваемых книг вырос на 5%.

    Еще раньше книжные издатели и продавцы рассказывали, что россияне читать не перестают, средний чек в книжных магазинах увеличивается, а электронным изданиям все еще предпочитают бумажные – просто покупают их онлайн с курьерской доставкой.

    Казалось бы, все условия складываются в пользу книжного онлайн-бутика: живи и радуйся налаженному бизнесу. Но мы видим ситуацию изнутри, и наши оценки не всегда совпадают с тем, что пишут о книжном рынке в целом.

    Основная ошибка в данном случае – воспринимать всех игроков рынка как единый слаженный организм, в котором издательства занимаются непосредственным выпуском книг (и только), магазины – продажей, а электронная литература стоит особняком как enfant terrible классического книгопроизводства. На самом деле все эти элементы и их взаимоотношения гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд – но об этом чуть позже.

    Как видим ситуацию мы


    Итак, наша оценка текущей ситуации отличается от обще- или среднерыночной: в последнее время мы фиксируем стабильное снижение доли продаж деловой литературы. Если раньше наш ежемесячный объем продаж в этом сегменте измерялся несколькими миллионами рублей, то в последнее время он составляет несколько сотен тысяч, а в будущем, по нашим оценкам, станет еще меньше.

    «Сотни тысяч – тоже немало», – скажете вы. Однако дело тут в том, что, маржа магазина на этом рынке относительно невелика – мы не можем «накрутить» цену на книгу в несколько раз по сравнению с той, по которой купили товар у издательства. Да, в процентном отношении это могут быть вполне серьезные цифры (в 25 и даже 30%), но в абсолютных величинах 25% от стоимости в 400-500 рублей превращаются в довольно скромный «заработок». И учитывая, что объем продаж постепенно сокращается, мы понимаем, что продолжать продавать книги как раньше будет крайне рискованно.

    Еще пару слов о рисках: «бумажная» литература только на первый взгляд кажется простым в реализации товаром. Да, книги формально не имеют срока годности, и хранить их можно сколь угодно долго, – по сравнению, например, с продуктами питания или косметикой. Да, книги продолжительное время не теряют своей актуальности, и Шекспира с Толстым (а в случае с бизнес-литературой – Питера Друкера и Дейла Карнеги) люди продолжают читать так же охотно, как и полвека назад.

    Однако книги – товар с относительно низкой оборачиваемостью. Мало у кого есть привычка покупать новую книгу регулярно один-два раза в месяц: бизнес-литературу, в отличие от «легкого жанра», не читают «просто чтобы читать» (такую книгу надо осмыслить, «переварить» и, в идеале, начать следовать описанным рекомендациям, прежде чем приступать к новой порции советов). С другой стороны, мода на коллекционирование и домашние библиотеки тоже постепенно отходит в прошлое.

    Если говорить про деловые издания, то их приобретают, чтобы решить определенную задачу, сделать подарок коллеге по работе или просто на волне общего интереса к теме. В сравнении с теми же продуктами питания, деловые книги покупаются гораздо реже – а стоят в среднем не намного дороже (а то и дешевле) бутылки вина, большой пачки элитного чая или кофе, которые, разумеется, человек приобретает не один раз за год. При этом бумажные книги чувствительны к влажности и температуре, поэтому их хранение ненамного отличается от тех же не скоропортящихся продуктов питания.

    Кроме того, книги – это, как ни странно, «тяжелый» (в прямом смысле) товар: качественная литература, отпечатанная на мелованной бумаге, в твердом переплете банально много весит.

    Хорошее и реалистичное описание того, что в этой связи должно быть «у нормальных людей»: грузчики и грузовики, паллеты, подъемник, операторы и фасовщики, – это не тот тип товаров, который сотрудник небольшого интернет-магазина сможет при случае «одной левой» закинуть в багажник собственного авто. Кроме того, вес книг определяет, сколько их может унести с собой курьер (если магазин занимается доставкой) – и сколько «рейсов» ему понадобится сделать в течение дня (а это тоже увеличивает расходы магазина – чтобы обслужить всех клиентов вовремя, одним-двумя курьерами уже не обойтись).

    В итоге мы приходим к тому, что с позиции продавца бумажные книги – товар непростой: требует особых условий хранения, ничем не уступает другим «тяжелым» товарам при транспортировке и курьерской доставке, продается с небольшой (в абсолютных величинах) наценкой и при этом сам по себе не вызывает у читателя «стойкого привыкания» и постоянного желания купить еще.

    Как видит ситуацию покупатель


    Теперь взглянем на ситуацию со стороны покупателя. Для него центральным объектом, вокруг которого «вращается» вся покупка, оказывается книга (товар), а не магазин, в котором он ее приобрел. И тут мы возвращаемся к вопросу неоднородности рынка. В идеальном с точки зрения продавца мире издатели занимаются книгопечатанием, улаживают вопросы с авторами, тратят определенные суммы на продвижение своих книг. Магазины же закупают тиражи у издателей, а потом эти книги продают.

    В действительности ситуация меняется: стоимость типографских услуг растет, издержки издательств увеличиваются, поэтому, чтобы остаться на плаву, они начинают сами продавать книги: создают собственные интернет-магазины. В итоге независимый продавец и издатель из партнеров превращаются в конкурентов.

    При этом симпатии покупателя остаются на стороне издателя. Покупатель знает эту компанию (их не так много на российском рынке), он уже в курсе того, чем она занимается, и по умолчанию испытывает больше доверия к тому, кто продает «из первых рук». Выбирая книгу, покупатель в первую очередь ориентируется на бренд издателя – и не видит никаких противоречий, когда продажами перестает заниматься какая-то «третья сторона».

    Все, что может предложить клиенту сторонний книжный магазин: удобную доставку и оплату, качественный сервис, рекомендации в подборе книг, в данном случае уйдет на второй план. Чтобы понять, насколько важен и ценен этот дополнительный набор услуг, клиенту надо совершить хотя бы одну покупку – и не факт, что он захочет «рисковать».

    Кроме того, издатель может разыграть последнюю и самую надежную свою карту: продать книгу дешевле, без той наценки, которую неизбежно пришлось бы добавить к стоимости стороннему продавцу (или с меньшей наценкой). И в данном случае симпатии покупателя тоже будут очевидны.

    В этих непростых взаимоотношениях между издателями и продавцами есть еще один подводный камень: раскрутка новых авторов и книг. В теории эта задача лежит на плечах издательства, однако в силу тех или иных причин (например, банального роста цен на бумагу, который, по словам некоторых издателей, в прошлом году составил 30-40%) продвигать книги приходится самому продавцу. А это значит, что надо оплачивать дополнительные услуги (копирайтеров, маркетологов, специалистов по рекламе), которыми, фактически «воспользуется» весь рынок: узнав о новой интересной книге, будущий читатель пойдет и…купит ее напрямую у издателя – там «надежнее» и дешевле.

    Для крупных маркетплейсов и интернет-гигантов с огромными товарными матрицами такая ситуация будет некритичной – они продают массу других товаров и проседание этого направления может показаться им легким уколом. Более того, многие из них могут позволить себе роскошь работать практически с нулевой прибылью по этому сегменту, если он поддерживает интерес покупателя к другим категориям товаров и создает ощущение, что «в этом магазине есть все». Однако небольшой магазин, специализирующийся на книгах (причем в довольно узком сегменте), конкуренцию с издателем просто «не вытянет».

    Электронные книги: новый рынок и новые риски


    Электронные книги: еще одно, на первый взгляд, очевидное направление, в котором можно развиваться небольшому книжному бутику. Склада и курьерской службы это направление не требует вообще, поэтому кажется более рентабельным, чем вариант с «физическими» книгами, хотя и тут конкуренцию с издательствами никто не отменял.

    Кроме того, электронные книги – это как раз тот формат, в котором бизнес-литература, скорее всего, будет наиболее востребована в дальнейшем: даже те, кто считает, что «бумажным» книгам еще рано умирать, обычно приводят в пример долгоиграющих форматов детскую, подростковую и учебную, но никак не деловую литературу.

    Однако перейти к продаже электронных книг не так просто. Во-первых, эффективность их продаж напрямую связана с широтой ассортимента: на этом рынке выигрывают те, кто предлагает клиенту максимально большой выбор литературы (что уже не очень согласуется с концепцией нишевого бутика).

    Во-вторых, для того, чтобы заниматься продажей электронных книг, магазину необходимо ежемесячно производить фиксированные отчисления (посреднику, который, в свою очередь, платит правообладателю) – вне зависимости от объема продаж, что в случае с небольшим магазином тоже чревато высокими рисками.

    Можно, конечно, этого избежать, и заключать с каждым автором прямой договор – но, учитывая требования к ассортименту, длительность переговоров и стоимость таких контрактов, этот сценарий превращается в трудновыполнимый. И становится совершенно нереалистичным, когда оказывается, что автор заключил с определенным издательством эксклюзивное соглашение, обойти которое не получится.

    Вывод: на этом рынке также выигрывают крупные игроки: за счет максимально широкого ассортимента они диверсифицируют риски, связанные с необходимостью в ежемесячных отчислениях, и одновременно повышают шанс на то, что случайный покупатель станет их постоянным клиентом.

    Что в итоге


    За 12 лет своего существования Боффо из нишевого бутика деловой книги превратился фактически в три магазина под одним брендом: к книжному направлению прибавились кулинарный бутик Боффо Гурмэ и аудиомагазин Sound Art. Сейчас центральным направлением для нас становится Боффо Гурмэ: мы планируем сконцентрироваться на том, что называем «маленькими домашними радостями» (а это разнообразные экзотические и «гурманские» продукты и специи, а также аксессуары для дома), и на подарочных наборах (которые мы также формируем из списка «домашних радостей»).


    Боффо Гурмэ

    Литература остается в виде кулинарных книг и подарочных изданий – этот тот сегмент бумажных книг, который удачно дополняет нашу концепцию и вряд ли в обозримом будущем станет невостребованным или полностью цифровым. Это – наш вариант «обхода» книжного кризиса (который, как мы считаем, рано или поздно настигнет магазины, продающие «бумажную» литературу). Что касается других предпринимателей, то им из всей этой истории можно вынести следующее:

    1. Статистика «в целом по рынку» может ни о чем не говорить: да, в книжном бизнесе отмечается небольшой рост, да, покупатель оставляет в магазинах больше денег, но издательства, подгоняемые ростом издержек, готовы поменять расклад на этом рынке – и «выдавить» из него другие магазины – пока бумажные книги еще продаются.

    2. Книги – «тяжелый» товар. В прямом и переносном смысле. У них относительно низкая оборачиваемость, продаются они с небольшой (в «денежном исчислении») наценкой, чувствительны к условиям хранения, требуют дополнительных усилий при транспортировке и доставке до клиента.

    3. Издательство часто не заинтересовано в том, чтобы продвигать собственные книги (или попросту не может изыскать на это достаточно средств). Поэтому чтобы о книге или авторе узнали, вам придется поработать. А клиент уйдет к издателю – хотя бы потому, что тот уже сформировал узнаваемый бренд и может продать книгу дешевле.

    4. Электронные книги, скорее всего, поглотят рынок бумажной литературы. Но нишевым или маленьким игрокам на нем вряд ли удастся заработать.

    5. Лучшее решение в ситуации с активно меняющимся рынком – постоянно отслеживать показатели и тренды. Если вы чувствуете, что рынок, на котором вы работаете, сужается, не ждите до последнего: находите смежные ниши, в которых можно продолжать развитие. Если вы продаете бизнес-литературу – задумайтесь об этом прямо сейчас.



    P.S. Тут можно найти книги, которые мы продаем по цене ниже закупки, а вот тут и тут собраны самые доступные варианты.

    P.P.S. Наш блог на Geektimes.
    Аудиомания
    247,00
    Одна из крупнейших Hi-Fi, High End компаний в СНГ
    Поделиться публикацией

    Комментарии 12

      +9
      проблема «книги не покупают» на самом деле является проблемой «пишут один мусор». Большинство книг сейчас (особенно в разделе «деловая литература») очень похожи на бессмысленный автогенеренный текст или, в крайнем случае, являются копипастом из интернета, который, в свою очередь, копипаст из более ранних книг. Какой смысл это покупать и читать?
        +1
        Последнее время это и правда соответствует реальности.
          0
          Наша земля приходит в упадок, безнравственность и коррупция процветают. Дети перестали слушаться своих родителей, каждый хочет написать книгу. И конец света уже близок. Папирус Присса около 1991—1783 до н. э.
          +1
          Радислав Гандапас давал интервью, где рассказал, что нашел книгу столетней выдержки «про успех». 100 лет прошло, а что тогда, что сейчас — пишут тоже самое. Как говорится: «нет ничего нового под солнцем».
          +1
          Зашел на сайт… Там такой, весьма специфический выбор литературы, если честно… Пытался найти что-то для себя и не смог…
            0
            Так осталось примерно 15-20%… распродажа стартанула несколько дней назад.
            +1
            У меня ситуация такая.

            1) Покупаю электронные книги (например, по программированию), так как книги объемом 1200 страниц без поиска крайне неудобные штуки.

            2) Либо покупаю книги формата «учебник для вуза», которые почему-то в электронном виде не завозят.

            Покупаю обычно через ozon/литриес. Для подбора смотрю сайт издателя питер/манн.

            В свое время читал достаточно много деловой литературы, сейчас смотришь авторов — за 10-20 лет ничего не изменилось, те же авторы с теми же идеями.

            Разве, что Заппос — доставляю счастье был неплох.

              0
              Цитата "… сейчас смотришь авторов — за 10-20 лет ничего не изменилось..."
              Первое издание моего учебного пособия для вузов вышло в 2002 г. Второе — в 2004 г. Третье, на волне успеха, — в 2005 г. (всего было продано к тому времени более 10000 экз.). Причем каждое новое издание выпускалось переработанным, с новым материалом. Затем наступил кризис.
              Последнее четвертое стереотипное издание появилось в 2011 г. в мягкой обложке — издательство не могло себе позволить переработку книги. Сейчас подготовил пятое издание и пока не могу никуда пристроить, — а надо, т. к. по моей технической дисциплине надо обновлять литературу каждые 5 лет. Кстати, за 1-ое издание получил около 12т.р., за 2-ое — 16т.р., за 3-е — 16 т.р., за 4-е — 0 р. Поэтому 5-е издание, наверное, придется издавать за свои деньги.
                0
                Специализированная литература — совсем другая история. Мы ж здесь про «бизнес-литературу», где очень много (если не большинство) книг просто «а поговорить на тему».
                0
                Так я так и не понял, а что, кто-то сомневался, что бумажные книги будут вытеснены электронными?
                  0
                  я до сих пор сомневаюсь
                    0
                    а) это вопрос времени
                    б) полностью они не будут вытеснены в обозримом будущем

                    Этот пост про бизнес, а не про книги.

                  Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.