Многие компании используют так называемые тёмные паттерны: интерфейсы, сделанные не для удобства пользователя, а для получения выгоды. Спикер курса Binary District «UX/UI для продуктологов и дизайнеров» — арт-директор компании «Наносемантика» Михаил Федосов — рассказал, какие виды паттернов используются в разных компаниях, и есть ли у дизайнеров альтернатива такому подходу.
Тёмный паттерн (dark pattern) — это намеренное введение пользователя в заблуждение. Автор термина — британский UX-дизайнер Гарри Бринул. В 2013 году он запустил спецпроект Dark Patterns, где описал основные виды таких приемов. В их числе замаскированная реклама, попытка пристыдить пользователя за отказ соглашаться на что-либо, добавление лишних продуктов в корзину покупателя на сайте и другие уловки. Маркетологи, дизайнеры и продуктологи используют такие приемы, чтобы повысить конверсию на сайте и увеличить прибыль.
Компанию неоднократно обвиняли в использовании темных паттернов. Одним из первых примеров, приведенных Бринулом в 2013 году, была невозможность легко удалить аккаунт:
Позже блогеры также сообщали о том, что сайт не дает сравнивать цену одинаковых товаров.
Последний случай, описанный блогером в июле 2018 года — невозможность оставить плохой отзыв о купленном продукте.
Компании обвинили в использовании тёмных паттернов в июне 2018 года. Норвежский совет потребителей выпустил отчет под названием «Обманутые дизайном». Отчет был основан на итогах пользовательских тестов, которые проводились в апреле и в мае, когда все три компании вносили изменения в свои политики конфиденциальности в соответствии с Положением о защите персональных данных (протоколом GDPR).
В отчете было перечислено несколько нарушений:
Так, например, Facebook предупреждал, что при отключении распознавания лиц компания не сможет помешать, если кто-то украдет фотографию пользователя и будет выдавать себя за него.
Предложенные компаниями настройки конфиденциальности часто давали пользователю лишь иллюзию контроля над своими персональными данными. Тот же Facebook предлагал юзерам ограничить предоставление своих данных для показа рекламы, но на самом деле продолжал их получать.
Панель настроек конфиденциальности Google должна была позволить пользователю удалить свои данные, но навигация напоминала скорее лабиринт, чем инструмент для решения этой задачи.
Наконец, Microsoft получила свою порцию критики за то, что давала пользователю равные возможности выбора безопасных и небезопасных настроек конфиденциальности при установке Windows 10.
Компании отрицали все обвинения. По словам представителей Google и Facebook, они готовились к принятию GDPR в течение полутора лет и учли все требования протокола.
Чтобы заставить своих таксистов работать дольше и ездить в тех районах, которые для них менее прибыльны, компания использовала в мобильном приложении психологический трюк. Как только водитель пытался завершить работу и выйти из приложения, оно предупреждало, что для достижения цели надо выполнить еще пару заказов. Об этом рассказал New York Times в 2017 году.
Джош Стритер, водитель Uber во Флориде, работал в новогоднюю ночь. Когда в 7:13 утра он попытался выйти из системы, то получил сообщение с заголовком: «Дойдите до суммы 330 долларов». В тексте пояснялось: «Вам осталось всего 10 долларов до 330. Вы действительно хотите выйти?». Кнопка «Продолжить», в соответствии с классикой тёмных паттернов, была выделена.
Сообщения о том, что водитель может заработать чуть больше на следующем заказе, появлялись во время текущей поездки. В конце концов водители стали жаловаться, что не могут перейти в автономный режим из-за того, что заказы все поступают. Компания была вынуждена разрешить им отменять эту функцию в приложении (но до сих пор это приходится делать после каждого нового заказа).
В 2017 году Uber также запустил функцию, которая по навигатору перемещала водителей туда, где шансы найти пассажиров якобы были больше, а тарифы выше. На самом деле программа отправляла их в места, выгодные для компании. «Приезжаешь, а там ничего нет, и так постоянно», — рассказывал бывший водитель Uber Скотт Вебер. Как и в случае со Стритером, дизайн сообщения был выполнен так, что кнопка «Принять» была больше, чем «Отклонить», и в отличие от нее находилась по центру экрана.
После обвинений в манипуляциях представители компании заявили, что эксперимент предназначался для водителей-новичков, которые жаловались, что не знают, где и как искать пассажиров.
Другие российские и зарубежные компании чаще используют менее сложные виды паттернов. Михаил Федосов рассказывает, что наиболее распространенными из них являются следующие шесть.
При покупке билетов на сайте авиакомпании «Победа» автоматически ставится галочка для оплаты страховки на время полета. По-хорошему, тебе должны дать выбор — покупать ее или нет, и сделать на этом акцент. Но здесь такое согласие устанавливается в системе по умолчанию:
«ВТБ-Страхование» в своей почтовой рассылке предлагает пользователю купить товары и услуги у компаний-партнеров. Кнопка «Перейти к выбору» кажется единственной. Все рассчитано на то, что большинство пользователей не заметят серую строчку мелким шрифтом внизу: «Чтобы отписаться от рассылки, нажмите здесь».
Некоторые компании, впрочем, делают еще хуже: кнопки отписки просто нет.
Medium.com упорно пытается заставить пользователя зарегистрироваться и подписаться на рассылку с новостями. При попытке просто начать читать материалы часть экрана перекрывают top- и bottom-бары.
Компания Sales Generator рекламирует свои услуги по продвижению сайтов и контент-маркетингу. Сайт отслеживает курсор, и как только вы его убираете, всплывает pop up. Некоторые, впрочем, считают это не паттерном, а обычным маркетинговым ходом.
Любимый вид тёмных паттернов на сайтах для загрузки программ. На сайте Comss пользователь видит сразу пять кнопок «Скачать» — для того, чтобы понять, что ему нужна самая маленькая и незаметная, может понадобиться несколько секунд.
Чаще всего такие баннеры появляются, если слово «Скачать» было у пользователя в запросе. Таргетинговую рекламу специально настраивают на подобные ключевые слова, потому что человек будет искать кнопку именно с таким названием.
Порносайты лучше всего иллюстрируют еще один вид тёмных паттернов — продление подписки без согласия пользователей. Так, PornHub дарит две недели бесплатной премиум-подписки, но перед этим просит ввести номер банковской карты. Через две недели покупатель автоматически переходит на платную подписку.
Если компания намеренно вводит пользователей в заблуждение — это будет влиять на их лояльность. На какое-то время конверсия на сайте может вырасти, условно, с 1% кликов до 5%, но большая часть людей будет тут же закрывать такой сайт. Еще какая-то часть ненадолго останется — просто потому, что не сразу поймет, что произошло. Но в долгосрочной перспективе компании это невыгодно: обманутые пользователи будут уходить.
Некоторые дизайнеры сами выступают инициаторами применения тёмных паттернов. Не для всех работодателей это привлекает: некоторые, наоборот, будут избегать специалистов с таким опытом.
Нужно изначально выстраивать отношения с заказчиком так, чтобы он относился к дизайнеру как к специалисту, который способен предложить наиболее эффективный способ решения его проблемы.
Михаил рассказывает, как однажды делали «сториз» одного продукта для Instagram: после того, как пользователь щелкнул по нескольким картинкам, у него была возможность проголосовать — понравилось ему или нет. Люди щелкают по правой стороне экрана очень быстро, так что если поместить на нее кнопку «Мне понравилось», большинство будут нажимать на нее автоматически, и процент тех, кому продукт якобы понравился, будет выше.
Но адекватно оценить привлекательность продукта для покупателей так не получится. Сделать опрос удобным для пользователя можно двумя способами: перенести кнопки для голосования в другое окно и сделать замедление на картинке с голосованием, чтобы человек не кликнул «за» или «против» случайно. Тогда по итогам можно будет увидеть реальную картину.
Приводя аргументы против использования тёмных паттернов, можно, во-первых, указать, что крупные компании сейчас все-таки уделяют внимание этике. Так, Google недавно объявил о том, что заботится о лояльности пользователя, а не о конверсии. В YouTube уже появилась функция ограничения времени, проведенного в видеоблоге: всплывающая подсказка напоминает, что смотреть слишком много роликов вредно. Лояльность пользователей, которую Google получает взамен, трудно измерить, но в долгосрочной перспективе это для него, очевидно, более выгодно.
Во-вторых, можно предлагать альтернативные решения. Вместо тёмных паттернов всегда можно использовать что-то еще.
В профессиональной среде те, кто отстаивает дизайнерскую этику, пользуются большим уважением. Если ты способен объяснить другим, как UX-дизайн должен заботиться о пользователе и показать, как это работает, ты определенно получаешь лайки.
Пообщаться с Михаилом Федосовым и узнать больше о том, какими навыками должен обладать хороший UX-дизайнер, можно на интенсиве Binary District «UX/UI для продуктологов и дизайнеров». Ближайший курс пройдет 10-11 ноября.
Что такое тёмные паттерны
Тёмный паттерн (dark pattern) — это намеренное введение пользователя в заблуждение. Автор термина — британский UX-дизайнер Гарри Бринул. В 2013 году он запустил спецпроект Dark Patterns, где описал основные виды таких приемов. В их числе замаскированная реклама, попытка пристыдить пользователя за отказ соглашаться на что-либо, добавление лишних продуктов в корзину покупателя на сайте и другие уловки. Маркетологи, дизайнеры и продуктологи используют такие приемы, чтобы повысить конверсию на сайте и увеличить прибыль.
Как международные корпорации используют тёмные паттерны
1. Amazon
Компанию неоднократно обвиняли в использовании темных паттернов. Одним из первых примеров, приведенных Бринулом в 2013 году, была невозможность легко удалить аккаунт:
Позже блогеры также сообщали о том, что сайт не дает сравнивать цену одинаковых товаров.
Последний случай, описанный блогером в июле 2018 года — невозможность оставить плохой отзыв о купленном продукте.
2. Google, Microsoft и Facebook
Компании обвинили в использовании тёмных паттернов в июне 2018 года. Норвежский совет потребителей выпустил отчет под названием «Обманутые дизайном». Отчет был основан на итогах пользовательских тестов, которые проводились в апреле и в мае, когда все три компании вносили изменения в свои политики конфиденциальности в соответствии с Положением о защите персональных данных (протоколом GDPR).
В отчете было перечислено несколько нарушений:
- некоторые настройки конфиденциальности были спрятаны;
- всплывающие окна заставляли пользователей выбирать определенные варианты настроек: информация о том, что будет означать их принятие, при этом опускалась или преуменьшалась;
- возможности отложить решение не было;
- если настройки не были выбраны, пользователю угрожали удалить его учетную запись или уменьшить ее функциональность.
Так, например, Facebook предупреждал, что при отключении распознавания лиц компания не сможет помешать, если кто-то украдет фотографию пользователя и будет выдавать себя за него.
Предложенные компаниями настройки конфиденциальности часто давали пользователю лишь иллюзию контроля над своими персональными данными. Тот же Facebook предлагал юзерам ограничить предоставление своих данных для показа рекламы, но на самом деле продолжал их получать.
Панель настроек конфиденциальности Google должна была позволить пользователю удалить свои данные, но навигация напоминала скорее лабиринт, чем инструмент для решения этой задачи.
Наконец, Microsoft получила свою порцию критики за то, что давала пользователю равные возможности выбора безопасных и небезопасных настроек конфиденциальности при установке Windows 10.
Компании отрицали все обвинения. По словам представителей Google и Facebook, они готовились к принятию GDPR в течение полутора лет и учли все требования протокола.
3. Uber
Чтобы заставить своих таксистов работать дольше и ездить в тех районах, которые для них менее прибыльны, компания использовала в мобильном приложении психологический трюк. Как только водитель пытался завершить работу и выйти из приложения, оно предупреждало, что для достижения цели надо выполнить еще пару заказов. Об этом рассказал New York Times в 2017 году.
Джош Стритер, водитель Uber во Флориде, работал в новогоднюю ночь. Когда в 7:13 утра он попытался выйти из системы, то получил сообщение с заголовком: «Дойдите до суммы 330 долларов». В тексте пояснялось: «Вам осталось всего 10 долларов до 330. Вы действительно хотите выйти?». Кнопка «Продолжить», в соответствии с классикой тёмных паттернов, была выделена.
Сообщения о том, что водитель может заработать чуть больше на следующем заказе, появлялись во время текущей поездки. В конце концов водители стали жаловаться, что не могут перейти в автономный режим из-за того, что заказы все поступают. Компания была вынуждена разрешить им отменять эту функцию в приложении (но до сих пор это приходится делать после каждого нового заказа).
В 2017 году Uber также запустил функцию, которая по навигатору перемещала водителей туда, где шансы найти пассажиров якобы были больше, а тарифы выше. На самом деле программа отправляла их в места, выгодные для компании. «Приезжаешь, а там ничего нет, и так постоянно», — рассказывал бывший водитель Uber Скотт Вебер. Как и в случае со Стритером, дизайн сообщения был выполнен так, что кнопка «Принять» была больше, чем «Отклонить», и в отличие от нее находилась по центру экрана.
После обвинений в манипуляциях представители компании заявили, что эксперимент предназначался для водителей-новичков, которые жаловались, что не знают, где и как искать пассажиров.
Шесть типов тёмных паттернов
Другие российские и зарубежные компании чаще используют менее сложные виды паттернов. Михаил Федосов рассказывает, что наиболее распространенными из них являются следующие шесть.
1. Скрытая стоимость
При покупке билетов на сайте авиакомпании «Победа» автоматически ставится галочка для оплаты страховки на время полета. По-хорошему, тебе должны дать выбор — покупать ее или нет, и сделать на этом акцент. Но здесь такое согласие устанавливается в системе по умолчанию:
2. Отвлечение внимания
«ВТБ-Страхование» в своей почтовой рассылке предлагает пользователю купить товары и услуги у компаний-партнеров. Кнопка «Перейти к выбору» кажется единственной. Все рассчитано на то, что большинство пользователей не заметят серую строчку мелким шрифтом внизу: «Чтобы отписаться от рассылки, нажмите здесь».
Некоторые компании, впрочем, делают еще хуже: кнопки отписки просто нет.
3. Принудительная регистрация
Medium.com упорно пытается заставить пользователя зарегистрироваться и подписаться на рассылку с новостями. При попытке просто начать читать материалы часть экрана перекрывают top- и bottom-бары.
4. Pop-up уведомления
Компания Sales Generator рекламирует свои услуги по продвижению сайтов и контент-маркетингу. Сайт отслеживает курсор, и как только вы его убираете, всплывает pop up. Некоторые, впрочем, считают это не паттерном, а обычным маркетинговым ходом.
5. Замаскированная реклама
Любимый вид тёмных паттернов на сайтах для загрузки программ. На сайте Comss пользователь видит сразу пять кнопок «Скачать» — для того, чтобы понять, что ему нужна самая маленькая и незаметная, может понадобиться несколько секунд.
Чаще всего такие баннеры появляются, если слово «Скачать» было у пользователя в запросе. Таргетинговую рекламу специально настраивают на подобные ключевые слова, потому что человек будет искать кнопку именно с таким названием.
6. Принудительное продление подписки
Порносайты лучше всего иллюстрируют еще один вид тёмных паттернов — продление подписки без согласия пользователей. Так, PornHub дарит две недели бесплатной премиум-подписки, но перед этим просит ввести номер банковской карты. Через две недели покупатель автоматически переходит на платную подписку.
Работают ли тёмные паттерны
Если компания намеренно вводит пользователей в заблуждение — это будет влиять на их лояльность. На какое-то время конверсия на сайте может вырасти, условно, с 1% кликов до 5%, но большая часть людей будет тут же закрывать такой сайт. Еще какая-то часть ненадолго останется — просто потому, что не сразу поймет, что произошло. Но в долгосрочной перспективе компании это невыгодно: обманутые пользователи будут уходить.
Некоторые дизайнеры сами выступают инициаторами применения тёмных паттернов. Не для всех работодателей это привлекает: некоторые, наоборот, будут избегать специалистов с таким опытом.
Что делать, если заказчик предлагает играть втемную
Нужно изначально выстраивать отношения с заказчиком так, чтобы он относился к дизайнеру как к специалисту, который способен предложить наиболее эффективный способ решения его проблемы.
Михаил рассказывает, как однажды делали «сториз» одного продукта для Instagram: после того, как пользователь щелкнул по нескольким картинкам, у него была возможность проголосовать — понравилось ему или нет. Люди щелкают по правой стороне экрана очень быстро, так что если поместить на нее кнопку «Мне понравилось», большинство будут нажимать на нее автоматически, и процент тех, кому продукт якобы понравился, будет выше.
Но адекватно оценить привлекательность продукта для покупателей так не получится. Сделать опрос удобным для пользователя можно двумя способами: перенести кнопки для голосования в другое окно и сделать замедление на картинке с голосованием, чтобы человек не кликнул «за» или «против» случайно. Тогда по итогам можно будет увидеть реальную картину.
Приводя аргументы против использования тёмных паттернов, можно, во-первых, указать, что крупные компании сейчас все-таки уделяют внимание этике. Так, Google недавно объявил о том, что заботится о лояльности пользователя, а не о конверсии. В YouTube уже появилась функция ограничения времени, проведенного в видеоблоге: всплывающая подсказка напоминает, что смотреть слишком много роликов вредно. Лояльность пользователей, которую Google получает взамен, трудно измерить, но в долгосрочной перспективе это для него, очевидно, более выгодно.
Во-вторых, можно предлагать альтернативные решения. Вместо тёмных паттернов всегда можно использовать что-то еще.
В профессиональной среде те, кто отстаивает дизайнерскую этику, пользуются большим уважением. Если ты способен объяснить другим, как UX-дизайн должен заботиться о пользователе и показать, как это работает, ты определенно получаешь лайки.
Пообщаться с Михаилом Федосовым и узнать больше о том, какими навыками должен обладать хороший UX-дизайнер, можно на интенсиве Binary District «UX/UI для продуктологов и дизайнеров». Ближайший курс пройдет 10-11 ноября.
