Для того чтобы платить меньше за контекстную рекламу (или получать больше конверсий при неизменном бюджете — как вам больше нравится), не обязательно владеть некими «секретами». Несложные действия в сочетании с правильными инструментами дают экономию.
Разбираем на примерах, что можно сделать, чтобы не переплачивать за рекламу.
2. Перейдите на модель оплаты за целевые действия
3. Корректируйте ставки — по устройствам, локациям и другим сегментам
4. Регулярно пополняйте кампанию правильными минус-словами
5. Проводите кросс-минусовку
6. Повышайте Quality Score ваших объявлений
7. Всегда тестируйте несколько вариантов объявлений
8. Рекламируйтесь по ключам с понятным интентом
9. Получайте вознаграждение от рекламных платформ — экономьте до 6% от рекламного бюджета
1. Не стремитесь получить более высокую позицию за счет более высокой максимальной ставки
Контекстная реклама работает по принципу аукциона. Можно пойти простым путем: добавить ВЧ-ключи и не ограничивать максимальную ставку. Так вы выиграете почти все аукционы, но клики будут дорогими.
Если ваша сфера не связана с товарами мгновенного спроса (услуги такси, аварийное вскрытие замков и т. п.), не стоит гнаться за тем, чтобы показываться выше всех.
На позициях ниже можно тоже получать трафик, не переплачивая за клики на разогретом аукционе. Посмотрите, какая минимальная ставка нужна для вхождения в верхний блок рекламной выдачи — и задайте максимальную ставку ниже этого уровня.
Пример. У нас есть активная рекламная кампания в Google Ads. Фактические метрики по ключевому слову «директ реклама»:
- CTR — 3,01%,
- средняя стоимость клика — 2,15 HK$,
- максимальная ставка ограничена уровнем 2,2HK$.
Теперь давайте проверим, сколько нужно заплатить за клик, чтобы показываться в топе выдачи по запросу «директ реклама». Для этого переходим в Планировщик ключевых слов Google:
Итак, минимальная ставка за клик при показе вверху страницы поисковой выдачи — 4,15 HK$ (в два раза больше, чем мы получаем в кампании с текущими настройками).
В нашем примере максимальная ставка почти в 2 раза ниже порога вхождения, поэтому на первую строку объявление не попадает. Зато мы экономим и получаем трафик. Если бюджет сильно ограничен, этот способ работает.
Такую же логику следует использовать при запуске рекламных кампаний в Яндекс.Директе. Здесь нужно воспользоваться инструментом «Прогноз бюджета» для просмотра средних ставок для размещения на первых строчках выдачи.
Если вы еще не запустили рекламную кампанию, а только находитесь на этапе подбора ключевых слов, воспользуйтесь инструментом «Подбор слов и медиапланирование» от Click.ru. Это бесплатный сервис, с помощью которого вы сможете быстро собрать семантику и спланировать бюджет.
Как воспользоваться инструментом:
- зарегистрируйтесь/авторизуйтесь в Click.ru и укажите сайт;
- укажите базовые настройки кампании;
- соберите ключи с помощью подборщиков (на основе содержимого вашего сайта или сайтов конкурентов, а также из счетчиков систем аналитики, если есть накопленная статистика).
С помощью ручного подборщика можете расширить семантику — добавить ключи «с хвостами».
Отметьте слова, которые вам подходят, и добавьте в медиаплан. В таблице увидите данные по каждому ключу:
- частотность;
- прогнозируемая средняя цена клика для выбранной позиции;
- прогноз по CTR;
- прогнозируемое число кликов в месяц и прогноз бюджета.
В столбце «Позиция» кликните по названию позиции в нужной строке. Раскроется список мест размещения. Выберите, например, «1-е спецразмещение (95х)» — и вы увидите среднюю цену клика для получения выбранного процента трафика. Обратите внимание, в скобках указан процент трафика — согласно новым правилам аукциона в Директе.
Также на этапе медиапланирования есть опция «Подогнать под бюджет». Кликните по этой кнопке, укажите бюджет, который готовы тратить в месяц. Также можете указать необходимое количество кликов.
Жмите «Подогнать все». Система распределит процент трафика для ключевых слов с расчетом, чтобы вписаться в бюджет. Если бюджета будет не хватать, система отключит часть ключевых слов.
2. Перейдите на модель оплаты за целевые действия
Модель оплаты за клики хороша, если у вас:
- высокомаржинальный товар/услуга;
- объявления протестированы и получают высокий CTR;
- целевые страницы «обкатаны» и дают заранее известный уровень конверсии.
Если же один или несколько из этих параметров проседают (например, у товара низкая маржа и целевая страница конвертит нестабильно), цена конверсии может оказаться выше допустимого уровня.
В таких случаях более интересна (и безопасна) модель оплаты за конверсии — когда вы платите не за клик по объявлению, а непосредственно за целевое действие.
Как подключить оплату за конверсии в Google Ads
Воспользоваться такой моделью оплаты можно только при запуске стандартной или умной рекламной кампании в контекстно-медийной сети (КМС).
Выбрать оплату за конверсии можно на этапе настройки кампании в разделе «Ставки».
Модель оплаты за конверсии доступна не для всех аккаунтов. Вот три причины, по которым недоступна эта модель:
- В аккаунте Google Ads используются оффлайн-конверсии («Импорт: клики» и «Посещения магазинов»). Удалите их, чтобы получить возможность запустить кампанию с оплатой за конверсию.
- Задержка данных о конверсии превышает 7 дней (например, пользователь кликнул по объявлению 10 мая, но оформил заказ только 19-го).
- Для вашего аккаунта оплата за конверсии недоступна. В таком случае вы увидите соответствующее уведомление. Это происходит по разным причинам, которые Google не раскрывает. Но ситуация может меняться ежедневно и функция, которая недоступна сегодня, может стать доступной завтра.
Больше информации о модели оплаты за конверсии — в справке Google.
Как подключить оплату за конверсии в Яндекс.Директе
Возможность оплачивать только целевые действия (конверсии) появилась в Яндекс.Директе недавно — 30 апреля. И то пока только Яндекс открыл бета-тестирование новой модели оплаты.
Где можно запускать рекламу с оплатой за конверсии:
- в текстово-графических кампаниях;
- динамических объявлениях;
- смарт-баннерах.
Чтобы активировать модель оплаты за конверсии, подключите стратегию «Оптимизация конверсий» (вкладка «Средняя цена конверсии»).
Зайдите в настройки стратегии, кликните по переключателю «Оплата за конверсии».
Задайте следующие настройки:
- выберите цель, достижение которой хотите оплачивать;
- установите цену, которую готовы платить за конверсию;
- укажите недельный лимит бюджета.
3. Корректируйте ставки — по устройствам, локациям и другим сегментам
В рекламных кампаниях окупаемость трафика зависит от большого количества параметров. В зависимости от региона показа, плейсментов, устройств пользователей, аудитории конверсии обходятся дороже или дешевле.
Эффективность кампании нужно отслеживать в разрезе цены и количества конверсий. По итогам анализа вы сможете сделать вывод и оптимизировать бюджет: например, снизить ставки для аудиторий или мест размещения, где низкая конверсия. Или даже вовсе не таргетироваться на неэффективные сегменты.
Как корректировка ставок выглядит на практике
У нас запущена рекламная кампания по товарам категории «Декор для дома». Смотрим разбивку по устройствам показов и видим такую статистику:
- с десктопов получили 10 конверсий;
- с мобильных устройств — 0;
- при этом на мобильных устройствах расход бюджета в 2,5 раза выше, чем на десктопах.
В данной кампании с мобильных люди не покупают, поэтому для начала зададим корректировку ставок на уровне -40%. Дальше отслеживаем статистику по кампании в динамике. Если эта же тенденция продолжится, и со смартфонов конверсий не будет, ставки можно снизить еще больше (или вовсе отключить показы на мобильных и направить весь бюджет на десктопы).
Вот все возможные типы корректировок ставок в Яндексе и Google и их значения:
| Тип корректировки | Яндекс | |||
| Устройство | ПК, мобильные, планшеты, ТВ | от -100% до +900% | Мобильные | от -50% до +1200% |
| Регион показа | Да | от -90% до +900% | Да | от -90% до +1200% |
| Дата и время | Да | от -90% до +900% | Да | от -100% до +100% |
| Аудитория, списки ремаркетинга | Да | от -90% до +900% | Да | от -100% до +1200% |
| Пол, возраст | Да | от -90% до +900% | Да | от -100% до +1200% |
| Корректировки для звонков | Да | от -90% до +900% | Нет | - |
| Погода | Нет | - | Да | от -100% до +1200% |
Отслеживать статистику по кампаниям и просчитывать потенциальную экономию от корректировки ставок необязательно вручную. Для автоматизации этой задачи подойдет Рекомендатор Google Ads от Click.ru. Он бесплатный для всех пользователей.
Сервис проанализирует кампании и выдаст рекомендации:
- для каких устройств нужно повысить или понизить ставку и на сколько;
- какие минус-слова добавить;
- какие ключевые слова добавить;
- какие объявления улучшить (и как).
Также инструмент отобразит ожидаемый результат от внедрения рекомендаций (экономию в деньгах или прирост кликов).
4. Регулярно пополняйте кампанию правильными минус-словами
Если запускать рекламу по ключевым словам в широком соответствии, у вас будет много трафика по нерелевантным запросам.
Как повысить релевантность трафика?
Вариант А — добавлять в кампанию ключевые слова в точном соответствии. Так вы получите больше целевого трафика, и работать с минус-словами не нужно. Но у такого подхода есть недостатки:
- широкое соответствие позволяет получить дополнительный охват. Это особенно важно в узких тематиках, где при точном соответствии вы получите совсем мало трафика;
- при широком соответствии ключей часто трафик выходит дешевле, чем по ключам в точном соответствии.
Вариант Б — запускать кампании по ключам в широком или фразовом соответствии, но детально прорабатывать минус-слова.
Обратите внимание! Недостаточно указать общий список минус-слов на уровне кампании при ее создании. Как правило, такой список будет поверхностным. Большую часть запросов, по которым будет приходить нецелевой трафик, невозможно предугадать на этапе настройки. И список минус-слов нужно регулярно дорабатывать.
Эффективная стратегия работы с минус-словами — ежедневно после запуска кампании отслеживать нерелевантные запросы и отминусовывать их.
Например, в Google Ads для просмотра поисковых запросов, по которым пользователи видят ваши объявления и переходят по ним, откройте раздел Ключевые слова → Поисковые запросы.
Детально о работе с минус-словами в Яндекс.Директе и Google Ads мы писали здесь.
Как упростить работу с минус-словами
Для этой задачи воспользуйтесь инструментом «Подбор слов и медиапланирование» от Click.ru. После добавления ключевых слов к медиаплану нажмите на знак минуса возле нужного слова:
Система предложит минус-слова на основе данных Яндекс.Вордстата (минус-слова выделены жирным). Просмотрите список предложенных фраз, проставьте галочки на тех, которые подходят для минусовки, и они появятся в поле с минус-словами.
На вкладке «Автоматически подобранные» вы можете открыть доступ к системам аналитики (Яндекс.Метрике и Google Analytics). Инструмент соберет статистику по ключевым словам и их эффективности. На основе этих данных вы сможете добавить к минус-словам те неэффективные запросы.
5. Проводите кросс-минусовку
Обычная минусовка ключевых слов помогает исключить показы по нецелевым запросам. Кросс-минусовка нужна для других целей: ее используют для того, чтобы ключевые слова не конкурировали между собой в рамках одной и той же кампании.
Чтобы было понятнее, поясним, как это выглядит на практике. В кампании запущены 3 группы объявлений. В них содержатся такие ключевые слова:
| Группа объявлений №1 | контекстная реклама |
| Группа объявлений №2 | контекстная реклама цена |
| Группа объявлений №3 | контекстная реклама заказать |
Для каждой из указанных ключевых фраз запущено отдельное объявление. Теперь посмотрим, что может произойти, если пользователь введет поисковый запрос «контекстная реклама цена»:
- может показаться объявление, созданное под запрос «контекстная реклама»;
- пользователь попадет на страницу с общим описанием услуг, а не с описанием цен на услуги.
Чтобы в ответ на поисковый запрос пользователя показывалось максимально релевантное объявление, нужна кросс-минусовка.
В нашем примере нам нужно сделать так, чтобы объявление из группы «контекстная реклама» не показывалось по запросам, содержащим слова «цена» или «заказать». Для этого на уровне первой группы объявлений добавляем минус-слова «-цена» и «-заказать».
Ручная кросс-минусовка — достаточно сложный и трудоемкий процесс. Но его можно автоматизировать с помощью все того же инструмента «Подбор слов и медиапланирование». Для этого при добавлении проекта в инструмент проставьте галочку для опции «Автоматическая корректировка фраз минус-словами».
При подборе ключевых слов для кампании система автоматически проведет перекрестную минусовку:
6. Повышайте Quality Score ваших объявлений
Ставка на аукционе — не единственный фактор, который влияет на позицию объявления. Кроме ставки рекламные системы учитывают другие параметры:
| Google Ads | Яндекс.Директ |
| качество объявления | CTR объявления |
| рейтинг объявления | коэффициент качества объявления (учитывает релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка, и др.) |
| конкуренция на аукционе | |
| условия, в которых выполняется поиск (содержание поискового запроса, местоположение пользователя, тип устройства, время поиска и т.д.) | |
| ожидаемый эффект от выбора расширений и формата объявления |
Из этого можно сделать вывод: чтобы обойти конкурентов на аукционе, недостаточно просто повысить ставку. Нужно прорабатывать объявления комплексно, чтобы повысить их качество. Тогда у вас будет шанс показываться выше конкурентов, у которых такие же ставки, но менее качественные объявления.
Объявления хорошего качества не только дают шанс ранжироваться выше, но и улучшают конечную конверсию трафика.
Вот два примера объявлений:
Первое объявление заметно выделяется на фоне второго: в нем используется два описания, быстрые ссылки, контактная информация. Объявление визуально более заметное и несет больше полезной информации для потенциального клиента, чем второе.
Как повысить качество объявлений
- При составлении объявлений используйте все доступные поля: два заголовка (или три, если вы запускаете кампанию в Google Ads), описания, отображаемые URL.
- Используйте расширения. Must have — быстрые ссылки с описаниями и уточнения. Также рекомендуем использовать и остальные расширения, которые доступны в рекламной системе.
- В заголовках объявлений размещайте ключевые слова (можете здесь использовать динамическую вставку для автоматизации).
- Помните о том, что на качество объявления влияет также качество посадочной страницы. Базовое правило — целевая страница должна быть релевантной объявлению.
- Проверяйте работоспособность посадочных страниц и наличие на них контента. Бывает, что страницы удаляют, и при переходе пользователи попадают на страницу 404. Здесь важно поддерживать связь с разработчиками или владельцами сайта, чтобы получать от них актуальную информацию об изменениях.
- Укажите в текстах полезную информацию. Напишите о характеристиках товара, упомяните об условиях доставки и гарантии, укажите размер скидок и т. д.
Если у вас уже есть активные кампании с накопленной статистикой показов и конверсий, просмотрите и проанализируйте объявления. Найдите объявления, по которым вы получаете дешевые конверсии. Посмотрите, как они составлены, и по их примеру доработайте другие объявления или создавайте новые.
7. Всегда тестируйте несколько вариантов объявлений
Качество важно, но не менее важно и количество объявлений.
Нереально сразу «угадать» с текстом объявления. Чтобы найти объявление, которое будет показывать хороший CTR и конверсию, нужно тестировать разные варианты.
Оптимально уже при запуске кампании создавать минимум 2-3 объявления на каждую группу. Затем оставлять наиболее эффективное объявление и продолжать тесты.
Конечно, если групп объявлений много, вручную составлять все объявления — достаточно трудоемкая задача. Но ее можно автоматизировать с помощью таких бесплатных инструментов Click.ru:
1. Генератор объявлений. Инструмент автоматически генерирует заголовки и тексты объявлений для Google Ads и Яндекс.Директа на основе заданного списка ключевых слов. Под каждое слово система по умолчанию создает по два объявления. Одно — для Директа, другое — для Google Ads. Объявления можно отредактировать и выгрузить в xlsx.
2. Генератор из YML. Если вы выгружаете свои товары на Яндекс.Маркет, используйте YML-фид для генерации объявлений контекстной рекламы. В инструменте «Генератор из YML» вы можете настроить шаблоны, на основе которых система будет генерировать объявления, используя данные из фида. Вот подробный гайд по инструменту с примерами.
3. Парсер слов и объявлений конкурентов. С помощью этого инструмента вы можете собрать заголовки и тексты объявлений контекстной рекламы конкурентов. Затем проанализировать их и использовать лучшие примеры в качестве образца для составления своих объявлений.
Генераторы и парсер позволяют автоматизировать наиболее затратную часть работы по подготовке объявлений. Но все же кое-что придется делать вручную — например, редактировать сгенерированные объявления.
Если хотите полностью автоматизировать процесс, для этого в Click.ru есть инструмент «Написание контекстных объявлений».
Укажите ваш сайт, добавьте ключевые слова и отправьте заказ. Специалисты Click.ru подготовят объявления в течение 24 часов. Вы сможете загрузить их в кампании Директа и Google Ads.
О способах автоматизации составления объявлений читайте здесь.
8. Рекламируйтесь по ключам с понятным интентом
Если стоит задача максимально эффективно расходовать бюджет, хорошая стратегия — сфокусироваться на привлечении клиентов, которые находятся ближе к нижней части воронки продаж. То есть пользователей, которые точно знают, что им нужно, и готовы к покупке.
Чтобы получить именно такой трафик, нужно рекламироваться по ключевым фразам с четко выраженным поисковым интентом.
Пример. В первых трех ключевых фразах на скриншоте — более определенный интент. Пользователи, которые вбивают в поиск такие запросы, точно знают, что именно им нужно. Это можно понять по уточнениям, содержащимся в запросах: «технические», «ламинат», «металлические».
Эффективность этих фраз подтверждается метриками: по ним хороший коэффициент конверсии, а сами конверсии получаются недорогими.
Остальные три фразы (выделены красным) имеют более общий интент. Их вводят пользователи, которые находятся в верхней части воронки. Они только начинают просматривать варианты дверей и еще не знают точно, что им нужно (в категории межкомнатных дверей — огромное количество вариантов дверей разного типа, из разных материалов). По метрикам эффективности мы видим, что коэффициент конверсии по этим ключам ниже, а стоимость конверсий — выше.
Обратите внимание! По «узким» ключам бюджет будет расходоваться эффективнее. Но не стоит полностью отказываться от более общих ключевых фраз. Такие фразы помогают расширить охват. К тому же если вы рекламируете товар или услугу в узкой нише, без общих ключей вы можете совсем не получить трафика.
Поэтому смотрите по ситуации. Если бюджета хватает, запускайте рекламу по всем типам ключей. Затем отслеживайте эффективность и отключайте запросы, по которым нет конверсий (или конверсии обходятся слишком дорого). Если же денег на рекламу мало, выбирайте максимально точные запросы.
9. Получайте вознаграждение от рекламных платформ — экономьте до 6% от рекламного бюджета
Еще один неочевидный (хоть и простой) способ сократить расходы на рекламу — воспользоваться партнерскими программами рекламных платформ. Партнерки есть у Aori, K50, R-Broker и некоторых других платформ.
Далее рассмотрим, сколько можно сэкономить с помощью партнерской программы Click.ru.
Для участия в партнерской программе необходимо создать аккаунт в Click.ru и подключить рекламные кампании. После подключения продолжайте вести кампании так же, как и вели их до этого.
На ваш баланс в Click.ru ежедневно начисляется процент от расхода на рекламу за предыдущий день. Процент вознаграждения зависит от того, какой суммарный оборот был по всем подключенным рекламным аккаунтам за прошлый месяц.
Вот шкала процентов:
| Расход за предыдущий месяц | Вознаграждение по Яндекс.Директу | Вознаграждение по Google Ads |
| до 20 000 руб. | 1% | |
| от 20 000 до 50 000 руб. | 3% | 4% |
| от 50 000 руб. | 6% | |
Посмотрим на конкретный пример:
- Вы подключили в Click.ru рекламный аккаунт Яндекс.Директа. Оборот за предыдущий месяц: 100 000 руб.
- Также подключили аккаунт Google Ads. Оборот за предыдущий месяц: 150 000 руб.
За день вы потратили в Директе 10 000 руб., а в Google — 12 000 руб.
По условиям партнерской программы, на ваш баланс в Click.ru начислится:
- 10 000*0,06+12 000 *0,06 = 1 320 руб.
Если ваши ежедневные расходы будут примерно на этом же уровне, на протяжении месяца общая сумма начислений составит 39 600 руб.
Если вы используете также таргетированную рекламу в соцсетях, подключите рекламные аккаунты в Click.ru. Для рекламы в соцсетях вознаграждение по партнерской программе — до 10% от оборота.
Использовать Click.ru удобно еще и по ряду других преимуществ:
- Все рекламные аккаунты собраны в одном месте — так проще и быстрее отслеживать статистику кампаний.
- Расходы по всем аккаунтам оплачиваются с одного баланса.
- Единый договор и пакет закрывающих документов для бухгалтерии по всем рекламным системам и аккаунтам.
- Профессиональные инструменты для автоматизации подготовки, настройки и ведения кампаний контекстной и таргетированной рекламы.
Оптимизируйте свои кампании, используйте лайфхаки и инструменты Click.ru. Экономьте бюджет и повышайте эффективность ваших объявлений.
Успехов!
