Как сделать продающую карточку товара для интернет-магазина

Сразу предупреждаем — это статья не о том, что на карточке товара нужно использовать красную кнопку ”добавить в корзину”, которая поднимет конверсию на 20% и не о том, что размер фотографии товара должен быть 500 на 500 пикселей и это поднимет конверсию ещё на 10%, а размер заголовка должен быть набран 10 кеглем, именно тогда ваши товары будут продаваться. В ней нет простых рецептов и секретов. В ней есть правда. А правда в том, что недостаточно прочитать статью про кнопки и цвета, чтобы создать продающую страницу с товаром. Чтобы создать действительно продающую страницу нужно приложить немало усилий и в меньшей степени эти усилия связаны с выбором цветов, шрифтов и кнопок.

image

Необходимо понять, что главное на странице карточки товара — это контент. И пусть на ней все элементы расположены по феншую, а цвета психологически способствуют покупке (о чем говорят многочисленные исследования), она не будет продавать, если на ней нет контента: фотографий товара, описания, условий доставки и т.д. Поэтому в статье речь пойдет о том, какой контент должен быть на карточке товара.


Фотографии товаров


Сейчас уже трудно представить интернет-магазин без фотографий товаров, но тем менее такие магазины встречаются, особенно их много в регионах. Вот несколько примеров:

image

Изображений нет как в каталоге.

image

Так и на карточке товара. Если гвозди или шурупы ещё можно купить не увидев, как они выглядят, то со светильником вряд ли такое возможно.

image

Фотография товара — это обязательный элемент на карточке товара, пока её нет, даже не думайте о другом контенте. Это основа.

Если магазин небольшой, то вы самостоятельно можете сделать фотографии. Всегда есть вариант взять изображения из каталогов или с сайта производителя, но это крайние варианты. Лучше всего будет создать контент самостоятельно.

Загрузили пару изображений товара? Хорошо. Вот несколько рекомендаций по фотографиям товаров интернет-магазинов:

  • Показывайте фотографии с разных ракурсов. Для большинства товаров недостаточно одной фотографии. Сделайте фото с разных сторон, или, например, в 3D-режиме.
  • Показывайте товар в использовании. Если это одежда, то сделайте фотографии на человеке. Если вы продаете кухонную посуду, то сделайте пару фотографий в красиво украшенном кухонном интерьере. Для продавцов украшений, часов, бижутерии важно показать товары на человеке, чтобы пользователь видел какого размера часы относительно руки или насколько большие серьги. Мало кто смотрит на описание размера товара в характеристиках и мало кто будет подставлять линейку к своей руке, чтобы понять размер часов. В итоге клиент либо закажет и останется недоволен товаром и вернет его, либо уйдет с сайта.
  • Снимайте видео о товаре. Если вы думаете, что снимать видео о товаре слишком дорого, то подумайте вот о чем: во сколько вам обойдется съемка одного видеобзора товара? Насколько это повысит ценность вашего интернет-магазина в глазах клиента и конверсию на вашем сайте? Да, вы можете не снимать видео о товаре, а потратить эти деньги на рекламный бюджет, чтобы привлекать всё больше и больше трафика, но на самом деле нужно работать с контентом и товаром, чтобы повысить его ценность. Вот несколько примеров интернет-магазинов, которые используют видео на карточке товаров. Интернет-магазин 6pm.com снимает видеообзоры о товарах. Это можно сравнить с личной продажей, так как с одной стороны товар показывается в видео, а с другой есть человек, который рассказывает о товаре и его преимуществах фактически продает товар.

image

Интернет-магазин 6pm.com создает видеообзоры товаров не от большой любви к съемкам и массе свободного времени и денег.
Они прекрасно понимают, что такие обзоры повышают конверсию сайта, уменьшают количество возвратов товаров (особенно это касается одежды, на фотографиях она может смотреться совсем по-другому, нежели, чем на вас).

Вот ещё один пример использования видео на товарных карточках в интернет-магазине asos.com:

image

При обработке фотографий товаров всегда несколько изменяется цвет, поэтому на видео можно увидеть ещё и реальный цвет товара.

Описание товара


Все выбирают товары по-разному. Для кого-то важны и понятны технические характеристики, кому-то важно то, как выглядит товар, для третьего важна цена. Ваша задача — ответить на вопросы всех посетителей сайта.
Возьмем 2 примера описания однотипного товара, например, мужской кошелек.

В интернет-магазине www.bagandwallet.ru помимо фото и видео о товаре есть хорошее, понятное описание.

image

Сколько карточек помещается в кошелек? 6-12. Сколько отделений? 2. Какие купюры помещаются? Любые. В описании товара только действительно важная и нужная информация для принятия решения о покупке, никакой ”воды”.

Возьмем другой пример товарной карточки кошелька и его описание:

image

Замечательный кошелек с застежкой на кнопке с логотипом бренда. Есть отделения для монет, кредитных карт и купюр. Прекрасно. Сколько карт помещается? Какие купюры?

Ниже на странице конечно же есть информация о том, какого размера кошелек, но чтобы понять какие купюры в него поместятся, клиенту нужно измерить купюры. Согласитесь, это не очень удобно.

Размещайте в описании товара только важную и полезную информацию, избегайте качественных прилагательных ”замечательный”, ”прекрасный”, ”бесподобный”, ”отличный”. Указывайте в описании товара только понятные характеристики, а не абстрактные.

Характеристики товара


Как мы уже писали выше пользователи выбирают товар по-разному, поэтому важно предоставлять все характеристики товара на карточке.
У интернет-магазинов бытовой техники обычно с этим проблем нет.

image

Но встречаются и такие товарные карточки:

image

Если нет описания товара, то лучше не размещать товар на сайте вовсе, а потратить немного времени на создание минимально необходимого контента для карточки товара.

Отзывы о товаре


О том, что к отзывам других людей прислушиваются и что они влияют на конверсию сказано уже не мало. Мы лишь напомним о том, что это обязательный элемент карточки товара. Но во многих интернет-магазинах отзывы, если они вообще предусмотрены, выглядят так:
image
Поэтому мы дадим несколько советов о том, как можно спрашивать отзывы у покупателей:

  • После покупки товара связывайтесь с клиентом, с просьбой о том, чтобы он оставил отзыв о конкретном товаре и магазине в целом;
  • Не удаляйте негативные отзывы о товаре. Если в ваш интернет-магазин поступают негативные отзывы о товарах, то это не повод удалять такие отзывы — это повод задуматься о качестве товаров, которые вы продаете и пересмотреть продуктовую линейку;
  • Благодарите своих клиентов за отзывы — это может быть простое ”спасибо”, а может быть и подарок. Решать вам;
  • Если у вас небольшой магазин, то вы можете общаться с клиентом лично, чтобы получить отзыв. Это отличная практика и для того, чтобы понять какие стороны вашего обслуживания нуждаются в доработках.

Отзывы могут быть смешными и запоминающимися


Вот отзыв из интернет-магазина amazon.com о телевизоре за 199.999.99$
image
image
«I was able to purchase this amazing television with an FHA loan (30 year fixed-rate w/ 4.25% APR) and only 3.5% down. This is, hands down, the best decision I've ever made. And the box it came in is incredibly roomy too, which is a huge bonus, because I live in it now.»

”Мне удалось купить этот телевизор благодаря 30-летнему кредиту под 4.25% годовых с первым взносом в 3,5%. Это, безусловно лучшее решение в моей жизни. А ещё вместе с этим телевизором идет большая коробка, в которой я теперь и буду жить”.

А вот ещё один отзыв на дорогой телевизор.

«Purchased this TV for my island retreat. Use it to primarily watch comedies like „The Shrinking Middle Class“, „Income Inequality“ and „The Ever Widening Wage Gap.Have to say, wow what a picture! Watching the 99% struggle with this level of clarity is amazing.“

”Купил этот телек на свой остров. В основном смотрю комедии типа „исчезающий средний класс“, „неравенство доходов“ и т.п. Надо сказать картинка — просто восторг. Смотреть как 99% населения пытаются выжить в UHD-качестве — непередаваемо!»

И последний отзыв из Амазона на шубу за $5,999.95

image
“I wore this and got shot in the ass by some passing British Earl. To be fair it wasn't his fault — I did look like a Black Fox. A super fly, gorgeous fox albeit.
The doctors say I'll never walk again...but then, when you look this good (see photo of guy), who cares.”


”Получил заряд дроби пониже спины от проходящего мима британского эрла. Винить его не приходится, я и правда выглядел черным лисом. Доктора говорят, что я никогда не встану на ноги, но когда у тебя такая шикарная шуба — это не имеет значения.”

Гарантии, доставка, возврат, оплата


Карточка товара — это по сути целевая страница для пользователя, который пришел за покупкой конкретного товара. Именно поэтому она должна давать всю необходимую информацию для принятия решения о покупке.

К такой информации относятся:

  • условия и стоимость доставки товара;
  • гарантия на товар;
  • условия возврата товара;
  • варианты оплаты.

Как правило, такая информация располагается на отдельных страницах на сайте, поэтому чтобы её посмотреть посетителю нужно уходить с карточки товара.
Для убеждения посетителя совершить покупку такая информация должна быть расположена именно на карточке товара (и продублирована на отдельных страницах).
Вот пример реализации расположения такой информации в интернет-магазине apple-ru.ru:

image

Информация о гарантиях, доставке, возврате денег расположена под шапкой сайта, в виде иконок со ссылками на страницы с подробной информацией. Кроме того, ниже на карточке есть вкладки ”доставка”, ”оплата”, ”гарантия”. Те посетители, которым не нужна подробная информация об условиях доставки положат товар в корзину и перейдут к оформлению заказа. А те пользователи, которые досконально изучают все условия интернет-магазина перед покупкой сначала посетят страницы с этой информацией, а потом вернутся на товарную карточку, если все условия покупки окажутся для них приемлемыми.

Товарные рекомендации и товары для upsell


Ещё один важный элемент на карточке товара — это товарные рекомендации. Позаботитесь о том, чтобы пользователь не думал о том, какие дополнительные аксессуары нужны к купленному товару.

Например, при покупке телефона покупателю может понадобиться:
  • пленка;
  • чехол;
  • дополнительный аккумулятор.

Например, в интернет-магазине holodilnik.ru к микроволновой печи предлагается 29 товаров-дополнений на выбор:

image

Аудитория, которая приходит на карточку товара вашего интернет-магазина из поиска или по рекламе, может приходить за покупкой определенного товара, а может находиться на этапе выбора между несколькими товарами, поэтому на товарной карточке необходимо предоставить товары-заменители или товары для up-sell.

Вот пример реализации блока рекомендуемых товаров в интернет-магазине ASOS:

image

Для тех посетителей, которые не уверены в правильности выбора текущего товара есть альтернатива — посмотреть похожие товары справа.

Сухой остаток


Итого, для продающей товарной карточки на ней должен быть следующий контент.

  • качественное описание товара, без ”воды”, с описанием полезных свойств товара;
  • фотографии товара хорошего качества с нескольких ракурсов;
  • видеобзоры товары. Не обязательно, но может значительно повысить конверсию и снизить издержки на возврат товара;
  • технические характеристики товара;
  • отзывы;
  • информация о доставке, оплате, гарантиях;
  • ссылки на похожие и рекомендуемые товары;
  • ссылки на товары, которые дополняют товар.

Несколько дополнительных фишек на карточке товара


Существуют ещё несколько дополнительных фишек для страницы товарной карточки.

Итак, очень часто бывает так, что товар распродан, а товарная карточка остается в поисковой выдаче. В итоге посетитель заходит на страницу, а товара нет в наличии. На таких страницах можно сделать кнопку ”Сообщить о поступлении в продажу”. Вот пример реализации такой фишки в интернет-магазине Mango:
image

Такой сервис подходит только для магазинов, у которых есть возвраты товаров и поступления новых товаров, которые ранее не были в наличии.

Сообщить о снижении цены


Ещё один сервис, который можно реализовать на карточке товара — это информирование пользователя о снижении стоимости товара. Не все посетители, приходящие на ваш сайт готовы покупать товар по полной стоимости. Особенно это касается продажи одежды, поскольку большинство ритейлеров устраивают сезонные распродажи и посетители об этом знают. Поэтому, чтобы не терять контакт с посетителем, вы можете уведомить его о снижении стоимости на товар, которым он интересовался.

Вот пример реализации такого сервиса:

image

Добавить в избранное


Довольно распространенный сервис, но мы всё равно скажем о нем несколько слов. Покупка товара может быть импульсивной, а может обдумываться несколько дней или даже несколько недель. Поэтому важно предоставить возможность сохранить товар, который понравился пользователю.

В списке сохраненных товаров можно использовать ещё 2 фишки:

  • показывать уведомления о том, что выбранных товаров осталось мало в наличии;
  • показывать скидки на сохраненный товар.

Вот пример такой реализации:
image

Это удобно как для пользователя, можно увидеть на какие товары снизилась цена и купить их. А для интернет-магазина — это дополнительный инструмент убеждения в покупке.

Сравнение товаров



Чем сложнее товар по техническим характеристикам, тем сложнее его выбрать. Особенно в условиях, когда есть много схожих товаров с небольшим отличием в цене. В этом случае необходимо реализовывать функцию сравнения товаров. Посмотрите как это реализовано в интернет-магазине mvideo.ru
image

Все отличия характеристик товаров подсвечиваются, что значительно облегчает выбор конкретного товара пользователем.
Важно помнить, что такая функция нужна для интернет-магазинов с большим товарным ассортиментом, для небольших интернет-магазинов она не принесет пользы.

А какой контент важнее всего для вас и какой вы видите идеальную карточку товара?
Convead
Компания
Реклама
AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

Подробнее

Комментарии 15

    +3
    О каких продающих карточках может идти речь, если вы одной картинкой над катом только что завалили потенциал всей статьи?
      0
      Это ваши личные предпочтения, или проводились какие-то тесты, эксперименты? (не обязательно вами лично)

      потому что если идти логикой, то можно не сложно «доказать» очень много что,
      по принципу «если а то б, если б то в, если в то г»

      например:

      дополнительные товары (апселл именно на карточке товара или рекомендованные товары) могут отвлекать человека от покупки. он просто будет ходить по кругу от одного товара к другому и с меньшей вероятностью купит

      (т.е. он вроде нашел что искал, а тут ему показывают тоже самое, но красное; и он начинает думать: «а действительно, вдруг красное еще лучше будет!»)

      и т.д.
        0
        Это личный опыт, а что касается рекомендованных товаров, то всему свое время, и особенно для upsell. На этапе выбора, показа товарной карточки upsell уместен и работает. В исследовании агентства Forrester «What You Need To Know About Third-Party Recommendation Engines» говорится о доле upsell'ов в выручке районе 10-30%. Амазон утверждает, что 35% выручки у них — это как раз upsell. Но, как только клиент начинает процедуру оформления — checkout — на этом все, больше ничего его не должно отвлекать от покупки, поэтому все рекомендации только до момента оформления заказа.
          +3
          Отмечу, что личный опыт, который достоин внимания. Действительно хорошо написано, материал структурированный и качественно иллюстрирован. Заметно, что есть практика. Можно также вот здесь почитать статью о том, как повысить уровень конверсии при помощи использования психологии желания, как раз дополнит полученные уже знания и в какой-то степени подведет «теоретическую основу» под ваш материал, и вот тут очень хороший материал, правда, уже давний, но полезный.
        +2
        благодаря 30-летнему кредиту под 4.25% годовых со снижением до 3,5%
        «3.5% down» это 3.5% downpayment, то есть с первым взносом в 3.5%
          0
          Спасибо, исправили.
          0
          поделюсь реальными цифрами. Вернее цифра одна — ноль. Столько заказов на сайте casender.ru. Вот статистика за 3 месяца работы:

          за это время даже в корзину товаров положили штук 10.

          В чем, по вашему, проблема? Цена? (меняю от 490 до 690, толку ноль) ЦА? Может ошибки как раз из статьи? В торговом центре эти чехлы уходят по 790. Может проще купить в магазине такой товар?
            +2
            На самом деле чтобы ответить на этот вопрос нужно провести аналитику сайта.
            Откуда у вас приходит трафик? По всем каналам одинаковое поведение и показатели?
            Если посетители приходят на сайт в основном из вашего региона, то вполне возможно, что они выбирают чехол и приходят за ним в магазин, чтобы не платить за доставку и «пощупать» его перед покупкой.

            Что касается сайта и контента, то нет основного меню с информацией о том, что за магазин у вас. Инфорация о гарантиях спрятана в длинную оферту, которую всем лень читать.
            Меню с информацией о доставке, оплате, контактах спрятана в подвал сайта. Посмотрите карту кликов в Яндекс.Метрике, чтобы оценить доходят ли посетители до этих разделов сайта.

            В контактах есть юридический адрес, но нет адреса пункта самовывоза. Добавьте Яндекс.Карту с отметкой магазина и пару фотографий из магазина. Это позволит повысить доверие к магазину.

            При клике в меню «Чехлы для» на «iPhone 5» выводится всего 14 чехлов, хотя судя по нижним меткам их гораздо больше. А при использовании тематических меток выводятся все чехлы по тематике, независимо от модели iPhone. При этом приходится наводить на каждое изображение, чтобы появилась всплывающая подсказка о том, для какой модели подходит чехол.

            На карточке товара есть выбор чехла: глянцевый или матовый. При этом непонятно какой представлен на фото. Если это глянцевый, то как выглядит матовый?

            В разделе печати на чехлах можно сделать несколько избражений на выбор для печати. Некоторым пользователям будет проще выбрать изображение для печати, чем придумывать своё. При этом вы фактически расширяете ассортимент чехлов для счет такой возможности.

            Для повышения доверия к интернет-магазину можно добавить номер телефона, даже если вам не будут звонить, посетители будут видеть, что смогут связаться с вами в случае необходимости.

            Также для сбора обратной связи можно установить на некоторое время онлайн-помощник, чтобы понять с какими вопросами будут обращаться посетители сайта.
              0
              Спасибо за ответ! Выполнил ваши рекомендации. Если кому-то интересно:
              • добавил важную информацию в футер
              • в шапку телефон и почту
              • в шапке написал что это за сайт вообще
              • добавил в конструктор тестовую фотку (пока одну, нарисуем специальную)
              • добавил пагинатор
              • наконец навел порядок с навигацией: при переходах сохраняется выбранная модель телефона, включая переходы по тэгам
              • + цену теперь всегда видно в списке товаров
              • + добавил раздел скидки
              • повесил сначала сайтхарт, но на телефоне кнопка слишком большая. Какие лайвчаты вы используете?


                0
                Попробуйте лайвчат www.jivosite.ru, он недорогой и ненавязчивый.

                Теперь нужно будет оценить как изменения отразятся на поведении посетителей и конверсии.

                По источникам трафика: недостаточно использовать только Яндекс.Маркет.
                Попробуйте запустить тестовые рекламные кампании в Директе и в Adwords с таргетингом на «горячие» ключевые слова (купить чехол для iphone 5s, купить чехол для iphone 4s и т.д.). В Директе и в Adwords разделите рекламные кампании на поиск и РСЯ и на регионы: Россия и Волгоград. В Директе и в Adwords вы также можете запустить ремаркетинговые кампании, чтобы напомнить о вашем магазине тем, кто думает о покупке. В Вконтакте можно сделать рекламные кампании с таргетингом на iPhone.

                Если есть возможность сделать бесплатную доставку по России (например, при заказе на определенную сумму), то можно попробовать это внедрить и оценить эффективность.

                С середины ноября уже можно использовать в текстах рекламных объявлений информацию о покупке чехла в качестве подарка на новый год.

              +1
              Надо смотреть в комплексе — по каким каналам рекламируетесь, какое содержание рекламы (может быть содержимое сайта не соответствует обещаниям рекламы), может не ваша ЦА.
              Потом, за 3 месяца 500 чел. — это очень мало — 6 чел/сутки.

              Посмотрите на конкурентов, опять же, может вы в чем-то критически важном ошиблись.
              Поставьте Вебвизор, посмотрите поведение посетителей.
              Настройте конверсию и воронку продаж.
              А/Б тестирование тоже проводить имеет смысл.

              Попробуйте сделать посадочные страницы по тематическим подборкам (см. habrahabr.ru/company/generateclub/blog/242139/) и заливайте трафик на них.

              Печать на чехлах у вас тоже не заказывают?
                0
                из рекламы сейчас только маркет (+ самотек из вк и инстаграма)

                сплит тесты, воронка конверсия в метрике мне кажется пока бессмысленны — 6 чел/сутки.

                всего около 30 человек загружали фотки (за исключением рекламного конкурса), но никто не купил.

              0
              ответ на это
              Выполню ваши рекомендации в течение праздников, чем черт не шутит! Многие замечания вполне уместны, у меня уже глаз замылен(

              небольшое пояснение к этом:
              При этом вы фактически расширяете ассортимент чехлов для счет такой возможности.
              на самом деле чехлы изготавливаются на заказ, т.е. из половины в живую еще не существовали даже.

              География — habrastorage.org/files/234/4ba/2c3/2344ba2c388c416fa499cb38bc0266c4.png
              Источники — habrastorage.org/files/04a/2c5/c15/04a2c5c1520a47d1a32a4573e659f2a1.png
                +1
                Сделайте посадочную страницу (а лучше сделайте 3-4 варианта) с чехлами новогодней/зимней/подарочной тематики.
                Настройте таргет ВК (для начала), оттестируйте объявления — найдите те, у которых максимальный CTR.
                Настройте учет конверсий, и измеряйте конверсию и стоимость лидов по каждой из посадочных страниц.
                  0
                  Если ли у вас реальный опыт, что посадочные страницы поднимают конверсию?

              Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

              Самое читаемое