Как стать автором
Обновить

Где деньги, Лебовски?! – почему сливается бюджет email-кампании и как это исправить

Блог компании DashaMail. Про email-маркетинг и не только Интернет-маркетинг Email-маркетинг

Конец месяца. Вы уже готовы считать прибыль, которую принесла рассылка. Открываете статистику, и видите: продажи не выросли, показатели падают, провайдеры все чаще считают, что ваши письма спам. Деньги на email-маркетинг потратили, а результата нет. Почему так происходит?

Часто ответ лежит на поверхности: бизнес платит за письма, которые уходят незаинтересованным в них людям. Чтобы не тратить деньги впустую, нужно оптимизировать доставляемость. Как это сделать c помощью сервиса DashaMail, рассказываем в статье.

Разница между рассылкой и спамом: первые письма полезные, вторые – вредные
Разница между рассылкой и спамом: первые письма полезные, вторые – вредные

Палки в колеса: как алгоритмы провайдеров влияют на доставляемость рассылки?

Каждый отправитель имеют свою почтовую репутацию в "глазах" провайдеров. Она зависит от множества факторов: количество жалоб на СПАМ, ошибки доставки, отписки, статистика открытий и кликов, контент письма и т.д. Отслеживать почтовую репутацию можно с помощью специальных инструментов - постмастеров. О них мы ранее уже рассказывали в статье "Чем email-маркетологу полезен постмастер?". Если не следить за показателями доставляемости и не оптимизировать отправку, то вложенные средства и усилия пропадут даром, и вот почему:

  1. В базе копятся имейлы подписчиков, которые перестали читать ваши письма: им больше неинтересно или пользователи забросили ящик, и он превратился в спам-ловушку – вариантов много.

  2. Когда ваши рассылки не открывают долго, почтовые провайдеры понимают, что этот контент неинтересен пользователю, и отправляют сообщения в спам.

  3. Алгоритмы части почтовиков работают так, что через некоторое время ваши письма будут попадать в спам и у других пользователей, даже если они читали рассылку.

Результат –  вы сливаете бюджет на отправку писем неактивным пользователям и теряете почтовую репутацию. В такую ситуацию попадают много добросовестных компаний: HeadHunter трудно назвать спамерами, но их рассылка тоже иногда попадает в папку «Спам». 

Скорее всего, пользователь нашел работу, ему больше неинтересны письма с подходящими вакансиями и он перестал их открывать. А если бы рассылка на этот адрес не уходила, бюджет не расходовался бы впустую.

Рассылки, попавшие в папку "СПАМ"
Рассылки, попавшие в папку "СПАМ"

Чтобы не попасть в эту ситуацию, нужно убирать неактивных пользователей из рассылок, а тех, кто отправляет рассылку в спам, удалять из базы. Здесь есть несколько трудностей:

  1. Вручную проверить, сколько пользователей не читают письма давно, сложно. Даже с маленькой базой это может занять несколько дней, а такую рутинную работу придется выполнять регулярно.

  2. Ряд почтовых провайдеров не сообщает о том, кто именно пожаловался на СПАМ, поэтому автоматически удалить таких подписчиков из базы невозможно. Например, в постмастере Google можно увидеть лишь общее количество жалоб по рассылкам, но кто именно нажал на эту злосчастную кнопку узнать не получится. Яндекс в своих FBL-отчетах тоже не передает email-адрес "жалобщика".

Чтобы наши клиенты не сталкивались с этими проблемами, мы разработали два инструмента: «Оптимизация доставляемости» и «Автоматическая реактивация». Рассказываем, как они помогают нашим клиентам не тратить деньги на незаинтересованных подписчиков.

Он не читает – вы не платите: как работает «Оптимизация доставляемости»

Этот инструмент отслеживает поведение подписчиков и автоматически переносит пользователей в «неактивные» после выполнения заданных условий: например, рассылку не открыли 15 раз подряд или с момента последнего взаимодействия с рассылкой прошло 180 дней.

Инструмент доступен бесплатно для всех пользователей, которые настроили собственный домен отправки. Вся работа ведется в разделе настроек домена.
Инструмент доступен бесплатно для всех пользователей, которые настроили собственный домен отправки. Вся работа ведется в разделе настроек домена.

В DashaMail в тарифе «за подписчиков» неактивные пользователи не учитываются, поэтому вы оптимизируете бюджет: рассылка по этим адресам не уходит. Изменить статус подписчика на «активен», если это потребуется, вы можете вручную в любой момент.

«Оптимизация доставляемости» также помогает улучшить почтовую репутацию: в вашей базе становится все меньше людей, которые игнорируют ваши письма или жалуются на них, и провайдеры перестают отправлять рассылку в спам и у других пользователей.

Вернуть дешевле, чем искать: как работает «Автоматическая реактивация» и почему ее стоит использовать?

«Автоматическая реактивация» позволяет связаться с подписчиком перед тем, как он будет удален из активной части базы, и напомнить о себе. Часто это помогает вернуть пользователя и, тем самым удержать потенциального клиента, а это дешевле, чем искать нового. Инструмент работает так: 

  1. Вы указываете срок, когда должна уходить реактивационная рассылка. Он должен быть немного меньше, чем тот, что определен в «Оптимизации доставляемости», если она у вас настроена. Например, 170 дней, а не 180.

Настройка реактивации происходит в разделе «Авторассылки».
Настройка реактивации происходит в разделе «Авторассылки».

2. Когда выполняется заданное условие, подписчику автоматически отправляется сообщение или серия писем – их нужно подготовить заранее.

3. Для подписчиков, которые не откроют ни одного письма из реактивационной цепочки, вы можете задать "действие": удалить, отписать, деактивировать и т.д.

При создании реактивационной цепочки особое внимание уделите темам. Если они не зацепят подписчика и он не откроет ни одного письма из серии, его следует отписать от рассылки, чтобы не портить свою почтовую репутацию и не тратить на него бюджет.
При создании реактивационной цепочки особое внимание уделите темам. Если они не зацепят подписчика и он не откроет ни одного письма из серии, его следует отписать от рассылки, чтобы не портить свою почтовую репутацию и не тратить на него бюджет.

Чтобы правильно провести реактивацию, выясните, почему подписчики перестали открывать рассылки. Например, вы отправляете письма слишком редко или, напротив, заваливаете сообщениями. Возможно, ваши рассылки теряются на фоне других из-за неудачных формулировок тем и прехедера. Подтвердить или опровергнуть эти гипотезы помогут опросы и сплит-тесты. Подробнее о сплит-тестировании мы рассказали в статье «Как сделать email-рассылку более эффективной с помощью сплит-тестов?»

В реактивационном письме скажите, что хотите улучшить рассылку и прикрепите опрос, чтобы подписчики мог выбрать, о чем ему будет интересно читать в будущем. Или предложите подарок за то, что он снова начнет читать письма. Подробнее о том, как «разбудить» пользователей, мы рассказывали в  статье «Реактивация «спящих» подписчиков: советы и примеры писем реальных компаний».

В реактивационных письмах часто работают провокационный заголовок, смелый дизайн, оригинальная подача. Главное – привлечь читателя
В реактивационных письмах часто работают провокационный заголовок, смелый дизайн, оригинальная подача. Главное – привлечь читателя

Почему стоит попробовать?

В базе адресов главное не ее количество, а ее качество. Даже если подписчиков будет меньше, но все они будут активными, эффективность возрастет: бюджет пойдет только на работающие и приносящие результат инструменты.

А когда активность пользователей отслеживается автоматически, вам не нужно проверять и очищать базу вручную, и вы можете потратить время с большей пользой.

«Всё как Ленин говорил: «Ищи того, кому это выгодно», – мы согласны с «Большим Лебовски». Найдите тех, кто увидит в ваших рассылках пользу, и проблема со слитыми бюджетами будет решена.

Теги: реактивация подписчиковоптимизация доставляемостипочтовая репутацияemail-рассылки
Хабы: Блог компании DashaMail. Про email-маркетинг и не только Интернет-маркетинг Email-маркетинг
Всего голосов 16: ↑5 и ↓11 -6
Комментарии 24
Комментарии Комментарии 24

Лучшие публикации за сутки

Информация

Дата основания
Местоположение
Россия
Сайт
dashamail.ru
Численность
2–10 человек
Дата регистрации

Блог на Хабре