Programmatic trading существует с начала XXI века, с момента появления первых рекламных бирж. Изначально развитие рекламных бирж было непростым и дорогим удовольствием, но их появление на мировом рынке ознаменовало приход новой эры, сходной с эрой фондовых бирж, но для операций в сфере маркетинга и рекламной индустрии.
RTB (торги в реальном времени) как форма программной рекламы — достаточно новая технология, появившаяся в результате десятилетий активной работы таких компаний, как X+1 и Lucid Media. Сегодня они формируют так называемое LUMAscape — сообщество компаний, работающих на торговых платформах Ad Exchange и включенных в список инвестиционно-банковской фирмой LUMA Partners. LUMA Partners работают на стыке медиа и высоких технологий. Сам RTB стал необходимым продуктом, позволяющим участвовать в онлайн-оценке и торгах для показа рекламы в реальном времен. Он также дает возможность связи с различными онлайн-издателями, которые продают рекламный инвентарь.
Проще говоря, рекламный инвентарь — определенная часть веб-страницы, которую можно приобрести под показ своей рекламы. Издатели и продавцы инвентарей часто объединяются в общие сети SSP (Sell-Side Platforms).
Технология RTB предлагает покупателям и простым пользователям воспользоваться сервисами SSP через посредников DSP (Demand-Side Platforms) и покупать рекламные показы по устраивающей их цене. DSP выполняют крайне важную роль в существующей экосистеме, предоставляя маркетологам широкий доступ к рекламным инвентарям, к вертикальному и латеральному таргетингам с возможностью предоставлять объявления, торговать в реальном времени, отслеживать объявления и оптимизировать процесс при помощи одного удобного интерфейса. Сразу после установки на экране пользователя показывается весь аукционный процесс, проходящий за доли секунды во время загрузки страницы.
Есть причина, по которой рекламные модели PPC (Pay per click, плата за клик) и CPC (Cost per click, цена за клик) исчезают из рекламного пространства. Издатели не могут получить приемлемую прибыль с продажи своего инвентаря, и большая часть их рекламных показов остается не проданной. Программные RTB не только решают эту проблему, но и позволяют покупателям рекламных показов ориентировать ее на конекретную аудиторию, основываясь на информации о миллиардах ежедневных пользователей интернета. Хотя RTB начал развиваться лишь во второй половине 2009 г., сейчас на него приходится более 40 % всей интернет-рекламы в США, а ежегодный прирост составляет 42 %.
Команда разработчиков DataArt, будучи поставщиками ПО для ряда процветающих медиа-компаний США, не отстает от тренда. За последние несколько лет мы успешно запустили несколько проектов по programmatic trading и RTB. Чтобы представить все плюсы внедрения этих сложных решений для вашего бизнеса, мы разработали наглядный прототип рабочего приложения, основанного на платформе с открытым исходным кодом RTB kit, и его интеграцию с одной из ведущих цифровых бирж.
Чтобы показать механику нашего демонстрационного комплекта RTB, мы в качестве примера решили развернуть функциональность “buy-side”. Вкратце, наш прототип позволяет пользователю создать свой баннер и увидеть его во время просмотра веб-страниц, интегрированных с нашей рекламной биржей. В качестве альтернативы, приложение можно модифицировать для ориентирования на конкретные группы людей, и он позволяет просмотреть статистику переходов пользователей на страницу после запуска банерной кампании.
А теперь давайте поближе рассмотрим механику этой системы. Сейчас программа установки RTB идет в виде отдельного приложения, размещенного на Amazon S3, и позволяет пользователю зайти в панель инструментов, создать собственный баннер на основе существующих шаблонов стандартных размеров, и определить бюджет CPM который устраивает. Как только баннер готов, ему автоматически присваивается трекер, небольшой пиксель с личным кодом, который определяется системой рекламной биржи наших партнеров и позволяющий RTB Kit участвовать в доступных аукционах на тысячах веб-сайтов, интегрированных с рекламной биржей.
С началом кампании становятся доступны статистические данные в реальном времени, отображающиеся в панели приложения, показывающие бюджет, количество потраченных денег, коэффициент конверсии пользователей в виде графиков.
Другая важная особенность нашего RTB Demo Kit — он позволяет владельцу кампании выбирать целевую аудиторию, и этим участвовать в наиболее выгодном аукционе. В этом случае информация по поводу пользователей, посетивших страницы издателей, собирается и обрабатывается рекламной биржей наших партнеров.
В общем и в целом, наш RTB Demo Kit показал очень хорошие результаты. У нас была возможность вовлечь в процесс тестирования коллег, что дало нам возможность получить максимально объективную оценку продукта. Наш Demo Kit можно легко изменить для интеграции с другими DSP и биржами рекламы, что мы и продемонстрировали в подобных проектах для клиентов.
Само демо пока недоступно широкой публике.
Автор: Грегори Гор, Старший вице-президент, медиа и развлечения
