Подписочная модель впервые была внедрена на App Store в 2016 году и с тех пор остается одним из приоритетных аспектов сервиса, на совершенствование которого компания не жалеет ресурсов. Эта схема, в отличие от IAP, нацелена на долгосрочное удержание пользователей и стабильные начисления, что, вероятно, выгодно для разработчика и определенно выгодно для маркета — сейчас доля подписок составляет около 18% от общей прибыли корпорации. Подписки можно по праву назвать самой быстрорастущей бизнес-моделью на App Store.
Apple удерживает от 15% до 30% комиссии из выплат по подпискам, а взамен предлагает разработчикам все больше инструментов для того, чтобы сделать оформление подписки удобным, безопасным, стандартизированным процессом, который точно не оттолкнет пользователя. Проблема не надуманная: как прямо говорят специалисты Apple, эффективность подписочной модели часто страдает из-за излишней запутанности или трудоемкости оформления. На прошлой конференции WWDC компания посвятила этой теме целый доклад, подробно рассказав, как донести до пользователей ценность своего предложения, обеспечить им положительный опыт и повысить конверсию. Основные положения с примерами и иллюстрациями вы найдете под катом.
Итак, вы решились перевести свое приложение на автовозобновляемые подписки, которые пропагандирует Apple. Чтобы получить желаемый результат, позаботьтесь о том, чтобы подписка:
Эта характеристика складывается из нескольких условий. Во-первых, предложение должно быть просто-напросто приметным и доступным. Рассчитывать на то, что пользователи проявят инициативу и сами станут выискивать возможность заплатить, не стоит. Донести до них информацию и побудить к действию — забота разработчика.
Apple предлагает два паттерна для отображения призывающей кнопки:
Внедрить кнопку подписки в интерфейс приложения. В этом случае она будет оставаться на глазах у пользователя в продолжение всего взаимодействия, постоянно напоминая о возможности получить дополнительный контент или функциональность.
Очень хорошо этот подход реализован в приложении New York Times. Кнопка встроена со вкусом, в соответствии со стилистикой остального UI, но при этом она очень заметна — располагается прямо над статьёй, которую читает в данный момент пользователь. Эта гармоничность дизайна имеет большое значение: она позволяет оставлять предложение на виду, не оставляя ощущения навязчивости и не вызывая раздражения.
Другой способ представить возможность покупки — показать соответствующее окошко в стратегический момент, когда пользователь уже проявил интерес к какой-то части контента или функции, которые предлагаются в рамках подписки. Расчет здесь ясен: пользователь уже наметил определенный маршрут путешествия и, возможно, не захочет от него отклоняться.
В качестве примера здесь можно привести приложение Her. Давайте представим, что вы открыли приложение и пролистываете профили, но внезапно пропускаете кого-то, кто вам действительно понравился. Конечно же, вы пытаетесь вернуться к этому профилю, и именно в этот момент приложение «Her» со вкусом демонстрирует вам окно с предложением, потому что инструмент перемотки просмотренных анкет — это опция, доступная только подписчикам.
Вне зависимости от того, какой из способов вы выбрали, во всех приложениях с подписками должен быть предусмотрен альтернативный способ оформления: следует отвести место для кнопки подписки в окне настроек (Settings) или профилей (Accounts). Это самое очевидное, интуитивно понятное место, в котором большинство людей станут искать подписку.
Также команда приводит один популярный антипаттерн — всплывающие окошки, появляющиеся в произвольный момент и никак не привязанные к общему контексту пользовательского опыта. Подобные окошки ассоциируются с рекламой и уведомлениями, которые обычно «смахивают» с экрана не читая — такая же судьба постигнет и вашу подписку.
Минимум шагов и минимум действий — кредо UX дизайна в целом, и здесь оно также вполне применимо. Любое дополнительное усилие — запрашивание избыточной информации, дробление процесса на множество шагов, загрузка и интеракции, отнимающие много времени — будет восприниматься пользователем как барьер. Для того, чтобы понять, где проходит граница между «приемлемо» и «слишком много», можно обратиться к следующему графику:
Здесь отображены результаты исследования поведения пользователей в трёх топовых стриминговых приложениях. Данные отображают уровень конверсии подписки и число кликов, необходимых для того, чтобы завершить оформление: при трех кликах подписались 61% пользователей, при четырех — 48% пользователей, а когда количество кликов возросло до девяти кликах число подписчиков составило всего 7%. Корреляция очевидна.
Соответственно, запрашивать у пользователя имеет смысл только самую необходимую для подписки информацию: чем меньше кликов, тем меньше препятствий, чем меньше препятствий, тем больше подписчиков. Так что в первую очередь сосредоточьтесь на том, чтобы подписать пользователя — а персонализация и получение дополнительных деталей могут подождать до того, как человек подпишется.
Честность — лучшая политика (тем более что возвраты никто не отменял). Необходимо ясно и лаконично изложить условия предложения, чтобы пользователи могли составить полное представление о нем и принять осознанное решение. По мнению редакторов App Store, окно или экран подписки должны в обязательном порядке содержать следующую информацию:
Большая часть пользователей оформляет подписку с телефона, поэтому краткость и емкость особенно важны при проектировании интерфейса и работе над контентом. В идеале все основные сведения должны располагаться на одном экране, чтобы пользователь мог сразу охватить их взглядом. Очень удачно это получилось сделать у разработчиков приложения At Bat:
Чтобы успешно продать подписку разработчику нужно выдержать баланс: с одной стороны, приложение должно быть привлекательным с самого момента запуска, с другой — пользователь должен ясно осознавать, что в его опыте не хватает чего-то, что можно получить за плату. Самый простой и проверенный способ этого добиться — позволить ему опробовать приложение и контент до того, как он подпишется. Этой схемой сейчас пользуются бизнесы из самых разных сфер: достаточно вспомнить примерку одежды или тест-драйв автомобилей. Эксперты в сфере маркетинга говорят о том, что опыт взаимодействия крайне эффективен в том, чтобы склонить пользователя к решению совершить покупку.
Есть три способа привлечь людей через опыт пользования:
Триал-версия: пользователю предоставляется возможность поработать с полным диапазоном функций или контента, но только на ограниченном временном промежутке. Этот метод лучше всего работает для брендов с крепкими позициями на рынке, о которых люди наслышаны, и с простыми подписками, наполнение которых сразу понятно.
«Пробник» контента: здесь ограничения касаются не сроков использования, а объема контента. Пользователи получают доступ к какой-то его части «на пробу» и опцию получить больше за дополнительную плату. В отличие от первого способа, это работает для подавляющего большинства приложений.
В приложении New York Times можно открывать десять статей в месяц бесплатно. Важный момент: сервис позволяет людям самим отбирать тот контент, который они получат бесплатно. В итоге, то, что они читают именно те материалы, которые им интересны, усиливает вовлеченность и помогает повысить в их глазах ценность подписки.
Премиум-функции: Apple также называет в числе вовлекающих через опыт классическую схему, когда большая часть функциональности доступна бесплатно, но отдельные инструменты остаются заблокированными. При этом важно, чтобы пользователю регулярно напоминалось об их существовании — для этого можно также встроить их в интерфейс связанных страниц. Например, приложение Sleepcycle использует эффект блюра, чтобы инструменты «Тренды» оставался на виду, но в то же время был помечен как недоступный. Таким образом потенциальные подписчики могут оценить, какой контент они получат, если подпишутся, прямо в ходе интеракции с базовыми функциями.
При всей своей гипотетической привлекательности подписка, естественно, сопряжена с тратами для пользователя, что не может его не расхолаживать. Однако за последний год App Store активно внедряет способы представить свой продукт в выгодном свете и смягчить боль расставания с деньгами. В первую очередь эти меры направлены на то, чтобы помочь преодолеть психологический барьер тем, кто установил приложение недавно или до сих пор работал только с бесплатной функциональностью.
Единовременная скидка для новых пользователей: на App Store появилась возможность распознавать новопоприбывших пользователей и оформить им подписку на установленный период по сниженной цене. Возможность оценить заблокированный контент на выгодных условиях служит дополнительным толчком к покупке.
Две модели расчетов: разработчики могут выбирать, как именно с пользователя будут взиматься средства. Модель Pay As You Go предполагает регулярные списания меньше стандартного размера в течение определенного времени. Например: первые три месяца пользователь ежемесячно вносит 1.99$ вместо стандартных 9.99$. Это эффективно сработает для привлечения аудитории, для которой фактор цены имеет решающее значение, и может быть полезно на рынках с высокой конкуренцией.
В модели Pay Upfront, напротив, сразу оплачивается более длительный срок, охватывающий несколько расчетных периодов, но обходится это дешевле, чем если бы пользователь вносил деньги в обычном режиме. Допустим: за платеж в 9.99$ он получает доступ к полной функциональности на шесть месяцев, тогда как стандартно годовая подписка стоила бы ему 39.99$. Такой способ рекомендуется для приложений, которые выказывают ценность и наращивают вовлеченность постепенно — так у пользователя точно будет время должным образом проникнуться преимуществми.
Локализация: указанная для исходной локализации цена не переводится автоматически в другие валюты — для каждой страны можно устанавливать стоимость автономно в зависимости от особенностей рынка, налогообложения и прочих соображений.
Итак, основная цель в подписочной модели — дать людям ознакомится и сродниться с приложением и его контентом в достаточной степени, чтобы поддерживать его материально, и все перечисленное выше (прозрачность, приметность, пробники контента) способствует этому. Но команда App Store подчеркивает: какой бы подход вы ни выбрали, убедитесь, что он работает для вашей целевой аудитории — ведь никто не знает ее лучше вас. Подумайте о том, какой пользовательский опыт вы предоставляете им в данный момент, какой тип контента доступен им в ваших приложениях и как добавление подписок повлияет на общее впечатление.
Apple удерживает от 15% до 30% комиссии из выплат по подпискам, а взамен предлагает разработчикам все больше инструментов для того, чтобы сделать оформление подписки удобным, безопасным, стандартизированным процессом, который точно не оттолкнет пользователя. Проблема не надуманная: как прямо говорят специалисты Apple, эффективность подписочной модели часто страдает из-за излишней запутанности или трудоемкости оформления. На прошлой конференции WWDC компания посвятила этой теме целый доклад, подробно рассказав, как донести до пользователей ценность своего предложения, обеспечить им положительный опыт и повысить конверсию. Основные положения с примерами и иллюстрациями вы найдете под катом.
Итак, вы решились перевести свое приложение на автовозобновляемые подписки, которые пропагандирует Apple. Чтобы получить желаемый результат, позаботьтесь о том, чтобы подписка:
… была заметной
Эта характеристика складывается из нескольких условий. Во-первых, предложение должно быть просто-напросто приметным и доступным. Рассчитывать на то, что пользователи проявят инициативу и сами станут выискивать возможность заплатить, не стоит. Донести до них информацию и побудить к действию — забота разработчика.
Apple предлагает два паттерна для отображения призывающей кнопки:
Внедрить кнопку подписки в интерфейс приложения. В этом случае она будет оставаться на глазах у пользователя в продолжение всего взаимодействия, постоянно напоминая о возможности получить дополнительный контент или функциональность.
Очень хорошо этот подход реализован в приложении New York Times. Кнопка встроена со вкусом, в соответствии со стилистикой остального UI, но при этом она очень заметна — располагается прямо над статьёй, которую читает в данный момент пользователь. Эта гармоничность дизайна имеет большое значение: она позволяет оставлять предложение на виду, не оставляя ощущения навязчивости и не вызывая раздражения.
Другой способ представить возможность покупки — показать соответствующее окошко в стратегический момент, когда пользователь уже проявил интерес к какой-то части контента или функции, которые предлагаются в рамках подписки. Расчет здесь ясен: пользователь уже наметил определенный маршрут путешествия и, возможно, не захочет от него отклоняться.
В качестве примера здесь можно привести приложение Her. Давайте представим, что вы открыли приложение и пролистываете профили, но внезапно пропускаете кого-то, кто вам действительно понравился. Конечно же, вы пытаетесь вернуться к этому профилю, и именно в этот момент приложение «Her» со вкусом демонстрирует вам окно с предложением, потому что инструмент перемотки просмотренных анкет — это опция, доступная только подписчикам.
Вне зависимости от того, какой из способов вы выбрали, во всех приложениях с подписками должен быть предусмотрен альтернативный способ оформления: следует отвести место для кнопки подписки в окне настроек (Settings) или профилей (Accounts). Это самое очевидное, интуитивно понятное место, в котором большинство людей станут искать подписку.
Также команда приводит один популярный антипаттерн — всплывающие окошки, появляющиеся в произвольный момент и никак не привязанные к общему контексту пользовательского опыта. Подобные окошки ассоциируются с рекламой и уведомлениями, которые обычно «смахивают» с экрана не читая — такая же судьба постигнет и вашу подписку.
… не требовала лишних усилий
Минимум шагов и минимум действий — кредо UX дизайна в целом, и здесь оно также вполне применимо. Любое дополнительное усилие — запрашивание избыточной информации, дробление процесса на множество шагов, загрузка и интеракции, отнимающие много времени — будет восприниматься пользователем как барьер. Для того, чтобы понять, где проходит граница между «приемлемо» и «слишком много», можно обратиться к следующему графику:
Здесь отображены результаты исследования поведения пользователей в трёх топовых стриминговых приложениях. Данные отображают уровень конверсии подписки и число кликов, необходимых для того, чтобы завершить оформление: при трех кликах подписались 61% пользователей, при четырех — 48% пользователей, а когда количество кликов возросло до девяти кликах число подписчиков составило всего 7%. Корреляция очевидна.
Соответственно, запрашивать у пользователя имеет смысл только самую необходимую для подписки информацию: чем меньше кликов, тем меньше препятствий, чем меньше препятствий, тем больше подписчиков. Так что в первую очередь сосредоточьтесь на том, чтобы подписать пользователя — а персонализация и получение дополнительных деталей могут подождать до того, как человек подпишется.
… была прозрачной
Честность — лучшая политика (тем более что возвраты никто не отменял). Необходимо ясно и лаконично изложить условия предложения, чтобы пользователи могли составить полное представление о нем и принять осознанное решение. По мнению редакторов App Store, окно или экран подписки должны в обязательном порядке содержать следующую информацию:
- Краткое внятное описание ценности подписки;
- Сильный призыв к действию;
- Кнопка входа для уже подписавшихся пользователей;
- Восстановление подписки для тех, кто сменил девайс;
- Кнопка подписки, на которой отображены стоимость и срок действия;
- Несколько вариантов подписок — и чтобы перестраховаться (никогда не угадаешь, что именно нужно этому конкретному пользователю), и чтобы собрать статистику и узнать, что больше подходит целевой аудитории.
Большая часть пользователей оформляет подписку с телефона, поэтому краткость и емкость особенно важны при проектировании интерфейса и работе над контентом. В идеале все основные сведения должны располагаться на одном экране, чтобы пользователь мог сразу охватить их взглядом. Очень удачно это получилось сделать у разработчиков приложения At Bat:
… была привлекательной
Чтобы успешно продать подписку разработчику нужно выдержать баланс: с одной стороны, приложение должно быть привлекательным с самого момента запуска, с другой — пользователь должен ясно осознавать, что в его опыте не хватает чего-то, что можно получить за плату. Самый простой и проверенный способ этого добиться — позволить ему опробовать приложение и контент до того, как он подпишется. Этой схемой сейчас пользуются бизнесы из самых разных сфер: достаточно вспомнить примерку одежды или тест-драйв автомобилей. Эксперты в сфере маркетинга говорят о том, что опыт взаимодействия крайне эффективен в том, чтобы склонить пользователя к решению совершить покупку.
Есть три способа привлечь людей через опыт пользования:
Триал-версия: пользователю предоставляется возможность поработать с полным диапазоном функций или контента, но только на ограниченном временном промежутке. Этот метод лучше всего работает для брендов с крепкими позициями на рынке, о которых люди наслышаны, и с простыми подписками, наполнение которых сразу понятно.
«Пробник» контента: здесь ограничения касаются не сроков использования, а объема контента. Пользователи получают доступ к какой-то его части «на пробу» и опцию получить больше за дополнительную плату. В отличие от первого способа, это работает для подавляющего большинства приложений.
В приложении New York Times можно открывать десять статей в месяц бесплатно. Важный момент: сервис позволяет людям самим отбирать тот контент, который они получат бесплатно. В итоге, то, что они читают именно те материалы, которые им интересны, усиливает вовлеченность и помогает повысить в их глазах ценность подписки.
Премиум-функции: Apple также называет в числе вовлекающих через опыт классическую схему, когда большая часть функциональности доступна бесплатно, но отдельные инструменты остаются заблокированными. При этом важно, чтобы пользователю регулярно напоминалось об их существовании — для этого можно также встроить их в интерфейс связанных страниц. Например, приложение Sleepcycle использует эффект блюра, чтобы инструменты «Тренды» оставался на виду, но в то же время был помечен как недоступный. Таким образом потенциальные подписчики могут оценить, какой контент они получат, если подпишутся, прямо в ходе интеракции с базовыми функциями.
… была гибкой
При всей своей гипотетической привлекательности подписка, естественно, сопряжена с тратами для пользователя, что не может его не расхолаживать. Однако за последний год App Store активно внедряет способы представить свой продукт в выгодном свете и смягчить боль расставания с деньгами. В первую очередь эти меры направлены на то, чтобы помочь преодолеть психологический барьер тем, кто установил приложение недавно или до сих пор работал только с бесплатной функциональностью.
Единовременная скидка для новых пользователей: на App Store появилась возможность распознавать новопоприбывших пользователей и оформить им подписку на установленный период по сниженной цене. Возможность оценить заблокированный контент на выгодных условиях служит дополнительным толчком к покупке.
Две модели расчетов: разработчики могут выбирать, как именно с пользователя будут взиматься средства. Модель Pay As You Go предполагает регулярные списания меньше стандартного размера в течение определенного времени. Например: первые три месяца пользователь ежемесячно вносит 1.99$ вместо стандартных 9.99$. Это эффективно сработает для привлечения аудитории, для которой фактор цены имеет решающее значение, и может быть полезно на рынках с высокой конкуренцией.
В модели Pay Upfront, напротив, сразу оплачивается более длительный срок, охватывающий несколько расчетных периодов, но обходится это дешевле, чем если бы пользователь вносил деньги в обычном режиме. Допустим: за платеж в 9.99$ он получает доступ к полной функциональности на шесть месяцев, тогда как стандартно годовая подписка стоила бы ему 39.99$. Такой способ рекомендуется для приложений, которые выказывают ценность и наращивают вовлеченность постепенно — так у пользователя точно будет время должным образом проникнуться преимуществми.
Локализация: указанная для исходной локализации цена не переводится автоматически в другие валюты — для каждой страны можно устанавливать стоимость автономно в зависимости от особенностей рынка, налогообложения и прочих соображений.
Итак, основная цель в подписочной модели — дать людям ознакомится и сродниться с приложением и его контентом в достаточной степени, чтобы поддерживать его материально, и все перечисленное выше (прозрачность, приметность, пробники контента) способствует этому. Но команда App Store подчеркивает: какой бы подход вы ни выбрали, убедитесь, что он работает для вашей целевой аудитории — ведь никто не знает ее лучше вас. Подумайте о том, какой пользовательский опыт вы предоставляете им в данный момент, какой тип контента доступен им в ваших приложениях и как добавление подписок повлияет на общее впечатление.