Как маркетологи, работающие с Google, монетизируют наш дискомфорт

https://medium.com/s/story/make-orwell-fiction-again-part-2-micro-moments-9ba6e042a0c4
  • Перевод

Первая часть статьи

Сегодня три из четверых владельцев смартфона, когда у них возникает какая-нибудь потребность, требующая немедленного удовлетворения, первым делом обращаются к Google. Соответственно, работающие с Google маркетологи (в том числе и я) выживают за счет своего умения играть на вашем нетерпении и импульсивности, которые проявляются при использовании мобильного устройства. Мы должны быть тут как тут и подсунуть вам рекламное объявление точно в «микромомент» — то есть в ту секунду, когда вы решили прибегнуть к смартфону, чтобы устранить дискомфорт от невозможности что-то получить. Этим чем-то может быть что угодно — горящая распродажа, маршрут до магазина, который вот-вот закроется, информация о курсах, где количество места быстро расхватывают.

Как в простых выражениях объясняют представители Google: «Микромоменты — это мгновения, насыщенные намерением, когда принимаются решения и формируются предпочтения». Но такая формулировка не стыкуется с тем фактом, который они открыто высказать не могут: настрой «хочу прямо сейчас!» обычно порождает в нас неприятные чувства страха и тревоги. Когда вы что-нибудь присматриваете в подобном расположении духа (тут речь необязательно идет о товарах), эти эмоции подтачивают ваше самообладание. Ваша острая потребность — в информации, навигации, транзакции, неважно — начинает смешиваться с желанием как-то избавиться от тяжелого чувства.

В реальности, цель Google (да и всех связанных с ним маркетологов) состоит в том, чтобы вытянуть из вас как можно больше денег в те моменты, когда вы не в состоянии здраво рассуждать — и мы добиваемся этого посредством рекламы. Микромоменты имеют такое огромное значение для Google, что в мае 2016 года их Keynotes были посвящены тому, чтобы научить маркетологов выжимать из них максимум. Суть в том, чтобы не упустить ни одного из таких моментов и в каждом случае показать объявление, максимально подходящее под соответствующую разновидность импульса. В идеальном мире маркетологов учили бы помогать пользователям грамотно работать с Google в те секунды, когда они могут легко поддаться влиянию со стороны. На деле нас натаскивают на то, чтобы обернуть ваше замешательство в свою пользу.

Каждый день мы переживаем около 150 микромоментов, зачастую — незаметно для себя. Большая часть из них сопровождается показом рекламы. Эти объявления заточены под то, что вы ищете, подогнаны под ваш возраст, пол, уровень дохода, местонахождение, историю просмотра страниц (а также все прочие параметры таргетинга, о которых я говорил в первой части). Маркетологи, которые не способны молниеносно показать объявление в эти ускользающие минуты душевного смятения, долго на рынке не проживут.

Спекуляция на отчаянии и отчаянных желаниях для общества потребления не в новинку. По сути, оно на том и держится. Но за последние несколько лет возможность оперативно реагировать на отчаяние таргетированной рекламой достигла невиданных высот. Этому содействовали три фактора:

  • Число девайсов, которыми располагают потребители, достигло критической массы.
  • Наше отношение к смартфонам изменилось.
  • Наши отношения с Google тоже изменились.

Вот вам хрестоматийный пример микромомента, за который любой маркетолог убить готов: вы, покупатель, стоите в обувном магазине, который вот-вот закроется. Вам совершенно точно известно, что здесь есть новая модель Air Max, на которую вы давно положили глаз, но вы еще не успели почитать отзывы. За эти кроссовки вам придется выложить кругленькую сумму, так что однозначно стоит посмотреть, что говорят люди, прежде чем платить деньги. Но вам не попадается на глаза продавец, которому можно было бы задать вопрос о модели. Или, скорее даже, продавец стоит в двух шагах от вас, но вы больше поверите тому, что прочитаете в телефоне, чем услышанному от него (этим мы все грешим).

«Уважаемые покупатели», — говорят по громкой связи, — «наш магазин закрывается через пять минут. Пожалуйста, пройдите с выбранными товарами на кассы».

В этот момент отчаяния вы обращаетесь к Google. Забиваете «Найк Air Max отзывы» в строку поиска. Страница с результатами прогружается, все наши объявления разбегаются по местам.

Пока Google «думает», в аккаунте AdWords каждого маркетолога, который нацелен на вашу локацию, ваш запрос («Найк Air Max отзывы»), ваш пол, возраст, уровень дохода и так далее, происходит лихорадочная работа. Подкованные маркетологи, которым вы подходите по всем статьям, не пожалеют денег на аукционе за первое место в выдаче на экране мобильного (в мобильном маркетинге ценятся первая и вторая позиция в результатах, потому что только от них и есть прок — подавляющее большинство пользователей не станет прокручивать страницу).

Рекламное объявление загружается.

«Мы сейчас уже закрываемся», — говорит вам продавец. Вы продолжаете его, беднягу, игнорировать.

Вы уже готовы кликнуть по объявлению, чтобы почитать отзывы, которые оно вам сулит, и в этот самый момент ваш взгляд выхватывает в тексте цену. Та же самая модель у них стоит на 25 долларов меньше. Вот и всё, теперь вы определились. Конверсия состоялась. Стараясь не встречаться ни с кем глазами, вы направляетесь прямиком к выходу. Затем, прохлаждаясь в машине, вы переходите по объявлению и покупаете кроссовки через сайт.

Где-то в мире какой-то маркетолог только что отвоевал для себя ваш микромомент. В награду за победу они получили не только ваши деньги, но и куда более ценный трофей — конверсию. В их приходо-расходную книгу на AdWords поставлена пометка +1. Теперь они всегда смогут вернуться к этому моменту, посмотреть, с помощью каких рычагов вас подвели к покупке, и внести нужные коррективы, чтобы и в будущих ваших микромоментах реклама их клиента оказывалась на первом месте.

Маркетологи извлекают из микромоментов выгоду в интересах рекламодателей (в нашем примере это корпорация Найк) практически во всех нишах рынках, как B2B, так и B2C. Не имеет значения, что именно продает реклама: кроссовки, кредиты, поручительство, файл с документацией или бесплатную электронную книгу. Если есть действие, которого добивается от вас маркетолог, всегда будет и соответствующий момент, когда вашим отчаянным желанием воспользуются.

*


В некоторых случаях отчаяние, которое мы используем против вас в микромоменты, возникает естественным образом, как в примере с обувным магазином. Но иногда оно культивируется нами искусственно. Реклама с обратным отсчетом и распродажи, которые проводятся якобы «только сегодня» — это только малая часть методов, которые мы используем, чтобы спровоцировать синдром упущенной выгоды и поиграть на страхе, тревоге и сомнениях.

Есть такие индустрии, которые изначально предлагают услуги, нацеленные на безотлагательную необходимость, присущую микромоментам — мобильное устройство в таких случаях превращается для пользователя в панацею. Тут можно вспомнить слесарные предприятия, которые много лет злоупотребляли рекламой в Google, чтобы побольше поиметь с людей, когда они не могут попасть в свой дом.

Для примера: успешный маркетолог, работающий с такими компаниями, знает, что для женщин, которые ищут помощи онлайн с телефона после конца стандартного рабочего дня, следует показывать цены повыше. Маркетологи понимают, что эти женщины, которые случайно вышли из дома без ключей, вероятно, изнемогают от усталости, что с ними, возможно, дети и не факт, что у них есть другой выход из положения. Другими словами, эти женщины на все пойдут, чтобы прекратить эту муку, и цена их не отпугнет.

После того как клиентка кликнет на рекламу и свяжется с недобросовестным рекламодателем, тот может продать звонок офшорному центру, пока она ждет помощи. Когда же спасатели наконец появятся, они потребуют в десять раз больше, чем было указано в объявлении. Мошенники не стесняются в средствах, чтобы получить полный расчет на месте. Одна распространенная практика — сломать замок и отказываться впускать клиентку в дом, пока не расплатится.

*


Опытные маркетологи знают: мало просто оказываться под рукой, когда вы испытываете чувство «хочу прямо сейчас!» по какому-то определенному поводу. Иногда бывает, что вы ищете что-то эфемерное, но выгоду из этого извлечь ничуть не сложнее. В мире непрерывных микромоментов на вершине оказывается тот, кто осознает, что мы обращаемся к телефону в беспокойном состоянии не только в тех случаях, когда хотим куда-то пойти, что-то купить или сделать.

Сегодня средний потребитель проводит в телефоне около 4.7 часов каждый день. И я готов поспорить, что большую часть этого времени он не испытывает особого желания купить что-то по распродаже, успеть в магазин до закрытия или записаться на учебные курсы. Само собой, много минут из этих часов приходятся на те временные промежутки, когда вы изнемогаете от скуки: сидите в туалете, слушаете, как ваша жена рассказывает, что сегодня было, или едете по тихой улице. Тот, кто хорошо освоил искусство манипулирования микромоментами, не увидит смысла подсовывать вам рекламу в минуты скуки — у вас ведь нет никаких подспудных намерений и вы не пойдете на поводу у эмоций.

Но есть и другая разновидность «пустого» времени, когда вас как раз-таки одолевают сильные чувства и объявления придутся очень кстати: это те моменты, когда вы пребываете в какой-то неловкой социальной ситуации. Все мы, люди, попадаем в подобные ситуации по сто раз на дню: в лифте, в очереди в Старбаксе, когда в электричке кто-то садится напротив или когда коллега, спрашивает, как прошли выходные. Нет такого взрослого, который не был бы знаком с этим неповторимым чувством глубоко внутри, возникающим при подобных встречах в современном укладе жизни, не ощущал бы, что как-то это нелепо — купить кофе, сесть за столик и просто сидеть с ним, ни на что не отвлекаясь. Когда от рынка вам нужно только одно — чтобы он избавил вас от гнетущего дискомфорта, телефон становится настоящим спасением.

Необязательно даже открывать сам Google, чтобы сыграть ему на руку. Если вы зайдете на Gmail, Youtube или просто станете бродить по Сети, вам покажут рекламное объявление. Хоть кликайте, хоть нет, показ состоится и будет засчитан; вы вступили на конверсионный путь и рано или поздно, много дней и кликов спустя, он доведет вас до кульминации.

Когда вы ищете облегчения, неважно какой разновидности и по какому случаю, на каком-нибудь из каналов, которыми оперирует Google, всегда найдется подходящая реклама. Google делится методами, которые позволяют вас конвертировать, когда вы не в силах сопротивляться, а маркетологи активно, и часто безответственно, ими пользуются. Нам постоянно подкидывают лучшие практики.
Everyday Tools
220,00
Утилиты на все случаи жизни
Поделиться публикацией

Комментарии 45

    +1
    Ерунда, если искал себе холодильник, выбрал модель и купил, вот он стоит у меня на кухне, то никакой маркетолог или гугл с их микромоментами не заставит меня купить второй. Аналогично все остальное. Это рассчитано на импульсивных эмоциональных дамочек. Мир сейчас таков, что кроссовки я могу себе и через неделю купить, никуда они не уйдут, и поэтому и мне спешить некуда.
      +3
      Нынешняя молодежь — она как раз такая, не в курсах, что «поспешишь — людей насмешишь». Не закрывается магазин через пять минут — ну и что? Придёшь завтра с утра. Распродадут твои супер-кроссовки? Ну и… хвост с ними, купишь другие, не облезнешь.
        +2

        Все относительно: за неделю, пока вы будете "покупать кроссовки", вам накапают обзорами и отзывами так, что вы неимпульсивно, не спеша, выберите именно рекламируемую модель.


        Но когда будете заказывать *.такси, суши, пиццу с аккумулятором на 5% не удивляйтесь, что стоимость будет выше обычной.

          +2
          Кто накапает? Блокировщик рекламы в браузере и спам-фильтр пока еще хорошо избавляют от разного мусора.
          Стоимость любого товара всегда можно сравнить у разных поставщиков, а уловку что с айфона стоит дороже чем со старого андроида я тоже знаю, а также знаю в какое время суток билеты на самолет самые дешевые и т.д.
          Еще раз повторюсь — все эти маркетинговые штучки предназначены для импульсивных дамочек. Если маркетинговые штучки и дамочки друг другом довольны, то и пусть себе, я же не против.
            +1
            а уловку что с айфона стоит дороже чем со старого андроида я тоже знаю

            Покупателям через Lynx скидка 50%, через cURL — 90%, через Wget — бесплатно.
              0
              Вы молодец и молодой хакер реальности, и знаете все уловки. А подавляющее большинство людей нет, и старых андроидов для покупки пицы не держат, поэтому эти все уловочки и работают.
                0
                Ну о том и речь — наличие мозгов и выдержки экономит кучу денег, а хомячки по хабрам не сидят, взять с них нечего (кроме трёх шкур).
                +1
                Смотрел на skyscanner и с компа, и с мобил разных, и утром, и вечером, и из инкогнито. И так не увидел разницы (а что было — скорее раскупили дешёвые билеты). И частенько встречаю, что через неделю можно купить по цене, по которой брали полгода назад. Я невнимателен, провожу нечистый эксперимент или эти уловки перестали работать 5 лет назад, после того, как о них написали повсюду?
                P.S. а я.такси с айфона частенько акции на эконом славливает, так что выходит на 10-20% дешевле андроида.
              +1

              Холодильник плохой пример, если он вам отчаянно не нужен прямо сегодня. Кроссовки — хороший пример: я в магазины хожу редко, и если провел несколько часов в шоппинге, то хочу эту тему закрыть к концу дня, а не приходить или рыться в интернете завтра.
              Не так давно был такой день — у сына ободрались ботинки, а лапа неожиданно выросла до взрослого размера, в конце недели у него школьное мероприятие. После 2 часов беготни по магазинам и примеркой взрослых говнодавов на подростка я бы с удовольствием выдал 25 евро сверху первому встречному за решение проблемы.

                0
                Вы не пробовали сначала в интернет посмотреть наличие где что есть и какие размеры, а потом туда позвонить, попросить отложить и поехать просто забрать. Или посмотрев заранее что и где есть, ехать на месте мерить и выбирать.
                  0

                  А ещё лучше в какой-нибудь ламоде (не с целью рекламы) заказать пяток моделей разных размеров. С доставкой и примеркой не отходя от чашки чая.

                  0
                  у сына ободрались ботинки, а лапа неожиданно выросла до взрослого размера, в конце недели у него школьное мероприятие.

                  "Сына, твой запрос на новые ботинки поставлен в очередь на обработку. Успеем до мероприятия — всё хорошо; не успеем — ничего страшного, сходишь в старых, никто в этом мире ещё не помер от того, что пару дней "некрасиво выглядел"."

                    0
                    у сына ободрались ботинки, а лапа неожиданно выросла до взрослого размера, в конце недели у него школьное мероприятие

                    Вот очень слабо предствляю такой кейс. Это он что, выпил волшебное зелье после выхода из заколдованого сна? Причём сна и его, и родителей.
                      0
                      Да, вот и мне трудновато представить, чтобы родители не озаботились заранее купить сыну запасную пару обуви, а дочке — «на вырост».
                        0
                        Вот такой я ужасный родитель: не закупаю ботиночки на вырост.

                        И да, когда мне нужно купить обувь сейчас а не в течении месяца, мне проще сесть на велосипед и доехать до центра города, чем часами листать картинки с ботинками.
                          0
                          Вот такой я ужасный родитель: не закупаю ботиночки на вырост.
                          Вопрос на миллион: с учётом этой вводной — кто является причиной возникновения описанной Вами выше ситуации? Лапа, которая «внезапно выросла», или родители, которые не в курсе, что дети имеют тенднецию вырастать?
                            0
                            То что ботинки ОБОДРАЛИСЬ было изначальной проблемой, читайте внимательнее) А не то что ноги вдруг выросли за одну ночь)
                            И да, найти толковую обувь если ты «не попадаешь в поток» т.е. нога слишком маленькая для взрослого отдела или слишком большая для подросткового — проблема. Взрослому в подростковом отделе модели нете, подростку во взрослом тоже, скучно.
                              0
                              Ну так Вам предложено решение (тут у нас среда программистов всё-таки :), даже два — «читайте внимательнее»: 1) один день сходить в ободранных ботинках, пока родители покупают новые — ничего страшного не произойдёт, «телевидение не оставляет шрамов на теле» ©; 2) надавать раздолбаям-родителям по мозгам и впредь покупать ботинки про запас; если они внезапно ободрались — тупо доставать из запаса.
                    +1
                    Какая-то невнятная попытка демонизировать маркетологов, якобы от лица самих маркетологов. Ещё Google упоминают почти в каждом абзаце, видимо, чтобы публика с «эмоциональным интеллектом» (т.е. без логического) лишний раз триггернулась.

                    А на деле, всё сводится к тому, чтобы предлагать людям товар в тот момент, когда он им больше всего нужен. Холодную минералку и мороженое — у пляжа, горячий чай и кофе — у катка. Т.е. обычный принцип продаж, который появился не просто до Гугла, а ещё до появления слова «маркетолог».
                      +3
                      А на деле, всё сводится к тому, чтобы предлагать людям товар в тот момент, когда он им больше всего нужен.
                      Не когда больше всего нужен, а когда больше шансов побудить человека этот товар купить, даже если он ему не нужен.
                        +2
                        И выбив при этом по максимуму денег, поскольку можно.
                          +2
                          Не когда больше всего нужен, а когда больше шансов побудить человека этот товар купить, даже если он ему не нужен.

                          В статье приведено два примера: продать кроссовки человеку, который пришёл в магазин за этими кроссовками и продать услуги слесарей женщине, которая забыла ключи и не может попасть в квартиру. К какому из этих примеров относится ваш комментарий?

                          Хотя, чего это я, понятно что ни к какому. Да и статью особо читать незачем.
                            0
                            Не когда больше всего нужен, а когда больше шансов побудить человека этот товар купить, даже если он ему не нужен.


                            мне в последние пару дней настойчиво по всем вебсайтам и социальным сетям предлагают приобрести бейсбольную биту со встроенным тактическим(тм) фонарем. (не вру)

                            интересно, что там у маркетологов щелкнуло в голове — я вообще человек сугубо мирный и кроме фотографий котика и елки в последнее время ничем с человечеством не делился.
                              +1
                              кроме фотографий котика и елки в последнее время ничем с человечеством не делился.
                              Предполагают, что это затишье перед нервным срывом?
                                0

                                Я тоже несколько дней назад думал о тактических фонарях, которые одновременно и бита — без понятия, откуда эта мысль проникла мне в голову...

                                  0

                                  А в итоге где всё-таки подешевле можно купить биту с тактическим фонарём на XML-T6? Мне срочно нужно, мне завтра ехать в район Химмаш в Екатеринбурге!
                                  P.S. Проблема с поиском "дешёвых" предложений через поисковик — ровно в том, что он выдаст не то, что дешевле, а то, за что ему больше заплатили. А уж о я/маркете даже речи не идёт: продавцы столько платят за размещение там, что дёшево у них уже не может быть по определению.

                                  +2
                                  Это уже реклама второго уровня — она превратила вас в агента, говорящего в комментариях о бейсбольных битах со встроенными лампочками. Собеседники будут гуглить это чудо-юдо, и часть из них, возможно, купит.
                              +5
                              Но все меняется, когда приходит адблок.
                                +1
                                Ну как «всё меняется» — вспомните гугловские автоподстановки в хроме, чего там только не вылазит, лишь бы вытянуть у вас из под носа вашу цель и показать вам страницу поиска. «192ю168 1.1», «192.168.l.l», «amazon ca», «amazon es» (нет я ничего не покупаю в канаде, а es даже не знаю откуда и оно всё равно ведет в гугл а не амазон.ка), и такой гугл-сквотинг есть для всего что вы пытаетесь ввести.
                                +11
                                Эти объявления заточены под то, что вы ищете, подогнаны под ваш возраст, пол, уровень дохода, местонахождение, историю просмотра страниц (а также все прочие параметры таргетинга, о которых я говорил в первой части)

                                И нихрена они не работают, потому что показывают всякую ерунду.
                                  +1
                                  (с сомнением, но надеждой в голосе): может оно в англоязычном интернете лучше работает?
                                  +4
                                  на каком-нибудь из каналов, которыми оперирует Google, всегда найдется подходящая реклама

                                  Да щас, размечтались… Проще вас блокировать, чем видеть ненужное.

                                  В качестве эксперимента поробуйте сами у себя поискать трёхметровый брезентовый поводок для собак шириной 30 мм с гильзовым карабином. Даже без учёта региона, сколько дерьма лишнего вывалится?
                                    +4
                                    Обычно собаки шире…
                                      0
                                      Скользкая дорожка. К собаке тут же начинает приплетаться гильзовый карабин
                                        +1
                                        Так они-то об этом не знают :) Вот-вот, и карабин, всё что из брезента, и всё, что 30 сантиметров :) А уж какие фантазии вызывают гильзы! От упаковок пустых папирос до пулеулавливателей.
                                      0

                                      На основную мысль этой статьи, ИМХО, хорошо ложится эпиграф книги The Filter Bubble американского исследователя интернета Эли Паризера — «Если вы получаете нечто бесплатно, помните: вы не клиент. Вы – товар».

                                        +1
                                        «И чо?» — вопрос, который хорошо кладётся на любой эпиграф. (с)
                                          –1
                                          «А ничо!» — ответ, который оставляет эпиграф в силе.
                                        +5
                                        И где эти моменты? Такое ощущение, что вместо гугля там унылый регэксп, который ничего не умеет.

                                        Буквально недавно искал сканер A3 для рисунков. Вы думаете, это просто? А за разумные деньги? Нет, я, конечно, нашёл, но не совсем силами гугла. Я бы даже сказал, что прям своими силами, ибо в финале я даже не поиском на сайте пользовался а тупым пролистыванием.

                                        А вы «микромоменты, микромоменты».
                                          0
                                          На самом деле, конечно, если подумать практически, то задача гугла как монополиста не в том, чтобы помочь вам найти что-то быстрее другого поисковика — обычно человек не думает о других поисковиках — а создавая видимость усердных поисков, прополоскать вас по как можно большему количеству объявлений до того как вы найдёте, то что ищете, чтобы заработать на этом больше. На это нацелены их алгоритмы. А то что вы видете чепуху в выдаче — ну это побочный результат этого алгоритма, пока вам вроде как деваться не куда.
                                          0

                                          В последнее время кардинально улучшилась релевантность выдачи. До такого уровня, что я подозреваю другие источники данных (вроде доступа до ОС, клавиатуры, запись экрана и звук). Очень странно, когда у меня есть проблема и я гуглю ее решение, то гугл подставляет именно те слова, которые находятся вне браузера. Например "error could not..." и получаю слова той ошибки, которая у меня. При этом ошибка может быть просто в другом окне, либо вообще на скрине! Таких случаев сотни, каждый день сталкиваюсь с разными проявлениями.

                                            0
                                            «большой брат следит за тобой» (с)
                                              0
                                              Это технология предиктивного поиска: поисковик уже проиндексировал вопрос на SO, который пользователь смотрел пару минут назад, и знает что там дан ответ с ошибкой :)
                                              0
                                              При этом ошибка может быть просто в другом окне, либо вообще на скрине!

                                              Поисковый пузырь / персонализация / предсказание последовательных запросов.

                                              0
                                              Мне кажется в авторе спит драматург. Как работает AdWords мы все знаем уже много лет. Он работает как-то попроще что ли. А тут сценарий для очередного эпизода «Черное Зеркало». Все немного проше что ли. И эти чудо маркетологи во многих случаях тратят тысячи для того чтобы продать нам коробок спичек. На бумаге оно все так гладенько. А на деле Гугл работает не в связке со сторонними маркетологами, а скорее против них. Любой, кто работал с этой системой, знает как легко спустить весь бюджет за полдня и как трудно действительно добиться эффективной конверсии и рентабельных продаж.

                                              Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                                              Самое читаемое