Андрей Ситник — ведущий фронтенд-разработчик в Evil Martians. Занимается продуктовой разработкой для стартапов и крупных компаний. Руководит распределенной командой инженеров и opensource-лихачей. Разрабатывал российский Groupon, сайт Рокетбанка, и даже немного «Хабрахабр». Создал «Автопрефиксер», PostCSS, «Браузерслист», «Логакс» и Nano ID.
В современной IT-среде нас постоянно пытаются убедить, что любой человек должен стремиться стать инфлюенсером — лидером мнений с обширной и лояльной аудиторией. Однако это большая работа, требующая весомых вложений. Эти вложения могут окупиться и дать свои результаты, но каждый сам решает, нужно ли ему это.
В этой статье есть несколько терминов, которые могут восприниматься неоднозначно. Под инфлюсером имеется в виду лидер мнений с обширной и лояльной аудиторией. А этический фреймворк — это набор простых правил, которые позволяют быстро выработать этический ответ на любой вопрос.
Хорошую идею всегда кто-то продвигает
Самое главное, что дает инфлюенсинг — возможность менять мир, воплотить вашу идею в реальность. Например, сейчас я пытаюсь продвигать в своих соцсетях тему перехода к новому формату цветов — OKLCH. Я написал об этом твиттер-тред и получил много реакций. Значит, тема интересная, и стоит продолжать о ней писать. Получив реакцию от аудитории, вы понимаете: на эту тему имеет смысл тратить силы.
В российском бизнес-сообществе распространено мнение, что главное — придумать крутую идею, а она сама станет популярной, PR ей не нужен. Это ложь: хорошую идею всегда кто-то продвигает. Вопрос только в том, кто: автор может в этом и не участвовать, но тогда за него это делают первые читатели или фанаты.
Раньше повесткой управляли крупные компании, а сейчас появился новый формат — инфлюенсеры. Это обычные люди, которые ведут обычную жизнь и при этом создают текущую повестку — не селебрити, не политики и не корпорации.
Важно понимать, что для инфлюенсинга пока не существует инструментов и научных способов на 100% предсказывать реакцию общества. Рассчитывать можно только на интуицию и эксперименты. На практике это означает, что вы пишите твит/пост и ждете, какую реакцию он вызовет.
Инфлюенсер — человек, которому доверилось общество
Инфлюенсер не управляет толпой. Общество доверило ему говорить о своих проблемах и об идеях, в направлении которых оно движется. Общественную повестку можно сравнить с рекой: вы не можете заставить ее двигаться в противоположном направлении, но можете слегка изменить течение.
Часто люди пытаются продвинуть определенные темы, которые кажутся им важными. Но если тема не получает отклика, лучше отказаться от нее, даже если она очень нравится. Это больно, психологически тяжело, но к этому нужно быть готовым. Конечно, можно продолжать развивать непопулярные идеи — но уже не в формате инфлюенсинга, а как хобби.
Как выбрать идеальную площадку и тематику контента
Идеальной площадки для всех инфлюенсеров не существует. Каждый пытается занять нишу, которая лучше всего подходит для его контента, и экспериментировать с ней.
Выбор площадки зависит от вашего формата. Например, если хотите снимать короткие видео — вам в Tik-Tok и Instagram. Для длинных видео подойдет Youtube. Если формат совсем новый, в нем можно быстро набрать популярность — конкуренция будет ниже.
Мой формат — текстовый. Это заметки, в которых я делюсь короткими историями и случайными мыслями. Для русскоязычной среды хороши такие площадки, как Twitter, Telegram, VK. В англоязычной для такого контента подходит только Twitter.
Подходы к инфлюенсингу, которые я использую, когда пишу для русскоязычной аудитории, не работают на Западе. Это означает, что инфлюенсер должен говорить только о темах, на которые направлено внимание общества. Говорить о проблемах, которые давно переработаны, — скучно. А о тех, до которых аудитория еще не доросла — неактуально.
Я пишу про то, что мне интересно. Очень сложно инфлюенсить и писать о вещах, которые вам не нравятся. Люди ожидают, что вы будете сами увлечены тем, о чем говорите — это общественный контракт. Иначе получится лживо и нефункционально.
Писать про культуру не менее важно, чем про технический контент
Инфлюенсеры, которые занимаются только техническими вещами, но не занимаются культурой, думают об индустрии только в краткосрочной перспективе.
Если не поднимать вопросы инженерной культуры в сообществе, индустрия веб-стандартов может или умереть, или оказаться захвачена другой технологией, или зарплаты упадут в 2-3 раза. Этические вопросы напрямую влияют на то, в каких условиях мы работаем.
Социальная тема в инфлюенсинге четко связана с профессиональной, а какой именно она будет — определяет сообщество. Например, есть гипотеза, что задача технического университета — не только дать знания, но и привить инженерную культуру. В инфлюенсинге принцип тот же — речь о культуре в широком смысле слова, которую кто-то неизбежно должен поддерживать.
Часто происходит разделение обязанностей: одни инфлюенсеры заняты техническими вещами, а другие — только социальными. Но обычно это работает плохо. Как в институте: студенты больше прислушивались к преподавателю, который и в теме разбирается хорошо, и рассказывает про образ мышления инженера и его философию.
Поделюсь личным наблюдением: если кроме технических тем вы поднимаете важные культурные вопросы, весь ваш контент чаще репостят и ваш социальный капитал растет.
Инфлюенсинг выполняет социальную миссию, а графомания — нет
Когда вы занимаетесь инфлюенсингом, вы помогаете обществу: выполняете важную социальную роль. Например, мой твиттер начал набирать популярность, когда я стал писать о вещах, которые волнуют других. При этом важно оставлять толику личности автора. Людям не интересно читать историю, если в ней нет ничего о вас.
Личные истории вплетены в контент инфлюенсера, потому что они близки автору. Например, я продвигаю темы про Linux — они мне интересны, но вряд ли выстрелят. Я рассказываю о них не для того, чтобы изменить общество. Тем не менее, многим нравится: это совершенно безумные концепции, которые люди никогда бы не попробовали.
Вывод: инфлюенсеру нужно выдерживать грань между личным и социально значимым, писать о себе, не забывая о читателе и его пользе.
Возможность изменить общество вдохновляет
Инициировали ли вы изменение, к которому общество уже двигалось, или взяли флаг и первыми побежали в сторону нового тренда — вопрос философский. Например, в разных странах по-разному происходит технологическое развитие. Понятие адаптивного дизайна (тип дизайна веб-страниц, который обеспечивает правильное отображение сайта на различных устройствах — прим.ред.) в России существовало с момента зарождения индустрии, а в Америке появилось гораздо позже. Существует две гипотезы, почему:
Общественная гипотеза гласит, что в США огромное количество разработчиков пришло из верстки газет, поэтому они не поняли суть адаптивного дизайна. А в России индустрия формировалась из инженеров и подход у них был иной.
Гипотеза влияния медийных личностей гласит, что российские инфлюенсеры, в том числе студия Лебедева, предложили идею резинового дизайна и активно продвигали ее. Так она и стала популярна. Мы не знаем, возник бы у нас адаптивный дизайн без них.
Общество дает инфлюенсерам возможности
Внутри сообщества одни интересные идеи всегда способствуют продвижению других Популярная тема идет локомотивом и дает автору возможности продвигать менее популярные.
Инфлюенсеры должны помнить, что общество дает им огромную фору. Их идеи выстреливают не только потому, что они такие умные или интересные, а благодаря социальному капиталу — доверию общества. Иногда популярность приходит случайно. Важно понимать, что вам повезло, а множеству других людей — нет.
Важная составляющая инфлюенсинга — помощь другим, менее популярным участникам сообщества. Вы обязаны продвигать их идеи, потому что на вас лежит ответственность — общество вам доверилось.
Мне всегда обидно наблюдать, когда чьи-то крутые идеи не срабатывают. Их авторы хотят быть инфлюенсерами, готовы трудиться, но им не хватает социального капитала. Узнаваемость помогает мне распространять и популяризировать их идеи.
Нужно понимать, что даже самые важные темы получают реакции далеко не всегда. В свое время я первым написал, на мой взгляд, очень хорошую статью про кодек АV1, которая получила мало откликов. Так может произойти с любой темой, и вы должны это понимать — нужно быть готовым к отсутствию фидбека. Это очень болезненно, особенно когда не взлетают темы, от которых у вас горят глаза.
Инфлюенсеры подвержены гордыне, которая их съедает. Когда посты взлетают один за другим, возникает ощущение постоянного успеха — кажется, что теперь так будет всегда.
У меня так было, пока я не вышел на американский рынок с точно такими же проектами. Они не стали популярными, потому что там у меня не было социального капитала. Это был полезный опыт, он научил помнить, что успехом я обязан прежде всего своей аудитории.
Как заработать социальный капитал
Есть популярная рекомендация: нужно чаще выступать, делать больше тредов. Но я считаю, что это не работает. Очень много людей пытается стать заметнее, но получается у единиц.
Моя главная концепция — нужно пытаться быть полезным обществу. Инфлюенсинг — это выполнение социальной роли, и ее нужно играть честно. Ваша работа — поднимать болезненные для общества темы.
Вот несколько рекомендаций, в каком направлении двигаться:
Если эксперты в какой-то одной теме не могут или не хотят объяснять ее новичкам, вы можете взять на себя эту роль: подобрать нужные слова, нарисовать понятную графику.
Обучить продвинутую аудиторию чему-то, что никто не умеет.
Исследовать новую технологию.
Поднять социально значимую тему.
Я видел сообщества (и национальные, и языковые), в которых не было инфлюенсеров — они всегда системно слабее, чем сообщества, где инфлюенсеры есть. Без лидеров у них нет сильных идей, качество их продуктов ниже, а оценка заслуг и скиллов зачастую необоснованная.
Наличие в комьюнити инфлюенсера кардинально меняет его ландшафт. У русскоязычного сообщества традиционно сильные лидеры. Благодаря этому у нас сформировалась собственная независимая экосистема и взгляд на технические вопросы, свой язык для объяснения вещей. А еще это среда для людей, которые хотят расти, но еще не имеют опыта. Благодаря тому что процесс передачи знаний в индустрии выстроен правильно, вырастает больше профессионалов.
Иногда инфлюенсингом занимаются компании, но суть остается той же. Например, в Alibaba есть два человека, которые фулл-тайм заняты только организацией конференций и участием в них. Компания не получает от этой деятельности финансовой выгоды, но создает условия для развития сообщества.
У университетов есть та же функция. На Западе они очень часто финансируются за счет пожертвований выпускников, которые зарабатывают много денег. В России это делается на деньги от государства.
Инфлюенсинг устроен похожим образом — мы не можем напрямую получать деньги за эту работу, поэтому сообщество создало довольно крутую систему социального капитала.
У инфлюенсинга есть обратная сторона
Медийность и блогерство дают ресурсы: доверие и социальный капитал. Их можно конвертировать в пользу. Например, получить работу с более высокой зарплатой или бесплатный билет на конференцию. Если вы известны, то в путешествии всегда найдутся люди, которые с удовольствием проведут вам экскурсию или чем-то помогут. А еще всегда найдутся те, кто захочет помочь с реализацией нового проекта или экспертизой. Нанимать людей и продвигать вакансии тоже становится гораздо проще: соискатели с бо́льшим интересом придут работать к вам в компанию.
Но у инфлюенсинга есть и обратная сторона — репутационные риски от того, что вы все время на виду. Надо очень тонко чувствовать перемены настроения и общепринятых норм: в современном мире все может кардинально измениться буквально за пять лет. Используя устаревший этический фреймворк (набор правил, которые позволяют быстро выработать этически корректный ответ на любой вопрос), вы будете выглядеть в лучшем случае странно. Например, разделите роли в команде на чисто мужские и чисто женские, когда в комьюнити это давно, мягко говоря, не принято. Это может произойти случайно: люди могут вас неправильно понять, но вы будете выглядеть глупо даже с нормальным фреймворком.
Еще один потенциальный риск — государственный. Во многих странах существует государственная цензура. Если инфлюенсеры рискнут поднимать сложные темы, аудитория может воспринять это негативно. Это будет нарушением этических норм, потому что быть против государства — опасно. С другой стороны, игнорирование таких тем тоже может вызвать негатив у общества.
Способа избежать всех рисков не существует. При этом считается, что в американском обществе «отмена» происходит непредсказуемо, а в русскоязычном пройти по грани — легче.
Чтобы не вызвать у комьюнити отрицательную реакцию, важно:
помнить, что на инфлюенсеров обращено повышенное внимание аудитории;
всегда действовать максимально этично;
быть открытым к диалогу, уметь объяснить свою позицию и услышать оппонента;
уметь признать ошибку, если вы ее совершили.
Где читать Андрея Ситника
Полный список проектов — здесь.