Для многих специалистов кросс-канальный маркетинг в социальных сетях оказался разовым экспериментом, сбивающим с толку и зачастую не поддающимся измерению. Многие не понимают того, что социальная сеть предлагает самые большие из существовавших до сих пор возможности для сбыта продукции. Пришло время отнестись к этому вопросу серьезнее. Но вместо этого маркетологи по традиции обращаются к стратегии, построенной исключительно на Facebook, и, собрав пару сотен долларов, создают фан-страничку, приглашают практиканта из колледжа для ее администрирования и сообщают своему руководителю, что их предприятие теперь представлено в социальных сетях.
Настоящий рецепт успеха далеко не так сложен, как многие думают, причем есть одинаково эффективное решение как для В2В бизнес-модели, так и для В2С. Я был свидетелем быстрого и масштабного воздействия предлагаемого рецепта на все ключевые инициативы маркетингового отдела: повышение узнаваемости бренда и его защита, привлечение на веб-сайт, публикации, продажи, повышение лояльности и, что важнее всего, возможность измерить эффективность маркетинговых мероприятий.
Итак, перечислим составляющие успешного рецепта использования социальной сети:
1) Facebook – одна часть
Благодаря широкой аудитории в 750 миллионов пользователей, привлечение через Facebook и создание одной или нескольких фан-страниц – самое простое решение вне зависимости от того, кому вы продаете свой продукт – потребителям или предприятиям. Однако просто создать фан-страницу недостаточно, т. к. уже существуют сотни тысяч групп и фан-страниц в Facebook, и высока вероятность того, что вам придется отслеживать множество других разделов Facebook и участвовать в разговорах.
Сейчас все чаще ваши существующие и потенциальные клиенты, да и партнеры, хотят обладать инструментами, позволяющими многим людям сразу (а не одному или двум) легко следить за всеми разговорами в Facebook и регулярно участвовать в них. Ниже я расскажу, почему настолько важно сочетать Facebook с составной частью номер три.
2) Социальная сеть – одна часть
Именно здесь социальная стратегия и может сбивать с толку. Как насчет Twitter? YouTube? Блогосферы? Форумов? Обсуждений на веб-сайтах соответствующих изданий? А теперь уже и Google+? Вы в курсе того, что портал Google+ собрал 10 миллионов пользователей всего за пару недель в закрытую бета-версию, доступную только по приглашениям?! В итоге все эти каналы коммуникации могут создавать как большие возможности, так и риски. Пренебрежение этим фактом сродни пренебрежению к самому интернету в конце 90-х. Это действительно фундаментальный сдвиг, требующий от маркетологов внимания и стратегии.
Однако, в большинстве случаев если что-то и делалось в этом направлении, то это было доверено узкому кругу «специалистов», обычно тем, кто работает над укреплением бренда. Но их мысли направлены лишь на одно – управление рисками. Это слишком глупо! Вот скажите, позволяете ли Вы каждому сотруднику маркетингового отдела осуществлять поиск в Google? Отслеживание событий в социальных сетях должно стать настолько же распространенным явлением! Почему же этого еще не произошло? Потому что практически для каждой организации, отслеживающей социальные медиа сегодня (кроме Jive), было бы нерентабельным и слишком сложным занятием поручать каждому своему сотруднику отслеживать и принимать участие в деятельности социальной сети. Для руководителей маркетинговых отделов, проводящих кросс-канальные кампании, крайне важно отслеживать эффективность этих кампаний, следить за сарафанным радио и продолжать активно сотрудничать с экспертами. Более того, они могут при помощи социальной сети расширить охват кампании, собрать идеи для будущих кампаний и быстрее выполнить корректировку на основе отзывов, поступающих в режиме реального времени от целевой аудитории и экспертов.
3) Сообщество – три части
Почему иметь собственное сообщество на своем веб-сайте важнее для социальной стратегии, чем присутствие в Facebook и социальной сети вместе взятые? Все просто – Вы владеете этим сообществом. Вы полностью руководите им, определяя, как оно выглядит и как с ним работать, контролируете выгоды от SEO и, что важнее всего, отслеживаете данные, поступающие в процессе взаимодействия. Кроме того, у более масштабной социальной сети есть одна существенная проблема – там почти все разговоры имеют «короткую форму». Приверженцам бренда нужно больше. Людям, нуждающимся в поддержке и помощи, нужно больше. Партнерам нужно больше. Да и вам желательно обеспечивать потенциальных клиентов инструментами для более развернутого общения с Вами и Вашими коллегами.
Лучше всего предусмотреть в стратегии работы со своим сообществом возможность тесной интеграции со стратегией использования Facebook и социальной сети. Любая солидная компания, предоставляющая услуги социальных медиа, позволяет с помощью специального приложения размещать разговоры участников вашего собственного сообщества на стене фан-страницы в Facebook. Такая схема устанавливает связь между посетителями вашей фан-страницы и вашим сообществом. Более того, когда люди пишут сообщение через это приложение, это создает двойную выгоду: во-первых, этот разговор доступен участникам вашего сообщества; во-вторых, с технической точки зрения эта ветка помогает Вам работать над улучшением SEO. Многие забывают о том, что поскольку Facebook использует так называемые «no-follow» ссылки, то записи из вашей фан-страницы не индексируются поисковиком Google и поэтому бесполезны для SEO. А Ваше сообщество, напротив, является видимым для поисковых агентов Google, и поэтому приложение на вашей фан-странице будет весьма полезным в процессе SEO-оптимизации.
Кроме того, в идеале технология построения вашего сообщества должна обеспечивать простоту копирования разговоров из социальной сети в само сообщество. Это сохраняет активность людей, говорит о том, что вы их слушаете, и дает им новые возможности для общения и обмена информацией.
4) Измерение – одна часть
Каждый элемент социальной стратегии необходимо измерять, как и элементы любой другой маркетинговой программы. Очевидно, что отчет по фан-странице в Facebook весьма ограничен. Но если все делать правильно и интегрировать сообщество с деятельностью фан-страницы, то инструменты построения сообщества будут иметь намного более широкие функции по предоставлению данных об активности в целом и каждом социальном взаимодействии в частности. В социальной сети каждый человек (т. е. каждый сотрудник отдела) должен располагать возможностью простого доступа к ряду показателей панели инструментов, касающихся создаваемых запросов поиска, а также удовлетворенности клиентов, вступающих в разговоры внутри сообществ. Без отчетов и панелей инструментов по ключевым данным невозможно получить данные о результатах и окупаемости мероприятий других отделов организации, как и узнать, чего не хватает для достижения максимального успеха в будущем.
Как и в любом рецепте, важно соблюсти пропорции и не забыть добавить каждый ингредиент, иначе Ваши усилия будут напрасными. Но в отличие от кулинарного рецепта, если здесь ошибиться, это может стоить маркетологу работы… Так что мыслите масштабнее, используйте этот рецепт как план достижения успеха и начинайте изучать социальные сети, поскольку в том, как люди общаются, обмениваются информацией и учатся, произошли фундаментальные изменения. Если Вы не воспользуетесь этими возможностями, то учтите, что Ваши конкуренты наверняка их используют. Уже сейчас начинайте строить грандиозные планы в вопросе социальных сетей, и результаты ваших маркетинговых мероприятий однозначно не заставят себя долго ждать!
Настоящий рецепт успеха далеко не так сложен, как многие думают, причем есть одинаково эффективное решение как для В2В бизнес-модели, так и для В2С. Я был свидетелем быстрого и масштабного воздействия предлагаемого рецепта на все ключевые инициативы маркетингового отдела: повышение узнаваемости бренда и его защита, привлечение на веб-сайт, публикации, продажи, повышение лояльности и, что важнее всего, возможность измерить эффективность маркетинговых мероприятий.
Итак, перечислим составляющие успешного рецепта использования социальной сети:
1) Facebook – одна часть
Благодаря широкой аудитории в 750 миллионов пользователей, привлечение через Facebook и создание одной или нескольких фан-страниц – самое простое решение вне зависимости от того, кому вы продаете свой продукт – потребителям или предприятиям. Однако просто создать фан-страницу недостаточно, т. к. уже существуют сотни тысяч групп и фан-страниц в Facebook, и высока вероятность того, что вам придется отслеживать множество других разделов Facebook и участвовать в разговорах.
Сейчас все чаще ваши существующие и потенциальные клиенты, да и партнеры, хотят обладать инструментами, позволяющими многим людям сразу (а не одному или двум) легко следить за всеми разговорами в Facebook и регулярно участвовать в них. Ниже я расскажу, почему настолько важно сочетать Facebook с составной частью номер три.
2) Социальная сеть – одна часть
Именно здесь социальная стратегия и может сбивать с толку. Как насчет Twitter? YouTube? Блогосферы? Форумов? Обсуждений на веб-сайтах соответствующих изданий? А теперь уже и Google+? Вы в курсе того, что портал Google+ собрал 10 миллионов пользователей всего за пару недель в закрытую бета-версию, доступную только по приглашениям?! В итоге все эти каналы коммуникации могут создавать как большие возможности, так и риски. Пренебрежение этим фактом сродни пренебрежению к самому интернету в конце 90-х. Это действительно фундаментальный сдвиг, требующий от маркетологов внимания и стратегии.
Однако, в большинстве случаев если что-то и делалось в этом направлении, то это было доверено узкому кругу «специалистов», обычно тем, кто работает над укреплением бренда. Но их мысли направлены лишь на одно – управление рисками. Это слишком глупо! Вот скажите, позволяете ли Вы каждому сотруднику маркетингового отдела осуществлять поиск в Google? Отслеживание событий в социальных сетях должно стать настолько же распространенным явлением! Почему же этого еще не произошло? Потому что практически для каждой организации, отслеживающей социальные медиа сегодня (кроме Jive), было бы нерентабельным и слишком сложным занятием поручать каждому своему сотруднику отслеживать и принимать участие в деятельности социальной сети. Для руководителей маркетинговых отделов, проводящих кросс-канальные кампании, крайне важно отслеживать эффективность этих кампаний, следить за сарафанным радио и продолжать активно сотрудничать с экспертами. Более того, они могут при помощи социальной сети расширить охват кампании, собрать идеи для будущих кампаний и быстрее выполнить корректировку на основе отзывов, поступающих в режиме реального времени от целевой аудитории и экспертов.
3) Сообщество – три части
Почему иметь собственное сообщество на своем веб-сайте важнее для социальной стратегии, чем присутствие в Facebook и социальной сети вместе взятые? Все просто – Вы владеете этим сообществом. Вы полностью руководите им, определяя, как оно выглядит и как с ним работать, контролируете выгоды от SEO и, что важнее всего, отслеживаете данные, поступающие в процессе взаимодействия. Кроме того, у более масштабной социальной сети есть одна существенная проблема – там почти все разговоры имеют «короткую форму». Приверженцам бренда нужно больше. Людям, нуждающимся в поддержке и помощи, нужно больше. Партнерам нужно больше. Да и вам желательно обеспечивать потенциальных клиентов инструментами для более развернутого общения с Вами и Вашими коллегами.
Лучше всего предусмотреть в стратегии работы со своим сообществом возможность тесной интеграции со стратегией использования Facebook и социальной сети. Любая солидная компания, предоставляющая услуги социальных медиа, позволяет с помощью специального приложения размещать разговоры участников вашего собственного сообщества на стене фан-страницы в Facebook. Такая схема устанавливает связь между посетителями вашей фан-страницы и вашим сообществом. Более того, когда люди пишут сообщение через это приложение, это создает двойную выгоду: во-первых, этот разговор доступен участникам вашего сообщества; во-вторых, с технической точки зрения эта ветка помогает Вам работать над улучшением SEO. Многие забывают о том, что поскольку Facebook использует так называемые «no-follow» ссылки, то записи из вашей фан-страницы не индексируются поисковиком Google и поэтому бесполезны для SEO. А Ваше сообщество, напротив, является видимым для поисковых агентов Google, и поэтому приложение на вашей фан-странице будет весьма полезным в процессе SEO-оптимизации.
Кроме того, в идеале технология построения вашего сообщества должна обеспечивать простоту копирования разговоров из социальной сети в само сообщество. Это сохраняет активность людей, говорит о том, что вы их слушаете, и дает им новые возможности для общения и обмена информацией.
4) Измерение – одна часть
Каждый элемент социальной стратегии необходимо измерять, как и элементы любой другой маркетинговой программы. Очевидно, что отчет по фан-странице в Facebook весьма ограничен. Но если все делать правильно и интегрировать сообщество с деятельностью фан-страницы, то инструменты построения сообщества будут иметь намного более широкие функции по предоставлению данных об активности в целом и каждом социальном взаимодействии в частности. В социальной сети каждый человек (т. е. каждый сотрудник отдела) должен располагать возможностью простого доступа к ряду показателей панели инструментов, касающихся создаваемых запросов поиска, а также удовлетворенности клиентов, вступающих в разговоры внутри сообществ. Без отчетов и панелей инструментов по ключевым данным невозможно получить данные о результатах и окупаемости мероприятий других отделов организации, как и узнать, чего не хватает для достижения максимального успеха в будущем.
Как и в любом рецепте, важно соблюсти пропорции и не забыть добавить каждый ингредиент, иначе Ваши усилия будут напрасными. Но в отличие от кулинарного рецепта, если здесь ошибиться, это может стоить маркетологу работы… Так что мыслите масштабнее, используйте этот рецепт как план достижения успеха и начинайте изучать социальные сети, поскольку в том, как люди общаются, обмениваются информацией и учатся, произошли фундаментальные изменения. Если Вы не воспользуетесь этими возможностями, то учтите, что Ваши конкуренты наверняка их используют. Уже сейчас начинайте строить грандиозные планы в вопросе социальных сетей, и результаты ваших маркетинговых мероприятий однозначно не заставят себя долго ждать!
