Люди без лиц в продуктах «Лаборатории Касперского»

    Около года назад «Лаборатория Касперского» провела ребрендинг. Основная цель — «перестать говорить с клиентами об угрозах и вирусах и вместо этого сосредоточиться на позитивном образе современных технологий и безопасного будущего». Новый бренд-бук предписывал изображать людей с непрорисованными чертами лица — например, так:

    Команда брендинга и UX-специалисты захотели убедиться, что пользователи позитивно воспринимают такой вариант изображения людей, и решили провести исследование на эту тему. Основные его выводы ищите в конце поста, а если вам интересны подробности, то добро пожаловать под кат.

    Ничего необычного в подобных изображениях нет — людей без лиц (причем в нейтральном контексте, а не в фильме про Слендермена) можно встретить довольно часто:



    В этом решении есть как минимум один большой плюс именно для массовых и международных продуктов: стираются этнические и возрастные различия, а значит, больше людей во всем мире смогут сказать: «Это продукты для таких, как я».

    В то же время мы опасались, что люди без лиц покажутся недружелюбными и даже пугающими. И небезосновательно: примерно в одно время с нами исследованием проблемы занялся Константин Ефимов (см. «Люди без лиц: образ Слендермена в современной рекламе»), и его исследование подтвердило, что «картинки без лиц оцениваются как закрытые, непривлекательные, чужие, далекие».

    Но вариант с лицами также не лишен недостатков. Было ощущение, что он может произвести впечатление детскости, мультяшности и несерьезности.
    Итак, нам предстояло проверить три гипотезы:

    1. Изображения без лиц более расово-нейтральные. Больше людей подумают: «Это продукты для таких, как я». Следовательно, лучше без лиц.
    2. Люди без лиц кажутся недружелюбными и даже пугающими. Следовательно, лучше с лицами.
    3. Иллюстрации с лицами воспринимаются как детские и несерьезные. Следовательно, без лиц все же лучше.

    Наше исследование шло параллельно и независимо от работы Константина. И наш вопрос был сформулирован иначе. Константин хотел выяснить, какие изображения — с лицами или без — больше нравятся людям. Мы же пытались понять, действительно ли люди без лиц плохи сами по себе, если не предполагается альтернативы. Потому что при работе с приложением или сайтом у клиента нет выбора между двумя вариантами дизайна, он может оценивать только то, что видит. Соответственно, мы использовали другую методологию, и наши выводы отличаются от выводов Константина, хотя и частично пересекаются с ними.

    Методология


    • Основа нашей методологии состояла в том, что участник видел только один вариант иллюстраций — либо без лиц (экспериментальная группа), либо с лицами (контрольная группа).
    • Каждый участник по очереди оценивал 10 картинок, взятых из разных продуктов «Лаборатории Касперского». Материал для тестирования выглядел так:




    • Каждую картинку предлагалось оценить по четырем 7-балльным шкалам:
      • Мне нравится это изображение
      • Дружелюбное
      • Вызывает тревожность
      • Картинка воспринимается по-детски и несерьезно
    • Для изображений, взятых из продукта Kaspersky Safe Kids, добавлялась еще одна шкала — «Понравится детям».
    • После оценки по шкалам участникам предлагалось оставить комментарий по всем иллюстрациям в целом в свободной форме.

    В исследовании участвовали респонденты из семи стран — РФ (на графиках — RU), США (US), Великобритании (UK), Германии (DE), Китая (CH), Бразилии (BR) и Объединенных Арабских Эмиратов (ARA). Приглашались люди из четырех демографических групп: дети 8–13 лет (аудитория Kaspersky Safe Kids), взрослые 23–55 лет с детьми, взрослые без детей, а также люди старше 55. Суммарно мы опросили 4090 человек.

    Результаты


    К оценкам по шкалам применялась процедура усреднения (данные распределены нормально, шкалу можно считать количественной). Для шкал «Вызывает тревожность» и «Воспринимается по-детски и несерьезно» при расчете общих средних применялась инверсия («переворот» положительных и отрицательных оценок):



    Общее впечатление от иллюстраций можно описать как «нейтрально-положительное». Ни в одной стране оценки не ушли в отрицательную область. Везде, кроме ОАЭ, оценки картинок с лицами незначительно выше. В Бразилии оценки заметно выше средних, в Германии — немного ниже. Остальные страны дают приблизительно одинаковые оценки.



    Теперь посмотрим оценки по отдельным шкалам. Изображения с лицами во всех странах нравятся немного больше, чем без лиц. Сколько-нибудь заметная разница (в пользу лиц) есть только в РФ. В Германии выше доля резко-негативных оценок, чем в других странах.



    В РФ, Великобритании и Германии изображения с лицами воспринимаются как более дружелюбные. В остальных странах разница незначительная.



    Изображения без лиц в целом НЕ воспринимаются как тревожные. Люди с лицами везде оцениваются чуть лучше, но заметная разница есть только в Бразилии.



    Никакие изображения НЕ воспринимаются как детские и несерьезные. Самыми «взрослыми и серьезными» оба типа картинок кажутся в Бразилии. Оценки с лицом / без лица внутри одной страны очень близки. РФ — единственная страна, где есть заметная разница (в пользу картинок без лиц).



    Можно довольно уверенно утверждать, что картинки с лицами кажутся более подходящими для детей. Выраженная разница есть в Китае, менее заметная — в Бразилии, РФ, Великобритании и Германии. Еще сильнее эта разница выражена в ответах родителей: картинки с лицами, на их взгляд, определенно лучше подходят детям.



    Возраст почти не влияет на восприятие картинок, и это правило выполняется во всех странах.



    Что интересно, некоторые картинки нравятся заметно сильнее других. Чем больше людей и деталей — тем выше оценки. Почти все картинки незначительно выигрывают от добавления лиц.



    Есть две иллюстрации, которые выглядят заметно хуже с непрорисованными чертами лица. На обеих люди изображены анфас и крупным планом:



    Как можно увидеть в таблице рангов, на первые и последние места попадают картинки как с лицами, так и без, причем в разных странах наименее приятные картинки практически не отличаются. Данные по разным странам выглядят достаточно однородно, за исключением Китая с уникальным набором самых симпатичных и несимпатичных картинок.

    (В таблице показано место картинки в общем рейтинге по стране. Три первых и три последних места отмечены зеленой и красной заливкой).



    Теперь перейдем к анализу комментариев в свободной форме. Идея состояла в том, чтобы промаркировать все ответы, в которых упоминались интересующие нас темы: лицо или его отсутствие, мультяшность и детскость. Для каждого такого высказывания определялся его тон — отрицательный, нейтральный или положительный. Комментарии на русском и английском обрабатывали полностью вручную. Для разметки комментариев на других языках мы попробовали применить средства компьютерного перевода и машинного обучения, но остались не вполне довольны качеством модели. Поэтому все дальнейшие выводы касаются только русско- и англоязычных комментариев.

    Отсутствие у персонажей лиц упомянули 32 участника в РФ и 19 в Великобритании (10 и 6% соответственно). Почти все комментарии при этом негативные:

    • «Изображения людей без лиц скорее вызывают тревожные чувства».
    • «Безликие и безэмоциональные существа (отсутствуют черты лица — глаза, нос, рот) из странных мультиков».
    • «The characters with no eyes appear sinister».
    • «I do not like these illustrations. Firstly, no face features at all, it makes the characters look creepy».



    На «детскость» и примитивность рисунков указывали 8% в РФ (3 и 4% в Великобритании и США). Картинки с лицами чаще описывают как «детские». При этом тон высказывания — чаще положительный или нейтральный:
    • «Очень удачные, привлекательные картинки — дружелюбные и немного детские».
    • «Забавно, примитивная рисовка, в общем неплохо».
    • «Varied, some a bit childish, some more inviting than others, generally ok».
    • «It is very educative, impressive, exposure to children and entertaining».



    Изображения с лицами чаще описываются как мультяшные. Тон в основном нейтральный или положительный:
    • «Милые анимационные картинки, которые поднимут всем настроение».
    • «Неплохие картинки для детских тематических комиксов по использованию гаджетов».
    • «Fun they are like little modern cartoon pictures».
    • «Aimed at a younger audience. Cartoon like and brightly coloured».



    Резюме


    1. По-видимому, любые аккуратно и профессионально сделанные иллюстрации людей вызывают положительную или нейтральную реакцию независимо от того, прорисованы лица или нет.
    2. Люди с прорисованными лицами получают чуть более высокие оценки. Но гораздо сильнее оценка зависит от сюжета иллюстрации, количества деталей на ней и страны (некоторые страны в целом ставят более высокие/низкие оценки любым иллюстрациям).
    3. Картинки без лиц, по мнению респондентов, хуже подходят для детей. Картинки с лицами чаще описывают как детские и мультяшные. Тон высказывания при этом чаще всего нейтральный или положительный.
    4. Отсутствие лица — несомненный минус для 5–10% респондентов (есть разница по странам). Особенно заметно отсутствие лица на картинках, где человек изображен крупно и строго в анфас.
    5. В итоге мы приняли совместное решение о том, что на крупных планах лица людей мы прорисовывать будем, а на общих планах персонажи могут быть без лиц.
    «Лаборатория Касперского»
    Ловим вирусы, исследуем угрозы, спасаем мир

    Комментарии 12

      +15
      Видимо, я какой-то неправильный — по-моему, все двадцать картинок уродливые.
        +1
        Помню, в детстве очень не любил мультфильмы, где персонажами с теми самыми мультяшными чертами лица выполняли какие-то взрослые действия. Такие мультфильмы в итоге просто портили настроение. Это я к тому, что определяющим является контекст изображения и того места, где оно размещено, а не абстрактное восприятие отдельных его элементов.
        Баланс между изображениями с лицами и без лиц будет сложнее сохранять в далёкой перспективе. Плюс, дополнительную нагрузку будет оказывать совмещение изображений с лицами и без лиц, а также их чередование.
        Либо стоит изначально определять регламент, где будут описаны условия, при которых изображения не могут находиться рядом или чередоваться. Либо всегда использовать изображения с лицами, но с разной степенью детализации черт.
          +1

          Вряд ли картинки существенно могут повлиять на продажи по сравнению с другими показателями, в частности с плюсами и минусами продукта (даже по сравнению с мифами про плюсы и минусы продукта). Особенно, если про серверный продукт (например, кто вспомнит картинки у SQL Server, Oracle Database или подобных, и как эти кратинки повлияли на продажи?)
          Но у вас есть хотя бы исследование про то нравятся или нет. И, как ни странно, это здорово даже если картинки не повлияют на продажи.

            0
            Совершенно согласна, картинки играют вспомогательную роль, по крайней мере, в таких продуктах, как наши. Покупают совершенно точно не ради картинок. Но вот отталкивающие иллюстрации действительно могут стать проблемой, и на этот риск нужно реагировать.
            +1
            Раньше, в прошлом веке, если быть точным, оформление коробки с продуктом сильно влияло на продажи, даже в корпоративном сегменте. Когда еще над упаковкой работали специализированные художники. Потом все пошло по наклонной к нынешнему примитивизму.
            Пример обертки белой коробки со страшным 3D логотипом, от Зеоса.
            image

            +3
            При всём том, что исследование выглядит довольно неплохо, исходный его объект уже несёт bias.

            Картинки абсолютно одинаковые, только на одних прорисованы глаза-нос-рот, на других — нет. Причём врисовать лица получилось без каких-то компромиссов — а это значит, что безликие сами по себе неестественны. Слишком похожи формой головы на настоящих, что косвенно подтверждается неприязнью к рисункам анфас.

            То, что ни один участник рядом и тех, и других не видел, тут погоды не делает, искажение заложено на уровне рисунка, оно примерно того же рода, что и uncanny valley. Все более-менее удачные примеры безликих человеков (в конце 90-х на них повальная мода была) имели демонстративно искусственные головы — сферы, вытянутые а-ля Модильяни, даже конусы.
              0
              Спасибо за комментарий, интересная мысль. Вы не могли бы пояснить, как, на ваш взгляд, нужно было бы организовать исследование, чтобы избежать смещения? Я правильно поняла, что на изображениях без лиц стоило бы головы персонажей изображать еще более условно, а на изображениях с лицами — еще боее реалистично?
                0
                Вот, нашёл ту картинку, которая у меня в памяти болталась всё время, пока я статью читал. По ней сразу видно — она исходно рисовалась как безликая, нету вот этого ощущения, что нарисовали с лицом, а потом его просто затёрли.

                Картинка крупная, не хочу ленту комментов рвать
                image


                *хотя если присмотреться: иллюстратор вообще очень классно отработал. Линия причёски задала контур уха, а переменная толщина окантовки головы справа — нос, т.е. хоть формально черт лица нет, но оно не отсутствует.

                Так что отвечая на вопрос — примерно так, да. Даже точнее — головы безликих вариантов стоило бы отрисовать таким образом, чтобы было непонятно, как на них эти самые черты лица размещать) Возможно, пришлось бы плечи-шеи чуть подтюнить под это дело. А вот тех, что с лицами, можно вполне оставить как есть.
                  0
                  Как бы это, на ваш взгляд, повлияло на результаты? Допустим, мы ослабили эффект uncanny valley, и что тогда? Оценки для безликих картинок должны стать выше, причем даже выше, чем у картинок с лицами?
              +3
              Мне рисунки не кажутся ни дружелюбными, ни пугающими, ни тревожными. Мне кажется, что они просто небрежные. Массово-поточные. Дешёвая пластмассовая штамповка, как солдатики в семидесятых-восьмидесятых годах СССР — отлиты из плохого вторичного пластика или из непонятного и загадочного сплава, ломающегося на раз. Или как «кнопки» в некоторых программах, вроде Хрома. Примитив, зато быстро и дёшево.
              Ничего необычного в подобных изображениях нет — людей без лиц (причем в нейтральном контексте, а не в фильме про Слендермена) можно встретить довольно часто:

              Увы, но чаще, чем хотелось бы. Причём не на серьёзных сайтах, а на разных «42,5% за 12 часов при пополнении кошелька с Payeer на 1000 рублей» и «получи три биткоина за сутки без вложений». Раньше были рукопожатия и портфели с рисунком «$», сейчас тяп-ляп палками и овалами без теней.
              Но всё проходит, возможно пройдёт и это. А может двинется в сторону ещё большего удешевления производства картиночек.
              Основная цель — «перестать говорить с клиентами об угрозах и вирусах и вместо этого сосредоточиться на позитивном образе современных технологий и безопасного будущего»

              Оно, будущее, точно безопасно? Зачем тогда нужен Касперский?

              Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

              Самое читаемое