Как мы создавали новый тип тарифов «Включайся»

    Мы постоянно и в деталях оцениваем то, как наши абоненты потребляют различные услуги, и собираем большие-большие данные. В конце весны по итогам анализа этих данных была запущена новая тарифная линейка «Включайся!». В ней мы пошли дальше простого предложения определенных пакетов смс/минут/мегабайт, а наполнили тарифы сервисами в зависимости от использования этих гигабайтов. В этом посте мы поделимся интересными наблюдениями, которые сподвигли нас на эти шаги.



    Как эволюционировали тарифы?


    Пакетные тарифные планы существуют с момента запуска мобильных сетей. До 2007 года они включали в себя минуты и смс. В 2007 появились бандлы – пакетные тарифные планы с включением интернета. Как раз в октябре было ровно 10 лет с момента запуска на территории Северо-Западного региона первого бандла — тарифа «Люкс Экспресс», где за 1200 рублей предоставлялись 500 МБ и 500 минут.

    С тех пор мобильный интернет занимает все более важное место в жизни. Сегодня 85% молодых людей в России имеют смартфон. 80% из них проверяют его сразу, как только проснулись.  А пользование абстрактным интернетом переходит в пользование конкретными мобильными приложениями — их насчитывается уже более 2 млн. А количество пользователей соцсетями уже перевалило за миллиарды.

    Учитывая рост числа самых разных сервисов на базе мобильного интернета, расслоение потребностей абонентов неизбежно. Он уже активно идет и далее будет только продолжаться. Чтобы обеспечить 100% попадание в потребности клиентов, необходимо создавать различные партнерства с компаниями смежных рынков.

    Это как раз наша миссия: мы подключаем возможности. И вот с этим понимаем мы пришли к тому, что нужно создать, в прямом смысле этого слова, актуальную тарифную линейку. Чтобы клиент мог сказать: «Это точно мой тариф». Старые тарифы не дают такого ощущения и не позволяют потреблять по доступным ценам столько услуг, сколько нужно.

    Как мы разбивали аудиторию


    Для разработки нового тарифа мы с января по март проанализировали поведение двух миллионов абонентов при помощи big data. Данные, конечно, были обезличены. В первую очередь мы разделили два сегмента пользователей мобильных услуг: традиционные и цифровые абоненты.

    Разберемся с первыми. Их доля составляет около 30%. Они считают, что для связи им достаточно самого минимума. Интересно что не менее половины этой группы считает себя далекой от современных технологий. У них нет смартфонов, и пользуются они в основном только голосовой связью для общения с близкими.

    Вторая категория — цифровые абоненты. Их в два с лишним раза больше, около 70%. Для них мобильный интернет стал повседневностью, а экран смартфона — основным, первым экраном. Эти люди получает информацию из интернет-СМИ, других онлайн-ресурсов, пользуются онлайн-шопингом, онлайн-банкингом и т.д. Среди цифровых абонентов мы выделили уже четыре подгруппы.

    • Активные пользователи голосовой связи. Используют смартфон в основном для звонков, а интернет — лишь для того, чтобы читать новости и проверять почту.
    • Минималисты — пользователи мессенджеров. Практически не используют голосовую связь, функции которой берут на себя мессенджеры.
    • Активные пользователи интернета и онлайн-сервисов. Среди сервисов преобладают социальные сети, но при этом людям важна и голосовая связь, они не ушли в виртуальную среду на 100%. Это, кстати, самый наибольший процент.
    • Премиум-группа, которая использует все сервисы — и интернет, и голос.

    А вот как ранжируются по популярности интернет-сценарии у цифровых абонентов:

    1. Социальные сети и электронная почта.
    2. Интернет-серфинг, поиск информации.
    3. Мессенджеры. Многие общаются через личные сообщения соцсетей, поэтому у WhatsApp и компании только третье место.
    4. Видео и музыка.
    5. Скачивание контента.
    6. Онлайн-покупки.
    7. Онлайн-игры.

    И напоследок еще несколько наблюдений в поведении аудитории.

    Четко определилась группа, которая много говорит и практически не пользуется интернет-приложениями. Таким клиентам мы предложили тарифный план «Включайся! Говори».

    Любители слушать музыку меньше говорят по телефону, чем активные пользователи социальных сетей. Поэтому в тарифной линейке мы предусмотрели продукт и для одних, и для других. Если бы мы сделали одно предложение, клиент был бы вынужден переплачивать за какой-то сервис, который ему не нужен.

    Заметили еще такую тенденцию. Цифровые клиенты слушают музыку в сервисах, в своих плейлистах или плейлистах друзей, а вот узнавать о новинках музыки предпочитают обращаться к традиционным каналам — радио и советы друзей.

    Если сравнивать жанры: музыка и видео, то музыка доминирует. К ней обращаются чаще, чем к просмотру фильмов. Для любителей видео мы с 16 ноября сделали безлимит на Youtube в рамках тарифов «Включайся! Смотри» и «Включайся! Премиум».


    Съемки промо-ролика линейки «Включайся!»

    Что получилось


    По итогам анализа данных мы выделили шесть поведенческих моделей, которые легли в основу линейки «Включайся!». Есть абоненты, которые больше пишут в мессенджерах или смотрят Youtube или разговаривают и т.д. В итоге создали семь тарифов:

    • «Слушай» (безлимитные мессенджеры и музыкальный стриминг)
    • «Общайся» (безлимитные мессенджеры и соцсети)
    • «Смотри» (безлимитные мессенджеры, соцсети и Youtube)
    • «Пиши» (безлимитные мессенджеры и включенный пакет СМС)
    • «Говори» (безлимитные мессенджеры и много минут)
    • «Премиум» (безлимитные мессенджеры, соцсети, музыка, СМС, Youtube, большие пакеты всего остального)

    Сейчас уже видны результаты нового подхода. Если сравнивать продажи тарифов «до» новой линейки и «после», то картина поменялась кардинально. В нашей предыдущей линейке «Все включено» более 50% составляли продажи тарифа с абонентской платой около 300 рублей, а сейчас сознательно выбирают тарифы дороже по абонентской плате («Общайся», «Слушай», «Говори»), но насыщенные услугами, поскольку видят в этом практическую пользу для себя. Доля подключений тарифов «Общайся», «Слушай», «Говори (500-600 руб./мес в Москве и области) составляет более 70% всей линейки «Включайся!».

    Создание новой успешной линейки тарифов стало возможным благодаря технологиям анализа больших данных и машинного обучения, применение которых перестает быть затратным. Не исключено, что в ближайшем будущем каждый абонент будет иметь свой собственный тариф с личными параметрами на уровне отдельных интернет-сервисов.
    «МегаФон»
    84,00
    Компания
    Поделиться публикацией

    Комментарии 29

      +8
      Это сильно!
      Включайся! Смотри — 950₽ в месяц, Звонки на все номера России — 1200 минут, Интернет — 16 ГБ
      И вишенка из говна которая портит весь торт
      SMS на номера Домашнего региона — 3 руб за ШТУКУ!
      SMS на номера России — 7 руб за ШТУКУ!
        +6

        Те же тарифы, только под другим соусом. И верните безлимитный интернет! Все операторы в один голос орали, что YouTube трафик слишком сильно жрет, в итоге он включается в абон. плату. Один обман, независимый ФАС вам в помощь...

          +1

          Т.к. я в своё время занимался сотовой связью (примерно полтора года назад) — могу с некоторой толикой истинности в словах заявить, что:


          И верните безлимитный интернет!

          Ни безлимитного интернета, ни телефонных звонков (зачастую с постоплатной фиксированной ставкой) у операторов просто не существует в природе. Все эти заявления — это фикция, в реальности там просто очень большой, но лимит (что происходит с теми, кто его превышает — я не знаю).


          Один обман, независимый ФАС вам в помощь...

          Сотовые операторы — это самые крупные "серые" организации (с точки зрения обывателя), которые честные только с юридической стороны. Каждый из представителей "большой тройки" хоть раз, да устраивал массовые "списания". Под предлогами: "услуг", "у нас технические проблемы" и проч. И даже сабжевый тариф, который рекламируют в посте содержит соответствующие строчки. С определённого момента начинают списывать деньги. Помимо этого, если прочитать внимательно договоры, то заключая их (тоже самое можно сделать и в личном кабинете при оплате услуг связи, по крайней мере у билайна, мегафоновский договор не читал) вы добровольно подписываетесь на рассылку спама и передачу личных данных третьим лицам.

            0
            что происходит с теми, кто его превышает — я не знаю

            Прекращают обслуживание, что же ещё. ROI верно абонента отрицательный, опсосам такие не нужны.

          +11
          Забавно смотреть на то, как вы впариваете людям ненужные минуты на звонки, чтобы оправдать высокую цену на интернет. Ну а что: пользоваться ими все равно не будут, издержек никаких. Еще и оправдываются подобными статьями. Не позорьтесь.
            –6

            А мне понравилось! Описательная классификация абонентов и (попытка) подбор тарифа под каждый класс. И есть вопрос — какая компания предложит вариант конвертации гигабайтов в минуты, а не только минут в гигабайт (как у одной компании на букву Т). Но может этого никогда не будет для 30% доли абонентов.

              +13
              Берем подробную инфомрацию о тарифе «Включайся! Говори»:
              ceph.megafon.ru/htdocs-pk-ceph/ai/tariff_attr_redef/e5aff498-aac8-44ee-92e0-48800f08b33c/35cf173b-f7a9-4827-99ec-82ad817db149/pdf/tariff_1167_moscow_cc9e7.pdf

              18!!! микро-сносок. Да еп… авада-кедавра вас раздери, так сложно писать текст там, где его удобно прочитать?

              Из интересного:
              — К «мессенджерам» относятся только Вибер и Вацап. Остальные видимо не в почете.
              — eMotion — полу-мессенджер видимо, т.к. он указан отдельно на веб-странице тарифа и халявные только текстовые сообщения.
              — Безлимит на мессенджеры не действуют через «все версии браузера Opera». Видимо встроенный VPN, ну да ладно, но он ведь может быть и отключен.
              — Снова «не предназначен для модемов и роутеров». У вас и так трафик лимитированный, так жалко его чтоли? Все равно кому надо — обойдут.
              — «Кто звонил+» предоставляется бесплатно до 30 июня 2018 года после подключения к тарифу, затем стоимость – 1,2 руб. в сутки
              — Пакет интернета не действует в поездках по России.

              Я даже особо не копал.

              Зачем вы рассказываете про сказочную выгоду? В пчел против меда уже никто не верит.
                +3

                Статья мне напомнила фразу из 90-х: "В тарифных планах мобильных операторов разбираются только сами операторы".

                  +3
                  Если бы хотя бы они в них разбирались… :)
                  Сколько раз мне не могли консультанты ответить на вопросы по тарифным планам…
                    0
                    Ви таки помните эти тарифы из 90-х? ;)
                    Тогдашние тарифы, по сравнению с теперешними — образец доходчивости и прозрачности!
                    Весь тариф — 44 цента за минуту входящих/исходящих, 22 (кажется) доллара в месяц — абонентская плата, первые 10 секунд разговора — бесплатно. Цену за SMS уже не вспомню. «Северо-западный GSM».
                    С теперешними тарифами без полстакана и специальной подготовки разобраться вообще трудно.
                  +5
                  Ваш роуминг просто просто… ( нет цензурных слов )
                  А технология one-click — это такая шикарная… для «клиентов»
                  Желаю компании Мегафон в новом году — гореть в аду.
                    +8
                    Нет! Не троньте ад. Хотя бы там пока нет их тарифов.
                    А то начнется.

                    Котел! Говори
                    Котел! Общайся
                    Котел! Смотри
                      0
                      Присоединюсь к пожеланию. Мне в одностороннем порядке изменили тариф, убрав ежедневные бесплатные 10 минут внутри Мегафона. Пришлось уйти к красным, они дают 20 минут между собой и на город.
                      Да и вообще операторы сдуваются. На Хабре с такой помпой писали про пакеты абсолютно бесплатного интернета от пчелайна и мтс, а летом втихую свернули лавочку. Из-за яровой что-ли?
                      +1
                      Старые тарифы не дают такого ощущения и не позволяют потреблять по доступным ценам столько услуг, сколько нужно.


                      зато можно на старые тарифы накидывать N-цать рубликов сверху абонентки, вынуждая «тех кому хватало» искать иное.
                      И еще названивать предлагая «супер выгодное для вас предложение» тоже дороже нынешней абонентки.
                        +9
                        Чего сказать-то хотели? Ни одного графика, ни одной таблицы, ни одного числа, ни одного упоминания про используемые инструменты и технологии — «отличная» статья по аналитике, браво…
                          0
                          Да тут же и так все понятно: «Биг Дэйта, Машин-лёрнинг, Дип Машин-лёрнинг, Эджайл… „
                          +3
                          Казалось бы причем тут сетевой нейтралитет.
                            +4

                            Ужасно, ужасно, ужасно… Новая линейка тарифов для меня ставит крест на мегафоне. Пока сижу на старом, где пакет интернета действует по всей России и всего за 350 рублей… Теперь это минимум 600, плюс куча фигни в придачу. Спасибо не надо. Уж лучше на МТС, где можно за 100 рублей расширить тариф на всю Россию.

                              0
                              Мне уже звонили. Предлагали новый тариф. Я спросил — а по России он действует? Сказали — нет. Я сказал — только попробуйте поменять…
                                0
                                Повезло, мне билайн вообще без спроса поменял. По-этому теперь сотовой связью вообще не пользуюсь, только на приём звонков.
                              +1

                              "В нашей предыдущей линейке «Все включено» более 50% составляли продажи тарифа с абонентской платой около 300 рублей, а сейчас сознательно выбирают тарифы дороже по абонентской плате.."


                              Это конечно здорово, что вы хвалитесь своими заслугам в повышении ARPU. Вот только и цены на старые тарифы линейки вы тоже подняли, отнял при этом часть возможностей. Например — был тариф Всё включено S ценой 270 руб (4gb, 250 минут, 250 смс действует по всей России). Подняли цену на 60 рублей и добавили 1 gb. При этом самый дешёвый тариф из новой линейки с подобными характеристиками стоит в районе 500 и на всех дорогих тарифах вообще нет смс. А дешёвые не действуют по России. Да и подбор сервисов, включенных в безлимит на тарифах тоже вызывает вопросы.

                              • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
                                +1
                                Десяток лет назад переводил свои компании с Сотела на Мегафон.

                                Сейчас даже все знакомые перевели личные симки на других операторов (без моего участия, просто смотрю)

                                Эволюция…

                                Честно посмотрев, все из тройки плевать хотели на клиентов, так что не думаю что сказал что то новое.
                                  0
                                  Предпоследний абзац «Сейчас уже видны результаты нового подхода...» лишний. Вы вызвали бурю )
                                    0
                                    Я подключён по тарифу Всё включено М и не вижу ему замены в новой линейке. Платные смс поштучно в 21 веке — это за гранью добра и зла!
                                      0
                                      Присоединяюсь к всебщему негодованию, сам успел зацепить опцию с безлимитным инетом и сейчас ей пользуюсь, так вот поднимать цены на архивные тарифы и опции на мой взгляд, особое свинство. Из плюсов правда могу отметить, что когда летом была авария, и в качестве компенсации предлагались пакеты минут и инета, мне не сильно нужные с моим бизлимитом и смсками пости не пользующимся, в ответ на мой звонок и желание получить натуральное возмещение, не было попыток заговорить мне зубы, а была назначена скидка 15% в течение трех месяцев.
                                        0

                                        Спецом зарегался.
                                        К сожалению, не успел перейти на безлимитную йоту, а новые тарифы какие-то дорогие, так что пришлось смотреть новые тарифы мегафона, ибо 5Гб за 300 р/месяц стало не хватать.
                                        Сначала посидел на «Включайся! Пиши». Дороже на 50 рублей, но и интернета на 2Гб больше. В комплекте шло ещё 300 минут и столько же СМС. За пару месяцев использования я не то что не приблизился к половине, я даже меньше получаса тратил, как собственно и СМС. А вот интернета оказалось маловато, хотелось бы чуть больше, гигов 10 в месяц, хотя бы.
                                        По сути, ближайший тариф к «Пиши» — слушай. Как раз 10Гб интернета, 400 минут и… 0 СМС. Очень выгодно, спасибо. Но, к сожалению, я не буду использовать ни одну из «фишек», ибо я вообще не пользуюсь ни Viber, ни WhatsApp, ни уж тем более каким-то eMotion, о котором до этого даже не слышал никогда. А ещё я не слушаю музыку. Прям совсем. И мне не нужен безлимитный интернет на музыкальные сервисы. Так что я обратился к следующему тарифу в линейке.
                                        «Включайся! Общайся». Это мой текущий тариф, пока ещё даже месяц не прошёл, но нужно, как мне кажется, искать замену. Смотрю в сторону Теле2. Но вернёмся к тарифу, что же мы получим за 600 (ШЕСТЬСОТ) рублей в месяц? Снова какие-то мессенджеры, к которым присоединился ТамТам, чья репутация в моих глазах — на уровне eMotion, безлимитные соц сети, что есть очень даже хорошо, ибо ВКонтакте отнимал большую часть трафика. Только вот, ни в Facebook, ни, тем более, в Одноклассниках, я не сижу и безлимит мне на них не нужен. Интернета уже практически в 2 раза больше — целых 16Гб для СПб, что очень даже неплохо. Вот только потратил я пока около 6. Осталось около недели, не думаю, что я использую эти оставшиеся 10 гигабайт целиком. Может быть, ещё гига 2, максимум 3, ибо ВКонтакте, основной поедатель трафика, уже на безлимите. А знаете сколько на нём минут и СМС? 500 (ПЯТЬСОТ. НИ 100, НИ 200, НИ 300, А ПЯТЬСОТ) минут и… 0 СМС. Прикольно)0). А вы уверены (хотя, я даже не уверен, что автор статьи имеет отношение к МегаФону), что это тариф для ИНТЕРНЕТ пользователей? (Подсказка: "Нет, этот тариф не для интернет пользователей.")
                                        В итоге, вместо того, чтоб сделать тариф как можно дешевле, убрав хотя бы 400 минут, которые я уж точно никогда не использую и добавив хотя бы 50 смс, сделав тонкую настройку безлимита, чтобы я мог не переплачивать ни за музыку, ни за недомессендджеры (причём, я не про Viber и WhatsApp, их пользователей много), ни за Facebook, ни за Одноклассников, а за то, чем пользуюсь лично Я.
                                        В том к чему вы стремитесь пришла… Йота. Вот там действительно, можно ВЫБРАТЬ, чем ты будешь пользоваться и найти ПОДХОДЯЩИЙ тариф. Не нужны 500 минут? Да пожалуйста, вот тебе 200 минут. Хочешь 10 гигов? Вместе с минутами они твои за 350 рублей в месяц. Пользуешься только ВКонтакте и Телеграммом? Я накину ещё 30 рублей сверху и хоть обсидись в них. Вот только политика СМС мне не нравится. Но, с другой стороны, какая разница, если на там же МегаФоне за 600 рублей в месяц у меня нет бесплатных СМС? Так что спокойно можно добавить безлимитные СМС за 50 рублей в месяц. И знаете что? Пошёл этот МегаФон на помойку истории. Посмотрю остатки по пакетам услуг и, скорее всего, перейду на Йоту. А ведь я на МегаФоне лет 10...

                                          +1
                                          Что интересно, знакомый, живущий в США (T-Mobile), может отправлять международные смс «бесплатно» — всё входит в абонентскую плату. А у нас опсосы на отправку в соседний город задерут такой ценник, как будто эти жалкие несколько байтов передаются на верблюдах через северный полюс.
                                            0
                                            Я не перехожу на ваши новые тарифы, у меня тариф за 320 рублей ВСЁ ВКЛЮЧЕНО S (со скидкой дом.ру плачу 256 в месяц), и при этом я могу звонить в другие города изредка и не париться, я вообще не задумываюсь из какого города абонент, я даже могу на московские номера звонить и не будет межгорода. А у вас на новых тарифах включены минуты по всей стране только на дорогих тарифах, на которых я тем более не истрачу даже 10% минут, гигабайт и смс.
                                            А часто случается такая ситуация, когда я езжу пару раз в месяц в соседний город, который вроде бы как область, то ловлю машины с blablacar, там водители часто попадаются такие, которые едут чуть ли не через всю страну и садят людей вот по этому маршруту, мне приходится созваниваться несколько раз с водителем, а потом выясняю что его телефон не из Екатеринбурга или Свердловской области, а например из Челябинска или Тюмени, а потом за межгород рублей по 10 за минуту спишут. Еще ситуация, когда человек приехал из другого города и на авито мне звонит, я ему перезваниваю и опять межгород. А еще иногда приходится встречаться и решать вопросы с людьми, которые из Москвы приезжают в ЕКБ в коммандировку, а мне опять как межгород им звонить.
                                            А так мне самого минимального старого тарифа Всё включено хватает, я трачу даже из него не все гигабайты и минуты.

                                            Я хочу вообще такой тариф, чтобы я купил 20 гигабайт трафика и они тратились хоть 5 лет, купил 1000 минут и они тратятся вечность, и отсутствие роуминга и межгорода, чтобы не задумываться откуда абонент и где он свою симку купил, пусть хоть эти минуты и гигабайты будут стоить дороже, но зато без лишних абонентских, мне интернет нужен мало и редко, везде ведь есть вайфай и на работе и дома, редко в пути только трачу трафик.

                                            Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                                            Самое читаемое