Маркетинг игр и с чем его едят

    Чтобы понять, что такое маркетинг игр и с чем его едят, в данной статье мы поговорим о следующих вопросах:

    — Какой он – игровой маркетинг;
    — Как начинался;
    — Как менялся;
    — Почему сегодня мы имеем такой игровой маркетинг, который имеем;
    — Что нас ждет в будущем: как будет меняться маркетинг, как будут меняться рынки.


    Материал подготовлен на базе открытой лекции Сергея Зыкова по игровому маркетингу, которая проходила в рамках нашей образовательной программы «Менеджмент игровых интернет-проектов» в ВШБИ. Если интересно, добро пожаловать под кат.



    Что такое маркетинг?


    Вопрос, терзающий многие пытливые умы. Каждый более-менее заслуженный маркетолог считает своим долгом придумать свое определение того, что такое маркетинг. Официальных обозначений его – маркетинга – более 500 штук, неофициальных – более 2000.

    Но одним из лучших считается определение, данное «отцом» теоретического маркетинга Филиппом Котлером:

    «Маркетинг – это искусство и наука в том, чтобы правильно выбирать свой рынок, привлекать, сохранять и наращивать потребителей посредством создания у покупателей уверенности в том, что они представляют собой наивысшую ценность для компании»



    В этом определении вся суть маркетинга в его классическом понимании. Искусство создавать у потребителя ощущение, что он действительно важен. Понимать, что именно потребитель стоит во главе маркетинговой цепочки. И уметь создать в его сознании ту самую, пресловутую ценность. Которой, кстати, может нигде кроме его сознания и не существовать.



    Но мир меняется. Меняется с поразительной скоростью. Иной ритм жизни, иные привычки, всеобщая глобализация, увеличившаяся скорость принятия решений в условиях практически безграничного выбора вариантов – все это приводит к тому, что потребитель уже «не тот что раньше» (на заднем плане слышно старческое кряхтенье). А наш рынок, игровой – подвержен постоянному изменению больше многих других! Новые тренды, игровое железо, позволяющее реализовать то что казалось несбыточным буквально год назад, тысячи игр выходящих на рынок ежедневно, — мы несемся вперед с такой скоростью, что иногда успеваем добежать куда-то раньше, чем понимаем, зачем вообще побежали. И маркетинг игр вынужден постоянно меняться – решения, отлично работавшие несколько лет назад, сейчас проигрывают своим сегодняшним аналогам. Новые маркетинговые каналы, безграничные возможности аналитики, закупка трафика, выросшие «из ниоткуда» лидеры мнений и доминация социальных сетей – это то, с чем маркетинг работает сегодня. Но возможно, что уже завтра этого снова окажется недостаточно. Ведь потребители продолжают меняться.



    Рынок расширяется день ото дня. Возможности (и желания) игроков выросли. Еще 8-10 лет назад выбор платформы был определяющим, игроков практически призывали «делать выбор» между той или иной игрой. А сейчас, если верить бессердечной статистике, большинство играет на двух-трех платформах. Это нормально: Гонять в MMOPRG на ПК, по пути на работу сыграть в match-3, а в офисе кормить свиней на своей ферме вместо подготовки презентации для клиента.



    И что мы имеем на текущий момент:

    • Огромная аудитория, неравномерно поделённая между платформами
    • Разные ценности, важные для игроков в зависимости от платформы
    • Лютая конкуренция (особенно в сегментах Mobile/PC)
    • Высокая стоимость разработки (Console)
    • Ограниченность временных/денежных ресурсов игрока
    • Высокая степень пресыщения

    Конкуренция на всех платформах (равно как и конкуренция между платформами) возросла. Игр стало больше, а внимания пользователей – меньше. Если раньше игрок был готов как-то мириться с не самым удобным интерфейсом, разбираться в правилах и преодолевать игровые сложности – то сегодня, если игра не «зацепила» в течение 10-15 минут, то второго шанса она не получит.

    И все это, волей-неволей, должен учитывать и регулировать кто? Правильно, те самые маркетологи, которых ненавидят геймдизайнеры и недолюбливают продюсеры.



    И маркетинг меняется – как менялся вместе с рынком все время.



    Краткий экскурс в историю: еще каких-то 8 лет назад, и рынок, и маркетинг выглядели совершенно иначе нежели сейчас.

    • Разработчики делали упор на качество продукта
    • Активно вкладывались в развитие игровых франшиз
    • Никакого F2P, только хардкор!
    • Игра выходила на 1-2 платформы
    • И сильно зависела от физического присутствия товара на рынке

    Да, в свое время важно было не только сделать игру и обеспечить ей достойный маркетинг – но и физически вовремя доставить ее во все магазины. А наличие Steam-активации в регионах нашей страны вообще считалось крайне вредным для продаж фактором, ведь всеобщая интернетизация тогда только начиналась.

    И маркетинг в то время был совсем иным:

    • Долгий маркетинговый цикл (с момента анонса игры до выхода зачастую проходило больше трех лет)
    • Традиционные каналы продвижения ( в основном профильные ресурсы, в том числе печатная пресса)
    • Высокая роль PR (ну а как еще удерживать аудиторию в напряжении три года?)
    • Важность оформления точек продаж игры
    • Огромная роль франшиз и brand awareness

    Как правило, заканчивался маркетинговый цикл через месяц-два после релиза игры. А основной целью было именно продать заветную коробочку с дисками счастливому игроку.
    И было так, и это было хорошо. Пока кому-то в голову не пришла идея F2P.



    Рынок вздрогнул, и привычная модель работы начала трескаться и рассыпаться на глазах. Потому как F2P был основан на совершенно иной модели зарабатывания денег! Игра доставалась пользователю бесплатно – а дальше основной задачей было «вынуть» из него деньги за внутриигровые плюшки и бонусы. Это в корне меняло весь подход к маркетингу подобных игр. Вдобавок, огромная аудитория, не игравшая до этого, решила «попробовать» — все равно же денег не просят! Попробовала, и ей понравилось. И с ней тоже надо было работать.

    И маркетинг стал другим:

    — Маркетинг стал считать и анализировать все происходящее
    — Основными каналами стали цифровые. Традиционные медиа стали уступать по ряду показателей
    — Эффективность стала оцениваться в том, в чем должна: кол-во заработанных денег/привлечённых пользователей
    — Понятие «потребитель» стало дробным – «игрок», «донатор», «подписчик», «социальщик» и др.
    — Мы выучили новые слова: «монетизация», CPI, LTV, и прочая reengagement, атрибуция…


    Все это стало крайне востребованным и при работе с новыми платформами – браузерными, социальными играми, и начавшими набирать вес мобильными играми. Особенно с последними! Ведь к этому моменту:

    — Технологии позволяли обеспечить достаточно приемлемую картинку при имеющихся системных ресурсах
    — Стоимость смартфонов стала достаточно низкой чтобы их могли позволить себе многие
    — Появились единые платформы для игр на мобильных устройствах (Appstore, Google Play)


    И рынок снова эволюционировал.



    Активизация мобильной разработки принесла нам:

    • Огромную новую аудитория людей, которые до этого не играли ВООБЩЕ («змейка» и «сапер» не считаются)
    • Резкое увеличение кол-ва разработчиков для мобильных платформ
    • Новые игровые механики

    А для маркетинга окончательно наступила эра Performance Marketing.



    Что это? В двух словах (ну ладно, чуть больше чем в двух):

    • Mаркетинг, нацеленный на результат – повышение продаж.
    • Отличительная черта: возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга.
    • Основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах.
    • Постоянно анализирует получаемый трафик
    • Основные метрики: ROI, ROMI, CPA, CPI, CR, СTR, LTV и другие страшные слова

    По сути это совокупность каналов и инструментов, которые охватывают весь digital, предоставляя возможность делать размещения эффективными с точки зрения показателей, максимально приближенных к бизнес целям клиентов.

    Именно в этот момент в маркетинге игр появилось понятие «покупки трафика». Это позволило привлекать огромное количество людей в игры – но также, снизило планку качества для разрабатываемых игр. Иначе, наверное и быть не могло.



    Судите сами: Новый рынок (мобильных игр), с невысокой ценой вхождения, достаточно бюджетной (в первое время) стоимостью привлечённого игрока – и еще не пресыщенная аудитория! Скорость разработки и количество игр стали превалировать над качеством. И рынок действительно позволял зарабатывать даже на крайне средних по качеству проектах.

    Именно поэтому мы сегодня имеем следующую картину рынка:

    • Фокус сместился в сторону аудитории, а не продукта.
    • Появились новые каналы продвижения: социальные сети, блоггеры/ютуберы, «вирусное» распространение и т.п.
    • Новые методы расчёта/оценки эффективности: LTV, ROI, СPI — F2P заставил изменить весь подход к оценке эффективности тех или иных решений
    • «Закупка трафика» стала самым эффективным методом продвижения продуктов – традиционный маркетинг «сдал позиции»
    • Новые временнЫе рамки – промо продуктов начинается незадолго до релиза, цикл маркетинговой активности стал куда короче
    • Обилие клонов и однотипных игр – разработка идёт по принципу «копируем то, что зарабатывает»

    Но будет ли эта модель работать и дальше так же эффективно? Не факт. Уже сейчас, к примеру, на мобильном рынке наблюдается крайне неприятная для многих разработчиков ситуация: CPI становится больше LTV. Проше говоря – привлечение одного нового пользователя обходится дороже, чем доход от него за все то время что он играет. Трафик стал стоить больше (и не собирается останавливаться в своём удорожании), а вот заставить людей оставаться в своей игре дольше и платить активнее получается все хуже. Это пока не коснулось признанных лидеров рынка, но мелкие и средней руки разработчики уже бьют в набат. Похоже, мы созрели для очередного изменения рынка?



    Вот как будет выглядеть маркетинг игр завтрашнего дня по мнению Сергея:

    Радоваться особенно нечему: легче и проще работать на этом рынке не станет. Трафик продолжит дорожать (а почему бы и нет, если спрос все равно есть?), и порог входа на рынок для «середнячков» продолжит расти. Так или иначе – те, кто откажется умирать, будут вынуждены сосредоточиться на тех аспектах своих игр, которыми сегодня откровенно манкируют:

    Фокус на продукте

    • Будущее за качественными, интересными людям проектами (Ваш Капитан снова с вами, да. Но если б вы знали, как много разработчиков игнорируют это простое и казалось бы всем известное утверждение)
    • Копировать успешных конкурентов больше не выйдет. «Война Клоническая» должна закончиться. (Все мы взрослые люди и прекрасно понимаем, что отдельные решения, оригинальные находки и отлично зарекомендовавшие себя схемы будут беззастенчиво использоваться всеми окружающими – это нормально, к чему изобретать велосипед если кто-то уже потрудился до тебя. Но «содрать под копирку» игру, изменив графику и название, уже не будет так выгодно. Напоминаем: аудитория у нас пресытилась однотипными проектами).
    • Games for people, not people for games. (Начните уже делать игры для своей аудитории – и выбирать эту самую аудиторию на начальном этапе разработки. А не делать игру «для мужчин 35+», а потом судорожно подыскивать кому бы она хорошо подошла с помощью тестовых кампаний в MyTarget).
    • Качество. Оригинальность. Интерес. Все то что нельзя купить за трафик и вернуть ремаркетингом. (Смиритесь – в гонке за трафиком вам не победить, если конечно у вас не спрятано несколько миллионов долларов в носке).

    И здесь маркетинг может (и должен) активно участвовать в работе над игрой. Как? Да хотя бы (как минимум):

    • Помочь выявить аудиторию игры
    • Провести исследования выбранного рынка
    • Ещё на этапе разработки начать формировать комьюнити
    • Работать вместе с разработкой, помогая избегать «синдрома писающего против ветра»

    Работа с брендами/создание своих брендов

    Бизнес не заканчивается на игре как таковой. Посмотрите на объёмы продаж мерчендайза и лицензированных товаров Rovio. Загляните в неигровой магазин Wargaming. И если вам показалось что это «забава для крупных компаний» — то посмотрите заодно и на мерчендайз «Papers, Please» и FTL. Эти парни прекрасно понимают, что зарабатывать на своём проекте можно по-разному.

    И пусть ваш маркетинг помогает вам в этом:

    • Ища новых каналов для развития бренда
    • Формируя стратегию бренда и осуществляя ее реализацию
    • Создавая имидж бренда

    Создание отношений с игроками

    Вспомните, что аудитория бывает не только «платящей», увидьте за цифрами живых людей, которым нравится (или пока ещё нет) ваша игра. Посмотрите, как реализует свой маркетинг RIOT Games – поверьте, когда они говорят о том что работают на игроков, они действительно делают это. И судя по положению League of Legends в мире, это приносит свои плоды. Загуглите наконец что такое Relationship marketing :-)



    Использование новых, эффективных маркетинговых каналов

    • Новые времена – новые каналы продвижения
    • Стримеры/видеоблоггеры – новое медиа нового поколения. Используйте это!
    • Если PewDiePie делает игры, то почему разработчики игр не могут делать хорошие стримы?! Но только хорошие :-)
    • Вспомните уроки Тома Сойера – он смог превратить своё наказание в интересное развлечение для других, и ещё изрядно обогатился на этом!



    Вот такой он, маркетинг завтрашнего дня:

    • Ориентированный на качество производимого продукта
    • Развивающий и делающий бренды
    • Создающий отношения между игрой и игроками
    • Анализирующий рынок, игру, трафик. Анализирующий все и еще немножко сверху!
    • Использующий правильные каналы для маркетинговых коммуникаций
    • Участвующий в разработке, а не только в продвижении продукта
    • Работающий глобально, не замыкаясь на локальном рынке
    • Умеющий оценивать маркетинговую эффективность каждого канала
    • Заботящийся и о ROI, и о brand awareness

    Видеозапись лекции: часть 1


    Видеозапись лекции: часть 2


    Видеозапись лекции: часть 3


    Что думаете вы? На каких принципах будет базироваться маркетинг игр будущего, пишите в комментариях, будем рады обсудить.

    Кстати, всех кто хочет послушать лекции Сергея Зыкова вживую, приглашаем 11 февраля 2017 года на Лекционный день по игровой индустрии в ВШБИ, где Сергей и другие эксперты индустрии будут в течение всего дня делиться опытом создания игр. Сергей в частности будет раскрывать тему отношений между маркетингом игр и геймдизайном. Мероприятие будет бесплатное, вход только по регистрации.
    • +16
    • 20,6k
    • 2
    ВШБИ — Менеджмент игровых интернет-проектов
    58,00
    Программа профпереподготовки по созданию игр
    Поделиться публикацией

    Комментарии 2

      –1
      Очень познавательно и интересно! Спасибо за такую интересную статью. Учту в разработке и продвижении своих игр!
        0
        PewDiePie не сам игру про себя сделал. Вроде бы людей нанял.

        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

        Самое читаемое