Product Led Growth стратегия. Как Miro растут x3 ежегодно

    В статье Юля Малыш, Head of Growth в Miro, расскажет про основные составляющие нашей стратегии роста: ориентацию на пользователей, простоту и понятность продукта, виральность, стратегию вовлечения и метрики, ориентированные на продукт.

    За основу статьи взято выступление Юли на Epic Growth Summit.




    Немного теории


    Product led growth (PLG) — бизнес-стратегия, в которой использование продукта является основным драйвером привлечения и монетизации пользователей. Она лежит в основе Slack, Dropbox и Zoom, но также успешно работает в других индустриях, например в Dev & Product tools, Back office & operations и Customer engagement.



    Наиболее известные PLG стратегии: free trial, freemium, self service, виральные программы, — то, с чем недавно начали экспериментировать многие компании и поняли, что это работает, потому что наступила эра конечных пользователей (End User Era).

    Десятилетие назад решения принимались сверху вниз: IT-департамент выбирал какой продукт купить и отдавал его сотрудникам. Сегодня всё наоборот: лидеры бизнес-функций готовы инвестировать средства на покупку тех инструментов, которыми уже активно пользуются их сотрудники.

    Если хотите узнать больше про Product led growth — рекомендую изучить материалы венчурного фонда OpenView, который является одним из лидеров создания контента на эту тематику.

    Почему Miro верит в Product led growth


    Классный пользовательский опыт в продукте является стратегическим преимуществом для привлечения, онбординга и удержания пользователей. Чем чаще используют наш продукт, тем сильнее и быстрее работают виральность и «сарафанное радио», а стоимость платного привлечения снижается.

    С другой стороны, классно, когда ваша монетизационная стратегия связана с вашей стратегией вовлечения. Для пользователя это более естественный способ — начинать платить по мере увеличения полученной ценности от использования продукта.



    Ниже расскажу об элементах, лежащих в основе нашей PLG стратегии.

    Customer centricity


    Ключевой пункт стратегии — это ориентация на пользователя. Она позволяет лучше понимать потребности и поведение пользователей, а это помогает улучшать продукт и, в итоге, расти. Для этого важно знать вашу ключевую аудиторию и основные use cases.

    Наша ключевая аудитория — кросс-функциональные команды. Они состоят из разных персон, каждая из которых использует продукт по-разному. Например, дизайнеры и менеджеры — основные драйверы создания контента в Miro, именно они чаще всего приглашают в продукт остальных членов команд для совместной работы. Консультанты и agile-коучи больше работают не внутри команды, а со своими клиентами, поэтому они иначе используют Miro. Это понимание сильно помогает нам в построении дорожных карт, стратегий коммуникации и бизнес-моделей.

    В use cases важно понимать не их частоту использования в продукте, а «естественную» частоту в условном оффлайне. Например, если продукт предназначен для проведения ретроспектив, а ретроспективы проводятся в конце спринта, то есть в среднем 1–4 раза в месяц, то наивно ожидать, что пользователи будут проводить их чаще. Это знание помогает прогнозировать частоту работы в продукте.



    Simplicity & Fast time to value


    Второй элемент PLG-стратегии — простота и понятность продукта: «Как сделать так, чтобы клиентам было проще пользоваться продуктом? Как сделать так, чтобы клиенты быстрее получали ценность от работы в нём?».

    Первое, что нам в этом помогает — Freemium модель, которая позволяет начать пользоваться Miro бесплатно вместе с бесконечным количеством коллег и досок. Безусловно, там есть свои ограничения в функциональности, но это даёт возможность пользователям быстро зарегистрироваться и начать работать в продукте.

    За 8 лет мы попробовали множество бизнес-моделей, Freemium сейчас работает лучше всего, потому что позволяет пользователям принимать решение о переходе на платную подписку только после того, как они получили ценность от работы в продукте.



    Второе, что помогает обеспечивать быстроту, простоту и понятность продукта — шаблоны (Template library). Их главная цель — помогать пользователям комфортно работать с новыми фреймворками, сразу создавая нужный контент, а не тратя время на рисование элементов. Это сильно сокращает время до получения ценности.



    Третье, что обеспечивает простоту — постоянная работа над UX. Наш продукт горизонтальный, им пользуются персоны с разным опытом: как те, кто привык работать с визуальными инструментами и canvas, так и те, кому привычнее текстовые документы и таблицы. Наша задача — сделать опыт любого пользователя предсказуемым и понятным.

    Для улучшения UX мы проводим исследования, тестируем прототипы, собираем обратную связь от пользователей и от наших сотрудников. На основе полученных данных формируем ux-backlog.



    Viral loops


    Сама природа нашего продукта коллаборативная. Пользователи естественным образом делятся контентом с коллегами и приглашают их в продукт. Виральность — один из основных рычагов роста. Наша задача — упростить возможность приглашения новых пользователей. Над этим в компании работает отдельная команда, отвечающая за виральность.



    User Engagement strategies


    Мы знаем, что уровень вовлечённости, частота использования и количество пользователей увеличиваются с ростом числа use cases, для которых компания использует наш продукт.

    Мы также знаем, что чем больше внутри команды чемпионов, которые создают контент и вовлекают коллег для работы с ним, тем выше доля возвращающихся в продукт пользователей. Например, если в команде из 50 человек только один чемпион, то после его ухода из компании мы потеряем всех.

    Поэтому наша стратегия вовлечения — это увеличение количества используемых use cases и количества активных создателей проектов и досок. Для роста последних мы создаём инструкции, чек-листы, подсказки, уведомления, цепочки писем — всё то, что работает для вовлечения.



    Product-Oriented Metrics


    Чтобы работало всё вышеперечисленное, важно определить, какие метрики являются ключевыми. Наши продуктовые команды фокусируются на метриках, которые позволяют отвечать на следующие вопросы:
    • Какой у нас виральный фактор?
    • Сколько людей активируется ежедневно?
    • Какое среднее время до получения ценности?
    • Как часто пользователи возвращаются в продукт?
    • Как выглядит воронка конверсий?




    Важно понимать, что Product led growth — не только про продукт, но и про маркетинг, ценообразование, продажи, поэтому у отвечающих за них команд тоже меняется фокус:

    Marketing Team. Если в более традиционных компаниях маркетинг связывает человека, принимающего решение, с командой продаж, то в компаниях с PLD стратегий маркетинг связывает человека и продукт. Основной фокус смещается на формирование и поддержку сообществ, образовательные активности, рост органического трафика.

    Sales Team. Это в первую очередь Self Service, когда пользователи самостоятельно онлайн покупают или продлевают подписку, и Inbound sales, когда команда работает не с холодными продажами, а с компаниями, которые уже пользуются продуктом.



    Takeaway


    В основе нашей стратегии роста — четыре составляющие:
    • Customer centricity даёт понимание пользователей и их поведения;
    • Simplicity & Fast time to value делают продукт простым и понятным благодаря Freemium модели, шаблонам и постоянной работе над UX. Всё это позволяет сокращать время до получения ценности пользователем;
    • Viral loops облегчают возможности для приглашения новых пользователей в продукт;
    • User Engagement strategies обеспечивают вовлечение как можно большего количества членов команды в создание контента.
    • Эффективность стратегии мы оцениваем с помощью метрик, ориентированных на продукт и позволяющих сохранять правильный фокус продуктовым, маркетинговым и продающим командам.


    В конечном итоге, стратегия довольно очевидная — делать классный продукт, который полюбят пользователи. Для этого важно решать их проблемы, оставлять позитивное впечатление и давать возможность ощутить максимальную ценность продукта бесплатно.

    ***
    Больше про Product Led стратегию роста можно узнать на онлайн-конференции Product-Led Growth, которая пройдет 15 июля.
    Miro
    Online collaborative whiteboard platform

    Комментарии 2

      0

      Шутка про flatten the curve.

        0
        Зря Вы поставили такую КДПВ. Кажется, что опять про COVID-19…

        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

        Самое читаемое