Как использовать сегментацию, таргетирование и позиционирование (STP) в разработке маркетинговой стратегии

    Добрый вечер, друзья! Сегодня поговорим о трафике, а именно STP. Данный материал приурочен к запуску курса «Трафик-менеджер», который стартует уже в конце февраля.

    Сегодня Сегментация, Таргетирование и Позиционирование (Segmentation, Targeting and Positioning, сокращенно STP) — распространенная стратегия в Современном Маркетинге. Одна из самых часто используемых на практике маркетинговых моделей. В опросе о самых популярных маркетинговых моделях, STP заняла почетное второе место, уступив только преподобной SWOT/TOWs матрице. Такая популярность возникла относительно недавно, ведь раньше маркетинговые подходы основывались на самом продукте, а не покупателе. Например, в 1950-х основной маркетинговой стратегией была “товарная дифференциация”.



    STP-модель полезна при создании плана маркетинговых коммуникаций, так как помогает маркетологам расставить приоритеты, а затем разработать и донести персонализированные и релевантные сообщения для вовлечения разных аудиторий.



    Такой подход ориентирован на аудиторию, а не на продукт, который помогает доставить более релевантные сообщения коммерчески привлекательной аудитории. Диаграмма ниже показывает движение планов от и до:

    Варианты аудитории > Выбор аудитории > Позиционирование товара



    STP фокусируется на коммерческой эффективности благодаря подбору наиболее ценных сегментов для бизнеса и разработке маркетингового комплекса и стратегии позиционирования товара для каждого выбранного сегмента.

    Использование Сегментации, Таргетирования и Позиционирования в цифровых коммуникациях

    STP также имеет отношение к цифровому маркетингу на более тактическом уровне коммуникаций. Например, использование маркетинговых персон помогает в разработке более целевых цифровых коммуникаций, как показывают альтернативные тактические подходы сегментации клиентов по электронной почте. На картинке ниже представлен фрагмент книги Дэйва Чаффи (Dave Chaffey) “Smart Insight”, на нем показано, как Сегментация, Таргетирование и Позиционирование применяется в маркетинговой стратегии:



    Это напоминает о том, что цифровые каналы предлагают новые, ранее недоступные возможности таргетирования аудитории, но они требуют солидного бюджета. Например:
    • Интент поискового запроса. Ситуация когда пользователи вбивают ключевые слова для сравнения товаров, в покупке которых они заинтересованы;
    • Таргетирование на основании интересов в Facebook, например, поиск заинтересованных в Садоводстве, Гольфе или абонементе в Фитнес клуб;
    • Таргетинг с помощью персонализации писем или сайта на базе профиля, поведения (например, потребляемого контента).

    Кроме того, появляются новые возможности сделать бренд более привлекательным, предлагая потребителю новые ценности на основе онлайн или цифрового ценностного предложения, или, как называет его Джей Бэр (Jay Baer), “Youtility” (сочетание “utility” — полезность и “you” — ты). Это возможно с помощью контента или интерактивных инструментов на сайтах и в мобильных приложениях.

    Как пользоваться STP?

    Благодаря сегментации можно определить ниши с особыми потребностями, развить рынок и найти новых клиентов, предоставить более точные и эффективные маркетинговые сообщения.
    Потребности всех сегментов одинаково важны, поэтому маркетинговые сообщения должны разрабатываться для каждого сегмента с акцентом на релевантных преимуществах и требуемых функциях. И не создаваться одним шаблоном под все типы клиентов. Такой подход более эффективен, обеспечивает определенную группу людей подходящим комплексом, в отличие от метода дробовика.
    Вы можете сегментировать существующие рынки на основе практически любой переменной, если она эффективна, как показывают примеры ниже:

    Хорошо известные способы сегментации аудитории включают в себя:

    1) Демография
    Анализ любой комбинации: возраст, гендер, доход, образование, этническая принадлежность, семейное положение, образование, хозяйство (или бизнес), размер, длительность проживания, тип проживания или даже профессия/род деятельности.
    Например Firefox, который продает “крутейшие вещи”, нацелен на аудиторию молодых мужчин. В то время, как Moshi Monsters ориентирован на родителей с веселым, безопасным и обучающим пространством для детской аудитории.

    2) Психография
    К этому относятся “личность и эмоции” на основе поведения, связанного с выбором покупок, включая менталитет, образ жизни, хобби, склонность к риску, характер и лидерские качества. Демография объясняет “кто” ваш покупатель, в то время, как психография объясняет “почему” покупатель совершает покупку.
    Существуют разные способы собрать информацию, которая поможет сформировать психографические профили типичных клиентов.
    1. Интервью: Поговорите с несколькими людьми, представляющими вашу целевую аудиторию. Глубинное интервью поможет собрать полезные качественные данные о том, что нужно клиентам. Проблема в том, что проводить такие интервью дорого и сложно, а если сделать выборку недостаточно большой, есть шанс, что результат будет плохо репрезентировать аудиторию, на которую вы пытаетесь ориентироваться.
    2. Опросы: Опросы, по сравнении с интервью, позволяют охватить больше людей, но в то же время вероятность получить ценный ответ снижается.
    3. Данные о клиенте: У вас может быть информация о том, что предпочитают покупать у вас клиенты, поступающая с карт лояльности, если вы FMCG-бренд, или онлайн истории покупок, если вы занимаетесь электронной коммерцией. Эти данные можно использовать, чтобы понять, какие товары интересуют покупателей, и что заставляет их совершить покупку. Например, значительно ли скидка увеличивает склонность к покупке? В каких случаях происходят спонтанные покупки.

    В качестве примера приведем Virgin Holidays, разделивших отпуска на 6 групп.



    3) Образ жизни
    К этому относятся хобби, развлечения, отдых и прочие занятия, не связанные с работой.
    Компании вроде онлайн и оффлайн журналов будут ориентироваться на аудиторию с особыми интересами, например FourFourTwo — журнал для футбольных фанатов.
    Некоторые хобби обширные и устоявшиеся, таких увлекающихся легко таргетить, например, футбольных фанатов. Однако, некоторые смогли достичь огромного успеха, ориентируясь на небольшие ниши. В качестве примера подходит расцвет компаний, связанных с “сурвивализмом”, который за последние годы из малоизвестного развлечения превратился в многомиллиардную индустрию. На сегодняшний день, около 3.7 миллионов американцев считают себя сурвивалистами. Хороший способ начать искать и таргетить такие ниши — зайти на Reddit, где люди создают сабреддиты, чтобы делиться информацией об этих интересах и хобби.

    4) Вероисповедание и ценности
    К этому относятся религиозные, политические, националистические и культурные убеждения и ценности.
    Исламский Банк Великобритании предлагает банковские услуги по Шариату, с соблюдением особых религиозных условий.
    Об одном странном, но интересном примере влияния религиозной демографии на маркетингом вы могли даже не задумываться — Мормоны очень любят сетевой маркетинг. Гораздо больше всех прочих групп в США. Углубившись в демографические исследования, можно найти новые маркетинговые возможности и начать мыслить нестандартно. Например, знали ли вы, что самая вероятная возрастная группа для покупки машины — люди в возрасте от 55 до 64 лет? При этом в рекламе машин мы их видим крайне редко. Возможность, которую нужно срочно хватать!

    5) Жизненные этапы
    Жизненные этапы — хронологический сравнительный анализ жизни людей на разных этапах.
    Например, Saga holidays, которые доступны только людям старше 50. Сегмент достаточно большой, чтобы сфокусироваться только на нем.

    6) География
    Разбиение по стране, региону, области, проживанию в столичных или сельских районах, плотности населения или даже климате.

    7) Поведение
    К этому относятся характер покупки, лояльность бренду, уровень потребления, преследуемые выгоды, использованные каналы распространения, реакция на маркетинговый фактор.
    В среде B2B преследуемые выгоды часто связаны с тем “как быстро будет доставлено?”, что включает в себя “сиюминутный” сегмент — сегмент планирования заранее.
    Например, Parcelmonkey.co.uk предлагают доставку в тот же день, на следующий день и доставку международных отправлений.

    8) Преимущества
    Преимущества — польза и удовлетворение, полученные клиентом.
    Smythson Stationery предлагают те же товары, что и другие канцелярские компании, но клиенты видят преимущество в фирменной упаковке — ярко-синие коробки, перевязанные темно-синей лентой!

    Таргетирование рынка

    Список ниже показывает, что нужно для оценки потенциала и коммерческой привлекательности каждого сегмента.
    • Критерий Размера: Рынок должен быть достаточно большим, чтобы оправдать сегментацию. Если рынок маленький, это может сделать его еще меньше.
    • Различия: Между сегментами должны существовать измеримые различия.
    • Деньги: Ожидаемая прибыль должна превышать затраты на дополнительный маркетинговый план и прочие изменения.
    • Доступность: Каждый сегмент должен быть доступен вашей команде. Каждый сегмент должен иметь возможность получить ваше маркетинговое сообщение.
    • Фокус на разных преимуществах: Разные сегменты требуют разных преимуществ.


    Позиционирование товара

    Карты позиционирования — последний элемент STP-процесса. Чтобы все заработало, нужны две переменные для иллюстрации обзора рынка.
    В этом примере я взял несколько машин, доступных в Великобритании. Это не детализированная карта позиционирования товара, а скорее иллюстрация. Если в каком-то сегменте нет машин — это может означать рыночную возможность.



    Расширим крайне простой пример выше и разложим рынок, распределив конкурентов по матрице на основе ключевых факторов, влияющих на покупку.



    Этот график не претендует на точность картины рынка автомобилей, он просто иллюстрирует возможность использования карты позиционирования товара для анализа текущего положения бизнесов на рынке и поиска новых возможностей. Например, как заметно в пробеле ниже, мы нашли потенциальную возможность на рынке недорогих семейных автомобилей.



    Мы не говорим, что пробел действительно существует, уверен, вы вспомните машины, которые подходят этой категории, ведь рынок автомобилей очень развит и конкурентен. Однако, видно, как можно использовать этот инструмент для нахождения пробелов на вашем рынке.

    Пример компании, использующей STP?

    Каждый раз, когда вы чувствуете появление значительных, измеримых изменений на вашем рынке, задумайтесь об STP. Особенно, если создаете разные сообщения для разных групп.



    Хороший пример сегментации — BT Plc, крупнейшая телекоммуникационная компания в Великобритании. BT использует STP для своих разнообразных клиентских групп: начиная с индивидуальных потребителей и заканчивая B2B сервисами для своих конкурентов.

    За чем следить

    Убедитесь, что рынок достаточно большой, чтобы иметь значение, а с клиентами достаточно легко связаться.

    Ставьте плюс, если считаете статью полезной и записывайтесь на открытый урок, который уже 11 февраля проведет преподаватель курса — Представитель Нидерландского института маркетинга (NIMA) в России — Андрей Гавриков.
    OTUS. Онлайн-образование
    541,48
    Цифровые навыки от ведущих экспертов
    Поделиться публикацией

    Комментарии 0

    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

    Самое читаемое