Открытый вебинар «Customer Journey: какой трафик и куда вести»

    Коллеги, в конце февраля этого года мы запускаем новый курс «Трафик-менеджер» и уже начали публиковать статьи, к нему приуроченные. Очередной материал подготовлен на основании открытого урока, который состоялся буквально на днях.

    На нём мы рассмотрели Customer Journey: с какого момента он начинается, каких основных точек должен достигнуть клиент, чем путь клиента может завершиться. Также поговорили о каналах трафика и инструментах интернет-маркетинга, рассмотрели примеры путей клиентов и подумали о том, какой подойдёт именно вам.


    Преподаватель — Андрей Гавриков, генеральный директор маркетинговой группы «Комплето».

    Несколько слов о задачах маркетинга и пути клиента


    Прежде чем приступить к основной теме открытого урока, давайте проясним основную задачу маркетинга. Заключается она в том, чтобы формулировать, создавать и доносить до потребителя ценность нашего продукта или услуги, которые мы продаём. Чтобы эту ценность донести, мы должны сделать так, чтобы наш потенциальный заказчик прошёл по Пути Клиента (Customer Journey):



    К сожалению, большинство отечественных компаний занимаются лишь оцифровкой воронки продаж, а не всего пути клиента. Однако воронка продаж составляет только часть шагов в цепочке взаимодействия. А вот для того, чтобы оцифровать путь клиента полностью, необходимо выстраивать в компании систему электронного маркетинга или, как её ещё называют, система Digital-маркетинга:



    Как видите, речь идёт об использовании широкого спектра инструментов. В результате у вас может возникнуть закономерный вопрос: «Как не запутаться маркетологу, особенно начинающему, во всех путях и многообразии Digital-маркетинга?»

    1. Разбираемся в бизнес-модели, особенностях отрасли, текущей ситуации в компании


    Давайте представим ситуацию, что мы с вами маркетологи, которые только пришли в компанию и пытаемся понять, как нам оцифровать путь клиента. То есть нам нужны первичные данные. Первое, что нужно сделать, — разобраться, что же это за компания, на благо которой мы будем трудиться. Для этого проводим брифинги и получаем ответы на следующие вопросы:

    1. Кто мы, что мы, что кому продаем, а кому не продаем?
    2. Доля рынка, текущее место.
    3. Есть ли стратегия развития компании в письменном виде?
    4. Планируемые финансовые показатели роста бизнеса (согласно стратегии)?
    5. Есть ли маркетинговая стратегия и тактика в письменном виде?
    6. Есть ли коммуникационная стратегия, которая отражается в рекламе на этот год?
    7. Строите ли вы бренд? Есть ли платформа бренда (то есть какие-то факты, на основе которых строится дизайн, слоган и коммуникационная стратегия)?
    8. Цели и задачи, которые поставлены перед маркетингом (и, в частности, интернет- маркетингом) на ближайший год, три, пять.
    9. Потенциальные клиенты, клиентская база и её ведение.
    10. Показатели для дальнейшего медиапланирования и выбора вектора развития.
    11. Работа с целевой группой — отдача, как меняется клиент.
    12. Есть ли у Вас отдел продаж/колл-центр? Алгоритм работы?
    13. Книга продаж или какие-то стандарты продаж, оформленные в письменном виде есть?
    14. Насколько актуальны допродажи? Вы как-то осуществляете допродажи?
    15. Каков средний срок заключения сделки с новой компанией с нуля?
    16. Есть ли в вашем бизнесе ярко выраженная сезонность? По каким сегментам продукции какая?
    17. Есть ли СRМ? Какая она? Всех ли клиентов там ведете? Что там фиксируете?
    18. Считаете ли CLV по каналам и сегментам клиентов?
    19. Связана ли СRМ с онлайн заказами? Онлайн заказы автоматом поступают в СRМ?
    20. Есть ли у вас настроенная IР-телефония внутри компании? Связана ли она с СRМ? Записываются ли разговоры с отделом продаж/колл-центром?
    21. Список всех Ваших сайтов, какие задачи они выполняют?
    22. Ведутся ли сейчас рекламные кампании и SEO-продвижение в интернете? И какие они?
    23. Какие суммарные бюджеты сейчас выделяются на интернет-маркетинг?
    24. Какие свои внутренние интернет-маркетинговые сотрудники есть (в том числе контентщики и прочие)?
    25. Есть ли сейчас какое-то ядро поисковых запросов, подобранное вами или для вас?
    26. Сколько получаете звонков, электронных заявок, email из интернета? Данные за 3-6 месяцев.
    27. Сколько продаж в рублях генерирует интернет? Как вы это узнали? Данные за 3-6 месяцев.

    И это лишь часть вопросов, на которые нужно найти ответы.

    2. Формируем цели, которые будем достигать в нашей Digital-стратегии


    Если представить всё метафорически, то цели Digital формируются от общего маркетинга компании, которые, в свою очередь, формируются от общих целей бизнеса:



    Глобальный бизнес — тема отдельного разговора, поэтому давайте коснёмся лишь верхнего краешка истории, связанной с маркетингом. Здесь надо понимать, что любая компания движется по одной из существующих маркетинговых стратегий:

    • стратегия дифференциации — создание уникального продукта в отрасли;
    • стратегия лучшей цены — создание самой выгодной цены для клиента за счет достижения компанией максимально низкого уровня затрат;
    • стратегия фокусирования — выбор узкой ниши и работа только в ней;
    • стратегия доверительных отношений — выстраиваем с клиентами крепкие отношения;
    • стратегия лучшего продукта — делаем лучший продукт в отрасли.

    Всегда важно осознавать, по какой стратегии движется ваша компания.

    Итак, формулируем цели электронного маркетинга. Примеры:

    • сократить время на обслуживание текущих клиентов с 4 часов в месяц на клиента до 30 минут;
    • генерация первичных обращений в компанию до 400 в месяц;
    • генерация повторных обращений в компанию до 200 в месяц;
    • поиск 4 новых регионов для сбыта;
    • привлечение 75 новых дилеров;
    • повышение продаж у текущих дилеров на 30 %.

    3. Выделяем сегменты ЦА


    Следующий момент — выделить сегменты целевой аудитории. Нас интересуют люди, за счёт которых мы и будем достигать поставленных целей, то есть люди, которым мы будем наносить непоправимую пользу нашим продуктом)). Для этого нам потребуется сконцентрироваться на них, описать их портрет и потребности.

    Итак:

    • выделяем «свои» сегменты (чем больше, лучше);
    • выделяем тех, с кем точно НЕ работаем (антисегменты);
    • внутри «своих» сегментов выделяем лиц, принимающих решения и лиц, на них влияющих;
    • по всем «лицам» копаем истинные потребности и боли. Никого не слушаем, кроме них самих и поисковых запросов.



    Когда мы определились с нужными сегментами, мы внутри каждого сегмента разрабатываем типового персонажа, создаём «аватар» клиента.

    Однако бывают случаи, когда мы не знаем нашу ЦА и не можем понять, кто наш клиент.

    Ситуацию могут прояснить следующие базовые шаги:

    1. Анализ спроса в поисковых системах.
    2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр портрета представителя ЦА.
    3. Проведение опросов на тематических ресурсах.
    4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах.
    5. Покупка уже готовых исследований.
    6. Фокус-группы и опрос своих клиентов.
    7. Анализ собственной клиентской БД.

    Поняв сегменты ЦА, мы поймём достижимый объём рынка:



    4. Находим каналы с ЦА


    Следующая задача маркетолога — найти каналы с целевой аудиторией, изучить виды и размер спроса в цифровой среде. То есть мы должны найти все точки контакта с нашей ЦА. Например, очень поможет создание карты спроса всех видов:



    Есть продукт, есть услуги, есть фразы, по которым люди нас ищут, есть сформированный спрос. А есть запросы информационные, когда люди ещё не созрели для заказа этих услуг, но они ищут информацию, которая предшествует заказу этих самых услуг. Наша задача — найти максимально возможное количество точек контакта с потенциальным клиентом. Для этого мы проводим исследования в социальных сетях, где «тусуется» наша аудитория, мы изучаем рекламные сети, смотрим таргетинги и прочее, и прочее.

    5. Анализ конкурента


    Конкурентов необходимо анализировать, чтобы узнать их УТП, маркетинговую стратегию, инструменты маркетинга и продаж, бюджеты.

    Основные тезисы следующие:

    • Список конкурентов (прямых, косвенных, заграничных, в зависимости от уровня развития).
    • Цены.
    • Ассортимент.
    • Позиционирование.
    • УТП.
    • Сегменты ЦА.
    • География клиентов конкурентов.
    • Принимают ли участие в конференциях, рейтингах.
    • Состоят ли в отраслевых ассоциациях.
    • Входят ли в холдинг, есть ли дочерние проекты.
    • Исследование тайного покупателя.
    • Как изменялся сайт и продвижение конкурентов за все время их присутствия в интернете.
    • Исследование трендов по популярности бренда конкурентов.
    • Анализ тендерных площадок.
    • Анализ используемых рекламных каналов с помощью специальных сервисов.
    • Список всех запросов для поискового маркетинга (SEO и контекстная реклама).
    • Сбор текстов объявлений для контекстной рекламы.
    • Анализ email-рассылки.
    • Поиск самого популярного контента в блоге и на сайте у конкурентов.
    • Подробный анализ групп в социальных сетях с помощью специальных сервисов и собственными ручками и глазками.
    • Изучение рекламных креативов, которые конкуренты используют в социальных сетях.
    • Мониторинг профильных сообществ.
    • Подписка на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в социальных сетях.
    • Анализ видеоконтента конкурентов.
    • Мониторинг упоминаний конкурентов в интернете.
    • Изучение отзывов клиентов и сотрудников.
    • Анализ сайта с точки зрения юзабилити, маркетинга, элементов вовлечения, удержания и конвертации.
    • Анализ установленных систем и сервисов аналитики.
    • Сводная таблица по всем конкурентам по ключевым метрикам.
    • Подробное досье на каждого конкурента с его особенностями и нюансами.
    • Настройка постоянного мониторинга конкурентов, пополнение досье и сводной таблицы свежими данными.

    6. Прорабатываем УТП (уникальное торговое предложение)


    Проработка необходима, чтобы отстроиться от конкурентов и «упаковать» продукт под нашу ЦА. На данном этапе начинающие маркетологи часто допускают одну и ту же ошибку, путая позиционирование и УТП. Тут нужно уяснить два основных момента:

    1. Позиционирование — это компания.



    2. УТП — это продукт.



    Рассмотрим пример УТП для вышеуказанного продукта (аэросани). Обратите внимание, что наше предложение заточено под каждый сегмент целевой аудитории:

    1) МЧС:

    • проверенное качество, уже более 6-ти машин куплено;
    • легко переходит с воды на лед;

    2) охотники:

    • можно охотиться компанией из 6-ти человек;
    • в кабине тепло, можно затаиться;

    3) нефтяники:

    • проедет там, где не пройдет другой транспорт;
    • высокий уровень комфорта;

    4) экстремалы:

    • скорость до 140 км в час по воде и суше;
    • взбирается на крутые подъемы;

    5) рыболовы:

    • рыбалка в любое время года;
    • небольшой расход топлива;
    • легко ремонтируется.

    7. Аудит Digital


    Следующий шаг — провести аудит того, что у нас есть сейчас. Это важно для понимания, чего нам не хватает, и как это улучшить.

    Виды аудитов текущей структуры Digital-маркетинга:

    • технический аудит;
    • SEO-аудит;
    • usability-аудит;
    • аудит веб-аналитики;
    • анализ лидов из digital.

    И лишь только теперь, используя все данные, полученные на предыдущих этапах, мы можем оцифровать путь клиента, сделать тактический и медиаплан, финансовую модель.

    8. Делаем стратегию


    Путь клиента — маркетинговая концепция, которая возникла по очевидным причинам. Не секрет, что каждый клиент проходит в своём сознании (а потом и в физическом состоянии) определённые стадии: от того момента, когда он живёт и не думает, что у него есть проблема, до того момента, когда он уже готов рекомендовать своим друзьям и знакомым конкретный продукт, который он считает классным и нужным. В большинстве случаев путь клиента — достаточно длительный процесс, хотя бывают и исключения. Стадии индивидуальны в разных сегментах ЦА, на разных продуктах и на разных стадиях развития рынка.

    В общем виде этапы пути клиента можно представить следующей картинкой:



    1. Формирование потребности. Мы должны посеять зерно, чтобы клиент задумался, что проблема существует, осознал её.
    2. Поиск решений. Когда клиент осознал проблему, он начинает искать решение. Наша задача — дать ответ, показать экспертность, выстроить механики сбора лидов в разных точках контакта (email, соцсети, авторские колонки, канал на Youtube, база ретаргетинга).
    3. Оценка альтернатив. Клиент собирает информацию, сравнивает. Он начинает «созревать», поэтому нужно направить целевой трафик в точку контакта. Важно превратить сайт в «пылесос» трафика.
    4. Принятие решений. Клиент окончательно «созрел», пришла пора «срывать его с веточки». Наша задача — сделать его счастливым и продать ему продукт, в котором он так нуждается. Нужно продумать все нюансы и варианты получения заявок от клиента.
    5. Использование и оценка. Здесь работаем на LTV. Клиент должен остаться доволен нашим продуктом, получить положительные впечатления, делиться этими впечатлениями с другими.



    Это ещё далеко не всё, поэтому лучше посмотрите видео полностью. Вы ознакомитесь с этапами оцифровки пути клиента более подробно и на конкретных примерах. Также увидите много дополнительной информации, которая может пригодиться как начинающему маркетологу, так и специалисту с опытом.

    Оставляйте комментарии и не пропустите День открытых дверей курса «Трафик-менеджер»!
    OTUS. Онлайн-образование
    486,00
    Авторские онлайн‑курсы для профессионалов
    Поделиться публикацией

    Комментарии 0

    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

    Самое читаемое