Как найти и описать платящий сегмент пользователей?

    Всем мы знаем, что пользователи делятся на группы в соответствии с пользовательскими метриками и долей рынка продукта (АВСDX-сегментация). И это деление говорит нам: делайте все в продукте для A, максимум, B-сегмента - для самых платящих и лояльных клиентов. И не обращайте особого внимание на не сводящих экономику продукта “жалующихся” и мало платящих сегментов С и D. 

    Сегодня, в преддверии старта курса "Product Manager IT-проектов" совместно с Сергеем Колосковым, преподавателем Otus и автором канала Fresh Product manager мы написали пост, как найти платящий сегмент для трех разных кейсов. 

    Если есть метрики / аналитика по продукту

    1. Анализ “Частотность - Деньги - Дата последнего действия” (RFM - анализ “по классике”): таблица из баллов по показателям Recency — давность (как давно ваши клиенты что-то у вас покупали), Frequency — частота (как часто они у вас покупают), Monetary — деньги (общая сумма покупок). Зная эти три метрики в общем виде, находятся лидеры по сумме, они и становятся для нас выявленным платящим сегментом. Например,

    R - Recency:

    1. 0-30 дней: 5,100 покупателей/подписчиков

    2. 31-60 дней: 12,300

    3. 61-90 дней: 32,800

    4. 91-180 дней: 75,000

    5. 181-365 дней: 123,400

    Группа 1 здесь и далее будет включать самых выгодных клиентов. «Лучший» сегмент всегда будет иметь наименьшее число покупателей/подписчиков, в то время как «худший» будет самым крупным.

    F - Frequency:

    1. 16+ покупок/действий

    2. 11-15

    3. 5-11

    4. 2-4

    5. 0-1

    M = Monetary

    1. $1001+

    2. $601-1000

    3. $351-600

    4. $201-350

    5. $0-200

    Таким образом, мы получим без малого 125 групп. Клиенты 5R-5F-1M могли обратиться к вашим услугам лишь разово, потратив немалую сумму, но не рассчитывая на долговременное сотрудничество. А вот 5R-3F-1M с большей вероятностью стали недовольны услугами компании или потеряли к ней интерес. 1R-1F-1M – сливки вашего клиентского списка. Если вы верно избрали пределы групп R, F и M, то этот сегмент должен быть крайне мал – не более 5% адресной базы. Что бы вы ни делали, вам уже вряд ли удастся испортить отношения с такими клиентами.

    2. Проблемно-решенческие интервью (как часть CustDev) с целью выявления общих паттернов и характеристик среди платящих (от 8 проблемных интервью на предполагаемый сегмент с проверкой гипотез) - проводим проблемно-решенческое интервью с целью выявления связи между гипотезой и сегментом. Сегмент может оказаться не один, необработанные сегменты можно взять из полного или упрощенного (по нескольким показателям) RFM - анализа. Идеально, когда CustDev дополняет RFM - анализ и наоборот. О том, как правильно проводить кастдевы, какие вопросы и как задавать в обзоре от канала Fresh Product manager.

    3. Изучение первой сессии наиболее активных пользователей (поиск момента наивысшего счастья от использования продукта - Aha-moment) - метод фокусировки на всех ключевых действиях пользователей, которые в итоге стали активными или платящими пользователями. Ищется корреляция между действиями и сегментом. 

    Если нет метрик и аналитики по продукту

    1. Упрощенный RFM-анализ (по выручке, по среднему чеку) - собирается из того, что можно собрать из бек-энда продукта или опросов по возможным показателям. Иногда их достаточно для выявления сегментов. То есть, самая простая выгрузка из базы и логов.

    2. Сегментированные опросы - сбор ответов на вопросы внутри продукта, которые выявляют паттерны поведения. Возможны настройки вопросов для пользователей с определенным поведением. Опросы лучше использовать именно с точки зрения проверки количества сценариев: вопрос - это формулировка проблемы, ответы - варианты решений. Эти цифры можно использовать для показателя “Охват” в фреймворке приоритизации гипотез (например, RICE). Те сценарии, что набрали мало ответов, с точки зрения продукта не нужны.

    3. CustDev с целью выявления инсайтов для построения аналитики. И, конечно, проведение проблемно-решенческих интервью, в которых будут результаты упрощенного RFM - анализа или опросов. Цель все та же - нужно выявить посредством открытых вопросов схожие паттерны поведения и объединяющие факторы. В тему - отличный блог Синди Альварес, автора книги “Продукт, который купят” и канал с моими заметками про CustDev 

    Если нет продукта и аналитики 

    1. CustDev с целью формирования сегментов и проверки гипотез (От 40 проблемных интервью). Когда нет никаких зацепок и аналитики, собираются гипотезы как для продуктов, так и для сегментов - активных пользователей продуктов. Гипотезы самые смелые, проверка самая приключенческая. 

    2. Информационные способы привлечения клиентов (выставки, вебинары, статьи, рассылка). Здесь скорее про минимально необходимые рабочие продукты без привлечения кода (MVP), когда непонятно, для кого продукт. Разного рода инфоповоды могут стать привлечением самого полезного сегмента, важно, со всеми “познакомиться” и узнать, что между представителями общего. 

    3. Проверка поисковых запросов в Яндексе/Google (Wordstat и прочие) как мониторинг монетизации и необходимости продукта по семантике, проверка наличия целевой аудитории посредством проверки пула запросов в поисковиках. Важно копать именно узкие целевые запросы. Например “репетиторы по математике” покажет популярность для сегментов “ОГЭ/9 класс”, городов и пересечение с другими предметами.

    На этом всё. Приглашаем вас посетить бесплатный демо-урок по теме: «CJM (customer journey map): от гипотез до продуктового сценария»

    Читать ещё:

    OTUS. Онлайн-образование
    Цифровые навыки от ведущих экспертов

    Комментарии 4

      0
      Как найти и описать платящий сегмент пользователей?

      Кто покупает, зачем и для чего. Подумать головой работает лучше графиков и формул
        0
        Я покупаю, чтобы пользоваться для… для себя и для того, чтобы пользоваться!
          0
          Пардон. Зачем и как долго это будет актуально.
          Не быть коммивояжером мне :(
        +4
        И это деление говорит нам: делайте все в продукте для A, максимум, B-сегмента — для самых платящих и лояльных клиентов. И не обращайте особого внимание на не сводящих экономику продукта “жалующихся” и мало платящих сегментов С и D.

        Категоричные советы и ультимативные решения — отличная штука. Например, при разработке условно-бесплатной MMO игры забейте на не платящих. Тогда из вашей игры сначала свалят они, а затем и платники.

        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

        Самое читаемое