Когда на рынке появился Amazon Go, все заговорили об инновационном прорыве в оплате покупок. По мнению автора, Amazon Go — это лишь небольшой фрагмент того, как Amazon планирует «перекроить» сферу продуктовых магазинов, полностью изменив то, как и где люди будут покупать продукты. Заодно Amazon показал, во что превратится весь ритейл, если вторжение Amazon в область торговли продуктами питания окажется успешным.Ритейлеры, которые давно волновались по поводу влияния «Amazon-эффекта» на их бизнес, получили еще один повод для тревоги.
В Сиэтле, США, на прошлой неделе открылся Amazon Go — продуктовый магазин нового формата. Прямо сейчас единственными его клиентами являются сотрудники Amazon, на которых возложена задача по проверке возможностей Amazon Go. При этом, по словам пресс-секретаря компании, двери для покупателей откроются в начале 2017 года. До нас дошли лишь некоторые подробности о том, как Amazon Go реализует те возможности, которые покупатель получает внутри магазина. Сочетание приложения Amazon Go, турникета на входе/выходе, методов глубинного обучения и датчиков позволяет создать магазин будущего без кассиров и касс. Когда покупатель покидает магазин, товары, которые он приобрел, будут оплачены с его аккаунта на Amazon, и в электронной квитанции будут отражены все позиции.
Бизнес в стиле «Убер» против традиционного ритейла
И конечно, все это по-настоящему здорово. Это еще одна важная веха в истории ритейла, теперь для оплаты покупок больше не нужны кассовые терминалы. Мы давно это обсуждали, а потом другой новатор в области ритейла — Starbucks — показал нам, что это возможно, запустив предварительный заказ с мобильного чуть больше года назад. Сегодня использование предварительного заказа с мобильного приносит Starbucks порядка 6% от всех продаж, и этот показатель показывает двузначный рост квартал за кварталом. В часы пик, по утверждению Starbucks, на предварительный заказ с мобильного приходится до 20% от всех заказов.
Тенденция предварительного заказа и оплаты простирается далеко за пределы Starbucks.
На прошлой неделе Chase Pay объединилась с LevelUp с целью внедрить эту систему в сотнях тысяч ресторанов быстрого питания по всей стране. Платежная платформа LevelUp поддерживает платежи с мобильного и заказы с мобильного на вынос. Генеральный директор LevelUp Сет Прибач, отметил, что его клиенты из сетей быстрого питания заметили изменения, аналогичные произошедшим в Starbucks, вместе с ростом средней стоимости заказов, который порой превышал 15%.
Но сказать, что Amazon Go усовершенствовал процесс покупок — то же самое, что назвать главным достижением iPhone — прорыв в области телефонных звонков.
Другими словами — упустить самое главное.
Конечно, Amazon Go изменил способ оплаты покупок, но если вы ритейлер, страх вас скручивает не из-за этого. Подобно тому как Uber изменил восприятие и подход клиентов к услугам такси, а iPhone изменил подход к использованию телефона, Amazon меняет привычки потребителей в области покупки самого необходимого для всех и каждого — еды.
Чем интересна сфера продуктового ритейла
Масштабы американского продовольственного бизнеса огромны.
Из 606 миллиардов долларов годового объема продаж (данные за 2015 год), на траты в продуктовых магазинах для домашнего потребления приходится 7,1% от всех потребительских расходов (в расчете на медианный годовой доход в размере 56.516 долларов США и ежегодные траты на продукты в размере 4.015 долларов).
Институт маркетинга и продуктов питания (Food Marketing Institute) сообщает, что около 50% суммы тратится на скоропортящиеся продукты — такие как мясо (13% из 50%), овощи и фрукты (11% из 50%) и молочные продукты (8% из 50%). На нескоропортящиеся продукты питания остается еще 25%, а на нескоропортящиеся непищевые товары — бумажные полотенца, туалетную бумагу, стиральный порошок и моющие средства — еще 7%.
Сегодня покупка всего вышеперечисленного по-прежнему происходит в физических магазинах. Онлайн-продажи сегодня — ничтожно маленькая величина, составляющая всего 7 миллиардов долларов, или чуть более 1% от общего объема продаж продуктов питания. Поход в продуктовый магазин — это прочно укоренившийся ритуал, который, в среднем совершается 1,6 раз в неделю.
По крайней мере сейчас.
Но Amazon «положил глаз» на продуктовые магазины и какое-то время уже меняет их.
Pantry, запущенная в апреле 2014 года, Dash — стартовавшая в марте 2015 года и система пополнения Dash, увидевшая свет чуть позже в том же году, были нацелены на перераспределение 32% продаж продуктов, рассматриваемых потребителями онлайн в качестве основных. Огромная часть потребителей как минимум раз в неделю посещает продуктовый магазин с целью пополнения запасов основных товаров, которые не требуют дополнительных поисков и изучения. Дав клиентам системы Prime возможность покупать бумажные полотенца «Bounty», капсулы для стирки Tide или большие упаковки печенья для собак Milk-Bones в онлайне, Amazon тем самым исключил лишние хлопоты по посещению магазина, покупке, и самостоятельной доставке купленного домой. Заплатить лишних пять баксов за доставку — легкий и желанный компромисс для многих клиентов Prime.
Вскоре после описанных событий на рынке и на кухнях миллионов американцев появились Alexa и ее аудиоколонка Echo. Это те самые кухни, где еще недавно мамы с папами разглядывали опустевшие полки, составляя список для похода в продуктовый магазин. Теперь вы можете попросить Alexa добавить необходимое в еженедельный список покупок и сделать заказ с помощью простой и удобной голосовой команды.
Эти незаметные перемены в привычках затронули не только перемещение продаж крупногабаритных товаров из физических магазинов в онлайн и на Amazon. Речь идет об изменении самого подхода потребителей к совершению покупок в продуктовых магазинах и, в том числе, того, как они используют традиционные магазины для покупки продовольствия.
Так формируется полная картина событий, связанная с Amazon Go, и становится понятно, как изменится ритейл.
Больше чем просто покупка продуктов
Подумайте о том, что происходит.
Amazon является движущей силой коммодитизации категории продовольственных товаров, в том числе тех же нескоропортящихся продуктов и товаров, которые по мнению покупателей являются основными. Помочь потребителям преодолеть основное препятствие — привыкнуть покупать такие товары через Интернет — удалось за счет сотрудничества с брендами, продукцию которых потребитель уже знал, покупал и доверял ей: бумажные полотенца Bounty, стиральный порошок Tide, чипсы Pringles, кофе Folgers.
Но продуктовый магазин — это низкомаржинальный бизнес, и доставка крупногабаритных вещей на дом потребителю обходится довольно дорого — что подтверждает растущая стоимость доставки на Amazon. Продвижение Amazon своих торговых марок в ключевых категориях — это один из рычагов контроля себестоимости продаж, не говоря уже о полноте возможностей покупателя в плане приобретения продуктов. В отчете, опубликованном 1010data в прошлом месяце, две категории — продажа батареек и детских салфеток — судя по всему, подтверждают эту теорию.
В отчете сообщается, что сегодня на Amazon приходится 94% от всех онлайн-продаж батареек (при общей оценке рынка в 113 миллионов долларов). Батарейки — также одна из позиций, размещаемых в магической зоне импульсных покупок возле касс в физических магазинах. Amazon не только упростил покупку батареек с помощью Интернета и отнял у физических продуктовых магазинова высокомаржинальные продажи, он запустил свою торговую марку, которая захватила около трети рынка и находится на пути к тому, чтобы затмить продажи таких фирменных брендов как Eveready и Duracell.
То же самое происходит и с детскими салфетками. В том же отчете 1010data сообщается, что объемы продаж детских влажных салфеток под торговой маркой Amazon выросли на 266% в годовом исчислении. По оценкам 1010data, по объему продаж доля компании Amazon на рынке составит 16%, что ставит ее на почетное третье место, позади таких лидеров в категории как Huggies и Pampers.
В обоих случаях 1010data пришла к выводу, что потребители с большей в три раза долей вероятности купят товар под торговой маркой Amazon, чем товары лидеров категории. Это важный момент по еще одной причине: последние исследования компании Kantar говорят о том, что 55% онлайн-покупателей каждый раз приобретают продукты одной и той же марки у одного и того же продавца. Также потребители тратят почти в три раза больше денег на покупки продуктов онлайн. Поэтому смена потребительских предпочтений на Amazon, а затем и на продукцию под маркой Amazon приносит компании три потенциально больших «дивиденда»: Amazon становится продавцом, которого предпочитают потребители, при этом они покупают товары с этикеткой Amazon, и Amazon становится магазином продовольственных товаров, в котором потребители тратят большую часть своих денег на продукты.
Одновременно с переносом покупки нескоропортящихся продуктов в онлайн и на Amazon, компания начала завоевывать те 50% сегмента, которые гораздо сложнее и тяжелее переместить в онлайн — сегмента скоропортящихся продуктов. Но вместо того, чтобы изменить привычки потребителей в плане покупки мяса, фруктов, овощей и молочных продуктов, Amazon приняла решение о создании физического магазина нового типа.
Amazon Go — небольшой по площади магазин, торгующий только скоропортящейся продукцией. Оплата покупок максимально проста, главное, чтобы покупатель сделал свой выбор. Сам выбор упрощается благодаря небольшой площади торговой точки, поскольку покупателю не нужно бродить по 60 000 квадратным футам магазина, чтобы найти всё необходимое. Кроме того, Amazon Go предлагает готовую продукцию, и это еще одна причина посещать магазин почаще. Высокая проходимость помогает получить большую долю от общих расходов покупателей на продукты (что составляет примерно 15% от общего бюджета потребителя), а также на высокомаржинальные товары.
Почему даже один процент имеет значение
Скептики сомневаются в способности Amazon добиться успеха в продуктовом ритейле и указывают на тот факт, что сегодня на онлайн-торговлю в данном сегменте приходится всего 1%. Это, несомненно, те же люди, которые десять лет назад успокаивали окружающих убедительными аргументами, что 98% всех розничных продаж по-прежнему происходит в физических магазинах. В то время как ритейлеры бездельничали, судно ритейла дало течь (во многих категориях весьма серьезную), налетев на айсберг под названием Amazon. Категории, в которых продажи в физических магазинах упали особенно сильно, перейдя в онлайн, по неслучайному совпадению оказались теми же категориями, в которых Amazon выстраивал свой онлайн-бизнес: электроника, канцелярские и спортивные товары отдали онлайну 18, 33 и 25% от общего объема продаж соответственно. И большую часть они отдали именно Amazon.
Но впрочем, не волнуйтесь — 90% продаж ритейла все еще происходит в физических магазинах.
Продуктовые магазины станут следующими, кто ощутит изменения. Похоже, с появлением Amazon Go, Amazon не только кардинально меняет подход к покупкам продуктов, но и закладывает предпосылки для трансформации всего сегмента.
Предстоящей трансформации немного помогают, двойной удар наносит падение цен на продукты питания. Традиционная розница, столкнувшись с жесткой конкуренцией, делает то, что у нее получается лучше всего: предоставляет скидки. По сообщениям аналитиков, Walmart, который делает 50% от всех продаж за счет продуктов питания, дает скидки, не виданные с 2009 года. И во всем виноват Amazon. Акции Kroger, крупнейшей сети продовольственных магазинов в стране, потеряли более четверти своей стоимости, когда компания снизила цены, чтобы заманить покупателей в магазины. Покупатели, раскусив этот хитрый план, стали тщательно выбирать товары только по сниженным ценам.
Гонка ко дну идет полным ходом.
В то время как традиционные продуктовые магазины соревнуются в предоставлении наибольших скидок, Amazon возглавляет трансформацию продовольственных магазинов, делая ставку на новую модель небольших магазинов, где на первое место выходят удобство и самообслуживание. Компания Amazon опровергла сообщения, что она планирует открыть 2 000 магазинов Amazon Go — возможно потому, что она планирует открыть 6 000 (шутка). Но для того чтобы изменить баланс сил в продуктовом бизнесе и изменить привычки покупателей, Amazon Go вряд ли понадобится настолько большое присутствие на рынке, как у Kroger. Amazon стал крупнейшим ритейлером по рыночной капитализации с его 300 млн клиентской базы, захватив очень небольшой процент из общей доли розничных продаж, но обладая большой долей в отдельных категориях. Этот плацдарм предоставил Амазон много других перспективных возможностей для того, чтобы двигаться вперед, завоевывая новые фронтиры розницы.
Не пройдет и 20 лет, как продуктовые магазины ощутят на себе Amazon-эффект, который уже предопределил их дальнейший путь.
Uber существует уже порядка семи лет и компании удалось сделать так, что дни более чем столетней таксомоторной индустрии уже практически сочтены. В Сан-Франциско количество поездок на такси снизилось на две трети. За два года в Лос-Анджелесе их количество упало на 42%. В Нью-Йорке Uber получил 51% на рынке деловых поездок, два года назад речь шла о 9%. Компания уверенно идет к тому, чтобы отъесть большой кусок и в сфере аренды автомобилей. Сегодня 15% людей, отправляющихся в рабочие командировки, заявляют о том, что стали меньше использовать аренду автомобилей, потому что им проще воспользоваться Uber или Lyft.
Как только потребители находят подходящую альтернативу, им не требуется много времени, чтобы она стала их новой привычкой, и уж тем более их не волнуют доходы «бывших любимчиков». Это означает, что продуктовым магазинам пора прекратить прикрываться фактом что 99% покупок до сих пор происходит у них, и, пока еще есть время, начать предпринимать какие-то действия помимо скидок, для того чтобы не стать на те же грабли, что и индустрия перевозок.
И всем остальным секторам ритейла стоит сделать то же самое. Если Amazon преуспеет в продовольственном секторе, компания не остановится на достигнутом.
Когда Amazon представил кнопку Dash в 2015 году, я написала статью, в которой поднимался вопрос: сможет ли Amazon сделать с продуктами то же самое, что он сделал с книгами? В этой статье я предположила, что онлайн-покупка товаров широкого потребления, таких как бумажные полотенца, стиральный порошок, зубная паста и корм для собак, сможет изменить использование продуктовых магазинов в целом. И что покупатели будут использовать их скорее точечно, например, заезжать по пути домой за немногими продуктами, которые понадобятся им вечером для приготовления ужина — и это приведет к огромным изменениям в традиционной торговле продуктами.
Вторжение Amazon в продовольственный сектор также напоминает приход Amazon в онлайн. По мнению Безоса, книги были той категорией товара, который покупали все и ими можно было легко торговать через интернет. Еда также подходит под эти параметры — и еще некоторые другие товары. Большинство из нас ест три раза в день, семь дней в неделю, 365 дней в году. Сегодня покупка нескоропортящихся товаров онлайн не так сильно отличается от покупки книг. Она приводит в действие совершенно новый способ формирования процессов приобретения продуктов онлайн и оффлайн, и создает новую бизнес-модель ритейла.
Двадцать лет назад 100 книг продавалось в книжном магазине. Сейчас продажи книг в магазинах составляют чуть более 50%, и эта цифра уменьшается — с возрастанием количества онлайн-продаж на Amazon.
Так пусть же начнется трансформация продуктового ритейла и ритейла в самом широком смысле!
