Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]

    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]

    Как обычно корректируют ставки: прикинули, что на выходных трафика/конверсий меньше раза в два, и снизили ставку вдвое — ну так, на глаз. А потом мало показов, конверсий или с бюджетом что-то не то.


    Для ценителей точности предлагаем готовое решение: шаблон для корректировки ставок в Яндекс.Директе и Google Ads. Выгружаете данные о распределении трафика/конверсий по времени из Google Analytics, вставляете в шаблон и получаете корректировки. Все просто и главное — без прикидок «на коленке».


    К слову, нашему специалисту по трафику шаблон ну очень нравится.


    Логика корректировки ставок в зависимости от времени показа


    Ставки корректируют на основе трафика или конверсий.


    Корректировка на основе трафика подходит в двух случаях:


    • перед вами стоит задача сохранить трафик и сэкономить на его стоимости;
    • у вас очень мало конверсий (например, молодой бизнес или дорогой продукт), из-за чего данные для корректировок имеют высокую погрешность.

    За счет чего достигается экономия? В пиковые дни/часы из-за повышенной активности конкурентов аукционы перегреваются, и для получения хороших позиций нужно выставлять более высокие ставки. Чем ниже активность аудитории, тем меньше денег нужно платить для получения единицы трафика.


    В каждой сфере деятельности колебания активности уникальны. Например, при продаже товаров для новорожденных горячее время — в обед и вечером (когда дети спят, а мамочки «залипают» в смартфонах). А для производителей запорной арматуры пик приходится на предобеденное время в рабочие дни.


    Корректировка на основе конверсий позволяет показывать рекламу на более выгодных позициях в те часы и дни недели, когда пользователи чаще покупают/заказывают услуги/регистрируются и т. п.


    Для бизнеса такой вариант корректировок приоритетен, но и связан с проблемами:


    • нужно настроить цели или электронную торговлю;
    • конверсии не должны быть единичными, иначе корректировка будет носить случайный характер.

    Далее мы покажем, откуда брать данные для корректировки ставок и как получить готовые корректировки с помощью шаблона.


    Откуда брать данные о трафике/конверсиях


    Трафик


    Определить колебания трафика позволяет Google Analytics. Открываем «Аудитория» / «Обзор», задаем почасовой показ данных, устанавливаем диапазон дат и экспортируем данные в XLSX.


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    По поводу диапазона дат: задаем их так, чтобы выгрузить данные за 4 последние полные недели. Например, если сегодня 12 августа (понедельник), то текущую неделю уже не выгружаем, а выгружаем предыдущие четыре — с понедельника по воскресенье (с 15 по 11 августа включительно). Это важно для корректного отображения данных в шаблоне.


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Почему именно 4 недели, если корректировки задаются в разрезе одной недели? Тут все просто: мы рассчитываем среднее арифметическое посещаемости, чтобы сгладить возможные месячные колебания спроса.


    После экспорта открываем отчет и переходим на лист «Набор данных1». Если все сделано верно, то последнее значение в столбце «Индекс часа» будет 000671.


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Данные о колебаниях трафика есть и в Яндекс.Метрике. Переходим в «Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Посещаемость», задаем период (определяем так же, как и для Google Analytics) и детализацию по часам. Выгружаем данные графика в формате XLSX.


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    В отчете должно быть 672 строки с данными (заполнены строки 7-678).


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Какие данные использовать — из Яндекс.Метрики или Google Analytics — решать вам.


    Конверсии


    Если вы решили корректировать ставки на основе конверсий, то данные выгружаются из той системы, в которой настроены цели или электронная торговля (смотря какой показатель вы берете за основу).


    Например, если у вас настроены цели в Google Analytics, перейдите в раздел «Конверсии» / «Обзор», задайте детализацию по дням, диапазон дат (тоже 4 полные недели) и выберите интересующую цель.


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Экспортируйте данные — они будут точно в таком же формате, как и при экспорте данных о трафике.


    Если же у вас, например, настроены цели в Яндекс.Метрике, откройте отчет «Конверсии» и кликните по интересующей цели. Откроется отчет по целевым визитам. Установите детализацию по дням, задайте период 4 полные недели и выгрузите данные в формате XLSX.


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Три проблемы при сборе данных


    Проблема 1. Не установлены счетчики или не настроены цели.


    Решение: установить счетчик, настроить цели и собрать данные. Если сроки горят, то хотя бы за одну полную неделю. А если время есть, соберите данные за месяц.


    Проблема 2. Выраженная сезонность.


    Для товаров вроде солнцезащитных очков или зимних шин анализировать предыдущий месяц нет смысла, если это несезон.


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Решение: соберите данные за прошлый год (выберите пиковый период и выгрузите статистику). Ну и понятное дело, если вы только-только поставили счетчики (см. проблему 1), придется выждать, когда определятся пиковые периоды.


    Проблема 3. Мало трафика/конверсий


    Хорошо, если ваш сайт посещаемый, и вы можете собрать достаточно данных. А если трафика/конверсий нет? Тут система аналитики не поможет — ей нечего будет собирать.


    Эта проблема самая неприятная.


    Решений несколько:


    • Не задавать корректировку ставок, подождать накопления статистики по переходам из контекста, и только потом корректировать.
    • Минимально корректировать «на глаз». Например, очевидно, что если у вас сайт промышленного предприятия, то на выходных и в ночное время будет спад. Для этого времени установите корректировку на уровне 70% от максимальной ставки. А в рабочее время ставку не корректируйте.
    • Воспользоваться косвенными способами определения активности аудитории. Например, найдите группу в соцсети, близкую по тематике к вашему сайту (если у вас есть своя активная группа, это вообще хорошо). Проанализируйте группу с помощью сервиса Popsters — здесь есть данные о распределении активности по времени суток и дням недели. Да, это не точные данные, но общая картина примерно ясна.

    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Какой способ выбрать, смотрите по ситуации. Но если говорить о точности, то лучше все-таки собрать данные. До этого или вовсе не корректируйте ставки, или минимально корректируйте в периоды очевидной просадки.


    Корректировка ставок с помощью шаблона


    Скопируйте для себя шаблон корректировки ставок. На листе «Исходные данные» в желтую область вставьте данные о трафике (или конверсиях) из Яндекс.Метрики или Google Analytics. Данные упорядочивать не нужно — просто скопируйте их.


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Перейдите на лист «Корректировка ставок». В синей области — готовые корректировки для каждого часа в разрезе недели (в % от максимальной ставки).


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Разберем, как все это работает.


    В разделе таблицы «Исходные данные» рассчитывается среднее арифметическое посещаемости в конкретный день и час (за 4 недели).


    Полученные данные по посещаемости делятся на 4 группы с помощью квартиля:


    • для часов, в которые трафик превысил квартиль 3 (то есть это 25% наиболее пиковых часов), задаем максимальную ставку — 100%;
    • для часов, в которые трафик превысил квартиль 2 (50% наиболее посещаемых часов), задаем корректировку (в нашем примере — 90% от максимальной ставки);
    • для часов, в которые трафик превысил квартиль 1 (75% наиболее посещаемых часов), задаем еще большую корректировку (в примере — 80%);
    • для часов, в которые трафик был ниже квартиля 1, задаем максимальную корректировку (в примере — 70%).

    Вы можете изменить проценты корректировок — в желтой области на листе «Корректировка ставок». Рекламные системы позволяют уменьшать ставки вплоть до 90%, но мы не рекомендуем этого делать, поскольку трафика будет мало. На практике не стоит применять корректировку ниже 40-50%.


    Важно! Корректировка на основе квартилей — это лишь один из возможных вариантов. Вы можете изменить шаблон и корректировать ставки на основе медианы (будет два типа ставок — максимальная и уменьшенная), квантиля (будет максимальная и 4 скорректированных ставки) или любого другого способа деления выборки на группы.


    Настройка расписания показа рекламы


    Итак, проценты корректировок у вас есть. Остается их внести в рекламные системы.


    Яндекс.Директ


    Временной таргетинг задается на уровне кампании. Откройте настройки кампании и в блоке «Расписание показа» нажмите «Изменить». В открывшемся окне включите режим управления ставками и перенесите корректировки. На листе «Результат (для Директа/PromoPult)» данные адаптированы для удобства переноса в Директ.


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Обратите внимание, что в Директе можно задать корректировку выше максимальной ставки. С помощью шаблона вы без проблем проведете повышающую корректировку (например, вместо максимальной ставки на уровне 100% задайте 120%).


    Google Ads


    Здесь временной таргетинг настраивается тоже на уровне кампании. Для этого откройте интересующую кампанию, перейдите в раздел «Расписание показа рекламы» и задайте расписание показа.


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Проблема в том, что в Google Ads нет такого удобного визуального графика, как в Директе. Сложное расписание задать вручную здесь непросто.


    Если вы умеете пользоваться скриптами, то вам поможет решение Sophie Newton. Заполните специальный шаблон с корректировками для Google (данные берите из нашего шаблона) и подключите скрипт.


    Если же скрипты — не для вас, используйте вспомогательные сервисы. Например, при запуске контекста с помощью платформы PromoPult временной таргетинг настраивается в режиме визуального редактора — и для Директа, и для Google Ads (одновременно в двух системах).


    Точная корректировка ставок контекстной рекламы в зависимости от времени показа [+ шаблон]


    Achtung: временной таргетинг!


    Настройка расписания показа — штука хорошая. Если делать ее правильно. О чем нужно помнить:


    • если перед вами стоит задача сохранить трафик и сэкономить бюджет, корректируйте ставки на основе трафика;
    • если же вам нужны продажи/регистрации и другие полезные действия, корректируйте ставки на основе конверсий;
    • не отключайте показы в периоды просадки — лучше корректируйте ставки в меньшую сторону;
    • если у вас сезонный товар, берите данные по анализу активности аудитории за пиковый период в прошлом году;
    • если данных о трафике мало для принятия решения о корректировке, лучше отложите ее до накопления статистики;
    • если у вас мало конверсий, но много трафика, корректируйте на основе трафика;
    • тестируйте разные схемы корректировок (например, одну неделю — 100/90/80/70, вторую — 100/80/70/60, третью — 100/90/70/50 и т. п.) — так вы выйдете на оптимальный уровень экономии бюджета.
    PromoPult
    71,81
    Автоматизированная рекламная платформа
    Поделиться публикацией

    Комментарии 4

      0
      Корректировка ставок приводит к снижению позиций, что приводит к уменьшению CTR, что приводит к увеличению расходов.

      Оно того стоит? Проводили аналитику, насколько в деньгах улучшились показатели вследствии такой корректировки?
        0
        TurboVomit В периоды, когда, по статистике, нет конверсий, бороться за ТОП и переплачивать нет смысла. А что получится в конкретном случае — это уже другой вопрос. Какой-то универсальной формулы нет — нужно тестировать (вначале на минимальных процентах корректировки; если все ок, можно увеличивать).
          0
          Спасибо! Но не очень понятно, как в этом случае учитываются многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии.
          Так можно не показаться в определенное невыгодное время по cpc в поиске и потерять потенциального клиента через три дня, который зашел бы второй или третий раз уже с закладок или брендового запроса итд…
            0
            Универсальных рецептов нет, мы с вами это понимаем, верно?

            В целом есть рекомендация не отключать показы полностью, меняя только ставку, — в любое время. Так сохранится шанс показаться вашему чудесному клиенту, который сохранит ссылку в закладки.

        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

        Самое читаемое