Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Способы разметки ссылок придуманы давно. Но как обычно, разные стандарты смешались и выбрать правильный формат не так просто. Оставим в стороне случаи, когда владелец площадки возражает против размеченных ссылок (а это не такой уж редкий случай). Разберемся в деталях — какие и когда UTM-метки ставить и что с ними делать дальше.


    Системы аналитики (Яндекс.Метрика и Google Аналитика) без проблем определяют, откуда приходит трафик: из поиска, соцсетей, почтовой рассылки или по прямой ссылке. Но есть нюансы. Например, если трафик идет с внешнего сайта, вы узнаете об этом, но без детализации: с какой именно страницы или по какой именно ссылке — может остаться загадкой.


    Хорошая новость в том, что есть универсальная система трекинга трафика — UTM-метки. Если рекламная ссылка размечена с помощью UTM, вы без проблем отследите источники переходов вплоть до конкретной ссылки на странице, объявления или ключевого слова.


    Мы объяснили, что такое UTM метки, как их составлять для разных типов рекламы, как генерировать, как и где отслеживать, какие есть проблемы и как их избежать. Внутри — много примеров. Будет полезно и новичкам, и маркетологам с опытом.


    Содержание статьи
    UTM-метки: что это и для чего они нужны
    Что такое UTM
    Как выглядят UTM-метки
    Из чего состоят UTM-метки
    Сколько UTM-меток существует
    Синтаксис UTM-меток
    Какие есть способы трекинга трафика помимо UTM
    gclid
    yclid
    from
    Статические и динамические параметры UTM-меток
    Динамические параметры в Яндекс.Директе
    Динамические параметры в Google Рекламе
    Как использовать UTM-метки в разных кампаниях: примеры
    UTM-метки для SEO
    Таргетированная реклама
    Гостевые публикации, упоминания и другие способы размещения естественных ссылок
    Разметка ссылок в email-рассылках
    Как отследить эффективность офлайн-рекламы с помощью UTM-меток
    Составляйте UTM-метки без ошибок: используйте генераторы
    Campaign URL Builder
    Генератор UTM от Tilda
    Шаблоны в Google Таблицах для генерации UTM-меток
    Нужно ли сокращать ссылки с UTM-метками?
    Статистика по UTM-меткам: где смотреть
    В Яндекс.Метрике
    В Google Аналитике
    Что может пойти не так при работе с UTM-метками: проблемы и их решение
    Неправильный синтаксис
    Используются только статические параметры
    Дубли страниц в индексе: поисковики индексируют URL с разметкой
    Полезные советы
    Автоматизируйте работу с UTM-метками (и не только)

    UTM-метки: что это и для чего они нужны


    UTM-метки — параметры, которые добавляются в URL-адреса для получения подробной информации о трафике.


    Пример. Вы хотите разместить две рекламные ссылки на свой магазин на одном и том же сайте о новинках моды. Первая ссылка — сквозная в сайдбаре, вторая — нативная в статье о моде. В обоих случаях ссылка ведет на каталог: https://clothingshop.ru/catalog.


    В чем недостаток простого размещения ссылок?


    В системе аналитики вы увидите суммарное количество посещений, но не будете знать, по какой именно ссылке перешли посетители. Соответственно, не сможете понять, какой подход к рекламе на этом ресурсе более выгодный.


    А если бы вы добавили UTM-метки в URL, то точно бы отследили трафик по каждой ссылке и оценили эффективность размещения.


    Далее мы подробно расскажем, как это делать.


    Что такое UTM


    UTM — это аббревиатура от Urchin Tracking Module. «Urchin» — название компании, которая создала и начала использовать эти метки. Кстати, компанию Urchin приобрел Google в 2005 году и создал на ее базе свою систему аналитики — Google Analytics.


    UTM-метки оказались удобным и универсальным инструментом. Поэтому метки начали использовать в Яндекс.Метрике и других системах аналитики.


    Как выглядят UTM-метки


    Обычный URL-адрес выглядит так:


    https://bestbuyshop.ru/catalog

    Такая ссылка понятна и привычна для всех. Но давайте добавим в нее UTM-метки, и посмотрим, как она будет выглядеть теперь:


    https://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}

    URL стал громоздким и менее понятным, чем был изначально. Чтобы было проще воспринимать его, разобьем его на две части:


    • первая часть — непосредственно адрес страницы, на которую нужно перейти;
    • вторая часть (от знака ?) — те самые UTM-метки.

    Наверняка со ссылками такого вида вы не раз сталкивались при клике по рекламным объявлениям:


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Если вы еще не знакомы с UTM-метками, такой код может выглядеть шокирующе. Но все не так сложно, как кажется.


    Из чего состоят UTM-метки


    UTM-метки — это GET-параметры (передаются серверу с помощью ссылки).


    GET-параметр очень просто определить: если вы видите в URL вопросительный знак, то все, что расположено после этого знака — GET-параметры.


    В одном URL может быть несколько GET-параметров. Вот базовые правила синтаксиса:


    • каждый GET-параметр состоит из двух элементов — ключа и значения. Между этими элементами — знак равенства (ключ=значение);
    • GET-параметры разделяются знаком «&» (амперсанд).

    Давайте еще раз посмотрим на пример ссылки с UTM-метками, которую мы приводили выше:


    https://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}

    Все, что находится после знака «?» — это GET-параметры:


    Параметр Значение
    utm_source facebook
    utm_medium cpc
    utm_campaign {campaign_id}
    utm_term {keyword}

    Сколько UTM-меток существует


    Есть 5 универсальных UTM-меток, которые можно использовать для разметки любых ссылок. Эти метки распознают Google Аналитика и Яндекс.Метрика.


    Три из пяти меток — обязательные, их нужно всегда размещать в URL:


    • utm_source — указывает на источник трафика. Например, сайт, на котором вы разместили гостевую статью со ссылкой на ваш ресурс. Или рекламная платформа (например, Facebook), в которой вы размещаете объявления со ссылкой для перехода на ваш сайт.
    • utm_medium — определяет тип трафика. Например, при размещении объявлений по модели оплаты за клик в этом параметре обычно прописывают значение «cpc» (cost per click — цена за клик). Для рекламного баннера — «banner», для ссылки в рассылке — «email».
    • utm_campaign — этот параметр нужен, чтобы указать к какой рекламной кампании относится ссылка. В некоторых случаях в этом параметре можно использовать динамические значения. Например, если вы размещаете таргетированную рекламу в Facebook, можно указать динамический параметр {campaign_id}, и в ссылку автоматически подставится идентификатор вашей рекламной кампании.

    Две метки можно использовать опционально:


    • utm_term — эта метка нужна для определения ключевого слова, по которому показывалось ваше рекламное объявление. Метка необязательная, но стоит использовать ее для разметки ссылок в поисковых кампаниях Яндекс.Директа или Google Ads. Для этого используйте динамический параметр {keyword}. Также параметр utm_term подходит для указания другой информации (например, даты размещения рекламной ссылки).
    • utm_content — помогает различать объявления, если другие параметры идентичны. Например, если в одной статье вы используете две рекламные ссылки, то для отслеживания переходов по каждой из них используйте метку utm_content с разными значениями для каждой ссылки.

    Перечисленные метки используются наиболее часто. Их хватает для получения подробной статистики по трафику. Также есть дополнительные метки:


    • utm_nooverride — с помощью этой метки можно определить, где произошло первое касание с клиентом при отслеживании ассоциированных конверсий. Например, пользователь кликнул по объявлению таргетированной рекламы, перешел на сайт и подписался на рассылку. Затем перешел по ссылке из письма-подтверждения и зарегистрировался на сайте. В обычных условиях система аналитики засчитает в качестве источника email, хотя по сути пользователя привела таргетированная реклама. Чтобы правильно определить источник, в ссылке на сайте следует добавить метку utm_nooverride со значением «1». Так система аналитики проигнорирует переход по этой ссылке, а учитывать будет предыдущий. Обратите внимание! Метку utm_nooverride понимает только Google Аналитика.
    • utm_referrer — помогает корректно отслеживать и учитывать переходы при наличии Javascript-редиректа. Эта метка понятна только для Яндекс.Метрики.

    Рекомендация. Если вы запускаете рекламу для себя или работаете над проектом в одиночку, можете называть значения параметров UTM-меток как угодно. Главное, чтобы вы понимали, что обозначает каждое значение.


    Если же доступ к аналитике нужен вашим сотрудникам или коллегам — используйте понятные и стандартизированные названия, чтобы каждый человек четко понимал, что означает, к примеру, такое значение: utm_campaign=derevyannie_stoly23_test_fb_wide.


    Для удобства создайте документ в Google Таблицах (или Google Документах) и пропишите там правила разметки ссылок UTM-метками. Расшарьте доступ к файлу коллегам, и всем всё будет понятно.


    Синтаксис UTM-меток


    Составим UTM-метки для рекламной кампании интернет-магазина мужской одежды и по ходу дела объясним, что и как делать.


    Вот данные по кампании:


    • целевая страница — https://brandclothes.ru/winter_sale;
    • запускаем рекламу на поиске Google (рекламная система — Google Ads);
    • название кампании — «Зимняя распродажа пальто»;
    • для кампании создаем 2 объявления;
    • ключевые слова: «зимние мужские пальто», «мужские пальто распродажа».

    Пошагово составим UTM-разметку.


    Первым делом нужно присвоить значение для каждой метки. Для этого пишем название самой метки, знак равенства («=»), а затем — значение параметра.


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Здесь два важных момента:


    1. Начинаем с обязательных меток.
    2. Обязательные метки выстраиваем по принципе «от общего к частному» — сначала параметр самого высокого уровня (источник), затем вид рекламы, кампания, объявление и ключевое слово.

    Присваиваем значения меткам:


    • utm_source=google — здесь мы можем указать любое другое значение, главное, чтобы потом было понятно, что трафик пришел именно из поиска Google. Например, можно указать значение google-search. Обратите внимание, если в значении параметра используете два и более слов, соединяйте их с помощью дефиса или подчеркивания. Если оставить пробел между словами, ссылка будет некорректной.
    • utm_medium=search — с помощью этого значения указываем, какой тип рекламы используется в кампании (поисковая).
    • utm_campaign=muzhskie-palto — название кампании, которое мы указали в Google Ads.
    • utm_content=ad1 — с помощью этого параметра мы сможем отследить, какое из двух объявлений более эффективное. Предыдущие метки будут одинаковы для обоих объявлений, а в метке utm_content мы указываем на конкретное объявление. Соответственно, для второго объявления будет значение utm_content=ad2).
    • utm_term=zimnie-muzhskie-palto — указываем ключевое слово. Обратите внимание, для корректной работы UTM-меток лучше использовать латиницу. Для этого напишите русские слова транслитом (вручную или с помощью специальных сервисов).

    У нас готовы все элементы, из которых будет состоять размеченная ссылка. Теперь составим ее по шагам.


    1. Указываем URL целевой страницы (на которую будем вести трафик):


    https://brandclothes.ru/winter_sale

    2. В конце URL добавляем вопросительный знак:


    https://brandclothes.ru/winter_sale?

    3. Размещаем первую UTM-метку:


    https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google

    4. Помним, GET-параметры соединяются амперсандом. Ставим амперсанд:


    https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&

    5. Далее — размещаем вторую метку:


    https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search

    6. Снова ставим амперсанд, затем третью метку и так далее. После последней метки амперсанд не нужен.


    Для первого объявления у нас получилась такая ссылка:


    https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad1&utm_term=zimnie-muzhskie-palto

    Ссылка для второго объявления будет выглядеть практически идентичной. Отличаются только значения последних двух параметров — utm_term и utm_content:


    https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad2&utm_term=muzhskie-palto-rasprodazha

    Обратите внимание! Если вы запускаете рекламу только в Google и пользуетесь только Google Аналитикой, можете располагать метки в любом порядке. Google распознает их независимо от того, какая метка у вас идет в начале, а какая — в конце.


    Для работы с Яндекс.Директом и Яндекс.Метрикой рекомендуется размещать метки последовательно: первой указывать utm_source, затем — utm_medium и так далее (как в нашем примере). Чтобы не запутаться, придерживайтесь этого правила при разметке ссылок UTM-метками для любой рекламной системы.


    Какие есть способы трекинга трафика помимо UTM


    Для отслеживания переходов по ссылкам используют не только UTM-метки.


    gclid


    Автоматическая разметка ссылок в объявлениях Google Рекламы. Так разметка выглядит в ссылке:


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Нюансы gclid:


    • Эта разметка используется только в Google Рекламе. Система автоматически генерирует идентификатор для отслеживания переходов по ссылке. Если вы размещаете рекламу также в Яндекс.Директе и других каналах, вам все равно нужно будет использовать другие метки (например, те же UTM).
    • gclid-метки совместимы только с Google Аналитикой. Поэтому вы не сможете быстро и легко собрать в одном месте сводную статистику по эффективности рекламных кампаний в разных системах.

    yclid


    Эта разметка аналогична gclid — только используется в Яндекс.Директе. Вот так выглядит ссылка с разметкой yclid:


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Как и gclid, автоматическая разметка Яндекс.Директа имеет те же недостатки: метки совместимы с Яндекс.Директом и учитываются Яндекс.Метрикой. Другие системы аналитики (например, Google Аналитика) их не понимают.


    Подобные метки есть и у других рекламных систем:


    • у Facebook Рекламы — fbclid;
    • у Яндекс.Маркета — ymclid;
    • и т. д.

    С ними все аналогично: их понимает только «родная» рекламная система.


    from


    Это метка, с помощью которой можно определить источник перехода по рекламной ссылке. Распознается Яндекс.Метрикой.


    Так выглядит URL с меткой from:


    https://bestshop.ru/catalog/?from=ad-platform.

    Метка from передает только один параметр (источник перехода), в то время как UTM-разметка позволяет получить пять параметров.


    Статические и динамические параметры UTM-меток


    В UTM-разметке можно использовать статические или динамические параметры. Со статическими параметрами все просто: система аналитики зафиксирует те значения, которые вы укажете вручную.


    Динамические параметры позволяют отслеживать расширенную статистику по кликам по рекламным объявлениям. Например, добавив к рекламной ссылке объявления Яндекс.Директа динамические параметры, вы сможете узнать:


    • на какой позиции находилось объявление, когда по нему кликнули;
    • по какому поисковому запросу было показано объявление;
    • в каком регионе было показано объявление и т. д.

    Динамические параметры в Яндекс.Директе


    Ссылка, в которой указаны все доступные динамические параметры Яндекс.Директа, выглядит так:


    http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&name={campaign_name}&name_lat={campaign_name_lat}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}&region={region_id}&region_name={region_name}

    Полный список доступных параметров вы можете посмотреть здесь.


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Мы же обратим внимание на несколько параметров:


    • {ad_id} — идентификатор объявления. Если этот параметр есть в ссылке, система аналитики получит данные, по какому именно объявлению кликнул пользователь. Если вы запускаете несколько вариантов объявлений для одной и той же целевой страницы (чтобы протестировать и найти наиболее эффективное объявление), используйте динамический параметр — это удобнее, чем прописывать идентификатор объявления для каждой ссылки вручную.
    • {campaign_name} — название кампании. Автоматически подставляет название рекламной кампании.
    • {position_type} — определяет тип блока, если объявление было показано на странице поисковой выдачи Яндекса. Здесь могут быть такие значения: premium — премиум-показы, other — блок справа или блок внизу, none — объявление показано в РСЯ или внешних сетях. Используйте вместе с этим параметром также параметр {position} — определяет точную позицию объявления в блоке.

    Динамические параметры в Google Рекламе


    В рекламной системе Google есть свои динамические параметры — ValueTrack.


    Так выглядит ссылка с динамическими параметрами Google:


    http://mysite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

    Разберем параметры, которые здесь указаны:


    • {network} — определяет рекламную сеть, из которой получен клик. По значению параметра система аналитики точно идентифицирует, откуда пришел клик: g — из поиска Google, s — из сайта поискового партнера, d — из контекстно-медийной сети (КМС).
    • {creative} — уникальный идентификатор объявления.
    • {keyword} — передает ключевое слово из аккаунта Google Рекламы, которое соответствует запросу пользователя (если объявление показывается на странице поисковой выдачи). Если объявление показывается в контекстно-медийной сети, параметр передает ключевое слово, которое соответствует содержанию сайта.

    В справке Google вы найдете полный список параметров ValueTrack.


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Как использовать UTM-метки в разных кампаниях: примеры


    UTM-метки для SEO


    Они здесь вообще не нужны. Для анализа поискового трафика достаточно установить на сайт коды систем аналитики, а также подключить панели для вебмастеров Яндекса и Google. Этих действий хватит, чтобы отслеживать переходы из поиска и понимать, по каким запросам вы получаете клики.


    Контекстная реклама


    Для кампаний контекстной рекламы важно отслеживать трафик и быть уверенным, что вы получаете точные и корректные данные. При этом необязательно использовать UTM-метки:


    • Если вы запускаете кампании только в Google Рекламе, вам достаточно будет «родной» разметки gclid. Это даже лучше — разметка проставляется автоматически, вам ничего не нужно делать вручную.
    • Если предпочитаете запускать кампании только в Яндекс.Директе, достаточно будет разметки yclid или Openstat.

    UTM мы рекомендуем использовать в том случае, если вы одновременно используете несколько рекламных систем. UTM-метки универсальные и помогут отслеживать трафик в единой системе координат.


    Структура UTM-меток для кампании выглядит так (пример):


    Для Яндекс.Директ


    Параметр Передаем данные Значение параметра
    utm_source Рекламная система yandex
    utm_medium Канал трафика {source_type}*
    utm_campaign Идентификатор кампании {campaign_id}*
    utm_content Идентификатор объявления {ad_id}*
    utm_term Ключевое слово {keyword}*

    *здесь используем динамические параметры, чтобы не прописывать статические параметры для каждого объявления вручную.


    Пример URL с UTM-метками для Яндекс.Директа:


    http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

    Для Google


    Параметр Передаем данные Значение параметра
    utm_source Рекламная система google
    utm_medium Канал трафика {network}*
    utm_campaign Идентификатор кампании {campaignid}*
    utm_content Идентификатор объявления {creative}*
    utm_term Ключевое слово {keyword}*

    *используем динамические параметры, которые «понимает» Google Аналитика.


    Пример URL с UTM-метками для Google Рекламы:


    http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium={network}&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

    Разметку рекламных ссылок UTM-метками можно автоматизировать. Равно как и подбор ключевиков, управление ставками и другие задачи, необходимые для запуска и ведения кампаний контекстной рекламы. Все это возможно в модуле контекстной рекламы PromoPult. Система сделает за вас всю рутинную работу и сэкономит деньги и время.


    Таргетированная реклама


    Если вы запускаете рекламу в соцсетях, вам также важно понимать, какие объявления лучше срабатывают, чтобы оптимизировать кампанию (отключить неэффективные и увеличивать бюджет для тех, которые приносят прибыль).


    Рассмотрим несколько примеров UTM-разметки для объявлений в соцсетях.


    Для рекламных кампаний во ВКонтакте:


    Параметр Передаем данные Значение
    utm_source Рекламная система vkontakte
    utm_medium Канал трафика cpc
    utm_campaign Идентификатор кампании {campaign_id}*
    utm_content Идентификатор объявления {ad_id}*
    utm_term Платформа, с которой шли переходы {platform}*

    *используем динамические параметры для автоматической подстановки нужных идентификаторов и значений.


    Готовый URL с разметкой для объявления ВКонтакте будет выглядеть так:


    http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={platform}

    Для рекламных кампаний в myTarget:


    Параметр Передаем данные Значение
    utm_source Рекламная система mytarget
    utm_medium Тип трафика cpm
    utm_campaign Идентификатор кампании {{campaign_id}}*
    utm_content Идентификатор объявления {{ad_id}}*
    utm_term ID региона, пол и возраст пользователя {{geo}}.{{gender}}.{{age}}*

    *используем динамические параметры.


    Так будет выглядеть полный URL с указанными UTM-метками для myTarget:


    http://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=mytarget&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{ad_id}}&utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}

    Гостевые публикации, упоминания и другие способы размещения естественных ссылок


    UTM-разметка для ссылки в гостевой статье:


    Параметр Передаем данные Значение
    utm_source Тип трафика external_paid
    utm_medium Тип интеграции guest_publication
    utm_campaign Название площадки blog_o_mode
    utm_content Название контента article1
    utm_term Необязательный параметр. Можно использовать для дополнительной информации: например, указать размер площадки medium

    Так будет выглядеть полный URL с метками:


    http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=external_paid&utm_medium=guest_publication&utm_campaign=blog_o_mode&utm_content=article1&utm_term=medium

    UTM-разметка для ссылки в публикации в соцсетях:


    Параметр Передаем данные Значение
    utm_source Тип трафика external_paid
    utm_medium Тип интеграции social_post
    utm_campaign Название площадки public_modashop
    utm_content Название контента post_podborka
    utm_term Необязательный параметр. Можно использовать для дополнительной информации: например, указать размер площадки big

    Так будет выглядеть ссылка с разметкой:


    http://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=external_paid&utm_medium=social_post&utm_campaign=public_modashop&utm_content=post_podborka&utm_term=big

    UTM-разметка для интеграции вашей рекламной ссылки в существующую статью


    Параметр Передаем данные Значение
    utm_source Тип трафика external_paid
    utm_medium Тип интеграции url_article
    utm_campaign Название площадки blog_o_stile
    utm_content Название контента article2
    utm_term Необязательный параметр. Можно использовать для дополнительной информации: например, указать размер площадки medium

    Полный адрес ссылки:


    http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=external_paid&utm_medium=url_article&utm_campaign=blog_o_stile&utm_content=article2&utm_term=medium

    Разметка ссылок в email-рассылках


    Email-рассылки — отдельный канал трафика, который нужно отслеживать. Если вы используете этот инструмент, обязательно делайте разметку ссылок, чтобы понимать, из каких писем на ваш сайт приходят пользователи.


    Вот пример структуры UTM-разметки для ссылок в письме для рассылки по базе клиентов:


    Параметр Передаем данные Значение
    utm_source Канал трафика e-mail
    utm_medium Тип рассылки news
    utm_campaign Название кампании winter_sale
    utm_content Тип ccылки (к примеру, button — ссылка в кнопке, banner — на баннере, link — обычная ссылка в тексте) button
    utm_term Необязательный параметр

    Полный URL с разметкой будет выглядеть так:


    http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=e-mail&utm_medium=news&utm_campaign=winter_sale&utm_content=button

    Как отследить эффективность офлайн-рекламы с помощью UTM-меток


    Здесь помогут QR-коды. Например, вы можете напечатать рекламные плакаты или флаера и разместить на них QR-код со ссылкой на ваш сайт. Используйте UTM-метки для разметки ссылки, а затем сгенерируйте QR-код для размеченного URL. Все переходы по QR-коду вы сможете отслеживать в системах аналитики.


    Вот пример разметки для офлайн-рекламы:


    Параметр Передаем данные Значение
    utm_source Канал трафика qr_code
    utm_medium Рекламный носитель (плакат, флаер, ситилайт и т.д.) flyer
    utm_campaign Название кампании winter_sale
    utm_content Место размещения рекламы supermarket
    utm_term Город/район butovo

    Полный URL с метками будет выглядеть так:


    http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=qr&utm_medium=flyer&utm_campaign=winter_sale&utm_content=supermarket&utm_term=butovo

    Сгенерируйте для него QR-код и отправляйте в печать.


    Составляйте UTM-метки без ошибок: используйте генераторы


    Теперь, когда мы подробно рассказали о UTM-метках, их назначении и синтаксисе, а также показали примеры использования, они уже не кажутся сложными. Но они все еще остаются достаточно громоздкими, а значит при ручном составлении меток возможны ошибки.


    Чтобы свести вероятность ошибок к минимуму и ускорить процесс разметки ссылок, используйте генераторы UTM-меток.


    Campaign URL Builder


    Инструмент для генерации UTM-меток от Google. Работает просто:


    • укажите адрес целевой страницы в поле «Website URL»;
    • пропишите необходимые значения параметров в обязательных полях Campaign Source, Campaign Medium и Campaign Name. Дополнительно укажите значения параметров Term и Content.
    • скопируйте сгенерированную ссылку и разместите ее в объявлении.

    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Генератор UTM от Tilda


    Простой генератор UTM-меток от одного из самых популярных конструкторов сайтов. С В генераторе UTM от Тильды можно создать метки для основных рекламных систем: Яндекс.Директ, Google Реклама, ВКонтакте, myTarget и Facebook.


    Здесь также все просто:


    • вставляете в поле «Адрес вашей страницы» URL страницы, на которую хотите вести трафик;
    • выбираете источник трафика (рекламную систему). Например, Google Ads;
    • указываете обязательные параметры и необязательные (если нужны);
    • забираете готовую ссылку с UTM-метками.

    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Обратите внимание! Генератор автоматически подставляет динамические параметры, подходящие для выбранной рекламной системы. Например, если вы выбрали Google Ads, в поле параметра utm_content генератор подставит динамический параметр {creative}, который будет передавать идентификатор объявления. Вы можете использовать эти параметры или изменить их (для этого воспользуйтесь справкой по динамическим параметрам внизу страницы генератора):


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Шаблоны в Google Таблицах для генерации UTM-меток


    Такой шаблон легко создать самому с помощью формулы CONCATENATE. Но можно не создавать, а использовать готовый шаблон. Например, этот.


    Откройте таблицу с шаблоном, создайте копию. В столбце «URL» укажите адрес целевой страницы, в столбцах параметров — необходимые значения. В столбце «Generated URL» появится готовая ссылка с корректной разметкой.


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Нужно ли сокращать ссылки с UTM-метками?


    URL-адрес страницы со всеми UTM-метками выглядит устрашающим для обычных пользователей. Но если вы размещаете их в объявлениях контекстной или таргетированной рекламы, это не имеет особого значения. Пользователи кликают по объявлениям, а саму ссылку видят разве что в адресной строке браузера.


    То же самое относится и к ссылкам, которые имеют текстовый анкор.


    Если же вы размещаете рекламную ссылку без анкора в статье или в комментарии, ее лучше сократить. Длинная ссылка с непонятными символами и словами будет выглядеть подозрительно, и вы получите меньше переходов.


    Чтобы рекламная ссылка выглядела «нормально», используйте сервисы-сокращатели ссылок: to.click, cutt.ly, clck.ru или другие.


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Есть еще один способ скрытия ссылки, но его не стоит использовать


    Для реализации этого способа покупают отдельный домен, а затем настраивают с него 301-й редирект на ссылку с UTM. Таким образом пользователь кликает по обычной ссылке, а затем он перенаправляется на ссылку с разметкой.


    Мы не рекомендуем пользоваться такими способами — можно попасть под санкции поисковиков.


    Статистика по UTM-меткам: где смотреть


    В Яндекс.Метрике


    В Яндекс.Метрике доступен специальный отчет, с помощью которого вы можете просмотреть детальную статистику по UTM-меткам. В интерфейсе Метрики отчет находится в Стандартных отчетах — Источники → Метки UTM.


    Выберите этот отчет, затем проставьте галочки на тех метках, по которым хотите посмотреть статистику.


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    В Google Аналитике


    В Google Аналитике статистику по UTM-меткам можно посмотреть в отчете «Источник/канал» (находится в разделе Источники трафика → Весь трафик).


    В столбце «Источник или канал» в каждой строке указаны два значения, разделенные слэшем:


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Первое значение (источник) — это параметр utm_source. Второе значение (канал) — параметр utm_medium.


    Также в этом отчете можно посмотреть статистику по кампаниям (метка utm_campaign). Для этого выберите соответствующий основной параметр: «Кампания».


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Чтобы посмотреть статистику с разбивкой по объявлениям (метка utm_content), выберите параметр «Содержание объявления».


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Также можно посмотреть данные по ключевым словам, по которым показывались ваши объявления и были получены клики. Для этого выберите параметр «Ключевое слово».


    Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи

    Что может пойти не так при работе с UTM-метками: проблемы и их решение


    Неправильный синтаксис


    Ссылки с UTM-метками достаточно длинные (особенно если вы используете все доступные параметры). Если прописывать параметры вручную, легко допустить ошибку.


    UTM-метки чувствительны к синтаксису: достаточно пропустить один символ или поставить пробел вместо дефиса, и статистика не будет собираться.


    Вместе с тем вы легко можете избежать ошибок: просто пользуйтесь генераторами UTM-меток.


    Используются только статические параметры


    Если вы используете только статические параметры, вы усложняете себе работу и в итоге получаете меньше данных.


    Например, вы хотите протестировать 20 разных объявлений и понять, какое из них эффективнее. Если использовать только статические параметры, вам придется вручную прописать название или идентификатор каждого объявления в параметре utm_content.


    Вместо этого вы могли бы использовать динамический параметр и прописать всего лишь одно значение: {ad_id} (в Яндекс.Директе) или {creative} (в Google Рекламе).


    Дубли страниц в индексе: поисковики индексируют URL с разметкой


    «Чистый» URL или URL с UTM-метками — одно и то же с точки зрения пользователей. При переходе по ним загрузится одна и та же целевая страница.


    Но поисковые системы могут проиндексировать оба URL — в результатах поиска появятся дубли, что не очень хорошо.


    Чтобы ссылки с UTM-метками не индексировались поисковиками и не было проблемы с дублями, используйте атрибут rel="canonical". Это универсальное решение.


    Для робота Яндекса можно прописать в robots.txt следующий код:


    User-agent: Yandex
    Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&sid&gclid&yclid

    С помощью этого кода мы даем указание Яндексу не индексировать URL-адреса, содержащие GET-параметры.


    Больше о дублях страниц читайте в блоге PromoPult.


    Полезные советы:


    • Всегда заполняйте обязательные параметры (просто запомните их — utm_source, utm_medium и utm_campaign). Они должны присутствовать в ссылке всегда. Если не заполнить хотя бы один из них, данные будут собираться некорректно.
    • Используйте только латиницу (если прописывать кириллические значения параметров, могут быть проблемы с корректностью данных).
    • Проверяйте, в каком регистре прописываете значения: google и Google в системе аналитики будут отображены как разные значения.
    • Для разделения слов в метках используйте дефис («-») или нижнее подчеркивание («_»). Следите за тем, чтобы между символами в ссылке не было пробелов (некоторые генераторы автоматически убирают пробелы, но на всякий случай проверяйте сгенерированные ссылки).
    • В ссылке должен быть только один вопросительный знак — перед первой UTM-меткой.
    • Если вы используете одновременно две разметки (например, gclid и UTM), проверьте ссылку перед публикацией объявления. Скопируйте ссылку в адресную строку браузера и перейдите по ней — страница сайта должна загружаться. Если страница не загружается, проверьте корректность разметки или отключите одну из них.
    • Чтобы содержание меток распознавалось корректно, на вашем сайте должна использоваться кодировка UTF-8.

    Автоматизируйте работу с UTM-метками (и не только)


    Чтобы запустить кампанию контекстной или таргетированной рекламы, нужно проделать много работы: собрать ключевые слова, подготовить изображения и тексты, настроить таргетинги и многое другое. UTM-метки — одна из составляющих.


    Автоматизируйте все эти задачи с помощью модулей контекстной и таргетированной рекламы PromoPult. Так вы сэкономите время и деньги, освободившись от рутинной работы.

    PromoPult
    44,67
    Автоматизированная рекламная платформа
    Поделиться публикацией

    Комментарии 2

      –1
      Как быть с разметкой страниц в интернет-магазинах, где знак "?" воспринимается сайтом как продолжение поискового запроса в каталоге? Я использую в таком случае знак "&", но не влечет ли он последствий?
        0

        Вы имеете в виду URL вида https://www.site.ru/kids-home/?zbs_content=main_page_teasers_781264? В этом случае используйте знак & между get-параметрами. Если мы правильно вас поняли, то вы все делаете верно. В любом случае корректность разметки можно проверить в системах аналитики — учитывается трафик, значит все ок.

      Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

      Самое читаемое