Главное отличие медийных проектов от ecommerce заключается в том, что основной их товар — это сам по себе трафик, а не деньги, которые он тратит на сайте. Поэтому вместо повышения конверсий и поиска источников с выгодным CTA у контент-ориентированных сайтов свои задачи: вовлечение аудитории и естественные источники трафика. Об одном из самых важных таких источников, а также о его особенностях для онлайн-медиа, я и расскажу сегодня.Под катом вы найдёте несколько интересных фактов, графики и пояснения к ним. Данные в статье взяты из замеряемых нами источников, а также дополнены данными с сайта index.ru.
В данный момент примерно 8% всего замеряемого нами трафика приходит из социальных сетей. Как нетрудно догадаться, специфика сайтов сильно влияет на это число. Так, к примеру, СМИ получают около 15% трафика из соц. сетей, специализированные порталы — около 3%, а рекордсменами являются афиши, у них до 20% социального трафика. Для сравнения могу указать, что у западных СМИ сейчас это число достигает 26% и составляет конкуренцию поисковому трафику.
В некотором роде, социальный и прямой трафик представляют две прямые противоположности: посетители, которые приходят к вам на посадочную страницу, — это люди, которые приходят к вам на сайт в общем, а не на его какой-то конкретный материал. В то же время люди, пришедшие из соц. сетей, — это люди, которые хотят прочитать конкретную статью, и могут при этом не знать, на какой сайт они попадают. Это — палка о двух концах. С одной стороны, «социальные» посетители более вероятно прочитают материал полностью. С другой стороны, они наименее вероятнее всего вернутся к вам на сайт, а если вернутся, то скорее всего от того же ссылающегося источника. Так, к примеру, в среднем доля новых посетителей (которые не посещали сайт минимум месяц до этого) на исследованных сайтах — 30%-35%, тогда как для социального трафика этот показатель — 40-45%. Что же касается повторных посещений за неделю, то всего около 15% заходят на сайт больше одного раза за неделю. Для Твиттера этот показатель, кстати, в полтора раза ниже.
Ещё одно важное отличие социального трафика заключается в том, что это — источник, на который повлиять легче всего. Так, к примеру, привлекать посетителей к повторному прямому посещению через главную страницу — это искусство. Поисковый трафик (особенно для СМИ) — часто диктуется удачей и фазами Луны. Но зато мы можем чётко выбирать какие статьи и в каких социальных сетях продвигать. Именно по этой причине доли разных сетей в социальном трафике разных СМИ разнятся очень сильно и зависят от того, на какую аудиторию и соц. сеть редакция решила делать упор. Если говорить о средней температуре по нашей больнице, то Facebook держит первое место с 45% трафика, на втором и третьем месте Twitter с 25% и ВК с 20%. Одноклассники показывают активность менее 5%, и я подозреваю, что это — специфичность нашей выборки. Скорее всего, среди наших клиентов просто нет тех изданий, которые концентрируются на OK.
Часто под «вовлечением аудитории» работники СМИ подразумевают социальное вовлечение, количество лайков, шейров, твитов и т.п. В этом действительно есть доля правды, однако есть и ещё кое-что. Мы взяли выборку статей, расположенных на сайте так, чтобы их длина была не меньше двух экранов в высоту, замерили среднюю глубину их прочтения пользователями, после чего замерили количество социальных активностей по ним. И не получили абсолютно никакой корреляции. Проще говоря, социальное вовлечение и вовлечение читательской аудитории — два совершенно независящих друг от друга фактора.
Ну и в завершение стоит упомянуть о разбиении трафика по времени дня. На графике справа заметно, что социальный трафик как-будто смещён на час вперёд относительно общего трафика. Здесь, видимо, играет роль как задержка между публикацией статей в соц. сетях и дальнейшим их распространением, так и то, что соц. сетями пользуются в вечернее время чаще, чем в среднем другими сайтами. Кстати, наш график показов по времени не похож на средний график большинства ресурсов из-за широкой распределённости сайтов клиентов по часовым поясам. Хотя большая часть посетителей из Москвы, заметную примесь дают пользователи от Владивостока до Калининграда.
В качестве вывода стоит обобщить, что социальный трафик является очень серьёзным источником новых пользователей, постепенно догоняющим поисковый, но для превращения этих новых посетителей в постоянных нужно прикладывать дополнительные усилия: стимулировать аудиторию повторно делиться другими материалами с сайта, а также привлекать новых посетителей к фолловингу ваших страниц в соц. сетях.
Мой новый проект — Доставка еды во Владивостоке.
