Как системы ИИ преображают digital-маркетинг — мнение эксперта и обсуждение проектов

    Сотрудники лаборатории машинного обучения Университета ИТМО занимаются не только теорией, но и прикладными проектами. Некоторым из них удается вдохновлять участников научного и профессионального сообщества по всему миру, преображать бизнес и цифровое пространство. Такую работу ведет Media Research Group под руководством профессора Александра Фарсеева. Сегодня он рассказывает об исследованиях и проектах его команды.

    Профилирование пользователей в соцсетях

    В Media Research Group, которая является частью лаборатории машинного обучения Университета ИТМО, мы работаем в нескольких исследовательских направлениях. Они связаны с использованием систем искусственного интеллекта в анализе данных соцсетей и генерации синтетического мультимедийного контента. Причем все наши проекты так или иначе находят практическое применение — взять хотя бы профилирование в социальных сетях.

    Здесь речь идет об анализе данных о пользователях. Его цель — понять, кто они, что им интересно, какой у них тип личности. Профилирование используют в социальных, маркетинговых, политических и других исследованиях.

    Громкое обсуждение наших алгоритмов профилирования произошло ещё в 2017 году в связи с новостью о Дональде Трампе. На основе данных из Twitter алгоритмы сделали вывод, что Трамп холост, хотя было понятно, что он женат. Тогда эту новость обсуждали везде, даже в The Independent написали о нашей работе. Вывод о семейном статусе Трампа показался для многих спорным, но всё же, как я считаю, он помог приоткрыть «истинное лицо» экс-президента.

    Стоит отметить, что точность алгоритма превысила 80%, то есть модель построена верно. Просто Трамп по демографии не подходил к своему психографическому поведению. Если бы вы почитали твиты Трампа, не зная, что это он, то вряд ли бы догадались, что их автор — женатый мужчина в преклонном возрасте, который занимает важный политический пост.

    Скорее всего, как и наш алгоритм, вы бы подумали, что это кто-то намного моложе.

    Фотография: History in HD. Источник: Unsplash.com
    Фотография: History in HD. Источник: Unsplash.com

    Не всегда представления исследователей о ситуации или рынке отражают реальное положение дел. Например, «в мире маркетолога» детские товары покупают только женщины, причем от 35 до 40 лет. На самом деле это делают и тети, и дяди, и папы. А мамы — могут любить баскетбол, а не только сидеть с ребенком. Но маркетологи, как правило, так не думают. Алгоритмы машинного обучения помогают точнее сформулировать и проверить различные гипотезы. 

    В процессе профилирования мы учитываем возраст, местоположение, подписчиков, опубликованные видео и фотографии, тексты постов и другие данные в зависимости от целей и выбранной модели исследования. При построении модели машинного обучения возникает вопрос о сбалансированном способе интегрировать все разнообразие доступных в данных. Поэтому мы разрабатываем алгоритмы так называемого «мультимодального» машинного обучения. Они способны работать не только с данными из одной соцсети и не только с одним типом данных, а с множеством источников и типов данных. Такой подход позволяет строить целостный образ пользователей и производить точное профилирование.

    В ряде наших исследований мы прогнозировали характеристики пользователей соцсетей по шкале MBTI (Типология Майерс — Бриггс), а в одном из них — решили сосредоточиться на предсказании семейного статуса пользователей, так как эта характеристика во многом определяет интересы и поведение людей. Для исследования мы использовали собранную нами ещё в 2014 году базу данных NUS-MSS, которая содержит мультимодальные данные из трёх социальных сетей (Twitter, Foursquare и Instagram) и достоверные записи о семейном статусе пользователей из трёх регионов — Сингапура, Нью-Йорка и Лондона. Чтобы получить предсказательную модель с количественными значениями, мы разделили пользователей NUS-MSS на состоящих и не состоящих в браке, а затем с помощью алгоритмов выбора признаков выявили коррелирующие с семейным статусом характеристики. Экстраполируя выводы, мы применили алгоритмы выбора признаков к двум получившимся группам. Средняя точность предсказательных способностей модели по трем локациям представлена в таблице.

    Наш опыт показывает, что объединение данных из двух источников в некоторых случаях может повысить точность предсказания на 17%. Она учитывает не только информацию о поведении отдельного пользователя, но и похожих на него людей. Схожесть определяется по попаданию в кластеры, выявленные на основе данных из нескольких соцсетей. О спектральной кластеризации, которая является ключевым концептом в данном исследовании, можно почитать в нашей статье. Если интересно копнуть поглубже, посмотрите реализацию такой кластеризации для Java.

    Это лишь верхушка айсберга возможностей систем ИИ в анализе данных из соцсетей. Некоторые облачные ИИ-платформы (например, Social Bakers или SoMin.ai, основателем которой я являюсь) способны выходить далеко за пределы персонального профилирования и использовать так называемый психографический анализ. Он заключается в выявлении скрытых личностных черт, определяющих наши повседневные решения буквально в каждом жизненном аспекте.

    Генерация контента

    Специалисты по маркетингу тратят десятки часов на то, чтобы подготовить несколько вариаций того или иного контента. Ведь им важно «‎попасть»‎ в нужную аудиторию, отразить фирменный стиль, и, в конце концов, сделать сам контент привлекательным для потребителей. Ещё его необходимо адаптировать для разных каналов (материал для Хабра != пост в Facebook), что также влечет дополнительную трату времени. Как раз с решением этой проблемы связано наше второе исследовательское направление — с помощью поддержки со стороны технологий машинного обучения маркетологи могут сфокусироваться на творчестве и стратегических решениях. А генерацией контента займутся автоматизированные системы.

    На фотографии: Maya. Источник: Instagram.com
    На фотографии: Maya. Источник: Instagram.com

    Генерация контента возможна с помощью генеративных состязательных сетей. Их архитектура состоит из двух основных частей — генератора и дискриминатора. Первый занимается созданием синтетического контента, а второй — определяет, какой перед ним контент — реальный или фейковый. Результаты работы дискриминатора генератор учитывает при каждой следующей итерации. Если дискриминатор не в состоянии отличить синтетическое изображение от обычного фото, это знак, что генератор создает реалистичные синтетические изображения.

    GANs — технология будущего для индустрии digital-маркетинга, других профессий и сфер деятельности. Мы используем GANs и в наших коммерческих разработках — например, задействовали одну из вариаций архитектуры при проектировании первого в мире инфлюенсера, работающего на базе системы ИИ, для PUMA Asia Pacific. Мы назвали этого персонажа Maya. Она делает селфи и живёт своей обычной виртуальной жизнью. Чтобы создать её, были сопоставлены миллионы лиц из различных источников, включая Instagram. Это позволило визуализировать несколько версий лица, ставших первым шагом для создания виртуального блогера.

    Однако исключительно порождающими состязательными сетями здесь не обойтись. Не могу делиться всеми техническими подробностями, так как проект коммерческий. Но я бы хотел упомянуть об инструменте, который оказался весьма полезен как в этом проекте, так и в других, связанных с профилированием. Это поиск восхождением к вершине (Hill Climbing) — техника поиска оптимального решения путем пошагового изменения одного из элементов решения. Ее используют в качестве стратегии оптимизации невыпуклых моделей-ансамблей. Мы часто применяем Hill Climbing в случаях, когда у нас стоит задача подбора параметров алгоритмов машинного обучения и нет возможности перебирать все комбинации — например, из-за сложности каждого прохода тренировки. В случае с Hill Climbing такая проблема решается за гораздо меньшее количество проходов, тем самым ускоряя процесс тренировки.

    Также важно уметь пользоваться небольшой модификацией алгоритма — Hill Climbing with Random Restart. Суть в том, что мы перезапускаем Hill Climbing много раз с различными случайными значениями точек отправления параметров, тем самым увеличивая наш шанс найти не локальный, а глобальный минимум даже для задач невыпуклой оптимизации. Очень полезная эвристика, позволяющая подбирать значения параметров быстро и с высокой вероятностью близкие к оптимальным. Реализацию техники в коде можно посмотреть здесь.

    В частности, техника Hill Climbing использовалась в одном из наших первых проектов по профилированию пользователей социальных сетей. Этому проекту посвящена статья Harvesting multiple sources for user profile learning: a big data study. Здесь мы осуществляем слияние данных, моделируя источники как линейную комбинацию предсказаний моделей машинного обучения, натренированных на каждом источнике по отдельности — так называемый Late Fusion Ensemble. Понятно, что соединив источники с весами 1, мы не сможем добиться наилучших результатов. Ведь текстовые данные, например, из Twitter могут быть более полезными, чем те же самые текстовые данные, только из Foursquare (предназначена для обмена точками геоданных). Вот тут-то и нужны подходы вроде Hill Climbing для того, чтобы эффективно и быстро (не перебирая все комбинации источников) найти правильные веса каждой соцсети и модальности данных для достижения хороших результатов скомбинированной модели.

    Профилирование и генерация

    Синтетическим контентом можно пользоваться в тандеме с профилированием. В зависимости от интересов человека, ему будет предложено наиболее привлекательное автоматически сгенерированное рекламное объявление. Допустим, фастфуд выпустил баннер с рекламой нового бургера. Мы можем сгенерировать на его основе ещё сто версий баннера и найти среди них те, которые больше нравятся аудитории. Таким образом, профилирование пользователей и генерация контента органично дополняют друг друга. И SoMin.ai на практике объединяет два этих исследовательских направления в хороший маркетинговый инструмент. Руководствуясь типом личности MBTI, который автоматически определяется с помощью анализа контента из профилей соцсетей, SoMin.ai генерирует новый контент на основе предпочтений других пользователей с аналогичным типом личности. Вот так выглядит структура платформы SoMin.ai:

    Из схемы видно, что на серверной стороне контент от брендов мы собираем через нативные взаимодействия с их библиотеками и загружаем на платформу каждые двенадцать часов. Остальные пять шагов выполняются с различными интервалами от 24 часов до 30 дней:

    1. Сбор контента от брендов.

    2. Сбор контента от пользователей и сбор фидбека.

    3. Тренировка моделей профилирования и генерации контента.

    4. Генерация контента на основе типа личности.

    5. Сбор фидбека от пользователей платформы.

    Более полное описание работы платформы можно найти в статье, которую мы с коллегами из лаборатории опубликовали на WSDM 2020.


    Бизнес понимает потенциал данных исследовательских направлений, а Media Research Group успешно раскрывает его. Я думаю, поэтому SoMin.ai стала партнером OpenAI, а моя команда получила доступ к GPT-3 для развития рекламных алгоритмов в соцсетях. Вероятно, по той же причине SoMin.ai удостоена престижной премии от Gartner — Cool Vendors Award 2020. Но это еще не все. Совсем недавно мы представили новый проект — SoPop.ai. Эта платформа анализирует публикации блогеров и определяет реакцию пользователей на них. Как и SoMin.ai, она помогает компаниям искать блоги, которые могут быть использованы в рекламных целях. Кроме того, SoPop.ai сотрудничает с банком Arival, чтобы сделать следующий шаг в развитии платформы — создание цифрового банка для инфлюенсеров. Такая экосистема для блогеров и компаний будет не только искать возможности для рекламы, но и улучшать контент. О технологиях, на основе которых разработана платформа — в этой научной статье.

    Что дальше? Виртуальные друзья, роботы на улицах? Что ж... посмотрим! Ясно одно — захватывающих задач для лаборатории машинного обучения меньше точно не будет.


    Наши англоязычные хабрапосты по другим темам:


    Университет ИТМО
    IT's MOre than a University

    Комментарии 0

    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

    Самое читаемое