7 тезисов о рынке рекламы в медиа в 2016 году


    98765434qewqwe

    «Нельзя считать, что программатик придет и всех спасет». Итоги дискуссии с вице-президентом по стратегическому развитию Dentsu Aegis Network Russia Андреем Чернышовым.

    CEO Relap.io Сергей Шалаев и вице‑президент по стратегическому развитию крупнейшего рекламного холдинга России Dentsu Aegis Network Russia Андрей Чернышов поговорили о будущем рекламы в медиа в рамках конференции MediaMаkers. Читайте главные тезисы.
    Черн

    Андрей Чернышов

    вице-президент по стратегическому развитию Dentsu Aegis Network Russia

    rZlXDJWVCEGeklhzZoF2ehhWbhYVaaMhOJp1yJx6VPs

    Ключевым словом в 2016 году должно стать «релевантность». К этому нас ведут изменения мира и медиа-потребления аудитории. Информации становится всё больше, а времени – меньше. Аудитория учится максимально селектировать информацию и ограничивать себя от ненужной. Нерелевантная реклама – незваный гость на этом празднике жизни. Задача RTB – не удешевлять рекламу за счет аукционной закупки, а именно повышать релевантность за счет сегментирования аудитории на основе данных. Right message, to right people, at right place, right time. Так стоимость рекламы будет не падать, а расти. Технологически мы умеем делать последние три компонента (right people, place, time). Теперь слово за креативными агентствами. Как доставлять аудитории правильные мессаджи, когда она представляет из себя не All 25-45, а десятки и сотни разных сегментов.

    OEltoT_deJcF8Pk6dvpZ1scGNlDn5F1afmHGpnBVftM

    Медиа должны максимально дружить с рекламодателями на тему специальных проектов. Во-первых, потому что, если контент размещен на сайте рекламодателя, СМИ пока не могут быть основными поставщиками трафика. Дешевле и эффективнее покупать рекламу в контексте, соц.сетях, на порталах. С другой стороны, большая угроза для СМИ идет от соц.сетей, и прежде всего от Facebook с его инициативой забирать контент новостных СМИ себе. И тут чем больше прямых связей будет у СМИ с клиентами, тем лучше.

    J1F8-CahTMppD-YP7iAzZA7Fnb-7wMbUl8GOJ47Jdfk

    Падение медийной рекламы в новостных неспециализированных СМИ происходит быстрее, чем медийной рекламы в целом. За счет конкуренции с порталами и рекламными сетями, в которых более высокий охват и низкий CPM.

    4yceC7Ds4intdo3-n4Dqx-fM8eLz-JCNuX53OxsJtEE

    Хорошие новости – есть отдельные направления медийной рекламы, которые все-таки растут. Это видео, закупки рекламы по RTB, мобильная реклама, нативные форматы и контекстные технологии. Интернет-версиями СМИ нужно разрабатывать стратегии максимальной интеграции с этими видами контента и рекламы.

    1767OUZS4h6igKo-DQZz4NGKo6p2h1U3dxtOh82LnuM

    Наш рекламный рынок по трендам отстает от США на пару лет, поэтому можно ориентироваться на рост рынка рекламы в авторском контенте в 2017-2018гг.

    Iy5Qjv6Gou3V3BU9SSnTiP9IOYB-DY-jgcyM50WCYKs

    Медийная мобильная реклама пока только зарождается. Большие рекламодатели планируют ее по остаточному принципу. Если digital — это 10-20% от общего рекламного бюджета, то медийный mobile —  это 10-20% от digital. Но ситуация будет меняться в течение ближайших двух лет. Это может привести, как минимум, к паритету между mobile и desktop по оборотам.

    R7Qp5NkdaR0mvGYVK37hK9NBx83fdKc8fsHDmzEDkrI

    Количество навязчивой, нерелевантной рекламы в последнее время резко возросло. И особенно в mobile – где площадки и новые агентства еще не набили шишек и не понимают всех рисков. Полноэкранные, всплывающие форматы с нерегулируемой частотой- это реальное зло для всех.
    СШ

    Сергей Шалаев

    CEO Surfingbird и Relap

    Релевантная и ненавязчивая реклама — это нативная реклама. В понимании advertorials — это то, что сейчас делает Медуза, например. Чем Медуза отличается от остальных российских медиапроектов — она понимает, что advertorials должен быть дешевым и относительно простым в производстве, иначе оно не заработает. Спецпроект в большинстве российских медиа стоит дорого. Плюс издержки общения рекламодателя и редакции, которые часто живут в паралленых мирах, и им сложно достичь взаимопонимания. Чтобы сделать спецпроект быстро и дешево медиа не хватает процесса работы с рекламодателем, готового пакета продуктовых фич и форматов, которые они готовы предложить.

    Нативная реклама - это не только про то, как найти площадку, и сделать совместный конкурс, текст, тест, что угодно. Многие бренды сейчас активно вкладываются в производство контента: GoPro, Nike, Redbull, Tинкофф. Они стремятся быть полезными и доносить до пользователя, либо нужную информацию, либо ценности бренда, которые покупатель готов разделять. Бренды превращаются в медиа и сталкиваются с такими же проблемами — найти свою аудиторию и донести до нее свой мессадж, свое слово.

    Медиа должны быть единым продуктом, а не дробиться на контент и рекламу. У СМИ и бреднов одинаковая задача — информировать, чтобы люди могли принимать решения. Или развлекать, или приносить пользу. Вечный этот завет.

    Нельзя считать, что программатик придет и всех спасет. Что сейчас делает большинство — это аукционные закупки старых нерабочих форматов. Чтобы рекламу видели, она не должна нарушать UX. Right people, at right place, right time — это чисто технологическая задача, которая вполне применима к нативным форматам.

    Итого: медиа должны переосмыслить рекламные форматы и сделать их более нативными. Бренды, чтобы продолжать успешно сотрудничать с медиа, должны сделать то же самое. И общий мировой тренд в том, что так оно и будет. В ближайшие годы те, кто перейдет на нативные форматы, будут на несколько шагов впереди. Это показывает опыт Базфида, Хаффпоста, VOX и других лидеров.
    Surfingbird
    77,00
    Компания
    Поделиться публикацией

    Комментарии 3

      0
      Интересная статья.
      Но поясните, пожалуйста, фразу: «Медиа должны быть единым продуктом, а не дробиться на контент и рекламу. У СМИ и бреднов одинаковая задача — информировать, чтобы люди могли принимать решения.»
      Это, вроде, противоречит выводу: «Или развлекать, или приносить пользу.» Разве нет?)
        0
        Нет) это по сути одно и то же. Тут разница в форматах контента. И СМИ и бренды могут делать информационный контент, могут делать развлекательный, могут постить какие-то полезные лайфхаки. И, когда медиа и бренды решают одни задачи, получается единый информационный продукт без навязчивой рекламы. И юзерам становится удобно потреблять контент, в том числе рекламный, и медиа с брендами становится хорошо)
          0
          Теперь ясно, спасибо за ответ.
          Будем совмещать))

      Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

      Самое читаемое