Как привлечь первых пользователей в свою игру или приложение

Многие начинающие разработчики впадают в довольно наивное заблуждение: сделаем игру, в которую интересно играть, и заработаем на этом денег. К сожалению, рынок мобильных игр перенасыщен, каждый день выходят сотни новых тайтлов, игрок же способен оценить «интересность» от силы десятка игр в неделю. И вряд ли ваш проект окажется в этой десятке, если не предпринять дополнительных усилий.

Написали на Хабре 8 лет назад. Если тогда рынок мобильных игр был перенасыщен, то сейчас я не знаю, какое слово назвать. А ещё я не знаю, что такое сдаваться, так что продолжаю разматывать клубок геймдева. Под катом подробнее про способы привлечения игроков:

1. Условно-бесплатное
   
   1.1. App Store Optimization;
   1.2. Социальные сети;
   1.3. Реферальные программы и приглашения.
2. С разовыми инвестициями
   
   2.1. Инфлюенсеры;
   2.2. PR + пресса.
3. Платное привлечение
   
   3.1. Реклама в соцсетях VS контекстная реклама;
   3.2. Платформы роста (отзывы про 4 самых популярных).

Ещё я веду канал в Telegram GameDEVils и блог на Substack , делюсь там материалами про геймдизайн, разработку и историю игр.

Перед прошлым постом (Монетизация игр: какие компании продолжают выплачивать доходы разработчикам в РФ) я спрашивала разработчиков, через какие сервисы они монетизируют игры, узнала, что после новостей о запрете использования крипты как средства оплаты и ограничениях на выводы с Тинькофф, часть разработчиков смирилась с комиссией 200$ с перевода (или 3%, смотря что большое). Часть обращаются к паблишерам, либо к зарубежным коллегам (друг в Турции/на Кипре/в Грузии), либо сами едут туда открывать ИП.

Маленькая неувязочка — чтобы получать деньги за рекламу, нужно чтобы в игру кто-то играл. Всё упирается в пользователей. Я взяла 5 интервью и разослала ещё штук 20 писем. Спрашивала, как и где игроделы ищут своих игроков. Какие вообще есть способы привлекать пользователей в игру (или в приложение/сервис, нет большой разницы).

Условно бесплатное привлечение пользователей

Условно, т. к. не требует денег, но расходует время разработчика/команды.

App Store Optimization

Если очень кратко, то вот факторы, которые влияют на рейтинг приложения в Google Play и App Store:

1. Страница приложения:

1.1. Название;
1.2. Описание;
1.3. Логотип;
1.4. Скриншоты;
1.5. Рейтинги и обзоры.

2. Страница поиска:

2.1. Локализация;
2.2. Поля ключевых слов приложения.

Большую часть информации про каждую конкретную игру разработчики получают через A/B тесты, но начать можно со статьи 2016 года «Пошаговый алгоритм работы с ASO». Плюс в 2018 году на Хабре писали: «Учимся на ошибках: оптимизация приложений в App Store и Google Play». Информация по ссылкам немного устарела, но отправные точки авторы обозначили.

1.2. Социальные сети

Основные вопросы для старта:

Какие социальные сети использует целевая аудитория игры?
Какой контент нравится ЦА (видео, графика, код)?



Где можно присутствовать: Twitter, FaceBook, Instagtam, r/IndieGaming. Можно добавить свою игру в IGDB (что-то вроде Википедии + базы данных про игры от Twich). В последнее время стали очень популярный каналы в Discord.

Минусы: результат виден через месяцы, надо вести соцсети регулярно (отнимает много времени), нет быстрого фидбэка об ошибках.

Несмотря на вышеперечисленное, соцсети помогают создать вовлеченную, любящую и жаждущую игру аудиторию.

Частая ошибка при создании страницы проекта в соцсетях — подписываться на других разработчиков игр из сострадания. Есть аккаунты, за которыми полезно для проекта следить и копировать их, а есть те, кто просто «в одной лодке». Разработчики игр подписываются друг на друга со страниц проекта, и в итоге создают ловушка взаимных подписок, где подписчики — это не потенциальные игроки, а сострадальцы. На Хабре писали про это подробнее.

Многие собирают свою аудиторию ещё до запуска на площадках вроде Reddit или Product Hunt. Это способ для проектов на пре-лонч стадии получить первую 1000 пользователей в wait list с минимальными затратами времени.

1.3. Реферальные программы и приглашения

Через награды разработчики поощряют пользователей делиться приложением. При этом ништячки получают не только новые, но и старые пользователи. Механика зависит от типа игры и контента, но халяву любят многие. Возможность использовать механику закладывают еще на стадии проектирования игры, а используют уже после запуска.

С одной стороны, так игра подталкивает пользователей приглашать друзей (виральность). Важно, чтобы поделиться/пригласить в игру было легко.

С другой стороны так удобнее работать с инфлюенсерами, когда они предлагают своей аудитории ништячи из вашей игры «по промокоду».

2. С разовыми инвестициями

2.1. Инфлюенсеры

Это люди, которые влияют на ЦА игры, необязательно геймеры/стримеры. Чтобы идти к инфлюенсеру надо знать ответы на несколько вопросов:

1. Кто ваши игроки и где они проводят время

Идти к бьюти блогеру с шутером от первого лица, возможно, невыгодно, а вот с романтической визуальной новеллой может сработать.

2. Бюджет

Крупные блогеры обычно загибаю цены, и разработчики чаще обращаются к микроинфлюенсерам, т. к. у них самая вовлеченная аудитория.

3. Какая ваша цель?

Какую пользу дает эта кооперация: повышает узнаваемость бренда/охватывает новый кусок ЦА/повышает продажи.

4. KPI от взаимодействия

До коллаборации прописать конкретные измеримые показатели, по которым можно понять, было ли это выгодно.

Ещё немного про блогеров

Покупка рекламы у блогера не гарантирует быстрой раскрутки и взрывного роста пользователей, т. к. некоторые блогеры увлекаются рекламой и аудитории развивается «баннерная слепота», так что можно искать блогеров не через биржи, а по хештегам в социальных сетах, которыми пользуется ЦА.

Да, блогеры миллионники просят большие гонорары, но у блогеров от 10 000 до 100 000 подписчиков цена будет ниже, а блогеры 1 000 — 10 000 подписчиков часто соглашаются сотрудничать по бартеру или за идею, если она им нравится.

У микроинфлюенсеров аудитория обычно более вовлеченная и доверяющая, т. к. там меньше накрутки, инфлюенсер сам ведет блог, а не нанимает команду “специалистов”. Крупные бренды сейчас тоже ходят к микроблогерам за вовлеченной аудиторией.

2.2. PR + пресса

Сейчас это больше про тематические сайты, вроде Gamedeveloper (бывшая Gamasutra) для глобального рынка или DTF для России. Плюс сайты с обзорами.

Опять же, этот канал стоит подбирать под ЦА. Одно дело, если небольшая гейм студия пишет на DTF про свой шутер, а другое — пытаться найти пользователей в девчачью казуалку на Хабре.

В интернете я нашла минусы писать в «серьезные» журналы, но у меня нет знакомых разработчиков, кто так делал.

• Это долго
  Простой пресс-релиз не поможет — скорее всего придется сделать красивые скриншоты и видеоролики, описывающие игру. Иногда в пресс-релизы включают количество загрузок, рейтинг приложений, размер пользовательской базы, предыдущие успехи… короче придется рассказывать про уникальность игры.
• Может быть дорого (зависит от издания, которое вам нужно).

3. Платное привлечение пользователей

Минус очевидный — за это точно придется платить.

Самые распространённые варианты закупки рекламы: Google Ads и Facebook Ads. В чём отличия:

Намерение пользователей

Через Google Ads больше вероятность получить теплую аудиторию, т. к. реклама охватывает пользователей, которые уже использовали ключевые слова.

Facebook Ads повышает узнаваемость бренда, т. к. это холодная аудитория, и FB дотягивается до пользователей, которые потенциально могут стать клиентами.

Таргетинг

Google Ads использует широкий таргетинг по ключевым словам с демографическими ограничениями.

В Facebook Ads есть детальный таргетинг по демографике, характеристикам, интересам, поведению.

Расходы

В Google Ads клики дороже, но конверсия выше.

Facebook Ads даёт больше показов и кликов по более низким ценам.

Размер аудитории

В Google Ads 3,5 млрд запросов каждый день.

В Facebook Ads 2,74+ млрд активных пользователей ежемесячно в Facebook. Ежедневно — 1,82+ млрд людей. Вместе с Instagram, WhatsApp или Messenger — 3,21+ млрд ежемесячно.

В телеграм канале «Штаб Гришакова» читала, что не всем нравится такой расклад:

Когда ты маленький разработчик, то ты можешь рекламировать свою игру ровно в двух сетях: Google Ads и Facebook Ads.

Если вдруг твоя игра не пошла ни там, ни там. То всё.

Можно рассчитывать только на органику.

Из плюсов платного привлечения:

1. Быстрые результаты.
   Органический рост требует времени, инвестиции в рекламу приносят результаты быстрее. (Да, бывают те, кто растут супер быстро на органике — это единороги, их не существует в расчет не берем).
2. Масштабируемость.
   В зависимости от бюджета можно показать игру большой аудитории за короткое время. Увеличивать бюджеты на рекламу можно по мере роста количества пользователей.
3. Контролируемый результат.
   Когда вы запускаете рекламную кампанию, вы настраиваете целевую аудиторию и получаете тех пользователей, которые вам интересны.

Рекламная стратегия крутится вокруг креативов. Для мобильных приложений, особенно игр, самые высокие коэффициенты конверсии у видео, т. к. так можно показать геймплей игры.

Обычно рекламу завершают призывом к действию. Да, кажется, что это тупо. Да, никто не любит, когда ему указывают, что делать, но:

1. А/Б тесты показывают, что тупые на первый взгляд вещи (вроде пальца, нажимающего на кнопку скачать), иногда поднимают конверсию из просмотра в скачивание на 20-80%.
2. Правильно таргетированная реклама не должна бесить.
   Меня жутко накаляет реклама казуалки на ютубе, где надо мерджить персонажа, подниматься по башне и сражаться с врагом ниже тебя уровнем (не смогла найти скрин). Но рекламу фэнтези tower defense и околанимешной тематики я воспринимаю нейтрально или положительно.

В игру для дальнейшей монетизации придется интегрировать кучу SDK, так что некоторые разработчики игр выбирают что-то одно. То, через что они сначала приводят пользователей, а потом их монетизируют.

Я сравнила 4 самые популярные платформы, которые упоминала в первой части (ссылка), про них я нашла больше всего отзывов.

Пояснение. Опрос запустили в чатике по монетизации в телеграмме где-то год назад. Applovin купили MAX и MoPub, так что это сейчас всё Applovin называется. В опросе поучаствовали ≈700 человек.

• AdMob is advanced monetization technology.
  (AdMob — передовая технология монетизации.)
• Appodeal is a growth platform to establish and scale profitable mobile app businesses.
  (Appodeal — платформа роста для создания и масштабирования успешных бизнесов мобильных приложений.)
• AppLovin is a mobile app technology platform.
  (AppLovin — это технологическая платформа для мобильных приложений.)
• Ironsource is a business platform for the App Economy.
  (Iron source — бизнес-платформа для экономики приложений.)

Чем эти 4 варианта отличаются.

Поддержка пользователей (личный опыт)

Когда мне разработчики писали про «хорошую поддержку» Appodeal и плохую в AdMob, я не знала, как это оценить. Хорошая — это не число. Так что я попробовала выйти на реального человека из поддержки во всех 4-х платформах.

В AdMob я сломалась на попытке пробиться сквозь формы и форумы. Я не уверена, что у гугла вообще отдел поддержки есть.

AppLovin ограничились автоматической рассылкой с обещанием ответить в течение 24-48 часов. До сих пор жду.

В Appodeal автоматического ответа не было, мне в течение 7 часов ответил реальный человек. На просьбу скинуть котика, ответил отказом, сославшись на нарушения этики:



От Iron Source после того, кака я звполнила форму на сайте, пришла автоматическая рассылка, после, в течение дня ответил реальный человек и на мою просьбу прислать котика ответил этим:

New Reply from Anna (ironSource Support)

Hi Anastasiia

Waited for someone to ask this for so long, Anastasiia! Please find attached:)

Let me know how else I can help,

Best,
Anna
Growth Specialist

Это то, что я могла проверить лично. Остальное цитирую с форумов и из личных интервью.

AdMob

AdMob — это рекламная сеть, он же медиатор, но не платформа роста. Т. е. закупку пользователей там делать можно, но между закупкой и монетизацией дыра в данных. Работая напрямую с admob, нет информации о том, как работают твои рекламные кампании, не видно, где разработчики недополучают прибыль или сливают бюджет.

Проще говоря, непонятно, кто из привлеченных пользователей с прошлой рекламной кампании приносит деньги в игру, а кто нет.

Это очень крупная платформа, ее используют больше 1 млн приложений. Если использовать AdMob не только для привлечения пользователей, но и для их монетизации, то на реддите AdMob хвалят за высокую скорость заполнения при монетизации, хорошую поддержку SDK и подробную документацию.

Про SDK - правда

И правда, SDK AdMob входит в топ-5 в приложениях на iOs и топ-10 в приложениях для Android на протяжении нескольких месяцев:

Самая частая жалоба — AdMob заблокировал аккаунт, реклама во всех связанных с аккаунтом приложениях заблокирована, причин никто не знает. Всплывает ещё один минус — поддержка пользователей у AdMob не отвечает. Что делать при внезапной блокировке — непонятно.

При этом некоторые просто начитавшись отзывов про блокировку, чувствуют себя под дамокловым мечом — в любой момент аккаунт заблокируют и способность повлиять на ситуацию нулевая.

Плохая индивидуальная поддержка. Плохая — это, к примеру, не отдали $30 000 и не объяснили почему.

К тому же критерии подачи заявок в AdMob на монетизацию относительно строгие. Платформа принимает только те приложения, которые уже получают максимальный трафик и приносят доход через другие рекламные платформы. Кроме того, это должно быть проверенное приложение в магазине Google Play.

Можно полагаться только на AdMob на этапе софт-лонча, когда нужен просто большой источник трафика. Когда уже есть аналитика по проекту и понятны сегменты ЦА, то нишевые источники трафика, как правило, приводят более качественных пользователей.

В части монетизации конкуренция всегда дает лучший выхлоп, поэтому чем больше сетей конкурируют за рекламный инвентарь, тем выгоднее его можно продать, поэтому голый AdMob — это упущенные возможности

В остальных в платформах роста AdMob можно подключить/отключить.

AppLovin

Вход у Applovin проще, чем у AdMob, но если вы новый издатель, все равно будет сложно создать новую учетную запись и получить ее одобрение. Спорные отзывы на счет заполняемся. Есть хвалебные отзывы в рейтингах на сайтах, а есть такие на реддит:

Я использую AppLovin в течение нескольких лет, и их эффективная цена за тысячу показов является худшей из всех других сетей. Я использую их в нижней части водопада, устанавливая минимальные ставки ecpm, поэтому их ecpm почти приличный, но скорость заполнения очень-очень низкая. Я мог бы удалить их, просто было лень.

Оригинал

I have been using AppLovin for a few years and their eCPM is the worst of any other network.I am using them at the bottom of the waterfall setting ecpm floor rates, so their ecpm is barely decent but fill rate is very very very low.

5 мес назад [Ссылка]

Еще отзыв из той же ветки:

AppLovin отключил наш аккаунт и забрал деньги (более 1000 долларов).
Без объяснения причин. Ни письма. Ни ответа на многочисленные электронные письма службы поддержки. Ничего. Бей и беги.

Оригинал

Horrible. AppLovin disabled our account and took the money (over $1000).
No reason given. No email. No response from numerous support emails. Nothing. Hit 'n run.
4 мес назад

Кто-то по отзывам даже возвращается с AppLovin обратно на AdMob:

Месяца 2 назад вдруг перестала показываться вся их реклама, не знаю может с ними что-то не так; в выдаче на гитхабе они были скрыты (много людей жалуется на проблему с филлрейтом).
Я подозреваю, что у Аппловина серьезные проблемы. В общем, Admob по-прежнему реален, и я снова с Admob после 6 месяцев использования MAX.

Оригинал

About 2 months ago, all of their ads suddenly stopped showing. I don't know if something is wrong with them; in the issue on github they have been hidden (there are a lot of people complaining about the fillrate issue).
I suspect Applovin is having serious problems. All in all, Admob is still the truth and I'm back with Admob after 6 months of using MAX.
(4 мес назад)

Еще несколько неструктурированных фактов про AppLovin

Рекламные блоки могут быть ориентированы на конкретную страну/группу стран с другим минимальным показателем CPM. Вы можете проверить текущий водопад для определенного географического местоположения с помощью функции предварительного просмотра водопада, однако в нем отображаются позиции рекламных блоков по умолчанию в соответствии с ранее установленными вами ценами за показ, а не с результатами машинного обучения.

Панель мониторинга и статистика BI (business intelegent)

Applovin рассчитывает предполагаемый доход, ARPDAU и eCPM. Реальные доходы сетей доступны только в разделе сравнения сетей (Network comparison). Статистика CTR недоступна.

A/B тесты

Applovin позволяет проводить 2 типа A/B-тестов: для разных настроек водопада и разных настроек логики рекламы. Результаты основаны на прогнозируемом ARPDAU в специальном разделе A/B-тестов. Можно разделить трафик на 2 группы с возможностью выбора разной доли пользователей в тестовой группе — 5, 10, 25 или 50 процентов. Нет доступных когортных показателей, что на самом деле не дает возможности для глубокого анализа.

Еще нюанс, в том что нельзя отключить собственную сеть AppLovin при использовании их медиации.

Applovin не дают доступ к некоторым настройкам, если ты по их меркам являешься «мелким паблишером». Т. е. они вообще не дают доступ к использованию водопада (включая Admob), а только к bidding сетям, если ты не зарабатываешь определенную сумму на аккаунте или если DAU (daily active users) ниже определенного уровня. Критерии, по которым Applovin принимает решение, я не нашла.

Недавно Applovin купили MoPub у Twitter, акции у них растут, про показатели пока неясно. Ясно, что одним конкурентом на рынке у них стало меньше, а разработчики больше зарабатывают, когда рекламные сети конкурируют за их площадки.

Вот инфа про фичи после слияния с MoPub.

Appodeal

Из промахов, у Appodeal есть интеграции не с каждым движком, они поддерживают native android, native ios, unity, react native и flutter.

За то у них есть фильтры для разделения трафика. Для каждого сегмента можно применить различные настройки монетизации (adlogic, показ рекламы, водопады и т.д.), плюс можно проводить A / B-тесты продукта с использованием пользовательских фильтров.

Алгоритм Admob у Appodeal позволяет добавлять неограниченное количество рекламных блоков Admob, и контролирует запросы так, что невозможно нарушить требования Admob. Кроме того, его можно отключить в настройках ограничений Admob.

У Appodeal есть приложение для синхронизации учетной записи Admob с их платформой, с автоматическим добавление предустановленных рекламных блоков по умолчанию.

Но если хочется использовать нетворк аккаунты Appodeal для монетизации по максимуму, то все нетворки подключить не получится, придется создавать свои аккаунты Admob, Facebook, Yandex.

В отличие от AdMob, у Appodeal нет собственного пула рекламодателей, разработчик сам выбирает, с какими сетями он хочет работать, т. е. за качество рекламы ответственность на разработчике. Appodeal даёт оптимизировать общую рекламную структуру приложения, увеличивая доход.

Еще Appodeal явно проигрывает AdMob по документации, далеко не все кейсы прописаны, приходится общаться с тех поддержкой (к счастью, она отвечает).

Ещё у Appodeal есть интеграция с Adjust — это такая штука для аналитики, с помощью которой можно прогнозировать сколько денег вы должны получить, после того, как проведете рекламную кампанию.

Стоимость подписки Adjust от 129 $ / месяц за пользователя, но из личного кабинета Appodeal к нему дают доступ бесплатно. Вообще, они ещё делают прогнозы за счет собственных технологий предиктивной аналитики и двух mmp — adjust (бесплатный) или appsflyer (платный).

Весь bidding работает через собственную биржу Appodeal — Bidmachine. Ее отключение в настройках конфигурации водопада приводит к полному отключению всего bidding спроса в этой конфигурации.

IronSource + Unity

Unity покупают IronSource. Или не покупают. Или все таки покупают. Короче, пока ничего не ясно.

Одни надеются на облегчение разработки:

Мне вот сама идея кажется адекватной, если реализуют ее также, как все остальное реализовано на юньке — понадобилась тебе монетизация — скачал пакет, как тот же Unity In-App, и настраиваешь. Понадобилась тебе реклама — качаешь и используешь

И для разработки это будет намного полезнее, если из этого получится комплексный инструмент, и не придется обмазываешься миллионом sdk, аля adjust, apploving, appfliyer, facebookSDK и прочим г**ном с тоннами отдельно настраиваемых рекламных сеток, ключей, хешей, паролей, смс, мамок и папок.

Другие опасаются, что слияние плохо отразится на интеграции IS на сторонние площадки, отличные от Unity. Т. к. если IS будет только для Unity, то у большинства пользователей этой медиации будет стимул перейти на этот движок, IS будет отдавать приоритет рекламе Unity.

В Unity Ads есть крутая фишка — можно перенаправить тот доход, что накопился от монетизации на рекламный бюджет.

Судя по отзывам, снимает кучу головняка: не нужно выводить деньги на фирму, платить налоги, переводить деньги на карту, а после заново заводить в Unity и пополнять рекламный бюджет.

А/B тестирование

Тесты есть, но без норм сегментирования. Для большинства задач — достаточно.

Интеграция SDK

Интегрится SDK довольно быстро, как и везде сейчас. Тестировать не сложно, если процесс есть или делал уже такое. Если первый раз — то в апподиле проще, т. к. саппорт все разжует.

По форматам рекламы у IS есть все из базовых, кроме native ads.

Сейчас Евгений Гришаков тестирует закупку трафика из разных сетей, собирается потратить 20 тысяч спонсорских долларов. Обещает показывать всю статистику в прямом эфире. Буду наблюдать, что из этого получится.

---

Мой канал в Telegram с находками про разработку игр, историю игр и геймдизайн: GameDevils (на русском) и блог на Substack (на английском).