Ребрендинг: лайфхак как не стать предметом насмешек

    Совсем недавно, столкнувшись с интересной интерпретацией логотипа одного бренда, стало интересно, ведь среди всем известных мировых логотипов есть и те, которые не то чтобы неудачные… просто пошло необычные.



    Куда смотрели разработчики, художники, дизайнеры… Или это просто очередной маркетинговый ход, ибо человек воспринимает происходящее на подсознательном уровне, вот так и с логотипом… вызвало эмоции (неважно какие главное сильные) и вот уже сложно выбросить из какой-то ячейки памяти это «изобразительное искусство», надпись. И так, оказалось, а таких уникальных логотипов не мало). Вот о них и будем рассуждать в теле этой статьи-обзора.

    Последнее десятилетие особенностью, определяющей бренд является свобода. Социальные сети дают свободу в обсуждении и критике того или иного продукта, будь то реклама, перформанс, или просто умное философское изречение. Хорошо это или плохо, судить не будем, это неотъемлемая часть сегодняшних будней.

    Противоречие — сильнейшая эмоция. Когда происходит ребрендинг известных продуктов это часом вызывает волну негодования. Но со временем, рассматривая логотип не в полной изоляции, а в полном контексте схемы ребрендинга… ненависть сменяется на любовь хорошее восприятие. Дивный логотип превращается в узнаваемый, а продукт занимает топовые позиции.

    PR-катастрофы бренда или «дивные» логотипы


    1. London 2012




    Одно можно сказать наверняка, смелый бренд Wolff Olins для London 2012 привлек крайне много внимания. Критика варьировалась от «нечитабельности» до более диковинных заявлений о том, что на изображении Лиза Симпсон во время фелляции (из песни слов не выбросишь).

    Критика приняла политический характер, после того как олимпийская команда Ирана начала утверждать, что логотип это надпись «Zion», а кто-то успел разглядеть еще и свастику. Беда не приходит одна — яркие, мигающие цвета в промо-ролике ко всему прочему вызвали у отдельных личностей приступы эпилепсии.

    Что можно утверждать, так это тот факт, что среди моря спортивных логотипов для London 2012 этот остался в памяти большинства на долгое время. Какой можно вынести из этого урок? Если вы сделаете что-то смелое с брендом, это станет заметным, ведь иногда лучше быть смелым и отличительным — и ненавидимым некоторыми — чем уйти в забвение.

    2. Gap (сокращение)




    Следующая пагубная попытка в изменении логотипа коснулась Gap. Стремление урезать, и произвести минималистскую революцию в полюбившемся «знаке» привело лишь к буре эмоций и критике.

    Вместо своего культового синего квадрата с буквами, выполненными в привычном вытянутом serif, американский гигант по производству одежды изобразил что-то совершенно нерешительное и вялое, что породило лишь водоворот насмешек на просторах сети.

    Урок в данном случае? Во-первых, никогда не выбрасывайте наследие полюбившегося бренда в попытке принять новую тенденцию, во-вторых, если и допустили ошибку — вовремя признайте поражение и исправьте ее.

    3. USA Today




    Wolff Olins снова соприкоснулась с противоречием во время еще одного ребрендинга в 2012 году. USA Today — одна из самых распространенных газет в Штатах. Ее название на слуху с момента появления в 1980-х годах, она ничем не уступает более старым изданиям, таким как Wall Street Journal и New York Times.

    Ключевой момент ребрендинга — простая визуальная система, основанная на большом плоском синем круге — ультра-минималистское исполнение изображения глобуса — и шрифте Futura со всеми заглавными буквами. К сожалению, вначале поднялась волна негодования и критики, некоторым казалось, что такое изменение уж слишком просто, и такой упрощенный вариант просто не конструктивен и даже оскорбителен для интеллектуальных читателей издания.

    Однако вскоре история обрела другой ход, ребрендинг был принят и даже признан привлекательным. Его простота и невероятная универсальность — цвет круга нес свою смысловую нагрузку — сработали очень эффективно.

    Урок? В том случае, если необходимо упростить систему передачи смысловой нагрузки контекста — иногда полезно игнорировать начальную волну критики и продолжать действовать с уверенностью.

    4. Tropicana (сокращенно)




    Уходили, чтобы вернуться. Как и Gap, это еще один случай недолгого перевоплощения, завоевавший крайне негативное внимание со стороны почитателей торгового бренда сока Tropicana. Его узнаваемая «трубочка в апельсине» была заменена на обычный стакан апельсинового сока.

    И посыпались жалобы от возмущенных клиентов… В итоге владелец бренда PepsiCo сдался и через пару месяцев все вернулось во-свояси.

    Задание извлечь урок из этого примера не из легких: если в вашем бренде присутствует что-то оригинальное и полюбившееся, то, что дает преимущество на рынке среди конкурентов, не ведитесь на ребрендинг в погоне за «современным look».

    5. BP



    Никогда еще Штирлиц не был так близок к Провалу (с). Это самый древний пример в этом списке, начиная с 2000 года, предшественник общественного шума вокруг громких ребрендингов, которые будут определять это тысячелетие. Что говорить — настоящая пиар-катастрофа.

    Ребрендинг стал в последствие осмеянной попыткой нефтяного гиганта British Petroleum «омыть» свою репутацию. Дизайн компания Landor принялась воплощать задуманное: империалистический желто-зеленый щит был заменен на нежный геометрический цветок. Заглавные буквы «BP» превратились в строчные, парящие над цветком, был сочинен новый слоган: «Beyond Petroleum» (выходя за рамки Petroleum).

    Учитывая, что ребрендинг и его последующее глобальное внедрение стоили десятки миллионов долларов, экологи не промолчали, ведь BP потратила гораздо больше на свой новый логотип, чем на инвестиции в возобновляемые источники энергии. Провокационные дизайнеры превратили логотип в мем, дополняя его пораженными черепахами и залитыми нефтью морскими птицами.

    Урок, который многие компании усвоили за эти годы: вы не в силах залепить все трещины при помощи ребрендинга.

    6. Airbnb




    Ребрендинг для Airbnb сделал DesignStudio центром внимания еще в 2014 году. Логотип Airbnb на самом деле изображает объятия, карту и сердце. Публика сравнивала лого уж точно не с этими тремя символами. Многие обсуждения в соц сетях были посвящены сходству логотипа с различными частями тела человека (естественно главным образом, гениталиями). Другие настаивали на том, что это подбородок Питера Гриффина из «Семейного парня».

    DesignStudio спокойно перенесла бурю веселья и негодования, и теперь Bélo позиционируется как современная икона «стиля».

    Урок? Если вы и клиент придерживаетесь идеи ребрендинга, не позволяйте троллям из соц сетей добраться до вас. В отличие от Gap или Tropicana, этот логотип определенно принес успех и узнаваемость.

    7. American Airlines




    Когда у вас есть незамысловатый логотип, разработанный таким мастером, как Massimo Vignelli, отказаться от него станет непростым решением. Но American Airlines поступили именно так, что и стало причиной злости многих поклонников данного бренда.

    Смелый, графический крестообразный символ орла, аккуратно изображенный между двумя буквами-близнецами А, обладал приятной визуальной симметрией, создавалось вневременное ощущение и элегантность выдержанного стиля. Более мягкий синий цвет и превращение величественного орла в абстрактный клюв — ну как тут радоваться.

    Урок? Не исправляйте то, что и так хорошо. Тем более учитывая, что это вечная классика от Vignelli.

    8. IHOP




    Американская сеть ресторанчиков многонациональной кухни, специализирующаяся на всевозможных завтраках IHOP, заменили старую добрую вывеску на нечто демоническое — улыбку злорадствующего клоуна. Возможно, в попытке подражать теплому мотиву «улыбки» (который Тернер Дакворт так успешно достиг для Amazon) IHOP решила сделать подобие улыбчивого лица, благодаря сочетанию букв «o» и «p». В итоге теплом от лого так и не повеяло.

    Урок? Если вы хотите, чтобы логотип выглядел дружелюбно сначала «протестируйте» его на реальных людях и наблюдайте не возникает ли застывшего ужаса у них в глазах.

    9. Instagram




    Смерть скейморфизма и появлении плоского дизайна, четко отслеживаемые в новом лого Instagram (отказ от своей ретро камеры в пользу иконки), просто привели Интернет в бешенство. Ребрендинг стал причиной тысячи мемов. Это было слишком радикально и выглядело примерно как что-то намалеванное в Microsoft Paint в начале 90-х.

    Одни сетовали на то, что сущность приложения Instagram, передаваемая «ретро-камерой» была потеряна, другие просто ненавидели зловещую, яркую цветовую палитру. Но поскольку плоский дизайн стал определяющим внешним видом iOS, «нативное» ощущение значка приложения стало его преимуществом.

    Ведь Instagram сейчас является одной из передовых социальных сетей, а не только приложением с фильтрами для обработки фотографий.

    Урок: если непопулярные дизайнерские решения обоснованы стратегией развития, они имеют место быть.

    Вообщем, дело каждого как поступать со своим брендом, какие новшества и изменения вносить, и вносить ли. Однозначно полезно, заглядывая в историю, извлекать хоть иногда из нее уроки.

    Спасибо, что остаетесь с нами. Вам нравятся наши статьи? Хотите видеть больше интересных материалов? Поддержите нас оформив заказ или порекомендовав знакомым, 30% скидка для пользователей Хабра на уникальный аналог entry-level серверов, который был придуман нами для Вас: Вся правда о VPS (KVM) E5-2650 v4 (6 Cores) 10GB DDR4 240GB SSD 1Gbps от $20 или как правильно делить сервер? (доступны варианты с RAID1 и RAID10, до 24 ядер и до 40GB DDR4).

    VPS (KVM) E5-2650 v4 (6 Cores) 10GB DDR4 240GB SSD 1Gbps до весны бесплатно при оплате на срок от полугода, заказать можно тут.

    Dell R730xd в 2 раза дешевле? Только у нас 2 х Intel Dodeca-Core Xeon E5-2650v4 128GB DDR4 6x480GB SSD 1Gbps 100 ТВ от $249 в Нидерландах и США! Читайте о том Как построить инфраструктуру корп. класса c применением серверов Dell R730xd Е5-2650 v4 стоимостью 9000 евро за копейки?
    ua-hosting.company
    350,00
    Хостинг-провайдер: серверы в NL / US до 100 Гбит/с
    Поделиться публикацией

    Похожие публикации

    Комментарии 32

      +9
      Долго смотрел на airbnb. Так и не понял, какие части тела имелись в виду. «О чём вы думаете, глядя на этот кирпич?»
        0
        Смог чего-то себе напридумывать только после 5 минут разглядывания. И то, это уже СПГС какой-то.
          +3
          А я вижу, давно, с тех пор как увидел лого в первый раз. Наверное, я больной или озабоченный :)
          +1
          Автора послушать, так логотипы вообще менять нельзя.
            +1
            На самом деле нельзя. Смена логотипа опасная и сложная операция, не лучше смены названия компании.
            И чем дольше компания работает под одним логотипом, тем хуже последствия от смены. Многие люди могут иметь предметы и воспоминания, связанные со старым логотипом — а тут им предлагают выкинуть все это на помойку.
            Смена логотипа возможна только в критических ситуациях — как у ВР например, когда они крупно обосорались с нефтяной платформой и нужно было срочно отвлечь людей от проблемы.
            Логотип надо зафиксировать в течении года-двух и больше его не менять никогда, до прекращения действия компании. У людей в сознании закрепляется конкретный образ и придется потратить крупные суммы на рекламу, отбиваясь от шквалов критик, чтоб новый логотип полностью прижился… кто в здравом уме пойдет на такое.
              0
              У ТуТу.ру логотип стал неплохим
                0
                Клубок ниток? Он запоминающийся, но думаю они без проблем бы пережили и ещё одну смену логотипа, никто бы не заметил.
                0

                есть метод вносить небольшие изменения, раз в продолжительный промежуток времени. Так например, кока-кола меняет свой логотип.
                (кроме одного по-моему неудачного ребрендинга)

              +5
              Разве что Gap не удался. Остальные ребрендинги менее спорны, чем такие к ним комментарии.
                +1
                Особенно American Airlines. Как по мне, пользоваться старым логотипом в 2019 году было бы просто стыдно.
                  +2
                  По моему мнению, наоборот, как раз новый логотип — полная бессмысленная стыдобища, в отличие от старого, который (имхо) идеален.
                  Конечно «на вкус и цвет…».
                +7
                Задним числом можно насоветовать кучу всего, объяснить почему не получилось то, а получилось это, в чем была ошибка и что и как надо было делать. Я так тоже могу дать модный совет — покупайте доллар в 2013.
                  +3

                  Что-то я не понял. Как не стать предметом насмешек то?

                  +5
                  «Последнее десятилетие особенностью, определяющей бренд является свобода. Социальные сети дают свободу в обсуждении и критике того или иного продукта, будь то реклама, перформанс, или просто умное философское изречение»

                  Дальше не читал.
                    –5
                    Когда Инстаграмм сменил лого, я перестал им пользоваться. Просто не нравятся цвета, хотя ресурс неплохой.
                      0
                      Да, сайт неплохой.
                      –1

                      Забыли добавить как в Украине оператора life:) переименовали в lifecell, столько шума было…
                      https://styler.rbc.ua/rus/zhizn/-pyatachok-porvavshiy-nozdri-sotsseti-otreagirovali-1452866841.html

                        +5
                        «Вообщем» — «в общем» или «вообще». поправьте, пожалуйста.
                          +1
                          Окончания. Падежи!
                            +3
                            странно что не написали про яйца от МТС\МГТС, правда там стойкие ребята, до сих пор этот ужас юзают.
                              0
                              Странно, что про Слак не написали. Вот там действительно редизайн мягко говоря неоднозначный.
                                0
                                тогда уж экспресс дизайн от Лебедева :)
                                0
                                Ухо от селёдки Ростелекома забыли.
                                  0
                                  Нынче у Ростелекома сломанный бумажный самолетик :-)
                                    0
                                    Упс. И действительно. Почти полгода как.
                                    «Ростелеком» представил свой обновленный бренд – сложенную двухцветную ленту…
                                    Проводя ребрендинг, компания отказалась от прежнего сине-оранжевого «уха» – под этим логотипом «Ростелеком» объединил десятки различных брендов холдинга «Связьинвест» в 2011 г. Тогда на разработку концепции нового бренда компания потратила 12 млн руб., а на весь ребрендинг (реклама, оформление салонов и т. д.) – еще 750 млн руб., писал CNews.
                                    На разработку нового бренда и собственного фирменного шрифта компания потратила 35 млн руб."
                                +3

                                Забавная подборка, не ожидал увидеть подобное на Хабре. Возможно, нужно больше аналитики: не просто чьи-то обобщенные отзывы, а влияние финансовые показаиели и т.п.


                                И… почему "было-стало" сделано не для всех логотипов?

                                  0
                                  > этот логотип определенно принес успех и узнаваемость

                                  Опять всё шиворот навыворот. Может, первая буква фамилии основателя принесла успех или птица, сидевшая у него за окном. Это логотип стал узнаваем после успеха компании (не мной, услугами не пользовался и отдельно от названия эта… картинка для меня ничего не значит).

                                  RussDragon — да, Шлак — это шлак, сделать низ логотипа в цвет иконки новых сообщений — это полным дизайнером надо быть.
                                    0
                                    извините, offtop
                                    тут была глупость не уместная для поста
                                      0
                                      Еще хороший пример для подборки — эмблема «Ювентуса», с которой много прикалывались
                                        +1
                                        «Family Guy», конечно, действительно переводится как «Семейный парень», только вот для российского зрителя это всё же «Гриффины».
                                        Не ленитесь пользоваться гуглом при переводе. Да и орфокорректорами тоже не повредит.
                                          0
                                          «Скейморфизма»? Это что?

                                          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                                          Самое читаемое