Как стать джедаем email-маркетинга: сколько ссылок вставлять в письма?

Как отразится на эффективности email-рассылки количество ссылок в письме? Вставлять одну ссылку или много? И как найти «золотую середину»? Эти вопросы волнуют каждого при отправлении очередного рассылочного письма. Сложно предугадать, как подписчик отреагирует на то или иное письмо и отреагирует ли вообще!

Каждый маркетолог может иметь собственное мнение на этот счет. Однако с фактами не поспоришь. Именно поэтому компания UniSender провела собственное уникальное в СНГ исследование рынка email-рассылок. Мы проанализировали данные по 390 268 887 письмам, отправленным через UniSender за октябрь 2014 года, и нашли ответы на такие вопросы:

  • Сколько раз в среднем человек готов кликнуть в письме?
  • Как количество ссылок влияет на количество переходов на сайт?
  • Как ведут себя люди, получая письма от компаний разных отраслей?


Сейчас письма большинства интернет-магазинов и дайджестов компаний выглядят примерно как на рисунке ниже: очень много нецелевых ссылок (выделены красными прямоугольниками), которые ведут на сайт, но никак не приближают к основной цели данного письма – предложить бонус и заинтересовать клиента.



Практический совет: как правило, при составлении подобных писем проводится анализ шаблона, проверяется необходимость каждой ссылки, элемента и картинки. Попробуйте при отправке своего следующего письма сделать сплит-тест: первый вариант оставьте без изменений, а во втором удалите нецелевые ссылки.

В результате вы обнаружите, как люди по-разному реагируют на изменение количества ссылок.

Итак, сколько раз человек готов кликнуть в письме?


Для того чтобы это измерить, нам нужен показатель «плотности» переходов – CPC (ClicksperClickers). Так как в интернет-маркетинге уже есть широко используемая аббревиатура CPC (CostPerClicks), мы решили заменить его на p, во избежание путаницы.

p (плотность кликов) – средний показатель того, сколько раз человек кликнул в письме.

Рассчитывается он так:

В данной формуле мы делим количество переходов из письма на количество людей, которые перешли. Получаем дробное число больше единицы, которое показывает, сколько раз наша аудитория готова кликать по ссылкам из письма.

Так, средняя плотность переходов за октябрь – 1,63.

То есть подписчики в среднем делают 1-2 перехода из письма. Это нормальное человеческое поведение – совершить одно действие в письме. Рассылка может рассеивать внимание на множество ссылок, а может вести к одному целевому действию.

Теперь посмотрим, как плотность зависит от количества ссылок в письме (ссылка отписки не берется в расчет)



Мы видим, что в письмах, где есть всего две ссылки, среднее количество переходов из письма больше.

Нужно учитывать, что нормальное поведение людей – кликнуть не больше двух раз в письме. Вот что можно сделать, чтобы повысить эффективность своего письма:
  1. Главная целевая ссылка, которая видна в “первом” экране (т.е. та, которую можно заметить сразу без прокрутки экрана).
  2. Выделяйте свое целевое действие в письме.
  3. Ведите человека на целевую страницу из письма. Например, для акции это будет страница с акционными товарами и описанием условий, а не просто каталог.
  4. Сделайте несколько дублирующих ссылок на одну и ту же страницу. К примеру, интернет-магазины делают ссылку на товар по клику на картинку, на ссылку и на кнопку.
  5. Главное – проведите сплит-тест. Проверьте, какое из писем более эффективное: в одном письме вставьте только призыв к целевому действию, а в другом ─ дополнительные ссылки.
  6. Как количество ссылок влияет на количество уникальных переходов на сайт?


Для того чтобы посчитать эту зависимость, мы взяли количество ссылок и показатель CTOR.

CTOR (Click-to-OpenRate) – это процент открывших письмо людей, которые перешли на сайт. Его можно понимать как “заинтересованность”. Рассчитывается CTOR так:

Очевидно, что не все люди, которые откроют ваше письмо, перейдут по ссылке. Поэтому мы сравниваем не ClickRate, а CTOR (заинтересованность) – чтобы получить результаты действий только тех людей, которые открыли письмо.

Мы посчитали среднее значение CTOR для каждого из писем с разным количеством ссылок.

Из графика видно, что чем больше ссылок, тем больше кликов письмо обеспечит сайту.

Что это будут за переходы – другой вопрос. Если вы хотите распродать ёлочные игрушки, а человек пришел на ваш сайт и купил детские побрякушки, то это хорошо или плохо?

Таким образом:

  • Если для вас важнее всего получить любые продажи с сайта – увеличивайте количество полезных и нужных ссылок в письме.
  • Если важно продать конкретную вещь, услугу или оповестить о чём-то – лучше вставить одну-две ссылки.


Далее, посмотрим на

Из графика видно, что компании, занимающиеся информационными сайтами и порталами, а также занимающиеся организацией выставок и мероприятий, имеют наиболее высокие показатели переходов в письмах. Меньше всего переходов у банков и строительных компаний, что означает, что этим категориям нужно тщательней продумывать стратегию своих рассылок.

Где можно подписаться на получение исследований?



Через UniSender отправляется больше 20 миллионов писем каждый день. На основании статистики этих писем мы постоянно анализируем, что происходит в email-маркетинге на территории СНГ.
Получить доступ к исследованию можно на этой странице.
UniSender
101,00
Сервис email- и SMS-рассылок
Поделиться публикацией

Комментарии 4

    0
    Про ссылку №1 — это вы зря. Это правило хорошего тона. Её не нужно исследовать вообще. Она просто обязана быть конкретно на этом месте в любом HTML-письме.
      0
      Да, полностью согласны. По пользовательскому стереотипу — вверху, в правом углу должна быть ссылка на веб-версию письма.

      Стоит объяснить, что «нецелевые» ссылки — не равно плохо. Они помогают человеку, приводят трафик на сайт, оповещают о важных изменениях, но отвлекают от того, что вы хотите сказать в письме. В частности ссылка на веб-версию в письме означает, что в вашем письме так много информации и оно так оформлено, что его неудобно прочитать в почте. Кроме того, иногда веб-версия используется для того, чтобы поделиться письмом, но для этого есть специальные инструменты.

      Поэтому:
      1. Да, вы правы
      2. Стоит попробовать простое письмо с целевой ссылкой.
        0
        Ну, почти что. Это не пользовательский стереотип. Пользователь не ждёт, что должна быть ссылка. Ситуация такова, что E-mail-клиент может некорректно отображать письмо. И у пользователя должна быть возможность просмотреть письмо в браузере, в случае когда действительно есть косяки в вёрстке, слишком много картинок, без отображения которых непонятен смысл письма и т.п. Она должна быть не из-за стереотипов пользователя. Она должна там быть, чтобы помочь пользователю преодолеть возможные затруднения.

        Другие ссылки в письме кликаются в ситуации, когда у пользователя возникает интерес к тому, что за ними стоит. Клик по ссылке №1 же вызван не интересом пользователя, а техническими затруднениями. Вы просто исказите свою же статистику, считая, что интерес пользователя и его технические затруднения — это одно и то же.

        Точно так же, например, ссылка «отписаться» не должна учитываться в статистике пользовательского интереса. У вас на картинке её не видно, но я уверен, что она в том письме есть, ведь по картинке видно, что низ письма отрублен.
          0
          1. Преодолеть затруднение. Зачем эти затруднения вообще создавать? Веб-версии появились, когда компании начали рисовать в письмах феерию. Сейчас все идет к тому, чтобы делать письма максимально текстовыми и простыми — то есть вести на красивую страницу, а не создавать красивую страницу в письме.
            Последнее всегда чревато «ломкой» верстки.
          2. Подстановки не считаются в статистике. Веб-версия в UniSender и любом другом сервисе рассылок — это подстановка, поэтому в глобальной статистике не учитывается. Точно так же как и обязательная ссылка отписки.
          3. Формулировка вопроса. Когда мы ставим вопрос: «Сколько раз человек готов нажать в письме», должны ли мы учитывать отписку и веб-версию? Вероятно, должны, так как это тоже действие и мы должны понимать, как наша аудитория реагирует


          В любом случае, внесём в условие исследований то, что вы написали.

    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

    Самое читаемое