Стоит ли писать длинные письма в рассылке? Данные по 390 млн. писем

    Каким должно быть идеальное письмо? Длинным, чтобы объяснить все до мельчайших подробностей? Или все же коротким, чтобы человеку хотелось сразу перейти по ссылке?

    Сколько компаний, столько и вариантов писем. Кто-то рассылает длинные письма (больше 10 экранов), кто-то ёмкие и короткие (не больше 1 экрана). Если перефразировать мастера Йоду: "Не пытайся угадать – посчитай". UniSender провел собственное уникальное в СНГ исследование рынка email-рассылок. В этой статье вы узнаете, стоит ли писать длинные письма.

    Мы проанализировали данные по 390 268 887 письмам, отправленным через UniSender за октябрь 2014 года, и нашли ответы на такие вопросы:
    1. Зависит ли длина отправленного письма от отрасли деятельности компании?
    2. Как длина письма влияет на переходы?

    Но перед этим нужно выяснить несколько моментов:
    1. Используемые в исследовании показатели
      В статье упоминаются такие показатели, как CTOR (заинтересованность в тексте) и p (плотность кликов). Если коротко, CTOR (Clickers-to-openers rate) – это процент открывших письмо людей, которые перешли на сайт. A p – средний показатель того, сколько раз человек кликнул в письме. Подробнее о них вы можете узнать в предыдущей части исследования.
    2. Что такое 5 тысяч символов?
      В письме email-рассылки 5 тысяч символов – совсем не то же самое, что 5 тысяч знаков в Word. В обычном html-письме все элементы прописаны с помощью кода. То есть, например, этот текст красного цвета будет написан так: Этот текст красного цвета. В итоге, стандартное письмо сильно «раздувается» по количеству символов.
      5 000 символов вмещаются примерно на один экран. Это значит, что человек откроет такое письмо и оно практически полностью поместится на экран компьютера.

    А теперь перейдем к самому исследованию.

    Отличается ли длина писем в разных отраслях?


    Как мы узнали, компании из разных отраслей пишут письма разной длины.


    Для консалтинговых компаний характерны самые большие письма с детальными объяснениями. На втором месте — интернет-коммерция с письмами, где перечисляется большое количество товаров. Короткие письма предпочитают отправлять банки – все четко и по сути; как правило, речь идёт о предложении конкретной услуги или коротком оповещении.

    А теперь посмотрим, насколько влияет длина письма на количество переходов. Мы сравнили три самые большие (по количеству подписчиков) отрасли – туризм, e-commerce и образование:

    На графике видно, что чем длиннее письмо от интернет-магазина, тем больше вероятность, что человек нажмет хотя бы на одну ссылку.

    Другая ситуация у турфирм – оптимальная длина письма 20 000 символов (3-4 экрана). В письмах туристических компаний заметно ниже CTOR: даже если письмо открывают, то гораздо меньшее количество людей переходит на сайт, чем, например, в e-commerce.

    В образовании также более низкий CTOR, чем у интернет-магазинов. Вместе с тем, в этой отрасли высокий процент переходов на сайт из коротких (до одного экрана) писем. Обычно это приглашения на вебинары или максимально стилизованные под plain text письма.

    Как длина письма влияет на переходы на сайт?


    Чтобы посчитать эту зависимость, нам нужно знать CTOR и длину писем. Длину мы измеряем в символах.

    Получилась вот такая зависимость:

    Как видно из графика, чем длиннее письмо, тем больше вероятность, что подписчик перейдет на ваш сайт.

    И это не удивительно, ведь чем больше письмо, тем больше возможностей донести до читателя свои преимущества. Гораздо интересней, почему люди меньше кликают в письмах размером от пяти до десяти тысяч и от 30 до 35 тысяч символов.

    Дело в том, что до 5 тысяч знаков – это plain text, или короткие письма в шаблоне. Они обычно помещаются на первый экран. Человек открыл письмо и сразу же понял, что от него хотят.

    После 5 тысяч символов письмо уже не вмещается в первый экран – нужно прокручивать вниз. 5-10 тысяч знаков – это письмо на 2-3 экрана, 30-35 тысяч – это письмо на 7-8 экранов. Исходя из этого графика, можно утверждать, что получив письмо на два или 7 экранов, подписчики менее охотно перейдут на сайт. Просто не дочитают до конца и не дойдут до нужной ссылки.

    Совет:


    1. Совмещайте «короткое» и «длинное» письмо: сначала главная мысль и возможность перейти из письма (ссылка, кнопка или любой другой Call to action), затем дополнительная информация.
    2. Помните об «экранах». Человек открывает письмо и видит определенное количество информации. Если он в первом экране не видит ничего важного – высока вероятность, что дальше он не будет листать.
    3. Давайте в письме ценность. Чем больше полезной информации вы вложите в письмо, тем больше вероятность того, что подписчики перейдут на ваш сайт. Если вы предлагаете токарю из Москвы купить тренинг по тайм-менеджменту в Казахстане, то неважно, какой длины письмо.

    Где взять остальные части исследования?


    Вы можете подписаться на результаты исследования на этой странице. Каждую неделю появляются новые статьи и ответы на вопросы.

    Пишите свои вопросы в комментариях — мы найдем на них ответы в следующих статьях.
    UniSender
    100,00
    Сервис email- и SMS-рассылок
    Поделиться публикацией

    Комментарии 0

    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

    Самое читаемое