«В ноябре 2018-го мы по ошибке посыпались в спам по всем фронтам». Как я спасал рассылки у компании с миллионной базой



    «До Чёрной пятницы-2018 всё было хорошо. А потом… 2 месяца бессонных ночей, поиска решений и тестирования гипотез». Email-маркетолог Иван Овощников рассказал нам, как спасти рассылку с миллионом подписчиков, которая по техническим причинам угодила в спам.



    Привет, я Ваня, email-маркетолог компании DreamTeam. Расскажу, как после Чёрной пятницы я достал из спама рассылку с миллионной базой.

    Всё началось с этого:


    Скриншот из Google Postmaster. С конца ноября репутация IP рухнула и все письма стали попадать в спам


    То же самое произошло с репутацией домена

    Рассказываю, из-за чего всё это произошло и как мы решали проблему.

    Вводные о компании


    DreamTeam — международная игровая платформа. Сотни тысяч геймеров находят тут партнёров для команд (например, по CS:GO или Apex Legends), развивают игровые навыки и зарабатывают деньги на киберспорте.

    1. География: мир. Если точнее: Европа, США, Канада, Австралия, СНГ.
    2. База: ≈ 1 200 000 подписчиков.
    3. Сфера: киберспорт.
    4. Для рассылок используем 3 сервиса, 4 IP-адреса, 2 основных домена и 2 сабдомена.

    Почему столько сервисов и IP-адресов

    Все сервисы и домены нужны для разных целей:

    • Один сервис для рассылок используем для контентных и триггерных писем. Отправляем через 2 сабдомена и общий IP-адрес.
    • Второй сервис используем для транзакционных и сервисных писем. Рассылаем через отдельный домен и выделенный IP-адрес.
    • Третий сервис используем для рассылок о криптовалюте на тёплую базу. Фильтры email-провайдеров не очень любят эту тему и часто отправляют письма о криптовалюте в спам. Но у нас с рассылками всё в порядке: базу собирали через форму подписки, а в письмах есть возможность отписаться. Отдельный сервис и IP-адрес нужны для подстраховки.


    Типы рассылок


    Мы отправляем 4 вида рассылок:

    1. Контентные рассылки про игры. Например, обновления платформы и новости из мира киберспорта
    2. Триггерные письма. Пример триггера: пользователь не заходил на платформу месяц, мы отправляем ему письмо с напоминанием о нас.
    3. Транзакционные письма: оплаты, статусы заказов и т.д.
    4. Контентные письма о криптовалюте. Отчёты о том, какую работу мы проделали, где и какие публикации о нашей криптовалюте были.



    Пример письма

    В ноябре 2018-го мы посыпались в спам по всем фронтам


    Сначала контентный и триггерный сабдомены и IP


    Чёрную пятницу мы провели агрессивно: отправили 7 рассылок на всю базу. Отправляли предложение купить нашу премиум-подписку с большой скидкой. Везде одно и то же предложение, но разными словами. Плюс говорили, сколько времени оставалось до конца акции.

    Сабдомен и IP были прогреты — их репутация не сильно пострадала:

    Была высокая репутация, стала средняя. Не критично

    Сразу после Чёрной пятницы я решил подключить новую серию триггеров. Использовали общий IP с сабдоменом для контентных рассылок.

    В сервисе рассылок (сразу скажу, не UniSender) подписчики находились в разных списках. В каждом из этих списков можно создать сегменты (например, по стране проживания). Я выделил нужный сегмент и добавил его в автоматизацию. Но из-за технического сбоя, туда попали все контакты из списка. Мы отправили в 20 раз больше писем, чем должны были.

    Я связался с техподдержкой и проблему решили. Но письма уже ушли, и это отразилось на репутации:

    Репутация домена и IP упала до очень низкой

    В техподдержке сервиса просто решили проблему. Что случилось, не объяснили.

    Следующими в спам попали рассылки о криптовалюте


    Начну сразу со скриншота репутации IP:

    Репутация рассылок и криптовалюте снизилась до очень низкой в конце ноября

    Репутация ухудшилась 1 декабря. Но тут всё просто — мы купили 2 выделенных IP-адреса и, как оказалось, наш сервис для рассылок их не прогрел (или прогрел некачественно).

    Последними пали сервисные и транзакционные письма


    В середине декабря гугл просто решил, что с нашего домена часто рассылается спам. Это заметно по резкому спаду открываемости:

    Открываемость сервисных и транзакционных писем упала больше, чем в 2 раза

    И тем не менее, репутация домена и IP была на отличном уровне.

    Рассылки попадали в спам несмотря на отличную репутацию домена и IP

    Как решали и сколько времени на это потратили


    Пойдём от простого к сложному.

    Транзакционные и сервисные письма


    Ничего не делали. Серьёзно, просто ждали. В итоге, через 2 недели показатели открываемости выровнялись и всё снова стало хорошо. Списали на «причуды» Google.


    Рассылки о криптовалюте


    Грели новый IP-адрес, отправляя письма только на тёплую аудиторию. В итоге уже вторая рассылка с нового IP-адреса дала высокий показатель открываемости.

    Результаты в UniSender. Уже вторая рассылка с нового IP дала 41% открытий


    Тёплая аудитория в нашем случае — это инвесторы. Они инвестировали свои деньги в наш проект, потому с удовольствием читают наши отчёты в письмах.

    Как прогревали IP. Я увеличивал количество отправляемых писем на 10% ежедневно, начинал с 2000. Этот способ подробно описан в моей статье о прогреве домена в блоге UniSender. Вкратце скажу, что я выделяю 3 способа прогрева: безопасный и медленный, быстрый и рискованный и средний по скорости и риску. Этот способ — безопасный.

    Триггеры и контентные рассылки


    Тут и специалиста хотели подключать, и новый IP-адрес покупать с новым сабдоменом, но…

    Решение оказалось простым — надо было прогреть старые сабдомены и IP-адрес. У меня появилась гипотеза, что это может сработать, и она сработала. Прогревали сабдомены и IP всё тем же безопасным способом.

    В итоге мы взяли всех пользователей, которые открыли хотя бы 1 из писем Чёрной пятницы, и провели 2 контентные рассылки. Первая рассылка ушла с сабдомена для контента, другая — с сабдомена для триггеров.

    После этих 2 рассылок получили высокую репутацию сабдоменов и IP-адреса. Вышли на прежние объёмы и продолжили рассылку.

    Благодаря прогреву репутация IP постепенно улучшилась


    То же самое произошло с репутацией домена

    Вот что бывает, если отправить по базе слишком большое количество писем. Но даже такую, казалось бы, безвыходную ситуацию удалось решить.

    Из всей этой ситуации я сделал 3 вывода.

    Тестировать триггеры. Перед тем как запускать новые автоматические триггеры (например, сегментирование по странам, как в моём примере), надо было протестировать количество людей, на которых они будут отправлены. Для этого в автоматизации надо было добавить параметр «подождать 1 день (можно и чуть меньше)», посмотреть, сколько людей попадёт в автоматизацию и дальше уже либо подключать письма, либо рапортовать о баге.

    Рассылать только c прогретого IP. Всегда надо проверять, действительно ли прогрет купленный IP-адрес у провайдера. Если нет, то прогреть самостоятельно. Подробнее об этом тут и тут.

    Gmail иногда капризничает. Может просто так опустить репутацию твоего домена и айпи ниже плинтуса. Если ты точно знаешь, что ты не спамер (у твоих писем достойные показатели открываемости) и если даже при упавшей репутации твои подписчики продолжают читать твои письма, то просто подожди пару недель — репутация восстановится. Но в этот период лучше не увеличивать объёмы рассылок.
    UniSender
    45,00
    Сервис email- и SMS-рассылок
    Поделиться публикацией

    Комментарии 38

      +1
      А можно полюбопытствовать, как формируется показатель «Прочитано»? Tracking pixel? Javascript? Или сам почтовый сервер отдаёт вам такую информацию?
        0
        Сервис для рассылок вшивает свой пиксель в письма и потом показывает количество загрузок этого пикселя
      • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
          0
          Thus Spoke Zarathustra)

          Подписчики рассылки, которые ждут письма, с вами не согласятся.
            +1
            Многие подписчики «компаний с миллионными рассылками» зачастую даже не в курсе, что они подписчики. Потому что такие компании любят под любым предлогом заполучить email посетителя сайта и тот вдруг тихо и ненавязчиво становится подписчиком. А чтобы отписаться у таких компаний очень часто приходится пройти целый квест :)
              0

              Ага. И прогрев, по сути, является мошенничеством. Как я понял из статьи, работают компании примерно по такой схеме.
              1 купить новый ip
              2 прогреть на лояьных подписчиках
              3 while репутация > low позадалбывать всю базу, отправляя по 7 писем подряд
              4 goto 1
              Логично предположим, что кто-то уже и на своих проксях и адресах греет, когда лояльные подписчики кончились)


              Хотя, стоит заметить, в последние годы кнопка unsubscribe у +- крупных компаний работает четко) Это радует.

                +1
                И прогрев, по сути, является мошенничеством.

                Ну, может я не прав, но по мне так «прогрев» — это рассылки по действительным подписчикам, кто реально подписался потому что ему интересно получать рассылку. То есть это и есть фактическая рассылка :) Я не понимаю как подписчики могут делиться на «теплых» и «холодных», если только это не подразумевает категорий «подписался сам» и «подписан в добровольно-принудительном порядке» :)
                в последние годы кнопка unsubscribe у +- крупных компаний работает четко

                Возможно. Я в последний раз пытался отписаться от новостей какого-то журнала, так после пары минут вопросов и перенаправлений плюнул и стал помечать их письма как спам. После двух или трех раз гугл стал сразу отправлять их рассылку в спам, что меня вполне устраивает :) Так что я даже не пытаюсь отписаться, а помечаю спамом подобные рассылки, на которые я не подписывался. И это работает :)
                  0
                  Ну, может я не прав, но по мне так «прогрев» — это рассылки по действительным подписчикам, кто реально подписался потому что ему интересно получать рассылку.

                  Ну да, попытка убедить гугл, что все подписчики такие же теплые. А по разделению — написано же, условный Петя проинвестировал свои кровные, поэтому откроет письмо. А условный Вася подписался случайно, поэтому из последних 20-ти писем открыл только одно, да и то, чтобы нажать спам. Прогрев — это попытка «убедить» спам фильтры, что с этого ip будут отправлять Петям, чтоюы по факту отправить Васям, и не получить мгновенный бан.
                    0
                    Не, так не работает. Адекватные компании следят за активностью своих подписчиков. И если условный Вася письма не читает, то он перестаёт получать письма
                      0
                      Вот бы все компании были такими адекватными :)
                  0
                  Не совсем так.
                  Я в статье не указал, но после прогрева я исключил из рассылки тех, кто не читает наши письма.
                  То есть, база подписчиков после этого все сократилась в разы.
                  И да, ссылка Unsubscribe у нас есть в каждом письме и работает с первого клика ;)
                    0
                    Прогрев, конечно, не является мошенничеством. Это необходимая процедура, если вы начинаете рассылки с нового IP-адреса или домена и если у вас много подписчиков. Мошенничеством является рассылка писем тем людям, которые не давали на это согласие.

                    Предполагаю, что спамеры, как и нормальные законопослушные люди, тоже могут заниматься прогревом (об этом могут подробнее рассказать сотрудники нашего антиспам-отдела). Но это не делает прогрев мошенничеством.
                    0
                    Зачастую да. Но это не значит, что так делают все. Как сервис рассылок мы как раз боремся со спамерами и, влияя на рынок, пытаемся формировать культуру рассылок: как их надо делать по закону, по правилам здравого смысла и пользы. Многое, что делается на рынке коммуникаций в диджитале, зачастую делается не так, как хотелось бы. Менять эту ситуацию — часть нашей работы.

                    Эта статья не для спамеров, спамерам эти советы никак не помогут. И посыл тут не о том, как рассылать и выходить сухим из воды.

                    Email-маркетологов, которые работают с крупными компаниями, международными базами с сотнями тысяч и миллионами контактов доставляемость писем — насущная проблема и большая головная боль. Для них email — важный канал коммуникации, как и для подписчиков. Представьте, что, например, банк перестаёт присылать сообщения о транзакциях. Или крупный интернет-магазин — письма о статусе заказа. Как считаете, это будет ощутимой проблемой для их клиентов?
                      0
                      Но это не значит, что так делают все

                      Конечно не все, но тех, кто так делает, удручающе много.
                      Эта статья не для спамеров

                      Простите, а как называется рассылка по тем адресатам, которые заведомо с большой вероятностью не будут читать эту рассылку? По мне — это и есть спам. А в статье прямо описывается «прогрев» — предварительная рассылка по лояльным получателям для того чтобы потом можно было рассылать всем. На мой взгляд, это именно спамерская методика.
                      Вот цитата из статьи:
                      Чёрную пятницу мы провели агрессивно: отправили 7 рассылок на всю базу. Отправляли предложение купить нашу премиум-подписку с большой скидкой. Везде одно и то же предложение, но разными словами. Плюс говорили, сколько времени оставалось до конца акции.

                      Я такие письма сразу помечаю спамом. И это разве не спам? Если сам автор прямым текстом говорит о том, что в базе есть «теплая» аудитория — кто хоть иногда читает их рассылки, и остальные — кто их не читает, то есть для кого это именно спам. Неудивительно, что репутация так упала — когда письма приходят раз месяц, многие их просто удаляют, не читая, но когда пришло подряд 7 писем — тут уже многие разозлятся настолько что пометят письма спамом перед тем как удалить их.
                      Представьте, что, например, банк перестаёт присылать сообщения о транзакциях. Или крупный интернет-магазин — письма о статусе заказа

                      А при чем тут маркетологи? Это не рассылка, это чисто технические уведомления, и за них попасть в спам шансов очень немного. А вот email-маркетологи — для меня это синоним слову «спамеры». Мне не нужен маркетинг в email, в SMS, в мессенджерах, по телефону и т.д. Я никогда и нигде не подписываюсь на новости и события. Однако благодаря вот этим маркетологам таких писем мне приходит минимум 20% от всей почты. И Вы пытаетесь убедить меня, что это добро? :)
                        0
                        Конечно не все, но тех, кто так делает, удручающе много.

                        Да, много. Наша работа — делать так, чтобы их было меньше.

                        … как называется рассылка по тем адресатам, которые заведомо с большой вероятностью не будут читать эту рассылку?

                        Ни у одного канала нет 100% читаемости. Это всегда только доля от общей аудитории. И если подписчик не прочитал конкретно это письмо, это не означает, что он не читает рассылку и что она ему не нужна. Он на рассылку подписан добровольно и всегда может отписаться. Вы только вдумайтесь, отправители платят сервисам рассылок за объём базы и отправленные письма. Им невыгодно содержать большую базу людей, которые не читают рассылки. Умелые email-маркетологи как раз просеивают базу и удаляют из списков подписчиков, которые не читают. Или сокращают для этих людей количество отправляемых писем, потому что понимают, что человеку может быть слишком много писем или он потерял интерес.

                        А при чем тут маркетологи?

                        При том, что в этом примере именно маркетолог отправляет и транзакционные, и контентные письма. И это не единственный пример.

                        Мне не нужен маркетинг в email, в SMS, в мессенджерах, по телефону и т.д. Я никогда и нигде не подписываюсь на новости и события.

                        А я подписываюсь и читаю. И могу сходу назвать несколько, извините, офигенных рассылок, которые ещё и рекомендую остальным.

                        Насчёт спамеров я понимаю, это ваше личное мнение. Но вы уж простите, email в плане рекламы — это самый (нет, самый-пресамый!) экологичный канал. А что вы тогда скажете про рекламу по ТВ, а реклама в соцсетях и мессенджерах? Почта — рай по сравнению с другими каналами.
                          0
                          Ок, останемся каждый при своем мнении :)
                          email в плане рекламы — это самый (нет, самый-пресамый!) экологичный канал

                          Соглашусь, но это уж точно не благодаря маркетологам :)
                        0
                        Но это не значит, что так делают все.

                        Конкретно на сайте автора статьи делают именно так.
                        Я зарегистрировался там, при регистрации специально высматривал какую-то информацию о рассылках, подключаемых при регистрации, но ничего такого не увидел. И вот сегодня от них приходит рассылка. Как так-то? Я ведь не подписывался на нее, не ставил галочки «Хочу получать рассылку» или «Согласен получать рассылку», а значит это спам и есть.
                        Письмо закономерно было отмечено как спам и удалено. А Вы пишете «боремся со спамерами» прямо в комментариях к статье спамеров…
                          0
                          Конкретно на сайте автора статьи так не делают. Смотрите внимательней prntscr.com/ngq8al. Если почитаете условия, то всё увидите
                            0
                            И где там галочка «Я хочу получать рассылку»?
                            Это как раз вот та самая схема, о которой я писал — компания делает подписчиками всех, кто оставляет свою почту. Без явного согласия получать какие-то рассылки. И даже в условиях нет ни слова явно о том, что зарегистрированный пользователь начнет получать рассылки. В профиле так же нет настроек подписки. Зарегистрировался — получай спам, без вариантов.
                              0
                              prntscr.com/ngrlc7 — видимо, не смотрел и не читал.
                              Согласие явное (галочка выключена по умолчанию). Настроек подписки нет пока что (будет скоро), но во всех письмах есть ссылка на отписку
                                0
                                Это такое же явное согласие как черный текст на сером фоне «Нажимая на кнопку „Показать видео“ Вы подписываетесь на услугу „Анекдоты“ стоимостью 50 руб в день». Или как сноска мелким шрифтом на 15-й странице кредитного договора.
                                Вы действительно не понимаете разницу между оформлением подписки на рассылку и регистрацией на сайте?
                                  0
                                  Я прекрасно понимаю разницу между оформлением подписки и регистрацией. А ещё я знаю, что такое регистрация на условиях компании. То же самое, что и лицензионное соглашение при установке софта / игр, которое никто не читает. Тем не менее, отсутствие привычки читать — это не то же самое, что чёрный текст на сером фоне или сноска мелким шрифтом. Не прочтение условий пользования (или регистрации) — это не более, чем лень и дурная привычка. Всё равно, что подписать договор, не прочитав его вовсе.
                                    0
                                    Напомню, что галочку вы ставили самостоятельно (аналогия с подписанием договора без прочтения)
                                      0
                                      Тоже напоминаю, что под галочкой, которую я поставил, нет ни слова ни о какой рассылке.
                                        0
                                        Прямо напротив галочки есть текст, в котором сказано, что вы соглашаетесь с условиями пользования, политикой конфиденциальности и на обработку персональных данных prntscr.com/nklnsm. Чья вина в том, что вы это не прочли?
                                          0
                                          Вы читаете то, что я Вам пишу? Постарайтесь сосредоточиться, прочесть и осознать: во всем, с чем я соглашался, нет ни слова о рассылке.
                                            0
                                            Я уже скидывал скриншот пару комментариев выше. Вот он prntscr.com/ngrlc7.
                                            Так что там по поводу «сосредоточиться»?
                                              0
                                              А я уже просил показать там согласие на рассылки или вообще упоминание рассылок.
                                                0
                                                prntscr.com/nl16x4, пожалуйста.
                                                  0
                                                  Не вижу ничего про рассылки. Только про идентификацию абонента и связь с ним.
                                                    0
                                                    Так имейл рассылки — это и есть связь :) Это одна из форм связи.
                      • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
                          0
                          Но думаю что найдётся довольно мало людей кто _ждут_ письма.

                          Смотря что вы будете им писать. Могу привести примеры рассылок, которые ждут и читают с интересом.

                          За что заслуженно отправляются в «спам», чем они и являются, пусть не де-юре, но де-факто

                          Конечно, если на вас подписываются только из-за 18-го пункта мелким шрифтом, это де-факто спам. Но не надо говорить, что так делают все. Нет, так не делают все) Нам не надо отказываться от email-маркетинга как канала — нам надо повышать скилл и осознанность email-маркетологов. Тогда всем будет хорошо.

                          Не хотел оставлять ссылки, но всё же одну позволю себе: www.unisender.com/ru/blog/idei/top-40-luchshih-rassylok-runeta Загляните в этот топ. Там есть абсолютно классные рассылки. И читают их не из-за 18-го пункта))
                            0
                            Загляните в этот топ. Там есть абсолютно классные рассылки

                            Пролистал первый десяток — ну как бы сказать, чтобы не обидеть… Единственный пункт — самый первый — может быть и будет полезен тем, кто живет и дышит финансами. Все остальное — скидки, подборки, приглашения, вебинары… Я со своей колокольни искренне не понимаю. Если мне нужна какая-то информация — я открываю гугл. Если мне скучно — я читаю книжку или смотрю кино. Места рассылкам (информационным, развлекательным, и тем более рекламным, коих в этом просмотренном десятке большинство) я в своей жизни просто не вижу :)
                              0
                              Понимаю вашу позицию) Все по-своему потребляют контент, тут нет смысла переубеждать. Могу поделиться своим опытом: я подписан на многие рассылки, точно так же как и на многие паблики в соцсетях и, например, каналы в телеграме. Там я получаю нужную мне информацию удобным способом.

                              Книжку, кино и гугл, ясное дело, никто не отменял.

                              По поводу топа: не буду обижаться, но и не соглашусь. Лично я постоянно читаю The Bell, Медузу, Cossa, Т—Ж, Букмейт, Главред и Арзамас. Некоторые другие время от времени читаю по работе. Кстати, из перечисленный почти все — медиа, то есть не про продажи и скидки.
                                0
                                Тут согласен, все люди разные и моя позиция далеко не единственная, имеющая право на жизнь :)
                      0
                      Триггерные письма. Пример триггера: пользователь не заходил на платформу месяц, мы отправляем ему письмо с напоминанием о нас.

                      Обычно, если сервис не предоставляет возможности от такой херни отписаться (от рассылок по расписанию, оставляя только письма, касающиеся пользователя непосредственно), то я отправляю письма в спам с чистой совестью. Уважайте пользователей, не забивайте им ящик мусором. Будет вам счастье.
                        0
                        Возможность отписаться есть. Ссылка присутствует в каждом письме

                      Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                      Самое читаемое