Как собрать «Олимпийский» благодаря email-рассылкам. Кейс Black Star



    Меня зовут Александра Солодкая, я email-маркетолог Black Star. В 2018 году с помощью рассылок мы собрали «Олимпийский» — 50% билетов на концерт L’One купили через email-канал. Хочу рассказать, как письма помогают нам продавать билеты на мероприятия.


    Александра Солодкая, email-маркетолог Black Star

    Вклад разных каналов в продажи билетов на концерт L’One в «Олимпийском». Рассылки дали половину:



    В статье я расскажу об основных принципах построения стратегии, сборе базы подписчиков и сериях писем, которые мы используем. Будет полезно организаторам мероприятий: концертов, конференций, семинаров, мастер-классов и музыкальных фестивалей.

    Собираем базу


    Базу для мероприятий обычно собирают через несколько источников. Вот основные из них.

    Форма подписки на сайте. Самый популярный способ сбора контактов. Допустим, у вас есть лендинг с подробностями мероприятия: когда оно будет, сколько стоит, как купить билет. Здесь же можно разместить форму подписки с бонусом.

    Например, мы в Black Star делаем лендинг под каждое мероприятие и начинаем собирать контакты с нуля. В форме подписки предлагаем бонус — скидку 10% на билеты:


    Помимо материальной мотивации есть и нематериальная — возможность вступить в сообщество Black Star

    Средняя конверсия этой формы — 3%.

    Стоит отметить, что формы подписки работают, если на сайте уже есть хороший трафик — органический или платный. Логично, что чем больше пользователей зайдёт на лендинг, тем больше контактов мы соберём.

    Помимо статических форм мы также используем всплывающие окна. Посыл у них такой же:



    Что важно учитывать при размещении всплывающих окон на сайте:

    • Время появления. Лучше, если окно появится, когда пользователь уже провёл какое-то время на сайте или пролистал большую часть страницы.
    • Аудиторию для показа. Если подписчик уже подписался, то он не должен видеть всплывающее окно. Тем, кто закрыл окно, его тоже лучше какое-то время не показывать.

    Настроить логику показа можно в большинстве сервисов для создания всплывающих форм подписки (Popmechanic, LeadPlan). По опыту могу сказать, что лучше купить платный тариф в подобном сервисе, чем заказывать всплывающую форму у программистов. Как правило, разработчики — это дорого и надолго.

    Формы в социальных сетях. Для сбора контактов на конференции, вебинары, мастер-классы и другие офлайн-мероприятия часто используют таргетированную рекламу в соцсетях. Как это работает:

    1. Мы создаём форму для сбора контактов (форму подписки).
    2. Настраиваем аудиторию, которая увидит сообщение.
    3. Получаем контакты заинтересованных пользователей. Контактные данные можно скачать или настроить их прямую передачу в сервис рассылок или CRM-систему.
    4. Запускаем рассылку по собранным контактам.

    Пример такой рекламы:


    Так в UniSender собирали контакты на День email-маркетолога

    Как настроить таргетированную рекламу в Facebook Lead Ads и «Формы сбора заявок» для Вконтакте.

    Когда начинать сбор базы


    Для каждого концерта мы собираем базу с нуля.

    На концерты по 10 000 человек и больше мы начинаем собирать контакты за год. На менее масштабные мероприятия (5 000 — 7 000) — за 6-7 месяцев. Например, на концерт Мота в Крокусе 25.04.2019 на 7 000 человек мы открыли продажи 15.11.2018, а базу начали собирать 24.09. 2018 (за 7 месяцев до концерта).

    Для небольших концертов в областных городах мы открываем продажи за 2-3 месяца. Предварительной регистрации здесь нет — мы сразу запускаем лендинг и предлагаем подписаться за скидку в 10% на билеты.

    Составляем стратегию рассылок


    Письма перед мероприятием. Стратегию рассылок для мероприятий я всегда начинаю с конца — отталкиваюсь от даты концерта. В план сразу вношу 5 писем:

    • В день концерта.
    • За 3 дня до концерта.
    • За 5 дней.
    • За неделю.
    • За месяц.


    Например, такое письмо мы отправляем за 3 дня до концерта артиста

    Письма перед стартом продаж. Дальше я готовлю серию писем до старта продаж билетов. Например, под концерт L’One в «Олимпийском» мы отправили 7 писем до того, как открылась продажа. Предлагали купить билеты со скидкой до 25% и выбрать лучшие места на стадионе. Благодаря такому подходу, через рассылки мы продали четверть всех билетов в первые 3 дня продаж.



    Письма на старте продаж. В первые 3 дня после старта продаж мы отправляем по одному письму. Пишем о том, что с каждым днём скидка уменьшается (с 25% до 15%), и ещё есть шанс купить лучшие места.


    Такое письмо мы отправляем в первый день старта продаж

    Регулярные рассылки. В период между стартом продаж и мероприятием мы вручную отправляем письма с инфоповодами, которые касаются артиста. Рассказываем о новых песнях, клипах, фильмах и мероприятиях, в которых принимал участие исполнитель. В среднем получалось по 1-2 письма в неделю.


    Написали подписчикам о новом документальном фильме L’One

    Если вкратце, то моя стратегия рассылок выглядит примерно так:


    Сначала собираем базу, потом запускаем серии писем и регулярные рассылки

    Дизайн, call-to-action и тексты


    Для всех писем мы делаем единый шаблон, который легко адаптировать под любого исполнителя. Когда в туре одновременно 5-7 артистов, нам часто приходится отправлять до 420 разных писем. Уникальный дизайн под такое количество писем придумать невозможно, поэтому мы используем универсальный шаблон.

    Макет мы разрабатываем вместе с дизайнером и копирайтером. У всех писем единый призыв к действию — покупка билетов:


    Классический дизайн письма: шапка, текст письма, СТА, подвал

    Как продавать больше билетов на мероприятия


    Несколько советов из практики, которые увеличат продажи билетов с помощью email-канала:

    • Обязательно составляйте стратегию рассылок. Определитесь когда и какие письма будете отправлять, какой у них будет дизайн и СТА.
    • Создайте хайп вокруг старта продаж. Пусть это будет ожидаемым событием — подключите контекстную и баннерную рекламу, соцсети, рассылки и пуши. Круто, когда артисты или спикеры на конференциях подключаются к анонсам и рассказывают о старте продаж своей аудитории.
    • Давайте скидку на билеты в первые дни продаж. Благодаря такой стратегии, мы продаём 25% билетов через email в первые 3 дня после открытия продаж.
    • Давайте скидку на второй билет. Согласитесь, скидка в 80% на второй билет звучит привлекательнее, чем скидка по 40% на два.
    • Отправляйте письма с новостями об артисте или спикерах на конференции. Такие рассылки не продают, но подогревают интерес аудитории к мероприятию.
    UniSender
    47,02
    Сервис email- и SMS-рассылок
    Поделиться публикацией

    Комментарии 29

      –1

      Скажите, если знаете, правда ли, что в бургерных Black Star работники вынуждены слушать хиты "звезды" на протяжении всего рабочего времени?

        –2
        Вопрос не по адресу)
        Тут говорим про email-маркетинг.
          –1

          Ну Вам то конечно виднее о чем тут говорят ) а у человека важный для него вопрос назрел!

            +1
            Ирония человека понятна, но вопрос и правда не по адресу)
        0
        Курсы «Маркетинг для самых маленьких» на пика… извините… хабре.
          –2
          Хм, а что не так? Всё слишком очевидно? Я вот особо не видел где-нибудь кейсов о том, как можно эффективно использовать рассылки для продажи билетов на концерты. И не думаю, что многие организаторы мероприятий используют email как канал для этих целей. У вас другой опыт?
            –1
            >>Меня зовут Александра Солодкая
            >>Я вот особо не видел
            А?
              –2
              Проясню)

              Наверное вы заметили, статья размещена с аккаунта UniSender_info в хабе «Блог компании UniSender». Автор кейса, email-маркетолог Саша Солодкая, не пользователь Хабра, но она поделилась весьма любопытным кейсом для нашего блога. Поэтому мы опубликовали кейс со своего аккаунта, но с фото автора и от первого лица. Комментарий вам оставил я, Сараев Александр, Head Of Content в UniSender. Мой фб: www.facebook.com/asaraevhello Сейчас я отвечаю за аккаунт UniSender_info. Отвечаю своими словами и за себя. Надеюсь, прояснил)

              Но вы не ответили на вопрос. Или с кейсом всё-таки всё в порядке?
          0
          [off]«Олимпийский», а sold out в Лужниках.[/off]
            –2
            Не сразу понял, в чём смысл комментария) Вы про обложку? Да, вы правы, на ней не Олимпийский. Ошибка редакции (то есть, наша). Когда обсуждали статью с автором, хотели рассказать о том, как продавать биеты на мероприятия при помощи рассылок в целом. Тогда и сделали обложку. Но в итоге остановились на наглядном примере с концертом L'One в Олимпийском. Как-то так.
            +2
            я так и не понял, статья про спам или что?
              –1
              Статья о том, как продавать билеты на концерты, используя email-маркетинг. Это совсем не про спам.
                +1
                7 раз получить рекламу одного и того же продукта — совсем не спам.
                  0
                  7 или 10 не так важно. Важно, что фанаты артистов подписывались на рассылку. По собственному желанию. И это неплохая идея — получать письма с какими-то эксклюзивными материалами от артиста, если он тебе нравится, и возможностью получить скидки на его концерт. Ничего плохого не вижу в этом при условии, что ты оставляешь свой адрес осознанно и добровольно.

                  Как-то мы сделали инфографику об отличиях здоровой email-рассылки и спама. Скину сюда
                  image
              0
              Больше с L’One Вам не собрать «Олимийский»
                0

                Неужели, у вас с маркетингом всё насколько плохо, что вы ещё и платите за посещение концертов блэкстар?
                https://m.kp.ru/daily/26746.4/3778669/

                  0
                  11% на социалки по продажам билетов — есть возможность уточнить что за сайты? И почему такой малый процент оказался?
                    0
                    11% это доля в продажах. Т.к. в 50% с email есть и ассоциированные конверсии, а это значит что пользователь приходил и соц сетей на сайт, оставлял свой email и покупал билет с сайта, поэтому доля соц сетей в продажах небольшая в процентном выражении.
                    К сожалению ссылок на сайты нет, потому что после закрытия продаж на концерт — сайт переходит в архив.
                    0
                    Отличный кейс и результаты, но мне показалась частота рекламных писем слишком навязчивой. Не последуют ли отписки после такой активной кампании?
                      0
                      Отписки везде есть, но это не проблема сформировать новую базу
                        +1
                        Спасибо за ваш комментарий!

                        Показатель отписок по всему аккаунту у меня был до 0,5%. Очень много приходило писем на почту с обратной связью от фанатов артиста со словами благодарности за уведомления о новых треках и клипах.
                        0
                        Спасибо за прекрасно изложенный пример! Сбор базы — дело хлопотное, и возможно не все пользуются самостоятельно собранными данными. Многие предпочитают купить готовую базу, но тут масса проблем: от «емейлов ловушек» до отрицательных жалоб — «спам», «я никогда не давал согласия» и пр. Итог — блокировка почтового эккаунта до выяснения причин. Это может занять от 10-20 дней.
                        Второй, не менее важный вывод — необходимость планирования и командный подход.
                        Ждем новых интересных инсайтов в маркетинге и менеджменте от Вас и Ваших коллег.
                          0
                          Спасибо за положительную обратную связь! Действительно на сбор базы уходит много сил и времени, но показатели open rate около 20% и click rate 5-7% явное тому подтверждение, что пользователи читают и лояльно относятся к рассылкам.

                          По мере появления нового материала с радостью поделюсь!
                          0
                          Мне было бы стыдно таким заниматься.

                          Ну а вообще немного удивлен, что есть люди, у которых почта не фильтрует спам. И которые вообще на спам реагируют. Впрочем, какой контент, такие и люди.
                            +1
                            Хм, причина вашего стыда пока совсем не понятна.

                            Давайте представим, что вы — лейбл, организуете большой концерт. У вас есть несколько способов продать билеты: допустим, офлайн-кассы, социальные сети и электронная почта. Почему вам вдруг должно быть стыдно продавать билеты по электронной почте, а в офлайн-кассе или в соцсетях не стыдно?
                              0
                              И по поводу спама. Почта, к счастью, фильтрует спам. Но ещё до почты спам фильтрует сервис рассылок. И если кто-то пытается его отправить, сервис не даёт это сделать.

                              Но надо понимать, что рассылки, о которых речь в статье, к спаму не имеют никакого отношения. Выше в комментариях инфографика об этом.

                          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                          Самое читаемое