Я часто пишу сама и встречаю в других статьях тезис “Если у вас будет хороший сервис, клиент вернется за покупкой и порекомендует вас друзьям”. Но на самом деле здесь ничего не понятно.
Что входит в понятие сервис? Вежливое общение сотрудников? Круглосуточный телефон поддержки на сайте? Боты в телеграмме? Бонусы и скидки? Это все вместе должно быть хорошим? Или что-то одно? И насколько “хорошим”?
Тезис есть, практическое применение – как в тумане.
Эксперты компании Corporate Executive Board Co. опросили 97 000 клиентов и 400 компаний, чтобы выяснить, какие аспекты сервиса действительно влияют на решение клиента остаться с компанией. В результате появилась книга «Всегда ваш клиент» – пошаговая инструкция для компаний, как организовать сервисное обслуживание, чтобы получить лояльных клиентов. Главная идея книги в том, что ключ к лояльности клиентов не в вау-сервисе. Вкладываться в превосходство клиентских ожиданий все равно что топить камин деньгами. Лояльность прибавится не по экспоненте, как вы ожидаете, а всего на 2-3 процента. На самом деле клиентам не нужно, чтобы вы их удивляли. Они хотят решения проблем без усилий. Но так умеют только 16% компаний по мнению клиентов. Мы хотим, чтобы процент стал больше, поэтому в цикле статей дадим полезную выжимку из книги и подробно рассмотрим понятие “усилия клиента”. Что это, как влияют на лояльность, какие шаги предпринять, чтобы усилия снизить. Сегодня – о 4 видах усилий, которые испытывают ваши клиенты.
Откуда берется нелояльность
Клиент набрал ваш номер телефона.
Внимание, вопрос! Какова вероятность, что он положит трубку в хорошем настроении?
Если ответили – никакой, то близки к истине. На самом деле все еще хуже. По результатам исследования любой контакт клиента с компанией в 4 раза вероятнее приведет к негативу, чем вызовет лояльность.
Клиентское обслуживание вредно для лояльности
Этот парадокс обескураживает, но сейчас мы поставим все на места.
Это шкала настроения клиента.
Он обращается уже расстроенный. Не может зарегистрироваться на рейс, не нашел на сайте подходящий размер брюк, или в коробке не хватило одной детали игрушки для ребенка.
Задача компании простая – совершить какие-то волшебные действия, которые помогут вернуть эмоции в нейтральное состояние.
Но по статистике скорее случится противоположное: в процессе разговора с оператором произойдет нечто, что окончательно испортит настроение клиента. Самое губительное для компании то, что нелояльность заразна. Клиент расскажет про неудачный опыт друзьям за обедом, потом опубликует возмущенный твит – и пошло поехало. Эксперты выяснили, что входит в это фатальное нечто – какие именно события сильнее раздражают и выводят из себя клиентов, в конце концов толкая их на распространение негативной информации о компании.
Подслушаем разговор оператора с клиентом и отметим эти моменты, когда клиенту приходится затрачивать усилия.
1. Проблему не решают с первого раза
У клиента проблема с регистрацией на рейс на сайте. Сотрудник рекомендует сменить бразуер и прощается. Клиент меняет Хром на Мозилу – тоже самое :( Теперь еще более раздосадованный, он вынужден заново набирать номер.
Причина усилий: сотрудник не предвидел возможные проблемы в будущем и не дал рекомендации, что делать, если первый совет не поможет.
2. Обезличенное обслуживание
-Девушка, у меня опять ошибка!
-Вы пробовали сменить браузер?
-Да, как мне и советовали, то же самое!
-Какой браузер вы использовали?
-Девушка, мне срочно нужна регистрация!!! Если вы не можете помочь, переключите на старшего!!!
-Нет я не могу вас переключить, какой бразуер вы использовали?
-Пи-пи-пи
Клиент бросил трубку. Через 5 минут он перезвонит снова, чтобы попасть на другого оператора в надежде, что тот прислушается и поможет.
Причина усилий: Сотрудник не проявил сочувствие, равнодушно повторяя скрипт. У клиента возникло ощущение, что на той стороне робот, и его потребность быть понятым и услышанным не реализовалась.
3. Переадресация
Третий(!) звонок в компанию. Дело, кажется, двигается с места: клиента переключают на технический отдел. Первый вопрос нового оператора:
-Чем я могу помочь?
Сквозь зубы клиент еще раз повторяет проблему, подавив закипающее желание убивать. «В следующий раз запишу на диктофон и буду включать запись».
Причина усилий:клиента передают из отдела в отдел без предварительных комментариев для следующего сотрудника, заставляя ходить по кругу и постоянно пересказывать свою печальную историю. В компании нет системы, где была бы зафиксирована история обращения клиента и доступна всем отделам сразу.
4. Переключение каналов
Специалист технического отдела так и не смог решить проблему, зато посоветовал написать по адресу tech@support.ru и прислать скриншоты.
— Кстати, а может вы зарегистрируетесь по приезду в аэропорт?
Причина усилий:клиента «перебросили» в другое место – в электронную почту. Оказалось, что его вопрос изначально стоило решать в другом канале и решения проблемы на горизонте еще нет.
Клиент после беседы.
Предположим, клиент бы не позвонил, плюнул на ошибку и просто сам решил зарегистрироваться на рейс уже в аэропорту. Итог тот же, но отношение клиента к компании хотя бы не перешло черту ненависти. А теперь компания потеряет его вместе с несколькими «зараженными» негативом.
Вот почему клиентское обслуживание вредно. Вывести клиента на нейтралитет и тем более создать положительное впечатление сложно. Именно поэтому исследователи советуют концентрироваться не на превышении ожиданий, а на снижении нелояльности. Облегчить клиенту взаимодействие с контактным центром, следить, чтобы его состояние не пошатнулось в негатив. Мы выяснили 4 больных места, откуда возникают усилия и повторные обращения:
1. Не учитываются связанные и будущие проблемы.
2. Нет индивидуального подхода.
3. Клиенту приходится повторять проблему.
4. Выбор канала обслуживания, по которому помогут, и смена каналов.
Что может сделать руководитель сервиса, чтобы снизить негативное влияние каждого фактора, об этом подробнее расскажу в следующих статьях.
