Путь от глянца к нейронаукам: тематический подкаст о карьере в медиа и контент-маркетинге

    Это — подкаст с теми, кто пишет, редактирует, снимает фото, видео и руководит созданием контента. Сегодня мы подготовили для вас текстовую версию восьмого выпуска.

    Его гость — Ольга Севастьянова — журналист и нейроблогер.


    На фото: Ольга Севастьянова и Алина Тестова (glph.media)



    alinatestova: Раз уж мы говорим сегодня про редакторство и журналистику, расскажи, пожалуйста, про свою карьеру: с чего она начиналась и что происходит сейчас.



    Ольга: Я журналист с четырнадцати лет. Начинала с районной газеты Северного округа. Я думаю, как и очень многие люди, которые поступали в МГУ или другие вузы. В газетах я работала, но, пока была студенткой, к сожалению, мне нигде не удалось пристроиться. Я с завистью смотрела на девочек, которые уже работали в журнале Yes! или в Cosmopolitan. Cosmopolitan был моей мечтой тогда, лет с четырнадцати.

    Когда я училась в магистратуре Высшей школы экономики, познакомилась на курсе с девочкой, которая работала в деловом журнале про моду и про индустрию обуви. Меня взяли туда редактором, а через полгода я стала главным редактором журнала.

    Это было B2B-издание про рынок обуви в России, и для меня это был суперклассный опыт. В журнале был очень большой объем работы, а у компании — очень мало денег, и в этой ситуации тебе приходится делать практически весь журнал самостоятельно. Я была главным редактором с одним автором и одним редактором. Таким я была начальником, но это подготовило меня к Cosmo, в который я через два года осмелилась написать и предложить себя в качестве автора.

    Меня действительно взяли, и я написала несколько статей. Когда открылась вакансия редактора, я подала свое резюме. Тот опыт, когда ты одна создаешь журнал на восемьдесят полос, в Cosmopolitan мне очень помог. Бывало, что на толстых номерах один редактор сдает по пятьдесят полос самостоятельно. Это очень-очень много, но я справилась и три с половиной года проработала в печатной версии Cosmo. Я ушла буквально в январе 2018 года.

    Сейчас я работаю в Яндекс.Дзене скорее как человек, который разбирается в контенте: может как журналист и человек из медиа, сказать, какой контент какими качествами обладает, и общается с авторами.



    А: Мне кажется, что для непрофессионала, для человека, который не погружен в тематику глянца, кажется, что журналы вроде Cosmopolitan — это легкий жанр. Человеку, который не работал в этой сфере, это не очень понятно. Расскажи, пожалуйста, о чем, может быть, не знают люди, которые не видели эту трудовую сторону глянцевых журналов?



    О: Очень хороший вопрос, спасибо, что задала его. Действительно, вокруг глянца очень много мифов: что редакторы ничем не занимаются особо, ходят по презентациям и фуршетам и сдают одну-две заметки, как Кэрри Бредшоу, и получают за это какие-то бешеные тысячи долларов, чтобы купить себе туфли Jimmy Choo. На самом деле нет.

    Зарплаты в глянце совсем далеки от представлений об очень больших заработках, даже по московским меркам. Объем работы очень большой. Ты как редактор не только пишешь тексты сама, но ты и фактически менеджер полосы, которая у тебя есть в этом номере. Тебе нужно согласовать её с дизайнерами, нужно сделать так, чтобы текст в макете хорошо лежал и ничего нигде не вылезало, чтобы все было подписано. И это — очень трудоёмкая работа.


    Плюс есть большая разница, как мне кажется, между печатными изданиями, какого бы типа они ни были, — универсального, для женщин или нет — и онлайн-медиа. В онлайне всё быстрее происходит, и у тебя просто нет времени на проработанный текст. Печать ещё держится.

    В Cosmopolitan я работала при главном редакторе Полине Сохрановой. Она воспитана на отличной американской журналистике в стиле The New Yorker, когда ты пишешь не просто колонку из головы, а упоминаешь научные исследования, приводишь цитаты экспертов. Это действительно качественные, глубоко проработанные тексты. Мы работали именно так.

    Для меня это была отличная школа поиска фактуры и информации, которая оправдывает, в принципе, существование ещё одного текста. Наше инфополе настолько загружено, что не давать читателю ценность ты уже просто не можешь. Конечно, можешь, если у тебя цель — краткосрочно срубить трафика, но если ты хочешь, чтобы у тебя была лояльная аудитория, ты должен давать читателю нечто большее, чем очередной набор букв.



    А: Скажи, пожалуйста: учитывая эти нюансы работы, получается, что даже в такой, на первый взгляд, легкой профессии журналиста нужно не просто разбираться в теме, уметь хорошо писать и интересно излагать мысли. Нужно анализировать источники, искать пруфы (причем достаточно весомые) и при этом обладать «насмотренностью» с точки зрения того, как текст выглядит в печатном виде и как он будет смотреться на странице.

    Это не совсем очевидно для человека, который не работал в печати и не представляет, ты можешь сделать колонку на десять или двадцать слов больше, но потом их придется убирать, потому что они вылезут длинным и некрасивым «хвостом».




    О: В разных изданиях, на самом деле, процесс построен по-разному. В некоторых ты как редактор пишешь текст, кладешь в папочку и забываешь о нем. В других — как в изданиях Condé Nast [Vogue, GQ, Glamour, AD, Tatler] и у нас в Cosmopolitan при Полине — процесс изменили. Редактор отвечает за текст от и до, и у нас не было специалиста, которая после тебя подрезала текст на полосе. Когда ты писала, то понимала, что это придется своими руками резать.

    И один из самых болезненных моментов, который тебя при этом очень хорошо тренирует, — писать ровно столько, сколько ты должна сказать. Не заниматься самолюбованием или игрой слов, которая не всегда уместна и полезна читателю, а давать информацию в том виде, в котором её можно легко и сжато «поглотить».



    А: Супер. У меня тут же родился очередной неудобный вопрос. Это про то, как [в Cosmopolitan] относятся к редакторским клише. Я именно в онлайн-версиях глянцевых изданий вижу очень много таких выражений, которые кочуют с 90-х годов из журнала в журнал и с одной веб-страницы на другую. Как-то вы боролись с ними?

    Был ли у вас какой-то список стоп-слов?




    О: Да, у нас был своеобразный список стоп-слов, но они были субъективные. Главному редактору не нравится слово «ведь». Заместителю главного редактора не нравится слово «особо». Выпускающему редактору не нравится, когда предложение начинается или [в нем используется] конструкция «Любовь — это когда...». Над тобой несколько людей, которые вычитывают твои тексты, и ты это запоминаешь и так не пишешь.

    Конечно, это условность. В каждом издании свои языковые нормы. У нас в Cosmopolitan был определенный стиль общения с читателями. Он легкий, юморной, но при этом должно быть видно, что за текстом стоит женщина с интеллектом. Девиз Cosmopolitan: «Fun fearless female». И его необходимо транслировать в тексте.

    Первая часть твоего вопроса про клише меня зацепила прямо эмоционально. Я об этом очень много думала и думаю до сих пор. Почему мы продолжаем писать так, как пишем? Понятно, что все эти игровые устоявшиеся заголовки уже давно, десять тысяч раз всеми использованы. Все эти поговорки неинтересны.

    Чаще всего автор, если он хороший, пишет это скрепя сердце. Когда я так пишу, то делаю это, чтобы потратить меньше времени. Я могу, конечно, работать над текстом очень долго, но это позволительно только авторам на фрилансе, которые имеют возможность писать две или даже четыре недели. В один номер — один текст.

    Когда ты редактор в издании и пишешь сама, у тебя просто нет времени. Максимум на один текст у тебя есть от четырех до восьми рабочих часов. Это в печати, а в сети — нужно еще быстрее. У них нормативы, допустим, два лонгрида по четыре тысячи знаков и несколько новостей: от пяти до восьми в зависимости от издания.



    А: Это в течение дня?



    О: Да. Вот почему я бы никогда не хотела работать в онлайн-издании, хотя на заре карьеры работала в женском интернет-издании. Это совершенно бешеные темпы, и ты просто не успеваешь сама писать вдумчиво. Работа просто становится производством контента, которое необходимо сегодня в нашем медиапространстве. Но слово именно такое — ты производишь контент. Ты не создаешь и не творишь. Это, конечно, некий компромисс со своей совестью.



    А: Получается, даже в печатном издании восемь часов не просто на то, чтобы написать текст, а на то, чтобы ещё представить, как он будет сверстан, всё это утвердить и подготовить его финальную версию. Это — очень напряженная работа.



    О: Да, очень напряженная, бешеные темпы. Знаешь, когда я сейчас работаю в Яндексе, и у нас план — не сдача номера, я уже забыла, что такое каждые три недели сдавать номер.

    В Дзене у тебя есть планы на квартал, ты должен в течение этого времени выдать результат. Так спокойнее. И лично мне как-то больше нравится.

    Я хотя бы вспомнила, что могу не приходить на январских праздниках на работу и даже взять несколько дней отпуска до нового года.

    И нам не надо сдавать мартовский номер.



    А: Это к тому, что если вдруг кто-то хочет писать в глянце, то будьте готовы. Расскажи, пожалуйста, о текущей работе. О чем тебе интересно писать сейчас? Какой контент тебе интересно создавать, а не «производить»? И что сейчас у тебя на повестке дня?



    О: Я с очень большим удовольствием для себя обнаружила, что занялась изучением нейронаук. «Изучение» — очень громкое слово. Я касаюсь нейронаук и стараюсь в них погружаться. Мне всегда была интересна психология и мышление: как мы думаем и принимаем решения; почему именно эти решения, а не другие. В Cosmo у меня была рубрика «Психология и отношения», там я отводила душу, и сейчас я могу ещё больше уйти в детали.

    Для «Тинькофф-журнала» я предложила серию видеопрограмм, посвященных мозгу и тому, как мы принимаем решения. Конечно, всё это — в контексте нашего покупательского поведения или того, как и что на него влияет. Для меня это новая веха в развитии.

    Я надеюсь, что постепенно стану научным журналистом, «когда стану совсем большая». Тут ты не можешь просто упомянуть что-то, тебе нужно именно привести ссылку на исследование, проверить, не было ли для него опровержений и так далее. В общем, нужно очень аккуратно обращаться с фактами, и это — такой level up для меня как для журналиста.



    А: У нас недавно, в нашей IT-редакции, был диспут: как писать о том, что нравится.

    Очень часто возникает проблема курицы и яйца. Кто-то, как ребята из Школы редакторов, иногда говорит, что пишет только про это и это, а остальное — даже не пытайтесь. «Пишу только про эти вещи, они мне нравятся, больше ни про что другое».

    Я лично придерживаюсь теории о том, что как только ты нарабатываешь в определенной сфере какой-то уровень профессионализма и начинаешь разбираться в ней глубже, тебе начинает нравиться про неё писать и погружаться в неё дальше.

    Я понимаю, что это такой biased вопрос, потому что я уже обозначила свою позицию, но тем не менее: какая тебе сфера больше нравится или ты где-то посередине? Из серии: «заранее понял, о чем мне нравится писать, разбираюсь только в этом, дальше ухожу вглубь» или «смотрю, какой есть запрос, копаю в эту сторону, углубляюсь, потом уже начинаю кайфовать от процесса».




    О: Наверное, точно не второй вариант. Я не люблю писать по запросу, то есть мне не может стать интересно только потому, что это интересно большинству людей.

    Знаешь, есть такие люди-предприниматели. Им, в принципе, все равно, что продавать: шапки-ушанки, варежки, пряники или завтра это будут какие-то светящиеся штуки. И вот людей просто прет сам процесс: они находят нишу и идут туда удовлетворять запрос большинства. Это особый склад личности, я к нему не отношусь, хотя с восхищением смотрю на то, как люди могут свой энтузиазм положить на разработку чего-то, что до этого им в голову не приходило.

    К сожалению или к счастью, я не могу писать о том, что мне не нравится. При этом я ещё человек-сканер: не могу долго заниматься одним и тем же. Это у меня и в увлечениях проявляется. Нет такого, что я выбрала какой-то вид танцев, и пять лет, пока до чемпионата не дойду, занимаюсь им. У меня интерес длится сезонами, а потом я переключаюсь.

    Мне кажется, так и с журналистикой и со сферами интересов в ней, хотя тут всё более-менее стабильно. Я так и начинала с каких-то текстов, ориентированных на когнитивные науки. Сейчас я это понимаю, хотя в 14 лет, конечно, не понимала, но мне было интересно разбираться с этим.

    Для меня журналистика стала профессией, в которой нет такого, что сегодня мне это перестало вдруг быть интересно, и я могу об этом не писать. Здесь отношение к писательству, как к какой-то приятной рутине, которая у тебя получается, а мастерство оттачивается тем, что ты долго и часто в эту точку бьешь.



    А: Но, тем не менее, ты умеешь эту тему переложить на разные рельсы и посмотреть на неё с разных сторон с учетом задач конкретного издания. Например, как в кейсе с «Тинькофф-журналом», когда здесь тоже про мозг, но про деньги, а не отношения.

    Получается, что все равно гибкость во взглядах на проблему важна, чтобы не просто оставаться актуальным, но ещё и быть интересным потенциальному работодателю или человеку, который делает с тобой совместный проект.




    О: Определенно так. Мне кажется, больший челлендж — гибкость не в возможности посмотреть на формат по-другому, а в стилистике изложения. Для Cosmo я пишу колонки одним языком, для «Тинькофф-журнала» — другим и подстраиваюсь под их инфостиль и стандарты, а для собственного инстаграма — ещё более дерзко. Если я однажды для National Geographic захочу написать колонку про нейроисследования, то это будет другой подход к редактуре. Это сложно.


    Я работала со многими авторами как редактор и вижу, что например, человек может классно писать у себя в фейсбуке, но почему-то впадает в ступор, когда ему нужно для печатного издания что-то написать. У него получается какой-то канцелярский язык реферата. Либо он просто не может подстроиться под формат. Нужно уметь мимикрировать, а не бить себя в грудь и говорить: «Я автор, и это мой художественный стиль». Иногда этого требует формат.



    А: В этой связи, учитывая, что ты работаешь с авторами, и видишь разных людей и разные тексты: есть ли у тебя свои лайфхаки по поводу редакторской и авторской работы? Как сделать так, чтобы не перешагивать через себя, но уловить тот уникальный стиль издания, который нужен, чтобы твой текст приняли и опубликовали?



    О: Если мы даем совет авторам и всем пишущим людям, а не редакторам, которые сталкиваются с текстами других людей (хотя для редактора это тоже большая задача): нужно относиться к тексту не как к произведению искусства, что, конечно, сложно.

    Если ты пишешь на заказ, то ты, скорее, инструмент в руках заказчика. Он берет твои мозг и умение складывать слова в предложения в аренду. Иногда, конечно, ты классный колумнист с интересным стилем, и тебя покупают именно за него. «Покупают» — это я условно говорю, то есть готовы платить гонорары. В остальных случаях большинство журналистов или людей, которые пишут тексты, просто умеют это делать хорошо, и заказчик это их мастерство покупает. Хорошо написать о чем-то в том формате, в котором нужно, с теми мыслями, которые нужны.

    Часто, если это какие-то спецпроекты или нативный текст (где гораздо больше денег), рекламодатель оплачивает текст, чтобы разместить его в каком-то издании. С этим я тоже сталкивалась и сталкиваюсь. Здесь нужно абсолютно четко понимать, кто ты. Это — твоя временная роль, ты не продаешь себя, свою душу или стиль дьяволу.

    Для авторского стиля у тебя есть инстаграм, фейсбук или, как у меня, канал в Дзене, где я могу писать как хочу. В остальных случаях я должна подстраиваться. Это нормально.

    А: То есть понимание социальной роли, которую ты в данный момент играешь…

    О: Да, ты меняешь её. У тебя есть свобода изменить эту социальную роль и не работать с этими изданиями, если тебе не подходит их формат или подход к авторской работе. У меня такое отношение. Есть, конечно, абсолютно полярная точка зрения, что есть истина, и её ты должен отстаивать до конца. Если к тебе пришли и заказали текст, ты должен абсолютно чётко гнуть свою линию и не давать заказчику тебя прогнуть.

    Но тут появляется вопрос: а зачем это делать? Заказчик все равно закажет этот текст у кого-то еще. Вы можете сделать это максимально хорошо, чтобы сохранить фактическую правду и точность, но при этом выполнить запросы кого бы то ни было. Это такой вечный компромисс между журналистской этикой, когда ты не говоришь неправды, что точно важно и нужно, но при этом делаешь всех довольными.



    А: Мне кажется, что это отличный совет. У многих, кто начинает писать или работать редактором, возникает эта дилемма: «А где же правда? А где же мой авторский стиль, а как же мне его соблюдать?» И при этом с кем-то работать, а не писать в стол.



    О: Тут выбор каждый делает сам, потому что я сказала исключительно своё мнение, основанное на моём опыте, и не готова навязывать его всем как истину в последней инстанции. Но как редактор изнутри и как автор, которого зовут, и продолжают звать, и хотят, чтобы именно я писала, я понимаю, что этот подход выигрышный.



    А: Отлично. И напоследок — мой суперкороткий блиц из двух вопросов.



    А: Текст начинается с…

    О: С любого момента, который вас больше всего захватывает и вызывает энтузиазм.

    А: В редакторской работе самое важное — …

    О: Я зависла, потому что самое важное сложно найти. Надо уметь систематизировать информацию, находить её, проверять и излагать её так, чтобы у читателя кровь из глаз не текла.

    А: Отлично!



    Наш микроформат о контент-маркетинге и работе в целом:

    Почему компаниям нужен англоязычный блог на Хабре
    О чем не расскажут на собеседовании в корпорации
    Подкаст с Иваном Sourvillo: нужно просто «брать и делать»
    The Game of Archetypes: How Storytelling Works for Tech Brands
    VSCE
    177,00
    Любим записывать подкасты и исследовать коворкинги
    Поделиться публикацией

    Комментарии 1

      –2
      «Нейроблогер»
      ты производишь контент
      канал в Дзене
      Cosmopolitan
      Кэрри Бредшоу
      туфли Jimmy Choo
      Vogue, GQ, Glamour, AD, Tatler
      лайфхаки

      Где это мы?..

      Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

      Самое читаемое