WeChat в Индии: от мощного запуска к полной потере интереса

Автор оригинала: Shadma Shaikh
  • Перевод

«WeChat стал первым мобильным приложением, выпустившим в Индии телевизионную рекламу. Средств на это не жалели», — говорит бывший топ-менеджер WeChat India, пожелавший остаться инкогнито. Рекламные кампании проводились на телевидении, радио и в моллах. Местным кинозвездам Паринити Чопре и Варуну Дхавану предложили выгодный контракт, и они стали лицами бренда.

Приложение хорошо стартовало. «Во время рекламной кампании число подписчиков увеличилось примерно до 20-25 млн. На протяжении 45 дней WeChat держался на первой строчке в чарте Google Play», — рассказывает анонимный собеседник.

Казалось, что успешный китайский сценарий запуска WeChat повторяется и в Индии.

Кадр из рекламы

Кадр из ТВ-рекламы WeChat с Паринити Чопрой и Варуном Дхаваном

Однако вскоре рост популярности WeChat резко прекратился. Увеличилось количество удалений. Индийские пользователи не спешили регулярно пользоваться приложением. А в довершение всего в новостях появились сообщения о возможном правительственном запрете мессенджера. Это стало началом конца WeChat в Индии.

Команды Tencent и WeChat воздержались от комментариев на эту тему.

Почему индийцы недолго we-чатились


Для запуска приложения в Индии Tencent собрала специалистов из Ibibo, включая трех-четырех разработчиков, шестерых маркетологов и нескольких менеджеров старшего звена. Команду возглавили Рахул Раздан и Нилай Арора. Последний сейчас руководит индийским подразделением Tencent.

«Продукт спроектировали на основании видения Аллена Жанга. WeChat отличался интересными особенностями, выстрелившими на китайском рынке, но не прижившимися среди индийских пользователей», — комментирует Химанишу Гупта, помощник руководителя по маркетингу и стратегии в WeChat India c 2012 по 2015 годы. Сейчас он — директор по развитию в Walnut, компании, занятой в сфере кредитования и учета расходов.


Химанишу Гупта

К примеру, в приложении обязателен «запрос на дружбу», и собеседник должен непременно принять его перед началом разговора. Для сравнения, WhatsApp позволяет отправить сообщение любому человеку из списка контактов вашего телефона. То есть предполагается, что наличие номера в записной книжке уже указывает на знакомство собеседников.

Подход WeChat, обязывающий добавлять собеседников в друзья, очень похож на схему, которой Facebook придерживается до сих пор. Это не позволяет кому-либо увидеть скрытый контент другого человека, пока тот не примет отправленный запрос. WeChat пришлось использовать подобный механизм, поскольку это не только мессенджер, но и социальное приложение с лентой новостей «Моменты», работающей аналогично ленте Facebook. Вопрос ограничения доступа к личной информации пользователей стоял достаточно серьезно.

Но эта мера стала дополнительной преградой, усложнившей переписку, особенно в случае с групповыми чатами. Такие группы, как правило, создаются одним человеком (админом), приглашающим людей через добавление их телефонных номеров в список участников. Но в индийском WeChat это было непросто, так как админу приходилось рассылать всем запрос на дружбу и дожидаться положительного ответа.

В Китае приложение не встретило подобных препятствий. Большинство китайцев перешло на него с мессенджера QQ — продукта времён стационарных компьютеров, чья клиентская база на момент запуска WeChat насчитывала более 750 млн активных пользователей в месяц. Обладатели аккаунта QQ переносили весь свой социальный граф в WeChat, просто войдя в приложение с помощью QQ ID.

Еще одна функция WeChat обнаруживала других пользователей приложения, находящихся по соседству, и отправляла им запросы на добавление в друзья. Многим было интересно проверить возможности WeChat после установки, и они нажимали на кнопку «Посмотреть, кто рядом». Это включало открытую передачу данных о местоположении телефона. Необходимость выключать эту функцию оказалась неочевидной для пользователей, и потому никто этого не делал.

«Женщины стали получать десятки нежелательных запросов, и в результате многие из них ушли с платформы», — говорит Гупта. — «Видимо, в Китае проблем с преследованиями не возникало».

Также Гупта добавил, что когда о подобных происшествиях сообщили в Китай, то руководство либо упустило из виду культурные нюансы, либо решило, что эта особенность не станет препятствием для развития приложения в Индии.

Но даже так у WeChat была своя аудитория, которая продержалась еще год, пока не перешла в WhatsApp. Это дочернее приложение Facebook поддерживает 10 индийских языков, занимает крупнейшую рыночную долю среди мессенджеров, а в Индии обладает базой в 200 млн активных пользователей по данным на февраль 2018 года.

По словам индийского блогера Сумана Прасада, который пользовался WeChat в студенчестве в 2013 году, многим его друзьям нравились чаты, анимированные стикеры и групповые трансляции. «У WeChat как у бренда был большой потенциал. Но, полагаю, разработчикам не удалось понять индийский менталитет, и они не уследили за меняющимися предпочтениями молодых клиентов», — говорит Прасад.

Во время запуска в Индии размер приложения составлял 40 Мб. На тот момент внутренняя память популярных на территории страны смартфонов составляла не более 200 Мб. И всякий раз, когда у пользователей заканчивалось место на телефоне, WeChat становился главным кандидатом на удаление.

Кроме того, приложение поддерживалось только системами Android и iOS, тогда как на индийском рынке в то время еще было много устройств на Symbian и BlackBerry. WeChat немного отставал от конкурентов и по этому пункту.

Когда в 2013 году мессенджер был на пике популярности в стране, в СМИ появились новости, что индийское правительство планирует запретить китайское приложение. «Падение WeChat началось после запуска информационной кампании, порочащей имя бренда и утверждавшей, что чиновники хотят запретить WeChat. До этого момента большинство пользователей даже не подозревали о его китайском происхождении. Они лишь видели рекламу с Варуном Дхаваном и Паринити Чопрой», — рассказывает бывший топ-менеджер, пожелавший сохранить анонимность.

Трудности с локализацией


История успеха WeChat в Китае феноменальна. Там это приложение выросло в экосистему с миллиардом пользователей, которые внутри системы делают все: заказывают такси, еду, покупают билеты в кино и даже лекарства.

В Индии компания сосредоточилась главным образом на привлечении брендов к сотрудничеству, помимо этого создавая локальный контент вроде стикеров Дивали и оказывая некоторую техническую поддержку индийским партнерам. По словам Гупты, здесь, как и в Китае, хотели построить экосистему, в рамках которой бренды запускали бы промокампании и предоставляли скидки. Но для привлечения брендов было существенно важно иметь растущую пользовательскую базу и увеличивать средний показатель времени, которое пользователи проводят в приложении.

Привлечение брендов на чат-платформу — задача не из простых. Facebook Messenger по-прежнему пытается преодолеть этот этап. Необходимо нарастить большую аудиторию, проводящую на платформе солидную часть дня, а потом как-то сегментировать ее. После чего нужно привлечь бренды, таргетированные на те или иные сегменты, и сделать приложение постоянно востребованным. WeChat успешно достиг этой цели в Китае, поскольку он был самым популярным приложением в стране и, благодаря своему предшественнику QQ, располагал данными миллионов пользователей.



Анализируя ситуацию в ретроспективе, можно сделать вывод, что если бы маркетинговые усилия WeChat в Индии были сосредоточены на улучшении функциональности приложения, а не на привлечении брендов, то события приняли бы совсем другой оборот. Но, поскольку WeChat в то время был слишком поглощен острой конкурентной борьбой с Alibaba в Китае, компания не делала упор на изменение функциональности, не относящееся к китайскому рынку. Их политика заключалась в том, чтобы взять продукт, хорошо показавший себя на китайском рынке, и глобально распространить его путем локализации и укрепления экосистемы за счет эффективных партнерских отношений и агрессивного маркетинга.

В Китае, где интернет в 2012 году был дешевле, чем в Индии, отправка видео размером 4 Мб не представляла затруднений. WeChat не сжимал файлы, и для отправки данных требовалось гораздо больше времени и трафика, чем, например, у WhatsApp, который уменьшал размер фотографии с 5 Мб до 40 килобайт.

«Существует понятие „интернационализация продукта‟, которым в Китае обозначают процесс перевода продукта на английский язык и его адаптацию для пользователей других стран. Но по сути он не перестает быть реализацией идей, придуманных китайцами и актуальных для китайского же рынка», — говорит бывший топ-менеджер WeChat, называя это главной причиной провала приложения в Индии.

Гупта дает аналогичную оценку. Все изменения в приложении носили косметический характер и внедрялись медленно. «Версии для Blackberry и Nokia Symbian все же стали доступны, но через полтора года после старта. К тому времени упомянутые мобильные ОС уже ушли со сцены, а продукт, который был у WeChat, потерял свой первоначальный импульс на индийском рынке», — считает Гупта.

Рынок мессенджеров в Индии


К моменту выхода WeChat индийцы успели познакомиться с таким явлением, как мессенджеры. Уже тогда в стране был популярен WhatsApp, совместно с сотовыми операторами вроде Reliance предлагавший выгодные интернет-пакеты всего за 16 рупий в месяц. Facebook запустил свой Messenger. Индийский Hike стартовал почти одновременно с WhatsApp. Произошел наплыв подобных приложений, включая LINE, Viber, Skype и Hangouts, предлагавших индийским пользователям голосовые сообщения, видеозвонки, бесплатные аудиозвонки и стикеры.

В феврале 2013 года Hike выбился на первую строчку в PlayStore за счет использования реферальной программы с вознаграждением, но вскоре потерял эту позицию. Несколько месяцев спустя WeChat и LINE запустили в Индии свои маркетинговые кампании.

«Изначально менеджеры Tencent полагали, что их главным конкурентом станет LINE, а не WhatsApp, так как оба мессенджера агрессивно расширяли свое присутствие по всему миру, используя серьезные инвестиции в маркетинг», — говорит Гупта.



Примерно в середине 2015 года в WeChat осознали, что в Индии они зашли в тупик. Год спустя, в августе 2016, Tencent профинансировал один из раундов инвестиций в Hike на сумму 175 млн долларов, в результате чего стоимость последнего выросла до 1,4 млрд долларов. Однако Hike по-прежнему не может добиться уверенной монетизации и вот уже два года остается на отметке в 100 млн пользователей. Можно с уверенностью сказать, что ставки Tencent на мессенджеры для индийского рынка себя не оправдали.

А вот у WhatsApp дела, напротив, пошли в гору. Приложение изначально разрабатывалось под развивающиеся рынки, поэтому обладает такими особенностями, как легковесная сборка для слабых устройств и сжатие видео- и аудиоинформации при передаче. Крупные игроки WeChat и LINE начинали на своих родных рынках, китайском и японском, которые отличаются развитой инфраструктурой. Они не стали фундаментально изменять подход и адаптировать дорогостоящие функции под рынки с дешевыми телефонами, например, под индийский в 2013 году. Вместо этого компании решили, что со временем качество интернета и технологии улучшатся, а пользователи оценят опыт обмена информацией, который предлагают их продвинутые приложения.

В Индии действительно произошел качественный скачок в 2016 году вместе с запуском Jio. Однако сетевой эффект WhatsApp к тому времени набрал такую силу, что приложение фактически стало лидером на рынке мессенджеров развивающихся стран.

image
Wirex
39,00
Мобильный банкинг нового поколения
Поделиться публикацией

Похожие публикации

Комментарии 40

    +8
    Очень много примеров того что китайцы совершенно не учитывают специфику рынка. Но они, как оказывается, не умеют анализировать ошибки других китайских компаний. Складывается ощущение, что каждая китайская компания обязательно должна повторно пройти по всем граблям на выходе из Китая. Возможно, отчасти благодаря этому мы еще не говорим по-китайски.
      +2
      хорошая и тонкая мысль, кстати
        0

        Они и в разработке так же поступают, начисто игнорируя опыт соседних же команд. Там есть как будто две модели — либо полный коммунизм, когда все всем делятся и ко всему прислушиваются, либо полное огораживание и "свой путь" по всем граблям. Среднего не встречал.

      +2
      Вот инетретсно, каки образом маркетологи могут пересадить меня с телеграмма на wechat? Главное чего нет в ТГ- это видеозвонок и простой, не нагруженный ерундой интерфейс.
        0
        Например, предоставить вам это ;)
          –1

          Таким же образом, как и посадили тебя на телеграм.

            +2
            Никаким. вот вообще, просто ставил все подряд и смотрел. в итоге осталось только телеграмм. и именно за интерфейс и отсутвие дурацкого видеовызова который пихайют во все возможные приложения. Я, конечно предвзято говорю только про себя, и своем конкретном случае, почти классически «мне больше и не надо», но просто вопрос в другом- какие маркетинговые уловки смогут убедить меня пересеть на подобный мессенджер?
              0
              убедить меня пересеть на подобный мессенджер?


              Когда и если весь ваш контакт лист уползёт в условный wechat, поведясь на какие-либо ненужные вам маркетинговые уловки — он утащит вас с собой.
                +1
                отсутвие дурацкого видеовызова

                Эмм… А чем плох видеовызов?
              0
              А мне наоборот видеозвонков не хватает. Чем они вам так не угодили?
                0
                Да народ все порывается видео влючить при любом звонке… Ну смотрите, еще на старых телефонах была функция видео вызова. но что то не прижилась… а тут прям лезут с этими видеозвонкам, обязательно видеть как я ем или в оффисе сижу… Повторюсь, в моем случае это было важным моментом
                  0
                  Да, я и с первого раза понял, что для вас это важно. Просто меня не заставляют пользоваться видео. Но когда нужно, его нет.
                  +1
                  Поддержу товарища mosidze своим опытом. Меня лично видеозвонки никак не донимают, но есть родственники жены которые при любом удобном случае звонят через вацап именно с видеосвязью. При том что люди живут в поселке с не самым лучшим качеством связи и видеозвонок превращается в размазанное слайд-шоу с хрипом и бульканьем вместо разговора.
                    0
                    Забавно, конечно. То есть вместо того, чтобы объяснить родственникам, что им необходимо отключать видеосвязь из-за малой полосы пропускания, запретить видеосвязь в принципе? Это примерно похоже на: «Я тачпадом не пользуюсь, у меня мышка, и меня бесит, когда я касаюсь тачпада рукой. Давайте выпилим из всех ноутбуков тачпад». Игнорирую факт, что все это можно просто отключить.
                      0
                      С тачпадами пример несколько отличается — там для удобства его аппаратный свитч нужен, и тогда можно оставить. С видеосвязью тоже можно было бы сказать, что хватило бы иметь настройку запрета входящих звонков… но на самом деле нет.

                      На самом деле надо делать этот мир лучше, и вот уже даже бизнес говорит, что голос отходит в прошлое: deloros.ru/konec-epohi-gospodina-bella.html — а видео тем более, все аргументы применимы и здесь. Так что да, мессенджер без видеосвязи это хорошо — надо заставлять людей делать лучше, пусть осваивают текст.
                        0
                        хватило бы иметь настройку запрета входящих звонков… но на самом деле нет

                        Не затруднит развернуть мысль? Не понял, почему запрет не решит вышеуказанные проблемы.
                        даже бизнес говорит, что голос отходит в прошлое

                        Бизнес-то говорит, и понятно, что с посторонними людьми я не хочу общаться голосом и тем более по видеосвязи. А вот с друзьями, которые находятся далеко, я хочу общаться с включенным видео. О таком звонке мы заранее договариваемся и готовимся. Пока телеграм не дает возможности видеозвонков, приходится использовать другие сервисы.
                        0
                        Объяснялось, рассказывалось как это работает и почему не стОит. Люди все равно хотят «технологий будущего».
                        Я и не агитирую за запрет видеосвязи в целом, сам изредка пользуюсь в режиме «удаленные руки» по работе.
                        0
                        Что мешает просто сказать им, чтобы не пользовались видеосвязью при звонке тебе?
                      +1
                      Поддерживаю, отсутвие видеозвонка наверное единственная преграда пересадки всего и все со всяких скайпов на телегу.
                        0
                        Так вы не поддерживаете, а противопоставляете. Человек радуется, что нет видеозвонков и поэтому он перешел на телеграм.
                        0
                        Над видео они точно работают. Примерно 4 месяца назад в исходниках libtgvoip появились упоминания видео потоков.
                          0
                          Они запустят рекламу, которая расскажет про анимированные стикеры в wechat. Вы посмеётесь, покрутите пальцем у виска, скажете: «Да нахуй мне всрались их анимированные стикеры.» Возможно, даже и не поймёте, что рассказывали-то не вам, а блондинкам. Возможно, и поймёте, но сделать всё равно ничего не сможете: где вы, а где маркетинговые бюджеты вечата. Все блондинки встанут из телеграмма и строем уйдут в wechat за анимированными стикерами. Следом за ними брюнетки тоже постепенно уйдут в wechat — им, может, тоже не очень нужны анимированные стикеры, но у каждой из них есть же хотя бы парочка подружек-блондинок, с которыми надо потрындеть. Следом за ними все начнут уходить в wechat, все-все, вот прям все, все от слова «все»: радостно уедут, попыхивая вейпами, хипстеры на гироскутерах, им-то всё в кайф; солидные мэны с пузиком и плешью — этим вообще пофиг, какой мессенджер, но у каждого есть жена-сестра-любовница-дочь блондинка или хотя бы брюнетка и wechat по-любому нужен; матюгаясь и кривясь, уйдут айтишники, включая самых злых и бородатых одминов: да, они ненавидят всё это, но куда деваться, все контакты-то давно там! И вы уйдёте, выбор на тот момент у вас будет не особо большой: в wechat или в монастырь (но на счёт монастыря я не уверен — возможно, там настоятель давно рассылает приглашения к заутрене через wechat).

                          Вы спросите, откуда я это знаю, или это просто мои досужие фантазии? Я просто проходил уже это всё, только у нас здесь мессенджер Line. Лютый, лютейший кал. Долго крепилась Феклуша-сиротка, глядя, как пряники дети жуют. В один прекрасный день прораб на стройке сказал: «Бтвоюмать, поставь уже Line себе, а то с тобой, дураком, не свяжешься никак.»
                            0
                            У вас — это где? Мне серьёзно интересно, где Лайн настолько популярен, помимо самой Японии. При беглом просмотре ваших комментариев нигде не увидел упоминания места жительства, увы.

                            А у нас, в РФ, Лайн банально заблочен уже как пару лет.)
                              0
                              ну ну, это при том, что другие мессенджеры перестанут развитватся, и не добавят анимированных стикеров со стразиками. а они добавят.
                                0
                                Добавят, конечно, и это не будет иметь ровным счётом никакого значения, потому что значение будет иметь совсем не это. Значение будет иметь то, кто лучше других погнал волну всеобщей истерической популярности. Возможно, какой-то из «других мессенджеров» сделает это лучше условного «вечата» — вам-то что с того, просто теперь он будет этим условным «вечатом».
                              0
                              А вот мне интересно, во всей этой ветке комментариев никого не смущает, что телеграмм официально заблокирован на территории РФ и из за этого он полностью не работает на компьютере и с перебоями на телефоне. Я вот именно по этой причине всем говорю, пишите мне в whatsapp, viber, skype, но только не в телеграмме.
                                +1
                                Если суметь поставить свежий на комп, то он работает отлично.
                                И перебоев на телефоне я давно не наблюдаю

                                PS Побойтесь бога, мы же на хабре, тут нужно уметь как поднять VPN/Proxy, так и заработать +200 рублей в месяц на него.
                                  +1

                                  А вас не смущает, что на федеральном канале РБК активно рекламируют их же телеграмм канал?)

                                    +1
                                    Ну как бы тут не только пользователи из России. Я вот вообще из Эстонии пишу…
                                  0
                                  О! Спасибо.
                                  Проезжая Индию, все удивлялся — почему там у каждого смартфон. Обычных телефонов и не видел.
                                  Оказывается, вот оно что — 200 М памяти.
                                    +1

                                    О каких ещё причинах можно говорить после этого:

                                    Индийское правительство планирует запретить китайское приложение.
                                    Если правительство выдало "черную метку", значит, у компании в стране нет будущего.
                                    Остальное — это уже детали.
                                      +1
                                      А какова была причина правительственного запрета?
                                      В статье об этом ни слова.
                                        0
                                        Конкурентов пытались выжить. Или ключи шифрования хотели )
                                        А вообще, если бы меня спамили фотками по 5мб в 2013, при том что в телефоне всего 200мб свободного места, я бы тоже нафиг удалил это. В ватсапе, который сжимает фотки до сотен килобайт, и то накапливается за несколько месяцев гигабайт хлама.
                                          0
                                          Ну отношения Индии и Китая можно охаректеризовать как «непростые». Территориальные споры, 3 пограничных конфликта за 50 лет (правда прошло 30 лет с последнего) и т.д.
                                          Вот где Тибет, а где Далай-лама?
                                          0
                                          Да, очень похоже, что попросту индийцы (индусы?) начали с недоверием относиться к средству коммуникации соседней державы
                                          0
                                          Но эта мера стала дополнительной преградой, усложнившей переписку, особенно в случае с групповыми чатами. Такие группы, как правило, создаются одним человеком (админом), приглашающим людей через добавление их телефонных номеров в список участников. Но в индийском WeChat это было непросто, так как админу приходилось рассылать всем запрос на дружбу и дожидаться положительного ответа.

                                          В китайской версии такого нет? Или там админы как-то иначе создают группы?
                                          Почему это стало проблемой именно в Индии?
                                            0
                                            Потому что у всех был аккаунт в QQ и социальный граф автоматически перенесся в WeChat.
                                              0
                                              И админы новых групп не создавали. Понятно.
                                                0
                                                Они, может быть и создавали новые группы, но приглашали людей из своего списка контактов, который у них уже был перенесен из QQ.
                                                  0
                                                  Да понял я. Не добавляют в Китае новых людей в группы. Якудза-Триады и прочие омерты.

                                          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                                          Самое читаемое