Что делать рекламодателю на суперконкурентном рынке? Повышать цену клика, перебивать ставки лидеров — означает быстро дойти до предела, когда контекстная реклама становится просто невыгодной. Затраты на привлечение клиентов больше, чем чистый доход. Да и бюджет не резиновый.
А если бизнесу нужно больше клиентов? Обычная схема — увеличить расходы на рекламу. Больше денег — больше заявок. Опять все упирается в бюджет)
В этом кейсе вы узнаете, как вкладывать в рекламу меньше, а отдачи получать больше. На примере транспортной компании, которая поставила задачу загрузить автопарк на 100%. Название и адрес сайта не раскрываем по условиям конфиденциальности. При этом вы увидите подробную схему действий.
Исходные данные
Автотранспортная компания, один из лидеров рынка в своем регионе. Перевозят грузы по России + Украина, Беларусь, Казахстан. Рекламная кампания запущена на 32 региона. В каждом из них 7-10 рекламодателей, которые конкурируют за 30-40 высокочастотных запросов, из-за чего цена клика «задрана» невероятно.
Пример по одному из регионов:
Как видите, ставка по «высокочастотникам» начинается от 200 руб. (6,5 у.е.) и превышает 1 470 руб. по запросу «Транспортная компания», на 1 месте в блоке Спецразмещение. По Москве и Санкт-Петербургу цифры еще больше.
В среднем по рекламной кампании цена клика — 5,5 у.е. (165 рублей).
Трафик по всем запросам идет на посадочную страницу с предложением получить расчет доставки груза:
Конверсия страницы в заявку — 3,7%.
Яндекс Директ для компании — основной источник заявок. При этом есть проблема недозагрузки автопарка в отдельные месяцы. Конечно, можно «биться» за топовые запросы, но при текущей маржинальности бизнеса — невыгодно. Скажем, по запросу «Грузоперевозки по России» конечный клиент стоит 80 580 рублей.
Плюс владельцы дополнительно приобрели 2 большегруза, так что под них также нужны заказы.
Задача — увеличить количество входящих заявок из Директа при том же бюджете.
Что сделали
1) Разделили РК на 32 отдельных кампании, отдельно по каждому региону. Это позволило оптимизировать контроль за расходом бюджета, поскольку в разных регионах разная цена клика. В результате — дополнительная экономия бюджета на 11,5%.
2) Расширили семантическое ядро за счет низкочастотных запросов, где меньше конкуренция. Например, по виду груза — «Перевозка оборудования», «Перевозка кабеля», «Перевозка строительных грузов» и т.д. Плюс увеличили количество геозапросов по направлениям, например «Перевозка груза Пермь — Киров». В результате снизили цену клика до 4,3 у.е. (129 рублей).
3) Синхронизировали рекламные кампании с Яглой в один клик, для подмен разметили заголовок посадочной страницы. По нашей статистике именно заголовок, точнее, ценностное предложение в заголовке решает оставит ли посетитель заявку.
Процесс разметки происходит прямо в интерфейсе системы, сама страница не меняется.
На скриншоте: отмечаем заголовок как динамический элемент.
4) В редакторе подмен Ягла поделили все ключевые запросы на 134 группы, поскольку здесь не требуется прямого соответствия, как в объявлениях Яндекс Директ. Если мы видим несколько запросов, показывающих одну потребность, смело объединяем их в одну группу. И подмена настраивается именно под эту группу.
Например:
В результате под любому из этих трех запросов пользователи видят заголовок «Транспортно-экспедиционные услуги. Страхование груза».
На посадочной странице это выглядит так:
Точное соответствие необходимо там, где в запросах есть указание марки грузовика или конкретный вид груза.
Например, под запрос «Грузоперевозки КАМАЗ» мы сделали заголовок «Грузоперевозки КАМАЗом. Груз застрахован».
Таким образом, эффективная модель подменяемого заголовка — «Указание на потребность + Ценность». В качестве ценности здесь — страхование груза.
5) В целях настроили отправление контактов из формы заявки. Это важный момент для понимания эффективности подмен. Когда на сайте настроены цели (то, что вы отслеживаете), Ягла проводит автоматические a/b тесты — сравнивает конверсию каждой подмены с оригиналом. То есть, половина пользователей видит по какому-то запросу заголовок с подменой, половина — исходный вариант.
В редакторе, рядом с каждой подменой — статистика, как она сработала по конверсиям. В результате можно оперативно заменить или скорректировать тот или иной вариант подменяемого элемента, если он показывает конверсию хуже исходника.
6) После 3 недель тестирования в среднем по проекту конверсия сайта с 3,7% поднялась до 5,9%. Прирост на 62,7%.
7) На этом мы не остановились, и следующим шагом настроили подмены в подписи к форме заявки и кнопке с призывом к действию. Оригинальный вариант с призывом «Получите расчет доставки вашего груза» во многих случаях не совпадал по смыслу с подменой в заголовке.
Например, под запрос «Транспортно-экспедиционные услуги» страница с подменами выглядит так:
Если уж мы делаем персонализацию сайта, это должно касаться всех смысловых элементов.
Еще через 3 недели тестов средняя конверсия по проекту составила 7,1%. Общий прирост — 91,2%. Это означает, что за 2 месяца работы проекта компания получила на 91,2% больше заявок с контекстной рекламы.
8) Вот общие цифры до и после запуска проекта.
Было
Цена клика 165 руб.
Количество кликов 735
Бюджет 121 275 руб.
Конверсия в заявку 3,7%
Количество заявок 27
Стало
Цена клика 129 руб.
Количество кликов 730
Бюджет 94 170 руб.
Конверсия в заявку 7,1%
Количество заявок 52
Бюджет меньше на 22,4%. При этом количество заявок на услуги компании выросло практически в 2 раза, что позволило увеличить загрузку автопарка до 96% даже в сезон спада активности грузоперевозок (время действия проекта — октябрь-ноябрь). В том числе, обеспечить заказами новые большегрузы.
После первого успеха компания ставит задачу «отбить» у конкурентов заявки по топовым запросам и выйти в лидеры рынка в регионе.
