Проведено первое масштабное исследование тёмных паттернов в интернете


    Создание иллюзии срочности — один из тёмных паттернов электронной коммерции (после завершения отсчёта таймер запускается снова)

    Тёмные паттерны — специфические приёмы веб-дизайна для обмана интернет-пользователей и побуждения их к «нужным» действиям. Например, для принуждения к покупке товара или переходу по рекламной ссылке. Это результат работы грамотных специалистов, которые сознательно применяют своё мастерство в нечистоплотных целях. Они могут назвать это «эффективным дизайном» или «продающим сайтом», но суть именно в манипуляциях с целью получения выгоды.

    Обман окружает повсюду. Дешёвые авиакомпании незаметно подкладывают в корзину ненужную страховку. Интернет-магазины прячут информацию о дополнительных сборах до последнего этапа расчёта за покупку. Маркетинговые сайты требуют ввести пароль, чтобы отказаться от рекламной рассылки. Производители продуктов питания затрудняют сравнение цен между продуктами, уменьшая размер упаковки.

    Сам термин ввёл в обращение в 2010 году Гарри Бринул (Harry Brignull) — независимый дизайнер пользовательских интерфейсов из Лондона с кандидатской по когнитивной науке. Он же является создателем одноимённого сайта, на котором все типы манипулятивных приёмов веб-дизайна разбиты по категориям и приводятся реальные примеры.


    На одном из сайтов в исследовании опция отказа от рассылки предлагается в светло-сером цвете, создавая впечатление, что этот вариант не может быть выбран

    Хотя термин известен почти десятилетие, интерес к инструментам онлайн-манипуляций усилился в прошлом году на фоне серии громких разоблачений о том, как компании Кремниевой долины обрабатывают личную информацию людей. Важным элементом является понятие согласия: что именно пользователи соглашаются делать и какими данными делиться в интернете, и как далеко могут зайти компании, чтобы заставить их принимать решения.

    Неизвестно, насколько распространены тёмные паттерны в интернете. На этой неделе исследователи из Принстонского университета количественно оценили данное явление. Для начала они сосредоточились на сайтах электронной коммерции. Это первое систематическое исследование большого количества сайтов на предмет скрытого обмана потребителей. Результаты опубликованы в онлайне

    Исследователи разработали программное обеспечение, которое автоматически просканировало около 11 000 сайтов и обнаружило тёмные паттерны на 1267 из них (около 11,2%).

    Авторы уверены, что автоматическое сканирование явно недооценивает общую распространённость тёмных паттернов в интернете. Программное обеспечение фокусировалось на тексте и сканировало только страницы розничных магазинов, а не сайты бронирования путешествий, социальные сети или другие области, где может быть использована такая тактика. Исследование также ограничено моделями, которые используются только для влияния на покупательское поведение, а не на предоставление данных или другую активность.

    Интересно, что среди «заклеймённых» сайтов много известных брендов. Например, интернет-магазин samsung.com применяет создаёт иллюзию срочности (Limited Time Offer) без указания крайнего срока действия акции, а магазин другого известного бренда New Balance хитрым образом подписывает пользователя на почтовую рассылку.


    Чтобы отказаться от рассылки New Balance, нужно установить специальный флажок с надписью мелким шрифтом внизу формы

    В комментарии для NY Times представители New Balance пояснили, что отказ от рассылки в такой форме юридически соответствует законодательству: «И мы считаем, что он ясен для потребителей», — сказал Дэмиен Ли (Damien Leigh), старший вице-президент по глобальным прямым продажам компании.

    Исследование показало, что многие сайты электронной коммерции используют специфические приёмы обмана потребителей и побуждения к покупке: говорят, что данный товар популярен, что его мало осталось на складе или что продукты будут доступны только в течение ограниченного времени. Некоторые заявления явно ложные, а другие не дают ясной информации.

    Всего исследователи выделили 15 тёмных паттернов в семи категориях.

    Действия украдкой


    Попытка исказить действия пользователя или задержать отображение информации, которая ему не понравится.

    1. Подкладывание товара в корзину без согласия пользователя.

      Частота: 7 случаев на 7 сайтах.


      Подкладывание в корзину на avasflowers.net поздравительной открытки за $3,99


      Подкладывание в корзину на cellularoutfitter.com. Предварительно установленный флажок означает, что в корзину попадает защитная плёнка стоимостью $4,99

    2. Скрытые платежи, которые показываются пользователю непосредственно перед совершением покупки.

      Частота: 5 случаев на 5 сайтах.


      Скрытые платежи на proflowers.com. Плата за обработку ($2,99) раскрывается на последнем этапе

    3. Скрытая подписка. Взимание с пользователей периодической платы под предлогом единовременной платы или бесплатной пробной версии.

      Частота: 14 случаев на 13 сайтах.



      Скрытая подписка на wsjwine.com. Выбор опции WSJwine Advantage не показывает постоянную подписку на сумму $89, если не нажать «Подробнее»



      Скрытая подписка на ross-simons.com. Вступление в VIP Rewards Club не показывает постоянную подписку в размере $95, если не нажать «Условия»


    Иллюзия срочности


    Установление крайнего срока для продажи или сделки, тем самым ускоряя принятие решений пользователем и покупки.

    1. Обратный отсчёт. Указание на то, что срок действия сделки или скидки истекает.

      Частота: 391 случай на 361 сайте.


      Обратный отсчёт на justfab.com. В этом случае заявленное предложение действительно даже после истечения таймера


      Обратный отсчёт во всплывающем окне на leesa.com. Здесь тоже предложение действительно даже после истечения заявленного срока

    2. Предложение, ограниченное по времени. Указание на то, что срок действия сделки или продажи истекает без указания крайнего срока, что создаёт неопределённость.

      Частота: 88 случаев на 84 сайтах.


      Ограниченное по времени предложение на samsung.com без указания срока его действия

    Дезориентация


    Использование визуальных эффектов, языка или эмоций, чтобы направить пользователей к определённому выбору или отговорить него.

    1. Пристыживание при подтверждении (confirmshaming). Использование языка и эмоций (стыда), чтобы отвлечь пользователей от определённого выбора.

      Частота: 169 случаев на 164 сайтах.


      Пристыживание на radioshack.com. Опция, чтобы отклонить всплывающее окно, представлена таким образом, чтобы пристыдить пользователя за то, что он отказывается от скидки

    2. Визуальная помеха. Использование стиля и визуального представления, чтобы направить пользователей к определённому выбору.

      Частота: 25 случаев на 24 сайтах.


      Визуальные помехи на greenfingers.com. Вариант отказа от подписки выполнен в таком стиле, что создаётся впечатление, что он отключен или не может быть нажат

    3. Хитрые вопросы. Использование запутанного языка, чтобы заставить пользователей сделать определённый выбор.

      Частота: 32 случая на 32 сайтах.


      Хитрые вопросы на newbalance.co.uk. Как правило, флажки предназначены для подписки. Однако в этом случае пользователь должен установить флажок для отказа от подписки

    4. Продажа под давлением. Предварительный выбор более дорогих вариантов продукта или давление на пользователя, чтобы принять более дорогие варианты продукта и связанных продуктов.

      Частота: 67 случаев на 62 сайтах.


      Продажа под давлением на topcoat.store. При добавлении товара в корзину появляется всплывающее окно с предложением апгрейда

    Социальное подтверждение


    Влияние на поведение пользователей путём описания опыта и поведения других пользователей.

    1. Уведомления об активности. Информирование пользователя об активности на сайте (например, покупки, просмотры, посещения).

      Частота: 313 случаев на 264 сайтах.


      Уведомление об активности на сайте tredup.com с указанием имён и местоположений покупателей. Сообщение всегда сигнализирует о «недавнем» действии, даже если товар продан давно


      Уведомление об активности на jcpenney.com с указанием количества людей, которые просмотрели товар за последний день

    2. Рекомендации неустановленного происхождения на странице продукта.

      Частота: 12 случаев на 12 сайтах.


      Отзывы на spanx.com. Сайт не раскрывает, как они получены, и были ли представлены фактическими клиентами

    Дефицит


    Сообщение о том, что продукт может стать недоступным. Это повышает его привлекательность для пользователей.

    1. Сообщение о малых запасах на складе.

      Частота: 632 случая на 581 сайте.



      Сообщение о малых запасах на 6pm.com. При выборе продукта показывается, что на складе осталось только три штуки. Сообщение об отсутствии на складе всегда создаёт впечатление, что товар распродан


      Сообщение о малых запасах на orthofeet.com. Сообщение не раскрывает количество на складе и отображается для всех товаров на сайте

    2. Сообщение о высоком спросе на товар.

      Частота: 47 случаев на 43 сайтах.


      Сообщение о высоком спросе на fashionnova.com. Демонстрируется для всех товаров


      Сообщение о высоком спросе на pacificcoast.com. Демонстрируется для всех товаров

    Препятствия


    Простой путь в ситуацию, из которой трудно выйти.

    1. Препятствия в отмене действия. Простая процедура подписки на почтовую рассылку, но для её отмены требуется заявка по электронной почте или обращение в службу поддержки клиентов.

      Частота: 31 случай на 31 сайте.


      Единственный способ отменить автоматическое продление членства в размере $49,95 на savagex.com — позвонить в службу поддержки. С другой стороны, регистрация производится онлайн




      Единственный способ отменить автоматическое продление членства в размере $19,99 на 1800flowers.com — отправить электронное письмо в службу поддержки клиентов, в отличие от регистрации, которая производится через интернет

    Принудительное действие


    Принуждение пользователя что-то сделать для выполнения своей задачи.

    1. Принудительная регистрация. Принуждение пользователей создавать учётные записи или предоставить некую информацию для выполнения своих задач.

      Частота: 6 случаев на 6 сайтах.


      Принудительное действие на therealreal.com. Даже просмотр продуктов требует регистрации и создания аккаунта


      Принудительное действие на musiciansfriend.com. Согласие с условиями использования также требует согласия на получение электронных писем и рекламных акций

    Существуют разногласия, считать ли тёмным паттерном сообщения о большой популярности товара, если это правда. Но даже в этом случае такие сообщения — попытка сыграть на известных слабостях потребителей, говорит Арвинд Нараянан (Arvind Narayanan), профессор компьютерных наук в Принстонском университете и автор статьи: «Мы не утверждаем, что все перечисленные паттерны должны представлять интерес для правительственных регуляторов, — сказал он. — Но они должны стать более прозрачными, чтобы покупатели могли лучше понять, как их подталкивают к определённому поведению».
    Поделиться публикацией

    Комментарии 37

      +1
      сразу вспомнился какашечный Change.org где стоит такой же лохосчетчик голосов, якобы показывающий их в реальном времени…
        +4
        Хоть и не какашечный, но якобы онлайн-инкремент счетчика там — искренний рандом
        константы прошитые в скрипте


        обновление счетчика

          +1
          Ну, лично у меня подобные гадости, вроде левых счетчиков — вызывают резко негативное отношение к сайту, он сразу теряет всякое доверие и переходит в разряд мусорных. Ибо если создатели такое разводилово показывают прямо в глаза клиентов, то и все остальное скорее всего развод чистой воды.
        +10

        Хотелось бы дождаться представителя Авито и послушать рассказ об их опыте использования темных паттернов

          +5
          Представителя Авито под рукой нет, но обязательно звоните, подберем подходящую замену. Товар всегда в наличии, где не скажем, доставка в Москву от 1 секунды! Состояние нового, девушка три дня пользовалась, ремонт 100 рублей в любой мастерской и будет работать. Отличная альтернатива таким брендам, как Apple, Bentley, Cisco, Daewoo, Epson, Facebook, Geely, Honda, Intel!
          0

          в торговле это тоже везде. Например упаковка 900 грамм, а не килограмм. Указание цены за 100 грамм крупным шрифтом и мелким за килограмм и т.д.

            +2
            В магните ценники на колбасу: на одном цена за штуку, на другом за килограмм, на третьем за 100 грамм.
              0
              на четвёртом со скидкой по акции, на кассе — действующая на данный момент.
              +1
              Шоколадные плитки одинакового размера, но разной толщины. Одна 100 г, другая 80 г. Цена почти одинакова.
                0
                Пять видов гематогена, одинаковая цена, упаковки одного размера, но вес варьируется от 40 до 50 г. Там, где 40 г — плитка короче, а упаковка заполнена воздухом, чтобы не сминалась.
                0
                Вот это и правда бесит. Причем особенно сильно бесит то, что фиксится это элементарно (хоть и через закон), но обсуждают этот закон уже много лет и никак принять не могут. Понятно почему конечно, но лучше от этого не становится.
                Впрочем с обязательным указанием цены за киллограмм (штуку/литр) тоже могут быть перлы. Когда я заказывал на немецком амазоне пылесос мне в письме со счетом помимо собственно цены написали цену за киллограмм пылесоса.
                +2
                Мир спасут независимые и неподкупные сервисы оценок и рейтингов.
                Хотя, им тоже на что-то жить нужно. Но я верю, что жить и зарабатывать можно с чистой совестью честным путём.
                  0
                  Мир спасут

                  красота и массовые расстрелы тех, кто осознанно применяет тёмные паттерны.
                  –5

                  А что не так с галочкой отказа от подписки?
                  Место для галочки хорошо видно, рядом есть подробное описание. Если у чукчи плохое зрение, или ему лень читать буквы, то это проблемы чукчи.

                    +2
                    «Светлым» паттерном считается просить явного согласия на такую подписку.
                    «Вы не хотите получать от нас письма? <Да><Нет>»
                      +2
                      «Да, не хочу»/«Нет, не хочу»
                      +1

                      Другие паттерны сделали связь "не поставишь галочку — фиг пройдёшь дальше", а серый цвет намекает на то, что выбор есть, но второй вариант запрещён.


                      Ещё в копилку тёмных паттернов — файлохранилки типа депозитфайлз или кого-то подобного. Куча серых кнопок и текста, куда надо ткнуть для продолжения (я-то знаю что надо попробовать, типичный пользователь может не знать), но на последнем этапе вообще не было ничего, кроме ввода телефона (на чём знакомство с сервисом и закончилось).

                        –1
                        Какой серый цвет? Какая «обязательная» галочка? Что ты несешь?
                        Статью хоть читал?
                        Я про вот это:
                        image
                          +1

                          Ты плохо читал статью и несёшь что-то своё.
                          image
                          Здесь тоже речь про отказ от подписки, тоже есть текст и, внезапно, серый чекбокс, выглядящий неактивным. Внимательно читавший статью заметил бы это.

                            0

                            Это ты несешь что-то своё. Я в первом сообщении написал о чем речь.

                              +2

                              Что отлично подходит и к моей картинке. Нужно учиться читать и нужно учиться не хамить, тогда и на других картинках можно смочь найти "галочку отказа от подписки".

                        +1
                        То, что наличие галочки значит согласие, а отсутствие — отказ это общепринятое в интернете поведение. Люди ждут что на очередном сайте это будет работать точно также. Создатели сайта не могут этого не знать и инвертирование, очевидно, направлено на невнимательных пользователей которые устали читать один и тот же текст на сотне сайтов и не заметили что в этот раз текст совсем немного другой.
                        +2
                        «Четыреста сравнительно честных способов отъема денег».
                        Сообщение о малых запасах на складе. Сообщение о том, что продукт может стать недоступным. Это повышает его привлекательность для пользователей.
                        Меня, наоборот, часто останавливает от покупки. Не хочется заказать, а потом узнать, что товара нет в наличии.
                          +1
                          В общем случае меня такие сообщения тоже отталкивают, а также любые способы манипуляции, которые я замечу. Но если эти приёмы увеличивают конверсию магазина, то мой уход ничего не изменит. Вся надежда на внешние оценки качества и адекватности стоимости, которые будут популярны и известны широким массам. Думаю, на них надо делать ставку в борьбе за прозрачность (честность).
                          +1
                          Так это же работает невидимая рука рынка, которая на рынках без внутренней регуляции делает популярными только самые грубые, яркие и порочные практики, которые все друг у друга копируют и рассказывают вслух о том, как хорошо они работают и повышают конверсию в покупателя.

                          Появляются даже целые созвездия „специалистов по интернет-маркетингу“, которые обмениваются опытом и рисуют интернет-курсы по этим тёмным шаблонам.
                            0
                            Так работают все сообщества, которые нацелены на быстрые выгоды.
                            +1
                            Самый вопиющий случай агрессивного маркетинга для меня продемонстрировал фликр, после смены владельца. Изначально фликр давал 1 терабайт места под фото и моя коллекция тщательно отобранных фото (примерно 1600 штук), разложенных по альбомам, занимала 1% этого места.

                            Затем они ввели лимит на 1000 фото и стали грозиться удалить фото, самым мерзким образом. Буквально, при заходе на сайт на весь экран показывается моя фотография и галка «пометить для удаления» и рядом кнопка «или купить про-аккаунт». Причем это окно никак не отложить и не закрыть.

                            Для меня этот сервис умер, многие люди на форумах жалуются на то же самое. Есть глубокое чувство «кидалова» со стороны любимого сервиса.
                              +2
                              Странно, что букинг.ком не упомянули. Вот уж где коллекция тёмных паттернов. «5000 человек смотрят этот отель!» «100 человек забронировали этот же номер за последний час!» «Осталось полтора номера!» «ААА, БРОНИРУЙТЕ УЖЕ!!» Белки-истерички, тьфу.
                                –1
                                Темный паттерн от QIWI.
                                3 месяца я не заходил на qiwi.ru, там у меня 1200 руб. У меня был «Основной ограниченный» статус, при нем не нужно подтверждать свою личность, но платежи ограничены 15000 р.

                                Сейчас хотел перевести деньги с номера на номер и мне пишут «Ограничение на исходящие платежи».
                                Я посмотрел историю платежей, там не было финансирования ИГИЛ (организация запрещенная в российской федерации) и Навального. Прицепиться не к чему.

                                И теперь QIWi хотят от меня:
                                Чтобы вернуть доступ к кошельку, пожалуйста, пришлите нам документы:
                                – Договор с сотовым оператором
                                – Фото с паспортом в руках
                                – Экономическое обоснование операций

                                То есть они хотят насильно изменить мой статус и получить мои персональные данные, которые про.рут или продадут.
                                Предлагаю дать Qiwi звание самой гнилой шараги, которая хочет скрысить мои деньги.
                                  0
                                  – Экономическое обоснование операций

                                  это великолепно.
                                    0
                                    Эта контора промышляет таким образом уже десяток лет. Жалобы на них сыпятся с 2008 года (смотрите отзывы на банки.ру), прямо сейчас можно зайти к ним в группу вк и почитать комментарии… Блокируют массово, аж с 2008 года, но гос. структуры по сей день ничего не замечают и не хотят делать.

                                    Мне тоже писали, когда операция с привязанной карты не прошла и деньги пропали:
                                    — Пришлите выписку со счета вашей привязанной карты.
                                    Стандартная фраза, большинство сразу отправляет им выписку. Я отказался, вежливо намекнув на то, что их это не должно интересовать.
                                    — Тогда ничем не можем вам помочь, нужна заверенная печатью выписка с вашего банковского счета.
                                    Видимо меня посчитали слишком наглым и изменили свое требование. То, что выписки печатью не заверяют (по крайней мере, на тот момент 2013-2014г) их это не волнует.
                                    0
                                    Судя по счетчику для обратного отсчета:
                                    Частота: 391 случай на 361 сайте.
                                    программа подсчета явно не добралась ни до алиэкспресса, ни до edx. Там сразу сотни, если не тысячи случаев добавились бы. Да и вообще как-то это странно — считать количество на сайтах, а не просто количество сайтов где такое используется — в чем смысл то? Какая мне разница пытается магазин мной манипулировать с помощью этого шаблона один раз, два или десять? Если они используют темный шаблон, значит они его используют, точка. Разве что чтобы цифры повнушительнее в исследовании получить? Но для этого реально достаточно было просто взять еще пару сотен сайтов, набрать такой список — делов на полчаса.
                                      0
                                      Судя по тому, что частота получается около 1.1 случая на сайт — скорее всего считаются не параллельные (разные товары), а последовательные или разнородные использования паттерна. Например, счетчик на товаре, и потом еще раз обратный отсчет в корзине. Галочка отказа от подписки, а при заказе галочка отказа от дополнительных услуг. Попытка платной подписки при регистрации, и она же при заказе.
                                        0
                                        Возможно, но я не считаю что это добавляет полезности метрике. Впрочем хуже от нее тоже не становится, это скорее ворчание было чем претензия.
                                      0

                                      Вот же ж негодяи!
                                      А вот бы кто-нибудь составил подобный классификатор для темных паттернов которые используют в своей работе журналисты для того, чтобы притягивать внимание читателей, делая свои статьи более значительными и сенсационными живыми и интересными для читателя.
                                      И провести бы подобный частотный анализ, хотя бы локально, только на Хабре.
                                      Хм… интересно, кто бы оказался самым большим любителем таких приемов?

                                        0
                                        Не понял зачем представлять возможность отписаться, но усложнять отписку. Есть два крайних случая — «отписаться легко, никто не помечает как спам» и «отписаться тяжело, все кто умеют помечают как спам». Я могу понять и тот и другой подход, но не компромисс между ними.
                                          +1
                                          Иногда подписка стоит денег. Я так попадался, когда у Фатерлянде жил. «Ой, хотите бесплатный клевый совет почитать? Ткните сюда! БЕСПЛАТНО!» — КЛИК! «Ура! Вам выслан бесплатный совет на почту!». На почте открываю совет, в котором ничего особенного не нашел. Фигня, давно известная. Закрыл и забыл. Через пару недель приходит счет по почте на 150 евро. За подписку на их советы. Типа, каждый месяц должен платить год! Отказаться нельзя. Я офигел. Полез на сайт (нашел через журнал посещений). Ничего про подписку. Нашел их письмо. Открыл. Очень мелким шрифтом в самом низу после футера(!) «Вы согласились получать наши советы за с 150 евро в месяц продолжительностью один год. Если по истечении года вы не откажетесь от подписки в течение 10 дней, подписка продлевается еще на год.» Сказать, что я офигел, ничего не сказать. Я забил на них. Так подключили коллекторскую службу через пару месяцев моего игнора. Я полез в интернет искать таких же, как я, обиженных глупостью и судьбой. Нашел целых 5 форумов. И совет нанять хорошего адвоката. Вот адвокат и спас. Составил настолько грамотное письмо, что они отвалились сразу. А через еще год вышел закон, обязывающий писать условия шрифтом не менее такого-то размера (чтобы без очков и лупы людям было видно) и показывать их блоком, где его заметит и прочитает каждый. Даже ребенок. Такая вот история.

                                        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                                        Самое читаемое