«Дизайн на телевидении является несколько непонятной ипостасью, как для тех, кто его создает, для тех, кто заказывает и, наверно, для тех, кто финансирует.» — сказал Сергей Шанович. Действительно, дизайн — это не только красивая картинка, броадкаст или заставка. Это не просто способ доставки контента до потребителя. А что тогда это такое? Что входит в понятие «оформления телеканала»?!
Оформить телевизионный канал, на мой взгляд, означает полностью создать его внешний облик, так чтобы зритель, переключившись на канал, моментально понял, что именно он смотрит. Важным атрибутом оформления эфира является узнаваемый логотип, который висит на экране в момент показа передачи или фильма. Первоочередная задача которого быть узнаваемым (сразу говорить зрителю на какой канал он попал) и в то же время не отвлекать, не быть навязчивым. Между программами должны играть заставки, промо-ролики компании и так далее. Все это и создает единство и узнаваемость телекомпании — ее дизайн.
На первый взгляд кажется, что всем было бы удобнее вообще не видеть все эти повторяющиеся заставки, которые каждые 15-20 минут прерывают интересную передачу или фильм. Может для привлечения зрителя лучше тратить деньги не на дорогое оформление, а на наполняемость и информативность эфира? Хотя так кажется на первый взгляд. Все это придумано не просто так…
Первым делом отмечу, что пускать передачи одну за другой нон-стопом просто нельзя. Потому что тогда они сольются в одну, и зритель может просто не успеть за сменой эфира. Ведь часто бывает так, что заканчивается новостной блок, где только что показали какой-то трагический момент, например, про наводнение и человеческие жертвы. А сразу после этого идет фильм, начинающийся с кадра со смеющимися детьми. Мягко говоря, зритель будет шокирован такому повороту. Поэтому его надо как бы «перезагрузить», на секунду отвлечь и дать понять, что начинается другая программа. В этом и заключается смысл оформления. Вторым пунктом идет реклама. От нее никуда не деться, и ее тоже надо заключать в так называемые скобки, в которых следует обязательно указать, что сейчас зритель увидит именно рекламный блок. (Между прочим, об этом гласит закон о рекламе.)
Далее возникают всякие нюансы, которые простому зрителю не очень понятны. Например, между рекламными блоками ставятся «страйпы» продолжительностью всего лишь в несколько кадров, они тоже разделяют рекламные ролики. Кроме таких вот разделяющих элементов большое значение имеют заставки к программам. Проверенный факт: если заставка понравилась, заинтересовала человека, то он не поспешит нажимать кнопку смены канала на пульте и посмотрит передачу. Если же заставка блеклая, у человека создастся впечатление, что и передача будет такой же, и он переключит канал. Конечно многие могу сказать, что если передача интересная, ее будут смотреть и без красочного оформления… Но давайте подумаем: например, когда мы видим в продаже новый журнал и не знаем о его содержании, я думаю, что большинство обращают внимание на обложку. Поэтому без хорошего оформления на порядок сложнее заставить зрителя посмотреть программу в первый раз.
Все перечисленные мной элементы оформления настолько коротки по времени, что в них очень трудно передать зрителю какое-то настроение, чувство или мысль. Но некоторым каналам это все же удается… Все ролики длятся считанные секунды. Например, рекламный ролик: он занимает в среднем от 15 до 25 секунд, и за это время нужно рассказать, что из себя представляет рекламируемый продукт и чем он лучше конкурентов. Задача непростая. Но рекламщики часто пользуются таким приемом: в начале кампании ролик показывается целиком, а позже, когда большая часть зрителей уже его запомнила, ролик режут на части, сокращают до 5-8 секунд, и остается «пэкшот», который крутить по телевизору в несколько раз дешевле, но он отлично напоминает о первом, полноценном ролике и, соответственно, о товаре. В создании телефизионных заставок все еще сложнее: изначально дается 5 секунд, и в них надо уложиться. Работа очень непростая, но в тоже время чертовски интересная — это и выделяет теледизайн и делает профессию увлекательной. Чтобы уложиться в это время, надо четко представлять, что показать зрителю и как. Первое, что должно быть — это стиль. Так для каждого канала выбирается какой-то определенный цвет и элемент, который присутствует в любом, даже самом маленьком фрагменте. Например для НТВ — это зеленый шар. Обыгрывая его уже много пет, компания добилась того, что он ассоциируется у любого зрителя именно с НТВ.
Конечно же особенностей в дизайне на телевидение намного и намного больше. Но я со своим, пока еще бедным опытом в этой сфере, смог рассказать только об этих. Не взыщите!
Напоследок хотелось бы привести несколько терминов, связанных с тв-дизайном:
ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ ПРОМОУШЕН
Промоушен является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии телестанции, сети, синдиката. Промоушен — одна из функций маркетинга, обеспечивающая конкурентоспособную позицию станциям, вещательным и кабельным сетям на их рынках. В понимании аудитории не имеет разницы, смотрят они телевизионные программы или слушают радиопередачу и даже нет разницы, по какому каналу или телесети это транслируется. Поэтому менеджеры вещательной компании должны сами найти способы привлечения зрителей или слушателей именно к их станции или каналу. А для этого необходимо убедить аудиторию, что данная станция или кабельный канал или отдельно взятая программа кардинальным образом отличается от конкурентов. И промоушен как раз подразумевает нахождение и умелое использование этих отличий.
ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
Промоушен является частью маркетинга и этот термин обычно используется, когда говорят о продвижении программ. К маркетингу относится реклама, промоушен, прямая почтовая рассылка, прямые продажи. Вместе, маркетинг и промоушен включают в себя такие разнообразные элементы как эфирные ролики (или промо), печатную рекламу в тележурналах и газетах, рекламные щиты и прочие виды наружной рекламы, веб-страницы в Интернете, потребительские товары для слушателей и подписчиков, наклейки на машины, общественную деятельность в целях создания паблисити и создание общественного мнения (PR).
ВИДЫ ПРОМОУШЕНА
Эфирный промоушен
Маркетинг станции, кабельной или вещательной сети с использованием собственного эфирного времени или канала называется эфирный промоушен. Бюджет и планирование этого вида промоушена отличается от платной рекламы.
Внешний промоушен
Использование рекламных площадей или эфирного времени других СМИ для публикации рекламных объявлений или трансляции рекламных клипов называется внешним промоушеном и служит для привлечения внимания к деятельности вещательной кампании без привлечения ее собственных ресурсов.
К внешнему промоушену относятся:
— реклама на радио
— печатная реклама в газетах, журналах
— наружная реклама
— реклама на транспорте
— сувениры с символикой
— Интернет
— Publicity & PR
ЭФИРНЫЙ ПРОМОУШЕН
Именно эфирный промоушен для большинства станций и каналов является лучшим способом расширить зрительскую и слушательскую аудиторию и обеспечить их лояльность к каналу.
Эфирный промоушен включает в себя: заранее записанные телевизионные и радио ролики, радио-отбивки, идентификационные заставки, логотип, идентифицирующий станцию или сеть, эфирные афиши о предстоящих шоу, разнообразные перебивки, отбивки, заставки, появляющиеся в собственном эфире канала.
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ЭФИРНОГО ПРОМОУШЕНА
1) оперативный промоушен, призывающий зрителя смотреть определенную программу в определенное время по соответствующему каналу, поэтому этот вид промоушена еще называют настраивающим.
Эфирный ролик или рекламный модуль в тележурнале, промоутирующие определенный эпизод сериала, который будет в эфире в определенный день и время, является промоушеном только этой программы. Это промо может использоваться только в течение нескольких дней накануне промоутируемого шоу. Задача такого промо убедить зрителей или слушателей включить свои приемники в определенное время в конкретный день. В основном компании производят именно этот тип эфирного промо.
2) имиджевый промоушен, называемый также брэндингом, не связан с конкретной программой или информационным событием, в нем сфокусированы выдающиеся качества станции или сети.
Такой промоушен работает на формирование «брэнда» и позиционирование его в сознании людей. Промо или рекламный ролик могут одновременно представлять определенный имидж станции и сообщать о начале показа нового развлекательного сериала или знакомить с новым ведущим новостей.
ПРОМО-РОЛИКИ
Коммерческие и некоммерческие телевизионные станции и телесети активно используют в своем эфире записанные заранее промо-ролики, обычно производимые их собственными студиями. Промо-ролики производятся стандартного хронометража 15 и 30 секунд; 10-ти, 20-ти и 60-тисекундные ролики также используются для заполнения оставшегося времени в эфире.
Термины из книги «Промоушен и маркетинг вещательных компаний»
(«Promotion and Marketing for Broadcasting and Cable»), 1999
Оформить телевизионный канал, на мой взгляд, означает полностью создать его внешний облик, так чтобы зритель, переключившись на канал, моментально понял, что именно он смотрит. Важным атрибутом оформления эфира является узнаваемый логотип, который висит на экране в момент показа передачи или фильма. Первоочередная задача которого быть узнаваемым (сразу говорить зрителю на какой канал он попал) и в то же время не отвлекать, не быть навязчивым. Между программами должны играть заставки, промо-ролики компании и так далее. Все это и создает единство и узнаваемость телекомпании — ее дизайн.
На первый взгляд кажется, что всем было бы удобнее вообще не видеть все эти повторяющиеся заставки, которые каждые 15-20 минут прерывают интересную передачу или фильм. Может для привлечения зрителя лучше тратить деньги не на дорогое оформление, а на наполняемость и информативность эфира? Хотя так кажется на первый взгляд. Все это придумано не просто так…
Первым делом отмечу, что пускать передачи одну за другой нон-стопом просто нельзя. Потому что тогда они сольются в одну, и зритель может просто не успеть за сменой эфира. Ведь часто бывает так, что заканчивается новостной блок, где только что показали какой-то трагический момент, например, про наводнение и человеческие жертвы. А сразу после этого идет фильм, начинающийся с кадра со смеющимися детьми. Мягко говоря, зритель будет шокирован такому повороту. Поэтому его надо как бы «перезагрузить», на секунду отвлечь и дать понять, что начинается другая программа. В этом и заключается смысл оформления. Вторым пунктом идет реклама. От нее никуда не деться, и ее тоже надо заключать в так называемые скобки, в которых следует обязательно указать, что сейчас зритель увидит именно рекламный блок. (Между прочим, об этом гласит закон о рекламе.)
Далее возникают всякие нюансы, которые простому зрителю не очень понятны. Например, между рекламными блоками ставятся «страйпы» продолжительностью всего лишь в несколько кадров, они тоже разделяют рекламные ролики. Кроме таких вот разделяющих элементов большое значение имеют заставки к программам. Проверенный факт: если заставка понравилась, заинтересовала человека, то он не поспешит нажимать кнопку смены канала на пульте и посмотрит передачу. Если же заставка блеклая, у человека создастся впечатление, что и передача будет такой же, и он переключит канал. Конечно многие могу сказать, что если передача интересная, ее будут смотреть и без красочного оформления… Но давайте подумаем: например, когда мы видим в продаже новый журнал и не знаем о его содержании, я думаю, что большинство обращают внимание на обложку. Поэтому без хорошего оформления на порядок сложнее заставить зрителя посмотреть программу в первый раз.
Все перечисленные мной элементы оформления настолько коротки по времени, что в них очень трудно передать зрителю какое-то настроение, чувство или мысль. Но некоторым каналам это все же удается… Все ролики длятся считанные секунды. Например, рекламный ролик: он занимает в среднем от 15 до 25 секунд, и за это время нужно рассказать, что из себя представляет рекламируемый продукт и чем он лучше конкурентов. Задача непростая. Но рекламщики часто пользуются таким приемом: в начале кампании ролик показывается целиком, а позже, когда большая часть зрителей уже его запомнила, ролик режут на части, сокращают до 5-8 секунд, и остается «пэкшот», который крутить по телевизору в несколько раз дешевле, но он отлично напоминает о первом, полноценном ролике и, соответственно, о товаре. В создании телефизионных заставок все еще сложнее: изначально дается 5 секунд, и в них надо уложиться. Работа очень непростая, но в тоже время чертовски интересная — это и выделяет теледизайн и делает профессию увлекательной. Чтобы уложиться в это время, надо четко представлять, что показать зрителю и как. Первое, что должно быть — это стиль. Так для каждого канала выбирается какой-то определенный цвет и элемент, который присутствует в любом, даже самом маленьком фрагменте. Например для НТВ — это зеленый шар. Обыгрывая его уже много пет, компания добилась того, что он ассоциируется у любого зрителя именно с НТВ.
Конечно же особенностей в дизайне на телевидение намного и намного больше. Но я со своим, пока еще бедным опытом в этой сфере, смог рассказать только об этих. Не взыщите!
Напоследок хотелось бы привести несколько терминов, связанных с тв-дизайном:
ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ ПРОМОУШЕН
Промоушен является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии телестанции, сети, синдиката. Промоушен — одна из функций маркетинга, обеспечивающая конкурентоспособную позицию станциям, вещательным и кабельным сетям на их рынках. В понимании аудитории не имеет разницы, смотрят они телевизионные программы или слушают радиопередачу и даже нет разницы, по какому каналу или телесети это транслируется. Поэтому менеджеры вещательной компании должны сами найти способы привлечения зрителей или слушателей именно к их станции или каналу. А для этого необходимо убедить аудиторию, что данная станция или кабельный канал или отдельно взятая программа кардинальным образом отличается от конкурентов. И промоушен как раз подразумевает нахождение и умелое использование этих отличий.
ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
Промоушен является частью маркетинга и этот термин обычно используется, когда говорят о продвижении программ. К маркетингу относится реклама, промоушен, прямая почтовая рассылка, прямые продажи. Вместе, маркетинг и промоушен включают в себя такие разнообразные элементы как эфирные ролики (или промо), печатную рекламу в тележурналах и газетах, рекламные щиты и прочие виды наружной рекламы, веб-страницы в Интернете, потребительские товары для слушателей и подписчиков, наклейки на машины, общественную деятельность в целях создания паблисити и создание общественного мнения (PR).
ВИДЫ ПРОМОУШЕНА
Эфирный промоушен
Маркетинг станции, кабельной или вещательной сети с использованием собственного эфирного времени или канала называется эфирный промоушен. Бюджет и планирование этого вида промоушена отличается от платной рекламы.
Внешний промоушен
Использование рекламных площадей или эфирного времени других СМИ для публикации рекламных объявлений или трансляции рекламных клипов называется внешним промоушеном и служит для привлечения внимания к деятельности вещательной кампании без привлечения ее собственных ресурсов.
К внешнему промоушену относятся:
— реклама на радио
— печатная реклама в газетах, журналах
— наружная реклама
— реклама на транспорте
— сувениры с символикой
— Интернет
— Publicity & PR
ЭФИРНЫЙ ПРОМОУШЕН
Именно эфирный промоушен для большинства станций и каналов является лучшим способом расширить зрительскую и слушательскую аудиторию и обеспечить их лояльность к каналу.
Эфирный промоушен включает в себя: заранее записанные телевизионные и радио ролики, радио-отбивки, идентификационные заставки, логотип, идентифицирующий станцию или сеть, эфирные афиши о предстоящих шоу, разнообразные перебивки, отбивки, заставки, появляющиеся в собственном эфире канала.
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ЭФИРНОГО ПРОМОУШЕНА
1) оперативный промоушен, призывающий зрителя смотреть определенную программу в определенное время по соответствующему каналу, поэтому этот вид промоушена еще называют настраивающим.
Эфирный ролик или рекламный модуль в тележурнале, промоутирующие определенный эпизод сериала, который будет в эфире в определенный день и время, является промоушеном только этой программы. Это промо может использоваться только в течение нескольких дней накануне промоутируемого шоу. Задача такого промо убедить зрителей или слушателей включить свои приемники в определенное время в конкретный день. В основном компании производят именно этот тип эфирного промо.
2) имиджевый промоушен, называемый также брэндингом, не связан с конкретной программой или информационным событием, в нем сфокусированы выдающиеся качества станции или сети.
Такой промоушен работает на формирование «брэнда» и позиционирование его в сознании людей. Промо или рекламный ролик могут одновременно представлять определенный имидж станции и сообщать о начале показа нового развлекательного сериала или знакомить с новым ведущим новостей.
ПРОМО-РОЛИКИ
Коммерческие и некоммерческие телевизионные станции и телесети активно используют в своем эфире записанные заранее промо-ролики, обычно производимые их собственными студиями. Промо-ролики производятся стандартного хронометража 15 и 30 секунд; 10-ти, 20-ти и 60-тисекундные ролики также используются для заполнения оставшегося времени в эфире.
Термины из книги «Промоушен и маркетинг вещательных компаний»
(«Promotion and Marketing for Broadcasting and Cable»), 1999
